户外运动产品生命周期及营销实务

第一节　户外运动产品及其生命周期

一、产品概述

现代市场营销学理论认为，产品的概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品与无形服务的总称。

（一）产品的一般属性

产品的一般属性，由产品核心、产品形式与产品附加三部分组成（见图7-1）。

图7-1　产品的属性构成

产品核心：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，可以理解为产品的使用价值。即消费者真正购买的利益是什么？为什么购买？事实上，消费者购买的不是产品本身，而是满足需求。产品核心是消费者购买该产品的出发点和归宿。企业提供给顾客产品的效用是客观的，但顾客对产品效用的理解是主观的，不同的顾客对产品效用的理解是不同的。如对于同一件户外冲锋衣，有的消费者购买它，主要是因为其具有防风、防水、透气等性能；有的消费者购买它，是将它视为时尚的标志；还有的消费者是因为舒适而购买它。因此企业营销人员要从不同的角度提示商品的效用，吸引更多的消费者。

产品形式：指核心产品借以实现的形式，或某一目标市场需求的特定满足形式。具体包括产品核心的外部特征，如质量、特色、式样、品牌、包装等。消费者在购买商品时，除了考虑到核心部分以外，还要对形式部分进行选择。因此，设计或生产部门在注重满足消费者购买产品所追求的核心利益的基础上，还要力争体现产品外在形式的独特性，以进一步满足消费者的需求。比如冲锋衣的靓丽色彩与新颖款式等。

产品附加：购买产品时获得的全部附加利益与服务（信贷、保险、送货、安装、培训使用与售后服务等）。产品附加的概念来源于对市场需要的深入认识，购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供何种附加利益。例如产品的“三包”服务，保障消费者权益。奥索卡的品牌形象一直得到业内的广泛认可，其售后服务也堪称一流。奥索卡的冲锋衣是长期质保的，无论是一年或是五年，只要是正品，奥索卡都会终身免修。据统计，奥索卡公司曾一次性回收几万件冲锋衣，最长的距销售时间为九年，最短两三年，修复后制定logo或者搭配装饰作为奥索卡售后服务的标志。目前，这种以长远目光进行的销售方式、售后保障还没有得到普及。

（二）一般产品的分类

1.有形产品

按照惯常理解，产品就是具有某种特定物质形状和用途的物质实体。从市场营销观念上探究产品概念，其内涵则更显宽泛，它不仅仅指产品实体本身，还指能够通过市场交换满足消费者某种需要和获得某种利益的物质产品与非物质形态的产品。我们可以通过产品实体（有形部分）与产品的实质性和服务性（无形部分）两个概念，进一步探究有形产品的深刻内涵。

产品实体（有形部分）：指呈现在市场上的产品的具体形态，包括产品的实体及其品质、外观、式样、颜色和包装等，它体现产品的自然属性，是产品价值的物质载体。产品实体具有有形特征，即指产品能够被看见、被感知、被触摸。

产品的实质性和服务性（无形部分）：指产品提供给消费者的基本效用、价值或利益，是人们主观价值的体现，包括各种无形的物质，比如产品形象、企业名誉和售后服务等。其中售后服务是生产者与消费者建立良好关系的关键环节之一，因为消费者尤其关心产品所贡献的效用或价值能否实现并得到可靠的保证。售后服务关系到企业的形象与声誉，并能进一步影响到企业的生存与发展，当今企业与商家均将其作为市场竞争的主要内容之一。

2.无形产品

对比有形产品概念，无形产品指的是以非实物形态向消费者提供的各类服务（或劳务）或信息，具体有概念、思想、构思、战略和战术服务、培训等多种形式。无形产品与其生产过程、交换过程和消费过程同时发生，无法储存，由此构成了服务产品的如下特征：

（1）不可感知性——无法通过感觉器官感知；

（2）不可分割性——服务在生产的同时即被消费；

（3）易消失性——服务如果不消费，就会消失；

（4）服务质量的不确定性——消费者依据主观感受对服务产品的性能和质量作出评价，因消费者个体的差异性，形成了对统一服务的不同评价。

无形产品特征及其含义总结见表7-1。

表7-1　无形产品（服务）的特征及其相应含义

二、户外运动产品及其分类

（一）户外运动产品

户外运动营销的产品，不仅具有普通商品的一般属性（实体部分），比如户外运动服装、户外运动鞋帽、器材装备、场地设施、营销食品等有形产品，还包括户外运动服务产品，即户外运动活动体验（锻炼）指导、活动策划、赛事组织等，我们称之为无形产品。由此，可确立对户外运动概念的全面完整的理解，即户外运动产品是指有目的的劳动创造，通过市场交换以满足消费者户外运动欲望与需求的有形实体和无形服务的总称。户外运动产品是被设计出来给户外运动观众、参与者或赞助商提供利益与价值的任何一种商品、服务或者二者的结合体。

