市场调研与预测的执行与模板：户外运动营销实践

第六节　市场调研与预测细化执行和模板

一、市场调研流程与工作执行

（一）市场调研流程与工作细化

1.市场调研工作流程

2.市场调研控制程序

一、目的

为了提升本公司市场调研效果，掌握更加客观的市场信息，同时在调研活动中尽可能地控制调研费用，从而为公司生产、营销等经营活动提供更有效的决策依据，特制定本程序。

二、适用范围

本程序可用来指导市场部在市场调研中拟定调研需求、拟定调研执行方案、执行市场调研方案等各项工作。

三、职责划分

1.市场部负责公司市场调研工作的日常组织管理，包括调研计划与执行方案的拟定、调研预算的申请、调研项目的执行、统计文献的收集等。

2.财务部负责市场调研费用预算的审核与审批。

四、市场调研内容

1.市场环境调研，包括政治、法律环境调研，经济与技术环境调研，社会文化环境调研等。

2.市场需求调研，主要包括市场需求规模调研、需求结构调研和消费者行为调研等。

3.产品调研，主要包括产品品种调研、数量调研、质量调研、价格调研、包装调研、产品生产周期调研以及产品生产能力调研等。

4.分销渠道调研，主要包括分销渠道结构调研、代理商库存调研、产品折扣调研、代理商资质调研等。

5.竞争对手调研，主要包括潜在竞争对手的数量调研、企业规模调研、市场份额调研、竞争优势与劣势调研、营销战略与策略调研等。

6.促销调研，主要包括促销活动的形式调研、特点调研、投入产出比调研、消费者印象调研等。

7.服务调研，主要包括消费者的需求调研、竞争对手提供的服务项目调研、己方能提供的服务项目的调研等。

五、市场调研程序

（一）确定市场调研需求

1.市场调研人员要从公司实际出发，分析调研目的，拟通过调研要解决的问题及调研结果所要应用的领域，分析、寻找并确定公司的调研需求，以供公司解决在生产经营过程中遇到的“瓶颈”或重大决策性问题。

2.市场调研主管根据市场调研需求，于每年一月底前确认本年度的调研项目，并拟定年度市场调研计划书，经市场部经理审核后，报送营销总监核批。

3.如有临时调研项目，市场调研人员需及时将该市场调研项目的安排报市场部经理审核、营销总监审批，并于获批后，列入年度市场调研计划书中，以便对调研人力、物力、时间进行合理分配。

（二）拟定市场调研执行方案

市场调研主管根据年度市场调研计划或临时调研的需要，起草市场调研执行方案，报送市场部经理核批。市场调研执行方案是市场调研活动的指导书，其内容包括但不限于下列10个方面。

1.调研目的，即在执行方案中明确在调研中要解决哪些问题、要取得什么样的资料、取得这些资料有什么用途等问题。

2.调研对象，即根据调研的目的确定调研的范围以及所要调研的总体。

3.调研项目，即在执行方案中要明确调研的主要内容，向被调研者了解些什么问题。

4.调研时间与期限，调研时间是指调研资料所属的时间点，调研期限是指调研项目开始的时间与结束时间。

5.调研地点，即在执行方案中要明确规定调研地点，以免调研资料出现遗漏和重复。

6.调研方式与方法，收集调研资料的方式有普查、重点调查、典型调研、抽样调研等，具体调研方法包括文案法、访问法、观察法和实验法等。

7.调研资料整理与分析方法，在执行方案中明确资料的处理是为了使资料更系统化、条理化，同时还需要明确必要的运算方法、计算精度及特殊目的等问题。

8.提交报告的方式，主要包括报告书的形式、份数、基本内容、图表量的大小等。

9.调研工作进度安排，要用到的工作表单包括“工作进度日程表”、“工作进度监督检查表”。

10.调研预算，要用到的工作表单包括“调研费用预算表”。

在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免在调研工作开展中出现一些没有想到的情况而影响调研的进度。

