户外运动营销技术调研

第三节　户外营销调研的技术

户外运动营销调研所需资料，据其来源可分为初级资料和次级资料，二者都存在资料采集、测量、分析的问题，各自都有专门的知识和技术。

一、次级资料的采集技术

次级资料按其载体可划分为纸载资料和机读资料。纸载资料主要包括：各级政府的各个管理部门发布的法律、法规、公报、年鉴、刊物；科研院所、高等院校、图书馆、档案馆的各种文献资料；报纸、杂志、电台和电视台等新闻媒体所发布的资料；各种商会、协会和联合会内部刊物发布的各种资料。纸载资料的采集要通过合法手段获取，不得以任何手段去窃取或套取保密资料，对那些只传达到一定级别和一定范围的资料，不得以任何形式加以扩散。随着信息技术的进步，各种凭借计算机手段加工、传输和保存的资料，日益占据越来越重要的地位。这类资料的采集技术主要是互联网检索、数据供应商服务等。

二、初级资料的采集技术

户外运动营销调研的初级资料主要包括三类：第一，描述被调查者参与户外运动的具体行为的行为性资料；第二，描述被调查者对户外运动所持态度和所抱想法的意向性资料；第三，描述被调查者本身固有特征的社会经济人文背景性资料。例如，调查人们对某一项户外运动产品的消费是否与其年龄、受教育程度、收入水平等因素有关。以上资料主要通过调查者到现场运用询问法与观察法去采集，相关采集技术包括：口头询问技术、书面询问技术、直接和间接观察技术等。

三、初级资料的测量技术

在描述性调研和因果性调研中，所有的结果都不是对调查内容的文字性表述，而是在类、量和度的纲维上的刻画。在户外运动营销调研中，测量就是对调查对象行为、意向和社会经济人文背景所具有的差异进行比较。如他们是否购买了户外运动装备，是否支持户外运动，其学历程度和收入水平，等等，都是有差异的，对这些差异的测量技术涉及量表、信度和效度等概念。

自报法是在户外运动营销调研中最常用的态度测量方法。自报式态度量表，作为一种态度测量技术，是由调研者就态度属性提出一系列的问题，由被调查者采取自我报告的形式，将其所持态度刻画为可以度量的数字。自报式量表必须具备下列两个功能：第一，必须具备分类功能，即把对一事物态度的正反两个对立面区分开来；第二，必须能分辨态度的强弱，也就是在正反两个极端之间给每个人的态度确定一个确切的位置。

测量的信度是指测量结果的一致性或稳定性。按照测定信度所需数据的来源，可以把信度分为再测信度、复本信度和折半信度三种类型。用同一个测量工具，对同一组测量对象前后测量两次，根据前后两组数据计算出信度系数就是再测信度。如果一套测量工具具有两种或以上的复本，这样测定的信度称为复本信度。折半信度是将同一属性的题目分成数目相等的两半计算出的相关系数。

测量的效度是指测量工具的准确程度。从不同的角度看待测量的准确性，可以把测量效度分为内容效度、准则效度和构念效度三种类型。

四、初级资料的问卷设计技术

（一）问卷的结构

问卷调查的内容由引言、指导语、问题及答案、作业记载四部分组成。

（二）问题的设计

问题包括开放式与封闭式两类问题。开放式问题是提问时不为被调查者提供具体可能的答案，而留待他们自由回答。例如，您如何看待当前的户外运动热？封闭式问题是在提问的同时为被调查者提供若干选项，被调查者可以在所列选项中自由选择，但不能提出其他答案。例如，上个月您参加户外运动的次数是多少？

1.0次　　2.1次　　3.2次　　4.2次以上。

（三）问题顺序的设计

1.问题顺序的设计原则

问题的编排顺序对于调查结果有着直接的影响。一份问卷，尽管每个问题都是精心设计过的，但是如果从总体上忽略了先后顺序的编排，就可能影响被调查者的合作态度，降低调查结果的准确性和问卷的回收率。在编排一份问卷中各个问题的前后顺序时，通常遵循如下原则。

（1）先问行为方面的问题，再问态度方面的问题，最后问个人背景方面的问题。行为方面的问题都是关于被调查者在最近一段时期和现实中的具体行为，属客观存在，被调查者比较容易回答。态度方面的问题涉及到个人舆论、意见看法、企望等，在被调查者回答了行为方面问题之后，就可以顺势问下来。但如果一开始就问态度方面的问题，则使被调查者感到突然或感到问题富于进攻性，他们可能会躲闪或不提供准确信息。背景性资料中有些可能被认为是敏感性问题，如婚姻状态、文化程度、年龄、职业、收入等，放在开头则容易使被调查者感到不自然，故放到最后。