（二）户外运动产品的分类

分类就是把一个概念的全部对象，按照一定的标准，划分为若干个小群体的一种揭露概念外延的逻辑方法。就户外运动产品的分类，可按多种参照系实行，如产品的外观式样、面料质地、使用季节、使用地域、消费者购买习惯等。

从市场营销观念出发，对户外运动产品的分类，应该旨在瞄准有助于市场细分、目标市场的选择与定位、营销策略组合的选择等营销实践工作的展开为目的。户外运动市场是户外运动产品实现交换满足消费者需求的载体，换言之，若没有户外运动产品则户外运动市场也没有存在的必要。根据市场营销工作的实际需要，对户外运动产品的分类越细致深化，便越能体现户外运动市场形成的完善与成熟程度。根据户外运动产品的外在形态，市场中存在户外运动有形产品与无形产品（表7-2），十分有利于我们认识与理解户外运动产品的特殊性。

表7-2　有形产品和无形产品的层次划分比较

1.户外运动有形产品

它是产品呈现在市场上的具体形态，是满足消费者某种需求的特定形式，也是核心产品得以实现的形式。比如山地户外运动专业绳索、上升下降器材、安全保护器材、专业冲锋衣等（表7-3）。它们一般通过质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌等不同方面反映出来，这一点与一般产品具有相似的基本属性。

表7-3　户外装备分类表

2.户外运动无形产品

户外运动无形产品是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性，用于满足消费者健身、娱乐和精神需要的、非物质的户外运动服务。户外运动无形产品大致可归纳为如下三类。

（1）观赏类：户外运动赛事。

（2）参与类：包括野外生存体验、攀岩、体验式拓展、组织文化拓展培训、自驾游、徒步旅行等活动。其中，野外生存体验与体验式拓展培训是目前我国户外运动发展的主要依托形式，而广大爱好者参与户外运动的主要载体是户外运动俱乐部。

（3）中介信息类：户外运动活动策划、户外运动赛事的组织与编排、户外运动线路的勘测与选定等。

雷速——将“无形”品牌文化引入到“有形”产品中

案例分析

为了能够更好地衔接雷速户外文化和产品策划，雷速将美国“66号公路”驾车飞驰的自由感和速度感的美式机车文化，引入到户外休闲领域。

雷速（中国）有限公司副总经理马德峰介绍，雷速是一个对生活有理解、成熟而热情的户外休闲品牌，一方面展现户外运动的专业性，另一方面体现与众不同的时尚户外理念，它追求的就是一种轻松自由的户外生活方式。

马德峰表示，为了进一步挖掘66号公路文化应用到服饰上，雷速启用了“66号公路灵感”：20世纪30年代，美国66号公路横跨美国8个州，3900km的天然地形成为美国向西移民的重要通道，体现着勇敢、开拓、进取的精神。在66号公路文化内涵基础上，雷速提炼了机车、公路地图、路标等文化元素，深入运用到产品开发中。

三、户外运动产品生命周期和组合

（一）户外运动产品的生命周期

产品的生命周期（Product Life Cycle，PLC），是指产品从投放市场到最终被市场淘汰为止的全过程。它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

产品生命周期与产品使用周期是两个不同的概念，前者是产品的市场寿命，即产品在市场上生存的时间，主要取决于市场因素，如消费者需求、消费者偏好、技术进步和产品开发、市场竞争等。而产品的使用周期是指产品从使用到报废所经历的时间，它主要取决于产品的自然属性、使用状况。

事实上，产品生命周期的不同阶段在实际工作中很难具体描述。但为了户外运动企业更好地开展营销活动，营销学研究者从理论上提出存在户外运动产品生命周期的假设。假设并研究户外运动产品生命周期，对企业开展营销活动有着极为重要的意义。

