户外运动营销调研的方法及案例

第二节　户外运动营销调研的方法

户外运动调研的方法主要有两类：一类是直接资料调研法；另一类是间接资料调研法。直接资料调研法是指通过实地收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。间接资料调研法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，如文献资料调查法。调研方法选择的正确与否，直接关系到调研活动的成败。

一、访问法

访问法是指通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法。根据调查者与被调查者接触方式的不同，访问法可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查四种方式。

（一）面谈调查

面谈调查是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的方法。面谈调查可分为个人面谈和小组面谈两种方式。个人面谈是调查员到消费者家中、办公室或在街头进行一对一面谈。小组面谈是邀请6～10名消费者，由有经验的调查者组织对方讨论某一产品、服务或营销措施，从中获得更有深度的市场信息。小组面谈是设计大规模市场调研前的一个重要步骤，它可以预知消费者的感觉、态度和行为，明确调研所要了解的资料和解决的问题。

1.面谈调查的优点

（1）能当面听取被调查者的意见，并观察其反映。

（2）回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。

（3）可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。

（4）对于被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和激励对方合作，以顺利完成调查任务。

2.面谈调查的缺点

（1）调查费用支出大。特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗很大。

（2）很难对调查员的工作进行监督和控制。如有的调查员为尽早完成调查任务，不按照样本的随机原则抽样，有的调查员在调查了部分样本后即终止调查做出结论；有的调查员甚至不进行实地调查，随意编造调查结果。对于这些问题，调查组织者应采用必要的制度约束和相应的监控手段，加强对调查员的管理。

（3）对调查员的素质要求较高。调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。

（二）电话调查

电话调查是调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。电话调查适合于访问那些不易接触到的消费者，也适用于一些想即时得到调查结果的市场调查。

1.电话调查的优点

（1）能在较短的时间内得到答案，取得信息的速度很快。

（2）调查的覆盖面广，可以对任何地区的消费者进行调查。

（3）调查费用支出少。

（4）被调查者没有现场心理压力，能轻松进行回答。

2.电话调查的缺点

（1）母体不完整，有些地区的消费者没有电话，故调查的覆盖面相对较窄。

（2）不容易取得被调查者的合作，对拒绝访问者很难进行劝说和引导。

（3）调查时间短，无法询问一些比较专业和复杂的问题。

（4）由于用户通常只有一部电话，故接电话者有时并非是真正的目标调查者，从而会影响样本的代表性。

（三）邮寄调查

邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄调查在实践中主要有两种形式：一是调查组织者委托某一媒体发布调查问卷，请求被调查者回答并将答案邮寄给调查单位；二是调查者利用各种通讯录、客户名单等选择调查对象，将问卷直接寄出，并请被调查者填好后寄回调查单位。

1.邮寄调查的优点

（1）调查的区域广，凡是可以通邮的地区都可以定为被调查对象。

（2）样本的数目多，费用支出少。

（3）被调查者有充分的时间考虑和回答问题，故可以询问一些较为敏感和复杂的问题。

（4）答案可以不受调查人员态度和倾向性意见的影响。

2.邮寄调查的缺点

（1）回收率低，一般仅在15%左右。

（2）获得资料的时间长，有时会影响调查结果的时效性。

（3）被调查者常因看到问卷后面的问题而更改前面的答案，使调查者有时对答案的可靠性较难判断。

（四）网络调查

网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。与传统的市场调查相比，网络调查由于具有自愿性、实时性、低成本等特点，因此受到重视，被广泛应用到市场调查的各个方面。