（2）在以上所说的三大类问题的每一类中，应该先问简单易答的问题，后问复杂难答的问题；先问能引起被调查者兴趣的问题，后问会引起他们顾虑或可能感到乏味的问题；先问被调查者较为熟悉的问题，后问他们感到生疏的问题。

（3）少数开放式问题，旨在采集广泛、深入的信息，这往往要经过被调查者的深入思考和语言组织。这样的问题一般宜放在问卷的最后，以免在中间影响被调查者的情绪。

2.编排问题的技巧

（1）在某些问卷中可以安排前导性问题。这些问题简单易答，使对方轻松应对，又能引起其兴趣，以便烘托合作气氛。这在访问问卷中较多使用。前导性问题的作用是筛选适当的调查对象，这对于公共场所访问是很有必要的。

例如，在一份关于企业购置设备的公共场所访问问卷开头安排了以下问题。

■您是受贵企业委派，或者至少不是纯粹出于个人兴趣来参观本展览会的——通过参观可以获得一些信息，这对于贵企业进行购置生产设备决策有所帮助。

○是

○否（如果“否”，停止访问）

■您来此是为了参观某种设备

○是（请写明是什么设备）＿＿＿＿＿＿

○否

（2）在内容转折处使用提示语句或引导语句。当所问内容有变化时，为了不使被调查者感到突然，可以使用标题性提示语句，或叙事性引导语句。前者多用于自填问卷，后者多用于访问问卷。

例如，在一份关于组织户外运动活动的企业调查自填问卷中，某些问题构成了一个问题群——问题群中的问题首先在内容上是密切联系，而在答案形式上也往往一致，就使用了诸如“请在下面指明贵公司是否有组织户外运动活动的经验”、“以下问题旨在了解您对组织户外运动活动的一些看法”一类的提示语句。

在一份关于户外运动消费的个人访问问卷中，在集中询问购买户外运动产品的一系列问题后，问卷提出：在当前户外运动热中，许多青年朋友将户外运动视为生活现代化的一个重要组成部分，某些中年朋友也不甘落后。为了满足喜爱户外运动的朋友们的需求，一个新的组织——户外运动俱乐部出现了，它可以使你轻松加入户外运动行列。

这段叙事性的引导语之后，是一系列关于户外运动俱乐部的问题。

（3）在条件型问题之前安排分叉式问题。在问卷设计时，往往会有一些问题只需要一部分被调查者回答，而其余被调查者无须回答这些问题的情况；另外一种常见的情况是，符合某种情况的一部分被调查者需要回答这一部分问题，而不符合这种情况的一部分被调查者需要回答另外一些问题。这些问题统称为条件型问题。为了使自填问卷的被调查者和访问问卷的访员能够理清问题的上下承接关系，使问题接转自然，需要在条件型问题前安排分叉式问题（Branching Questions）。一般的分叉式问题和条件型问题可以写明跳转指示词，复杂的条件型问题和分叉式问题还可以通过问题框图和箭头作明确指示。

以下给出这方面的几个例子。

■您参加了户外运动俱乐部吗？

○是——→您参加的是某某户外运动俱乐部吗？

　①是——→是VIP会员吗？

　　　Ⅰ.是

　　　　缴纳会费了吗？

　　　Ⅱ.否——→停止问题调查

○否——→停止问题调查

又例如，

■您上个月参加了某户外运动俱乐部的活动吗？

○是

○否（跳到第10题）(www.xing528.com)

■您认为上个月的活动……

■您没有参加某户外运动俱乐部的活动的原因是＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

分叉式安排有利于剔除一些不具回答资格的被调查者。以免浪费他们的时间或引起反感。但是要注意不宜使用过多，不然会使问卷版面混乱，篇幅过长。

五、营销调研的抽样设计

（一）抽样技术及其选择

抽样技术是指在作业总体确定后，具体依据什么原则从中抽选总体单位的方法。按照抽取单位时是否遵循随机原则将抽样技术分成随机抽样（probability sampling）和非随机抽样（non－probability sampling）两大类，每一类中又有一些具体方法。抽样技术的分类见图6-1，它们的具体做法在本章稍后部分逐一阐述。