（1）户外运动产品生命周期理论告诉我们，任何户外运动产品都存在生命周期，最终都会被新产品或替代产品淘汰，因此企业必须不断开发新产品才能保持发展。

（2）不同生命周期阶段，其市场特征各异，因此应该采取不同的营销策略。

（3）可以帮助预测和控制户外运动企业发展趋势，判断企业现实经营状况。

营销学理论通常将产品的市场生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（图7-2），其参考依据是产品的销售量和净利润的变化。

（1）投入期：销售量和利润增长变化慢，利润为负数。

（2）成长期：销售额迅速增长，利润由负开始快速上升。

图7-2　产品生命周期示意图

（3）成熟期：销售额增长放慢，利润增长处于停滞不前。

（4）衰退期：销售额逐渐下降，利润总额开始减少。

产品生命周期与产品定义的范围具有直接关系。如果把产品分为种类、型式和品牌三个层次，那么产品种类的生命周期最长，产品型式的生命周期次之，产品品牌的生命周期最短。

（二）户外运动产品的组合(www.xing528.com)

户外运动产品线和户外运动产品组合两个概念，对户外运动营销战略的研究十分重要。户外运动产品线是由一组密切相关的产品所组成，一个户外运动组织销售给消费者的所有产品线的宽度称为产品组合。

产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，具有比较完整成熟的理论研究体系。通俗而言，产品组合就是避免经营活动的单一化，应该“吃着碗里的，夹着盘里的，盯着锅里的”，不断推陈出新，促进产品更新换代，以适应市场变化，使企业立于不败之地。

产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。

产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。这样可以提高生产率和产品质量，降低成本，及时供货，满足市场需要。

国内户外运动品牌“凯图巅峰（K2summit）”的产品线与产品组合，见图7-3所示。

图7-3　“凯图巅峰”的产品线与产品组合

四、户外运动服务的特征决定着特殊的营销手段

户外运动服务是一种无形产品，具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质差异性等特征，与有形产品具有明显不同，其营销手段也应具有特殊性。作为户外运动经营者或促销人员，应该根据户外运动服务的各个鲜明特征，采取不同的营销方法或手段（表7-4至表7-7）。

表7-4　针对户外运动服务不可感知性的营销策略选择

表7-5　针对户外运动服务不可分离性的营销策略选择

表7-6　针对户外运动服务不可储存性的营销策略选择

表7-7　针对户外运动服务品质差异性的营销策略选择

五、户外运动产品生命周期各阶段的营销策略

（一）投入期的营销策略

1.投入期的市场特征

投入期是指新产品首次上市的最初销售时期。此阶段市场的主要特点是：①消费者对户外运动产品不太了解，购买行为不活跃，销售量较小；②产品的技术性能不够稳定，制造成本、广告宣传和其他促销成本较高；③分销网络还没有全面、有效地建立，销售渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销售量小，成本高，产品通常处于亏损或微利状态；⑤同类产品生产者少，实力弱小，竞争不太激烈。

2.投入期的营销策略

投入期企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场，使户外运动产品尽快地被消费者所接受，为进入成长期打下基础。主要策略有四种。

（1）高价高促销策略。此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身联合机在市场初期就是选用此策略。

（2）高价低促销策略。此策略是以高价格、低促销费用来推出新的户外运动产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特（名牌、优质、新颖、特殊），需求者愿出高价等。例如，国内的一些高尔夫球俱乐部、各大星级宾馆的健身房、保龄球赛馆等。

（3）低价高促销策略。即以低价格、高促销费用来大力推出户外运动新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，使企业获得最大的市场占有率。这种策略的条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大，消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈等。例如，我国一些足球、篮球等职业比赛即属此策略。

（4）低价低促销策略。即以低价格、低促销费用推出户外运动新产品。低价格可使市场易于接受新产品，低促销是为了尽可能降低成本，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，消费者对产品已较熟悉，有很多潜在竞争者等。

（二）成长期的营销策略

1.成长期的市场特征

此阶段的产品基本定型且大批量生产，成本下降。此阶段特点主要有：①产品基本定型、性能趋于稳定；②大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道已经建立，产品销售量迅速增加；③随着销售量的上升，单位产品的生产成本和促销费用下降，利润增长较快；④竞争者相继加入，市场竞争加剧。