（三）准备市场调研工具

市场调研工具包括市场调研问卷、访谈表、笔、相关数据统计表等。其中市场调研问卷是执行市场调研的最重要的工具，其内容设计得是否合理，会直接影响到调研数据的合理性、准确性，进而影响到调研分析的结果及应用。

确定调研需要的信息和调研问卷问题的范围。

1.确定问题的内容，明确在问卷中提出哪些问题，包括哪些调查项目。为了确保调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题数量，降低回答难度。

2.根据问卷内容的特点，确定问题的类型。

3.设计好问题词句，避免引起被调查者误解、反感等。

4.优化问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。

5.将设计好的问卷，选择小样本进行预调查，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷质量。

（四）市场调研人员准备

1.市场调研主管在市场调研前，确定市场调研人员的条件和人数，并及时组织培训。

2.市场调研人员培训相关资料，如调研人员培训课件、“调研人员培训记录表”等。

3.调研人员培训课件内容主要包括调研前期准备、调研的技巧、调研记录处理等，具体内容如“调研人员培训内容一览表”所示。

调研人员培训内容一览表

（五）执行市场调研

1.市场调研人员按照市场调研执行方案，运用调研方法，收集调研结果。

2.市场调研主管督促市场调研专员按市场调研执行方案执行，保证调研结果的客观性真实性。

（六）处理调研结果

对于收集回来的调研结果，市场调研专员要进行分析、整理，其工作程序如下：

1.进行结果的真实性检验，即检查调研结果的真实性和准确程度，可以根据以往的实践经验对调研结果进行判断，也可以根据调研结果的内在逻辑关系进行判断。

2.检查记录的一致性、口径的统一性。经过检查对含糊不清的资料或记录，应及时要求市场调研人员辨认。对于不合格的调研结果应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。

3.分类编号，把经过编校检验的资料，分别归入适当的类别，并制成有关的统计表或统计图，以便于观察分析运用。

4.运用事先确定的统计分析方法、工具对调研结果进行统计分析。

（七）撰写市场调研报告

1.市场调研主管根据整理分析之后的市场调研结果，撰写市场调研报告书。市场调研报告的内容主要包括五大部分：序言、摘要、引言、正文（包括调查方法、调查结果、结论与建议）、附录。