图6-1　抽样技术分类

（二）选择抽样技术必须考虑的因素

1.抽样调查的目的

如果抽样调查的目的是为了执行探索性研究的功能，或者是为了测试和评估调查工具的设计，就不一定要求样本有多大的代表性，样本数据也不是为了推断总体，此时往往选择非随机抽样。如果抽样调查的目的最终是为了推断总体的数量特征，样本一定要具有很强的代表性，就应该选择随机抽样。

2.抽样调查的精确性

同样是为了从样本来推断总体数量特征，但对精确性的要求也会不同，因而可以选择不同的随机抽样方法。

3.调查经费

调查经费是选择抽样技术时须考虑的重要因素。不同的抽样设计，导致调查成本不同。调研者往往需要在精确性与调查成本之间作出某种平衡。

4.时间限制

时间也是一项不可忽视的影响因素。不同的抽样方法在执行时所花费的时间不同，因而在具体调研项目的时限下须选择适当的抽样方法。

5.对总体状况的事先掌握程度

有些方法需要调研者事先掌握总体单位的存在架构，另外一些方法则要求事先掌握总体单位的清单，还有一些方法则要求事先掌握总体单位的同质性和差异性状况，以便能将总体划分成若个次总体。如果能具备这些条件，就可以选择适当的抽样方法，以求降低调查成本或提高准确度。

6.调查对象涵盖范围

总体单位分布的地理范围和其他空间范围也是选择抽样方法的标准之一。在一个城市搞调查，与同时在若干个城市搞调查，或者全国范围搞调查，抽样方法可以不同。在城市搞调查与在农村搞调查，抽样方法也可以不同。以一般居民为调查对象和以某一类人（如残疾人、三资企业白领职员、国有企业下岗待业人员等特定群体）为对象进行调查，应当有不同的抽样方法。以人为调查对象与以机关、企事业单位为调查对象，采用的抽样方法也不必相同。

除了以上因素外，抽样方法的选择，还应该结合调查方式、方法和调查工具的设计一并考虑。

六、营销调研结果分析技术

（一）定量分析

定量分析是对现象的数量特征进行研究，旨在发现事物的表象和外部联系，并用统计方法对事物表象所达到的规模、变化速率、分布特点和现象间联系程度加以描述和推断。定量分析技术包括差异性检定、关联性检定、多变量分析等技术。

1.差异性检定

户外运动营销调研中常要回答不同总体的指标是否有差异，常用的方法有：两总体平均数差异性检定、两总体比率的差异性检定和多总体平均数的差异性检定。

2.关联性检定

它是指两个或多个变量间是否存在着协变关系的检定。常用的技术有：相关和回归分析、独立性检验、秩相关系数等。

3.多变量分析

户外运动营销调研中有些概念无法直接测量，只能通过测量一些其他的量来间接地表示。比如说选购冲锋衣，顾客的满意程度，“满意”这个概念无法直接测量，一般通过测量舒适、质料、款式、耐穿、价位、颜色、易干等可测量的变量来表示。反过来说，面对一些可测量的变量，需要找出这些变量背后真正起作用的因素，就要运用因子分析的技术。

（二）理论分析

理论分析是对调查所得的经验资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，以达到由感性认识上升到理性认识的研究过程。理论分析与定量分析有着密切的关系。定量分析是对现象的数量特征进行研究，旨在发现事物的表象和外部联系，并用统计方法对事物表象所达到的规模、变化速率、分布特点和现象间联系程度加以描述和推断。但是定量分析并不能回答事物为什么会呈现如此表象，为什么会存在如此的联系。例如，某咨询公司通过网络调查得知，2006年中国最好的户外运动品牌，以探路者、火枫、奥索卡、雪狼、龙鸟、阿珂姆、天石、极星、凯图巅峰、牧高笛等为代表的国产品牌占据了市场的主导地位。这与运动服装市场由洋名牌称雄的局面形成鲜明对照。为什么会出现截然不同的市场格局，这是仅凭统计分析所不能回答的，必须对户外运动和运动服装这两个产业部门作深入的调查和理论分析。在理论分析中除了运用经济学和管理学的理论外，还必须以思维方法为工具，从大量占有的材料中提炼出本质的东西。同时，在理论分析中还需要投入新的定量分析，以提供更多的有关现象数量特征的直接或间接佐证。因此，理论分析与定量分析是密切联系的。