2.成长期的营销策略

企业要抓住市场机会，迅速占领市场，根据各自的竞争能力一般可采取五种具体策略。

（1）提高户外运动产品质量。从户外运动产品质量、性能、技术、品种、形式等方面努力加以改进，以提高户外运动产品的市场声誉，力创名牌产品。

（2）开拓新市场。随着户外运动产品销售量的增加和竞争激烈化，企业应进一步进行市场细分，选择新的目标市场，发展新用户，扩大销售量。

（3）树立户外运动产品或企业产品形象。广告策略由提高户外运动产品知名度逐渐转向树立企业产品形象，大力宣传户外运动产品特色，使消费者对企业产生信任感。

（4）增强销售渠道功效。增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工作。

（5）选择适当时机，降低户外运动产品价格，既可吸引更多的消费者，又可打击竞争者。

（三）成熟期的营销策略

1.成熟期的市场特征

此阶段的市场特征主要是：①销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降；②产品成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加；③生产同类产品的企业很多，竞争十分激烈。

2.成熟期的营销策略

此阶段的市场竞争较为激烈，销售量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，这时的经营情况较复杂。一般来说，对于实力不太雄厚或产品优势不大的企业，可选择防守策略，即通过实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场。对于无力竞争的产品，可选择撤退型策略，即提前淘汰这种产品，积极地开发新产品，开创新的市场。对于实力雄厚、产品仍有相当竞争力的企业，应选择进攻型策略。

对处于成熟期的产品，企业应尽量采取主动出击的策略，尽量延长成熟期。为此，主要有以下三种策略可选择。

（1）市场改良。即通过发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大产品销售。改良的方式有以下几种：一是挖掘产品的新用途和将产品打入新的细分市场。比如美国杜邦公司的尼龙产品，最初只用于军用市场（降落伞、绳索），二战后转入民用市场，开始生产尼龙衣料、蚊帐等日用消费品，使尼龙系列产品进入多循环周期，延长了产品的成熟期。早年的Columbia（哥伦比亚）是以生产雨衣、雨帽起家，时至今日经过不断创新，各类户外运动服装及研究高科技布料已经发展成为全球最大的户外服装品牌，其卓越的产品品质超越考验，得到世界人们的认同。二是刺激现有消费者增加使用率。比如果珍厂家通过“冬天喝果珍别有一番滋味”的广告宣传，改变消费者原先以为果真只有夏季才饮用的旧观念，从而增加购买量。三是重新为产品定位，寻求新的顾客。

（2）产品改良。改进品质和增加产品功能；增加产品特点，扩大产品的安全性、方便性等；改进产品的式样、外观、包装等。

（3）市场营销组合改良。指通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。常用的办法包括降价、提高促销水平、改进销售渠道、提高服务质量等。例如，在提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法降价让利；扩展分销渠道，广设分销点，调整广告媒体组合，变化广告时间和频率，大搞公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的客户。

（四）衰退期的营销策略

1.衰退期的市场特征

此阶段的市场特征主要是：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；②价格降到最低水平；③企业无利可图退出市场；④留在市场上的企业减少产品附带服务，削减促销预算。

2.衰退期的营销策略

（1）收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场上，尽可能多地获取利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但仍能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（2）持续策略。在衰退期，那些生产成本较低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略，将销售量维持在一定水平，待到时机合适，再退出市场。

（3）开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换代。

案例分析

凯图巅峰的产品生命周期分析

考虑到目前中国户外用品市场增长较快，以2004年的37.3%的增长率为参考，结合到凯图巅峰公司产品系列的销售增长率，大致可以判断如下。见下图。

（1）产品系列A、B、C、D、E、F、H、I、O、P的增长速度均高于20%，因此，这些产品系列具有某些成长期的特征。

凯图巅峰公司2005年各产品系列销售增长率图

A到P对应于各产品系列

（2）产品系列G、J、K、L、M、N的增速低于或接近于15%，与整个市场37.3%的增长幅度相比明显偏低，要么是处于投入期或成长早期，要么处于成熟后期或衰退期。

对于一个企业，产品组合需要兼顾不同的生命周期。也就是说，既要有一部分产品处于开发期，也要有一部分产品处于投入期，同时，应当有相当规模的产品处于成长期和成熟期，并尽量减少衰退期的产品。

对于凯图巅峰公司的产品而言，62.5%的产品系列的增长速度都高于20%，另外37.5%的产品系列增速也接近或高于10%，没有负增长的产品系列。从整个市场37.3%的整体增长而言，其实部分产品是在萎缩，形同于衰落。