2.市场调研报告书撰写完成后，一式多份，分送至市场部经理指定的部门及人员。

（八）跟踪报告的应用情况

1.市场调研专员实时跟踪“市场调研报告”的使用情况，防范公司商业机密外泄。

2.市场调研专员及时向调研报告使用者发放和回收“市场调研反馈意见表”，收集反馈意见。

（二）市场调研执行工具与模板

1.市场调研计划表

2.市场调研执行表

续表

3.竞争对手调查表

4.购买行为调查表

5.市场调研报告表

6.市场调研管理办法模板

第一条　目的　

为使本公司及时掌握市场情况，做好市场调研及预测工作，有效地对市场信息进行管理，从而作出符合实际的市场预测，并据此制定正确的生产、营销经营决策，特制定本办法。

第二条　组织领导

本公司市场调研与预测工作在营销总监的领导下由市场部经理归口管理，市场调研主管负责具体实施。

第三条　调研类型

1.定期调研。每年一月底确定本年度的调研项目和调研计划。

2.临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟定调研执行方案。

第四条　市场调研的主要内容

1.市场环境调研，包括政治法律环境调研、经济与技术环境调研、社会文化环境调研等。

2.市场需求调研，主要包括市场需求规模调研、需求结构调研和消费者行为调研等。

3.产品调研，主要包括产品品种调研、数量调研、质量调研、价格调研、包装调研、产品生产周期调研以及产品生产能力调研等。

4.分销渠道调研，主要包括分销渠道结构调研、代理商库存情况调研、产品折扣调研、代理商资质调研等。

5.竞争对手调研，主要包括潜在竞争对手的数量调研、企业规模调研、竞争优势与劣势调研、营销战略调研等。

6.促销调研，主要包括促销活动的形式调研、特点调研、投入产出比调研、消费者印象调研等。

7.服务调研，主要包括消费者的需求调研、竞争对手提供的服务项目调研、乙方能提供的服务项目调研等。

第五条　市场调研的主要方法

1.文案调研法，利用公司内部和外部现有的信息、情报资料，对资料内容进行分析研究。

2.面谈调研法，调研人员直接面对被调查者通过交谈而获取市场信息。

3.电话调研法，通过电话向被调研者询问有关调研内容而获得调研信息。

4.问卷调研法，将印制好的问卷通过邮局或当面的方式给予被调研者，请被调研者按要求填写好后，在约定日期寄回或由调研人员上门回收。

5.观察调查法，调研人员在调研现场对被调研者的情况直接观察记录，或借助于仪器进行观察，以获得市场信息。

6.专家访谈法，通过与选定的专家沟通，说明情况，提出问题，收集意见，得出预测结论。

7.技术分析法，通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。

第六条　制定市场调研计划与控制程序

1.根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年一月底之前由市场部经理制定并提交公司本年度市场调研计划、费用预算，营销总监批准后组织实施。

2.市场部经理负责组织制定市场调研控制程序和市场预测控制程序，并监督是否按程序规范作业。

第七条　制定市场调研执行方案

根据公司年度调研计划，由市场调研主管起草调研计划的具体执行方案，报市场部经理审批。市场调研执行方案的内容可以参照以下内容：

1.调研问题的准备。

2.调研表的种类与形式的确定。

3.调研项目的确定。

4.调研方法的选择。

5.调研对象与调研样本的确定。

第八条　市场调研工作的开展

市场部统一管理公司的市场调研工作，市场调研人员负责市场调研项目全过程的组织与实施，收集并整理市场信息，提出初步市场调研总结，市场调研主管汇总并撰写市场调研报告和市场预测报告，供公司领导和有关部门决策时参考。

1.市场调研专员负责市场调研项目的执行，负责国家与地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业信息的日常收集、整理、分析工作。

2.市场调研主管负责市场调研相关人员的指导、培训工作，并对其工作业绩进行考核。

第九条　信息分析与预测

1.对调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

2.对所收集的调研结果进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等资料进行对比研究。

3.对研究结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。

第十条　市场调研与预测工作注意事项

1.所有参与市场调研的人员要严格坚持市场调研流程和程序，不得弄虚作假、徇私舞弊。

2.对于市场调研与预测所涉及的各方面资料，市场部应有专人负责管理。

第十一条　本制度由市场部负责解释、修改。

第十二条　本制度自发布之日起生效。

二、市场预测流程与工作执行

（一）市场预测流程与工作细化

1.市场预测管理流程

2.市场预测控制程序

一、目的

为了对市场未来的发展状态、趋势等进行更客观的推测与判断，为公司生产、营销等经营活动提供更有效的决策依据，特制定本程序。

二、适用范围

本程序适用于市场部在市场预测过程中确定市场预测目标、实施市场预测等各项工作。

三、职责划分

市场部负责公司市场预测工作的日常组织管理，包括市场预测目标确定、市场预测项目执行、预测报告应用情况跟踪等。

四、市场预测原理与要求

（一）市场预测的基本原理

1.惯性原理：根据市场变化的一般规律，如价值规律等进行市场预测。

2.因果原理：通过分析市场上各种因素的变化和因果关系，进行市场动态预测。

3.类推原理：根据同类产品的发展周期情况，类推某一产品的市场动态。

4.概率原理：借助概率论和数理统计方法对市场发展过程中的偶然事件进行分析，解释市场内在的必然性，从而推测市场发展趋势。

（二）市场预测的基本要求

1.客观性。在市场预测过程中，人的主观能动性必须以事实和客观规律为基础，不能主观臆造。

2.全面性。市场预测之前，应全面分析和研究影响市场活动的各种因素，如经济活动、政治环境、社会环境、科学技术等。

3.及时性。必须在规定的时间内提供必要的信息，信息越及时，预测的误差越小，对决策的分值越大。

4.科学性。科学分析综合资料，精心挑选预测方法和模型，都有助于提高预测的准确性，减少预测误差。

5.持续性。预测结果要不断地与实际情况进行比较，及时纠正预测误差。

6.经济性。预测工作必须量力而行，讲究经济效益。

五、市场预测的实施程序

（一）确定市场预测目标

市场调研主管根据上级的意图，分析公司的决策需要，明确市场预测的具体目标。市场预测目标具体化时，需考虑以下因素：预测对象、预测期限与范围、预测结果的精度要求、预测方法等。