理论分析不等同于定性分析。它们之间的关系是，前者包含后者，前者比后者能揭示出更深层次的东西和内在规律性。定性分析，即确定现象的性质，划分事物的类别，适用抽象概念对同类事物作出概括。在当前我国对外开放，利用外资促进国内经济发展过程中，出现了民族品牌与洋品牌的竞争，判断某一品牌是否为民族品牌是定性问题，而根据什么标准来判断则不仅仅是个定性分析问题，而是个理论分析问题，因为这关系到如何更有效、更合理地利用外资，促进我国经济与世界经济接轨的问题。解决这个问题，需要从“民族经济”这一历史现象的作用、企业发展的品牌战略、产品的国产化、消费者行为和品牌认同感等多个方面进行理论分析。

（三）理论分析的方法

理论分析所使用的思维方法，大体上分为两类：一类是科学的逻辑思维方法；另一类是与调研课题有关的各专门学科的方法。逻辑思维方法又可以分为形式逻辑思维方法和辩证逻辑思维方法。

1.形式逻辑思维方法

（1）比较和分类。比较是确定事物之间异同点的方法。分类则是在比较的基础上，将所研究的事物区分为不同种类的方法。这是认识客观现象的最基本的逻辑思维方法，也是商务调研中常用的理论分析方法。

（2）归纳和演绎。归纳法是从个别的、特殊的知识中概括出一般性知识的逻辑方法。归纳法有完全归纳法与不完全归纳法之分。完全归纳法就是根据某类事物中每一个对象都具有（或不具有）某种属性，概括出该类事物的全部对象都具有（或不具有）某种属性的归纳方法。不完全归纳法中主要有简单枚举法和科学归纳法两种形式。简单归纳法，乃是根据某类事物部分对象具有（或不具有）某种属性，而又没有发现相反事例，从而推论出该类事物都具有（或不具有）某种属性的归纳方法，其结论具有或然性，需要作进一步检验或论证。科学归纳法，则是根据某类事物中的部分对象与某种属性之间的必然联系，推论出该类事物的所有对象都具有某种属性，其结论具有必然性。

演绎法是从一般性前提推出个别性结论的逻辑方法，其中假言推理应用较为广泛。假言推理是前提中至少有一个假言判断，并且根据假言判断中前件与后件之间的关系推出结论。假言推理对论证问题极具说服力。

（3）分析和综合。分析就是在思维中把客观事物分解为各个要素、各个部分或各个方面，然后逐个分别加以考察、研究的方法。综合就是在思维中把对客观事物的各个要素、各个部分、各个方面分别考察后的认识联结起来，然后从整体上加以考察的思维方法。

（4）抽象和具体。任何一个完整的认识过程，都是由感性具体到抽象，再由抽象上升到思维具体的过程。抽象就是从客观事物或感性材料的整体中抽取出一定的方面、属性、特点或关系进行相对独立的研究，在此过程中暂时撇开其他的方面、属性、特点或关系。思维中的每一次抽象都只是对客观事物某一方面本质的反映，不可避免地具有某种程度的片面性和孤立性，因此，必须把思维抽象进一步上升到思维具体。思维具体就是客观事物各个方面质的规定性有机组合而成的统一整体在思维中的再现。

（5）证明。商务调研中所得结论，一种来源于统计检验，这需要以经验数据为投入；另一种来源于理论分析的证明，这需要理论依据和事实材料。需要指出的是，无论是哪种方式导出的结论，其根本的检验标准只能是实践。常用的检验方法是逻辑证明。

逻辑证明由论题、论据和论证三个部分组成。论题是其真实性需要加以证明的判断。要求论题必须明确，否则会犯“论题模糊”的错误；论题必须同一，否则会犯“偷换论题”或“转移论题”的错误。论据是用来证明论题真实性的一些判断，要求其必须真实而充分，否则会犯“虚假论据”或“理由不足”的错误。论证是论题与论据之间的逻辑关系和证明方式，要求其真实性不能依赖于论题的真实性，否则会犯“循环论证”的错误；论证必须符合推理规则，否则会犯“推不出来”的错误。

2.辩证逻辑思维方法

（1）矛盾分析法。矛盾分析法就是用对立统一规律来分析客观现象，其主要方法是：分析事物内部的对立与统一、提示事物发展的内因和外因、认识矛盾的普遍性和特殊性。

（2）质量分析法。质量分析法就是用质量互变规律来分析客观现象，把握事物的质，识别事物的量，探求事物的量变、质变及其相互关系。

（3）辩证否定分析法。辩证否定分析法就是运用否定之否定规律来分析客观现象，既不能肯定一切，也不能否定一切；按照肯定—否定—否定之否定的阶段性发展规律研究事物发展的表现和特征。这一方法在商务调研中也是完全适用的，如对市场供求关系本着动态中求平衡的原则进行研究，对组织结构和规章制度本着改革中求发展的原则进行研究。