户外运动营销调研实践

第四节　户外营销调研的步骤

一、确定研究目的，拟订研究题目

户外运动营销调研涉及的内容很多，范围很广，所以首先要有明确的调研目的，不然就很难确定合适的调查人员、费用、调查方式等。确立一个明确的调研目的，即究竟想要获取什么资讯、解决什么问题、调研过程中应重点关注哪些问题，还需要确定研究对象及研究范畴。在确定研究目的以后，取一个恰当的调研题目是很有必要的。调研的基本情况应在题目里界定得很清楚，如调研的主题和内容、调研的空间范围和时间范围、调研的对象等。

二、概念的具体化

一项调研活动往往涉及的对象广、环节多、过程长，为使调查意图不至于在调查的各种环节和过程中被曲解，使用精确的语言描述调研主题相当重要。在确定调研主题后，设计调研的各种具体指标，将所使用的概念具体化，就是使语言更精确的一种努力。如要描述20～40岁女性的户外消费观念，就要将“消费理念”具体化，区分出消费观念的各种表现形式，设计出反映这些表现的各种指标或调研项目，从而做到能以各种具体的事实和数据说明“消费理念”这个概念。

三、拟定调研方案和工作计划

户外营销调研方案是对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、具体对象、地区范围、内容提纲、表格及方法等，是指导调研工作的依据。调研工作计划是对调研的组织领导、人员配备和考核，工作进度、完成时间和费用预算，以及注意事项等的预先安排，目的是使调研工作有计划、有秩序地进行，以保证调研方案的实现。

四、设立户外营销调研机构(www.xing528.com)

户外营销调研部门应根据调研任务和调研规模的大小配备调研人员，建立营销调研机构。为了保证调研结果的可靠性，需要集中组织调研人员学习或培训。其主要内容包括：明确调研方案、掌握调研技术、了解与户外营销调研目标有关的方针政策法规和必要的知识，也可以对调研人员进行模拟训练，将调研过程中可能碰到的问题充分表现出来，以锻炼受训者应付、处理实际问题的能力。

五、实施调研，收集资料

户外营销调研所需的资料可分为原始资料和现有资料两大类。原始资料是指需要通过实地调研才能取得的第一手资料；现有资料是指政府机构、企事业单位或个人现有的第二手资料。在实际调研中，应当根据调研方案所提出的资料范围和内容，尽可能组织调研人员收集现有资料。

六、整理与分析资料

户外营销调研所获得的资料往往是分散的、零星的，也可能是片面的、不真实的。因此必须对所收集的调研资料加以整理和分析，这样才能客观地反映被调研事物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一步的工作主要包括：资料的检查、核实和订正；资料的分类汇编；资料的分析和综合。

七、撰写调研报告

户外营销调研报告是对调研工作的书面总结报告，其建立在客观反映市场情况、如实反映市场情况和如实分析数据资料的基础上，是调研活动的最后成果。调研报告分为专门报告和一般性报告。前者要求内容尽可能简明扼要，后者要求资料尽可能详细完整。调研报告的内容包括：题目、摘要、序言、正文、附录等。题目包括标题、报告日期、承办部门、撰写人等；摘要介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；序言简要说明调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；正文包括对调研基本情况的说明、对市场情况的分析、有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；附录包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及致谢等。