（二）收集市场数据

1.市场预测所需市场数据主要来源于以往市场调研的结果。

2.如有必要，市场调研主管可通过临时安排市场调研或采集、购买第三方统计数据的方式，来取得所需的市场数据。

3.市场调研专员对所收集到的市场数据进行整理和核实，从中提取所需的市场数据。

（三）选择预测方法

1.市场调研专员根据市场预测目标、市场数据特点、时间、人员等条件选择适当的市场预测方法。

2.针对同一预测目标，市场调研专员应同时采用两种以上的预测方法，用于比较和鉴别预测结果的可信度。

3.市场预测方法主要分为定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法包括购买者意向调查法、营销人员综合意见法、集体讨论法、个人综合预测法、德尔菲法、市场试销法等；定量预测方法包括模拟分析法、简易平均法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法、因果关系法等。

4.选择市场预测方法时，应考虑的主要因素如下：预测的期限与范围、预测的资料与模型、预测的费用与精度要求。

（四）建立预测模型

市场调研专员运用已选定的预测方法，通过建立预测模型推导出预测期内的预测结果。

1.在建立预测模型时，要注意在满足预测要求的前提下，尽量简单、方便和实用。

2.市场预测模型主要包括判别预测、统计预测两大类。

判别预测是根据已有的历史资料和现实资料（可能通过市场调研取得），依靠管理人员、营销人员、专家经验与综合判断能力，对市场的未来变化趋势作出直接的判断；统计预测是根据定量市场调查数据，采用数理统计的方法进行科学的推算，从而得到数量预测结果的方法。

（五）修正预测误差

1.在获得预测结果后，市场调研专员运用检验方法评价预测结果，分析预测误差。

2.市场调研专员根据上述评价结果修正和调整预期结果。

（六）撰写市场预测报告

1.市场调研主管根据市场预测结果，撰写市场调研报告。市场预测报告由五部分组成，分别为：前言、现状分析、预测结果、结论、建议。

2.市场预测报告撰写完成后，一式多份，分送至市场部经理指定的部门及人员。

（七）追踪报告应用情况

1.市场调研专员实时跟踪“市场预测报告”的使用情况，防范公司商业机密外泄。

2.市场调研专员及时向预测报告使用者发放和回收“市场预测反馈意见表”，收集反馈意见。

（二）市场预测执行工具与模板

1.市场容量预测表

2.市场占有率预测表

三、市场调研与预测文书范例

（一）市场调研问卷范例

××空调用户满意度调查表

尊敬的用户：

感谢您长期对我们的爱护与支持，为了更好地了解您对我们产品和服务的感受与评价，我们设计了此表，烦请您用几分钟时间填写此表。您的意见将有助于我们持续改进产品与服务质量，以便为您提供更优质的产品和服务。我们将对与您相关的个人信息严格保密。

用户姓名：　　　　　性别：　　　　年龄：　　　职业：　　　　联系电话：(www.xing528.com)

一、产品满意度

1.请问您购买空调时所考虑的首要因素是什么？

□价格　　　　□质量　　　　□品牌　　　　□其他＿＿＿＿＿

2.请问您对××空调的质量满意度如何？

□非常满意　　□比较满意　　□一般　　　　□不太满意　　　□非常不满意

3.请问您对××空调的品类满意度如何？

□非常满意　　□比较满意　　□一般　　　　□不太满意　　　□非常不满意

4.针对××空调质量和品类的意见＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

二、产品价格满意度

1.请问您可以承受的××空调的价格调整方式是什么样的？

□适当提价并增加新的功能　　　　　　□适当提价并提供赠品

□价格维持不变并保持原有功能　　　　□降价并减少非必要功能

三、了解产品特性的方式

1.请问您对××空调产品特性的了解主要是通过以下哪几种方式？

□营销人员介绍　　□产品宣传材料　　□媒体报道　　□熟人介绍　　□其他＿＿＿

2.请问您认为了解我们产品最好的方式是什么？

□营销人员介绍　　□发放宣传材料　　□媒体报道　　□熟人介绍　　□其他＿＿＿

四、服务满意度

1.请问您是否接受过××空调的售后服务？

□比较多　　　□很少　　　□没听说过有售后服务　　　□没有接受过售后服务

2.请问您购买××空调的方便程度如何？

□非常方便　　□比较方便　　□一般　　□不太方便　　□非常不方便

3.请问您购买××空调产品的方式是什么？

□专卖店　　　□家电卖场　　□网上订购　　□其他＿＿＿

4.请您对××空调售后服务作评价

感谢您的配合！（调查表编号：2010-10-□□□）

（二）市场调研报告范例

××房地产项目市场调研报告

一、调研目的

从＿＿＿年＿＿月＿＿日至＿＿＿年＿＿月＿＿日，公司投资发展部开展了针对公司位于××市××房地产项目的调研活动。

本市场调研报告就是对这次调研活动的全面总结，它全面、详细、合理地分析了公司在××市××项目的市场情况，从而为××项目的市场定位和销售决策提供比较全面的数据参考。

二、调研方法和人员

（一）调研方法

本次调研活动所采取的调研方法包括问卷调查法、文献法、访谈法等多种调研方法。

（二）调研人员

1.公司投资发展部是本次调研活动的主导部门。市场调研部派出三名经验丰富的市场调研专员开展本次调研活动，并编写了市场调研报告。

2.为了确保调研活动顺利开展，投资发展部还聘请了部分在校学生协助开展调研活动。

三、调研结果

（一）××市的宏观环境

1.宏观经济指标（各项指标均以三年为选取年限）。（编写思路：此处需要报告的宏观经济指标主要包括国内生产总值、人均国内生产总值、职工年平均工资、城镇居民人均可支配收入、城镇居民人均消费性支出、城乡居民储蓄存款余额、城市居民人均居住面积等。）

2.未来三年的城市规划及发展趋势。

（二）去年××市房地产的发展情况

1.新建商品房发展情况。

2.经济保障住房的发展情况。

3.二手房的发展情况。

（三）今年××市房地产市场分析和预测

1.截至今年××月的销售增长情况。

2.未来几个月的销售预测情况。

（四）今年××市房地产政策分析

1.土地政策。

2.金融政策。

（五）××项目所在的××区的地理环境及交通状况

1.××区总体规划。（编写思路：××区总体规划需要报告的内容主要包括××区的城市规划、居住用地规划、商业规划、交通规划等。）

2.××区零售业态综述。（编写思路：零售业态综述需要报告的主要内容包括××区的主要零售业态分布区域、主要业态所处地位及趋势等。）

（六）××项目所在的××区的房地产市场分析

1.项目区域市场分析。

2.项目片区市场分析。（编写思路：需要报告的内容主要包括项目所属片区的位置与片区范围。）

3.项目街区特点。（编写思路：需要报告的内容主要包括项目的地块位置、环境及交通、人口分布及收入构成等。）

4.项目周边配套。（编写思路：需要报告的内容主要包括项目周边的商业分布、经营状况、教育配套、金融配套、医疗配套等。）

（七）××项目所在的××区在售楼盘及竞争对手分析

1.项目竞争楼盘及分析。（编写思路：需要报告的内容主要包括竞争楼盘的概况、交通情况、户型分析、价格分析、销售分析、客源客层、项目优劣势等。）

2.项目潜在竞争对手及分析。（编写思路：需要报告的内容包括各潜在竞争对手的楼盘概况、配套情况、价格情况、户型情况等。）

3.其他在售楼盘及分析。（编写思路：需要报告的内容包括其他在售楼盘的基本情况、交通状况、配套状况、户型统计、价格水平、客源层面、优劣势分析等。）

四、调研结论与建议

（一）本区域房地产项目特点

1.本区域房地产产品类型和景观营造的特点。

2.本区域开发的楼盘建筑风格和设计特点。

3.本区域的户型特点和面积分布情况。

4.本区域楼盘客户的主要特点。

（二）本区域房地产项目畅销与滞销的因素

本区域房地产项目畅销与滞销的因素如下表所示。

（三）建议

１．项目市场环境、区域供求、项目竞争优劣势分析。

２．项目发展建议，包括发展策略、目标客户特征以及具体建议等。

五、相关资料附录

（一）入户调研问卷（略）

（二）统计数据资料（略）

（三）访谈及会议记录（略）

（三）市场预测报告范例

××公司××记账卡市场销售预测报告

一、预测目的

××记账卡是本公司针对过路费、停车费等电子化缴纳服务的产品。用户通过此卡可享受“先消费，后付款”的服务。

××记账卡已上市多年，在销售中出现了增长不明显和不平衡的问题，需要通过对市场现状的分析，来推测与判断市场趋势，以便及时调整经营模式，适应市场的需求。

二、整体市场拓展状况

（一）2006—2010年市场拓展基本状况

在这五年间，本公司××记账卡的保有量连续出现了爆发式增长，2006年该卡的保有量超过8万张，随后更是迈上一个新台阶，2008年该卡的保有量已超过12.5万张，预计到2010年12月30日，该卡的保有量将超过28万张。

总而言之，本公司××记账卡市场的拓展开发大致呈现以下两个方面的发展特点：

1.客户总需求保持了适度稳定增长，该卡的应用率提高到了历史新高度。

2.经过品牌优势的全面提升，该卡主要以两种销售方式推动发展，以直营渠道为主，以合作渠道为辅，具体如下图所示：

（二）2006—2010年××地区购买力统计

1.汽车保有量的变化，特别是私人汽车的变化，对××记账卡的直营营业网点发展影响深远。

（1）2006—2010年××地区汽车保有量统计表（略）。

（2）2006—2010年××地区私人汽车保有量统计表（略）。

（3）2006—2010年××地区居民人均收入统计表（略）。

2.××地区企业结构和数量变化统计。

（1）2006—2010年××地区企业行业组成结构统计表（略）。

（2）2006—2010年××地区企业数量统计表（略）。

（3）2006—2010年××地区企业平均产值统计表（略）。

三、A地区市场拓展情况

（一）影响本公司××记账卡营销的关键因素分析

影响该卡营销的关键因素分析，如下表所示。

A地区××记账卡营销的关键因素分析表

（二）市场的拓展现状

1.营业网点拓展现状。

A地区私人汽车开发率统计表

根据商标法可以看出，2010年，私人汽车开发开始步入稳定的发展轨道，销售开发率达××%。所以，××记账卡营业网点总体表现不温不火，销量平稳增长。

2.大客户直销现状。

“A地区企业客户开发统计表”（略）。

从上表可以看出，自2006年以来，A地区企业客户数量虽然一直保持增长，但增长幅度较××市、××市低（××市除外）。2009年企业汽车开发率为＿＿＿%，从市场开发的周期性特征来看，企业客户销量开始增速，但企业客户量开始下滑。

3.团购项目拓展现状。

“A地区××记账卡团购占总体销售额的比例统计表”（略）。

从上表可以看出，2009年该卡的团购销售未出现明显增长，反而不断趋“冷”，增幅也是近几年来最低的。

四、B地区市场拓展情况

（一）影响××记账卡营销的关键因素分析（略）

（二）市场拓展现状

1.营业网点拓展现状。

“B地区私人汽车开发率统计表”（略）。

从上表可以看出，2009年，私人汽车开发开始步入“大踏步”的发展轨道，销售开发率达到＿＿＿%。营业网点总体表现销量快速增长，“井喷”的主要原因是快速安装点销售整体形势好于2008年，总销量达＿＿＿%左右。

2.大客户直销现状。

“B地区企业客户开发统计表”（略）。

从上表可以看出，自2007年以来B地区企业客户量一直保持快速增长，增长幅度达到＿＿＿%，为大客户开发提供了较为平稳的市场空间。2008年，企业汽车开发率约为＿＿＿%，从市场开发的周期性特征来看，企业客户销量增速率将明显降低。

3.团购项目。

“B地区××记账卡团购占总体销售额的比例图”（略）。

从上图可以看出，2009年××记账卡团购销售出现了迅猛增长的势头，不断趋“热”，增幅也是近几年来最高的。

五、2011年××市场销售预测

（一）2011年××记账卡总体市场销售预测（略）

（二）2011年××记账卡细分地区市场销售预测（略）

六、××记账卡在2011年的市场拓展建议

（一）自主渠道发展是营业网点发展的关键

营业网点要想提升销量，就要做好××记账卡的使用功能创新（如增加加油、代缴费用等功能）的工作，以便通过扩展使用功能吸引私人车主，同时，加快快速安装点的建设，以方便私人车主购买，结合“使用功能”和“买的方便”来调整销售增长方式的转变，进而达到提升销量的目的。

（二）企业客户结构调整是大势所趋，大客户直销将进入新的工作阶段

（三）工作重心转向中小型企业

目前，大客户直销工作主要集中在行业的大型企业用户对象，2011年是由大型企业对象转为中小型企业对象的过渡期，可能存在工作量加大而市场份额增长不明显，甚至存在销量下降的情况。

由于中小型企业客户存在集中度低、布点分散的现象，2011年将调整大客户的行业细化开发工作。同时，针对一些垄断企业采取集群政策引导，使垄断企业的私人车主集中购买，帮助企业大客户的销售量平稳加速。

（四）复制成功团购模式，加速发展团购项目

随着汽车保有量的增加，本公司××记账卡的团购项目正吸引着众多汽车制造商的合作需要，2011年公司将继续与各大汽车集团沟通团购项目，已达到该卡销售量迅猛增长和实现新的增长点。

案例分析

石家庄户外服装消费分析与市场探究

第一部分　基础部分

一、调研目的

1.了解石家庄市户外服装市场现状。

2.了解消费者对户外服装的关注情况。

3.探究石家庄户外服装的发展道路。

二、调研时间

8月29日—9月2日。

三、调研地点

石家庄市先天下、火车站、东购

四、调研方法

问卷调查。

五、调研内容

本次收回调查问卷290份，调查石家庄市户外服装市场现状与消费状况。通过问卷调查，初步掌握了户外服装在石家庄市场的销售、网络、品牌等方面的资料。

第二部分　具体情况

一、石家庄市户外服装的市场状况

目前，石家庄市已有多个户外品牌，多家户外用品专卖店，户外用品销售是在逐年增长。但户外市场培育相对滞后，国内厂商只能提供初级产品和服务，缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品，使得户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。总的来说，石家庄户外服装市场蕴含着良好的投资机会。随着社会经济的发展，经济规模的日益壮大，户外服装市场的潜力可观；随着客户需求种类的增多，销售量的增长，户外服装批发销售品种也在日益完善。近几年，为了满足顾客的需求，在原有产品的基础上，又大量添置了一系列户外休闲服饰、户外服装批发、户外装备等。

二、消费群体情况分析

户外品牌的消费人群已经不再是单纯的探险者、旅游爱好者，一些原本和户外运动并不搭界的人也开始喜欢购买户外品牌。因为这些消费者看中的并非是户外服装的特殊功能性，而是喜欢户外品牌的舒适特性。

三、户外服装市场特点

1.本土品牌发展迅猛。本土品牌的迅猛发展是与大经济环境的变化密不可分的，同时也表现出户外用品产业强大的吸引力和蓬勃的朝气。随着国际品牌对我国户外市场的日益关注，本土品牌也适时而动，开创出具有本土特色的户外产业。

2.新品牌增长速度提高，但生存能力有待观察。一些新品牌以较快的速度出现，但其中一部分也很快隐没在市场大潮中。我们希望这些新兴品牌能尽快在业内找到自己的位置，并成为行业新的推动力。

3.商场渠道发展稳定，专业户外店渠道开始体现优势。在商场渠道保持优势地位的前提下，专业户外店的发展也开始表现出其特有的优势。我们相信随着消费者观念的转变和消费理念的日益成熟，专业户外店渠道将会在不久的将来迎来一个快速发展期。

四、消费者需求

随着人们对于户外、旅游活动的关注，适用于户外生活的户外服装成为消费者关注的热点，石家庄户外消费者市场也在不断增长。既能满足户外活动的需求又能日常穿着是众多消费者选择多功能户外服装的主因，此外除了穿着舒适外，户外服装的很多特性，比如防水、透气性、吸湿、排汗、除臭、防紫外线等功能，在日常生活中也能得到很好应用。

从问卷中分析出，很多人热衷于露营、野营、攀岩、徒步、自驾车、休闲旅游等户外运动，因为户外运动比较专业，因此专门用于户外活动穿着的服装的种类和款式也多。例如，登山有冲锋衣，滑雪有滑雪裤等。户外产品种类越来越多，品牌越来越丰富，人们对于这类产品的质量更加关注，尤其对于其所宣称的功能性更是购买前要考虑的要点。如下图。

对户外服装的功能现状，21.5%的人满意，50.9%的人比较满意。总体来看，消费者对户外服装的功能现状还是很乐观的。而在价格方面，53.1%的人觉得现在购买的户外运动服饰及装备价格贵了，超过35%的人表示不太满意户外服装的价格现状。大多数消费者接受价位在300元以下和301～500元的户外服装。

五、户外服装的销售渠道

1.从信息渠道方面分析

调查分析，现在更多的消费者是通过以下渠道来获得户外服装的信息的：电视广告、报纸杂志、朋友介绍、专卖店、网络论坛。其中，有28.1%的消费者有网购的经历，他们觉得网上购物方便，价格也合理。网上销售户外运动服装也已出现。通过互联网销售户外运动服装，为消费者及时传递新产品信息，提供个性化服务。调查数据显示，50%的消费者还是乐于在大商场购买，大约60%的消费者会选择在专营店购买，超过80%的消费者喜欢在不知名的小店购买。因此，目前传统的销售渠道仍占主要地位。

2.从购买渠道方面分析

户外运动的服装，作为运动和休闲之间的分类，逐步形成自己特有的销售渠道，其经营及营销方式也在逐步转变。同运动服装产品一样，大中小型零售商场、专卖店、特许经营店、批发市场、集贸市场、服装邮购公司、网上商场都是户外运动服装销售的重要场所。

3.从促销方式分析

促销的方式有买赠、打折、联合促销、主题促销、现场试穿、消费积分卡、返现、限时抢购、社区促销、特价促销等多种方式。这些促销活动都有自身的优势，也有自身的缺点。如何灵活运用这些促销方式，需要终端商根据当地的消费环境与风俗习性等诸多因素来定。另外，这些促销活动也不是能全盘照搬，终端商应根据消费特点才能制定出有效的促销方式。选择“促销打折”的占42.2%，从中看出“促销打折”在一定程度上可以激发消费者的购买欲望。

通过此次调查活动，从一定程度上看出户外服装市场的前景看好。随着居民收入水平的不断提高，健康的户外休闲方式也越来越得到城市居民的重视。同时，各大商场、服装企业也在努力地开拓本地的户外服装市场，相信石家庄的户外服装市场具有较大的发展空间。

（资料来源于2010年北京商报《中国户外休闲消费市场》）

本章讨论题

1.户外运动营销调研的类型包含哪些？

2.列举户外运动营销调研的方法。

3.谈谈户外营销调研的步骤。