1.网络调查的优点

（1）调查的空间范围大。网上调查没有时空、地域的限制，任何一个上网者都可以成为调查的对象。

（2）收集资料的速度快。网上调查的问卷发送、信息收集、统计处理都可以由计算机自动完成，调查的周期短，实效性好。

（3）成本低。由于节省了问卷印刷、装订及调查人员的费用，故网上调查的费用要相对低很多。

（4）表现力强。网上调查可以使用图片展示产品的外观，使用视频表现产品的性能，使用声音说明填表的要求，这种视听效果是其他调查方式无法比拟的。

2.网络调查的缺点

（1）样本的选择有一定的局限性。很多消费者不经常上网，即使上网，主动浏览调查问卷的人也很少，这就使样本的代表性受到一定的限制。

（2）较难吸引被调查者参与。网上信息繁多，内容丰富，调查问卷很难让被调查者注意到，故常会漏掉那些真正对调查问题感兴趣的人。

（3）信息失真。网络调查对被调查者无限制，任何人都可以随便回答，甚至多次重复填写，故有时会产生大量的无效问卷，影响调查结果的真实性和可靠性。

二、观察法

观察法是调查者在调查现场对被调查者的活动直接观察，以获得市场信息资料的方法。采用观察法进行调查，调查者与被调查者不直接发生接触，被调查者的活动不受外在因素的影响，因而取得的资料会更可靠和反映实际情况。但观察法由于只能观察被调查者表面的行为，不能了解其内在心理因素的变化，故在实践中也受到了一些限制。它更多的是与其他调查方法配合进行市场调研。观察法有多种形式。

（一）观察法的分类

1.自然观察与模拟观察

自然观察是指在自然的状态下进行的观察，被调查者没有意识到正被观察。自然观察能准确地反映市场的真实情况，但观察的时间通常较长。模拟观察是指在人为设计的场景中观察被调查者的行为和活动特征。模拟观察可以控制和缩短数据收集的过程和时间，但观察的结果可能与真实状态下的行为有一定的偏差。

2.直接观察与间接观察

直接观察是调查者直接到现场观察调查对象的情况或行为，如通过观察零售商的货架，了解产品对顾客的吸引力。这种观察方法在营销调研中经常使用，并且观察结果的准确性较高。间接观察是调查者通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调查对象的情况，如通过观察竞争对手的广告来了解对方的竞争策略和产品优势。

3.公开观察与非公开观察

公开观察是指被观察者意识到自己正在被观察。这种观察有时会使被调查者的表现和行为不自然，调查结果与实际情况产生偏差。非公开观察是指被观察者没有意识到自己正在被观察，被调查者的表现和行为不受干扰，故观察结果要相对真实和可靠。

4.结构观察和非结构观察

结构观察是调查者事先要确定观察的范围、内容和程序，以此来实施观察。非结构观察是不限定调查的范围和程序，调查人员可以根据调查目标和要求，自己决定观察的内容。非结构观察一般是在试调查或调查对象缺乏了解的情况下采用。

5.人员观察与仪器观察

人员观察是调查人员直接在调查现场观察记录有关内容，并对观察到的现象进行合理的推断。人员观察的成本较高，且观察结果易受调查人员主观因素的影响。仪器观察是借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观察，如通过摄像观察记录顾客对促销广告的反应等。仪器观察前期投入较多，且观察结果还需要调查人员作进一步的分析和推断。

（二）观察法的优缺点

1.观察法的优点

（1）观察法具有直观性和可靠性。这是观察法最突出的优点。它可以较为客观地搜集到第一手资料，真实地记录调查的事实和反映被调查者的行为，调查的结果更加接近实际。

（2）可以避免被调查者因误解调查内容而产生的误差。观察法基本上是调查者单向的活动，实施时一般不需要与被调查者接触，也不需要双方进行语言沟通。因此它能够消除人际交往中各种因素的干扰，避免因问答双方能力差异而导致的偏差。

（3）调查实施简单，操作容易。观察法由于机动灵活，实施简单，故只要选择好合适的时间和地点，可随时进行调查。

2.观察法的缺点

（1）无法观察事物的原因和所有内在的因素。观察法的最大缺点是只能观察事实发生的经过，而不能说明事物发生的原因，也不能了解被调查者内在心理因素的变化，如因消费者偏好改变而导致的市场变动。

（2）调查的时间较长，成本高。观察法需要派出大量调查员到现场观察，有时需要多次、反复的观察才能取得调查结果，因此调查的周期长，费用支出大，通常只适用于小样本的市场调查。

（3）对调查人员的素质要求较高。观察法要求调查人员要有一定的市场感觉，有较强的观察能力，有较扎实的营销学知识及熟练的设备操作技能。如果调查人员的知识储备不够，或经验、能力不足，会直接影响调查的结果，导致调查失败。

（三）观察法的应用范围

观察法的应用通常需要具备三个条件。

首先，所需搜集的信息是可观察的或者是可推断的，对于那些看不到摸不着的事物，观察法不能提供相应的答案。

其次，调查的对象应该是重复和频繁出现的，否则采用观察法的成本将很高。

最后，所要观察的行为必须是短期的，即能够速战速决，对于那些复杂的购买行为，观察法并不适用。比如，20世纪90年代，一个日本人以学习英语为名住到美国人家里，奇怪的是他除了学习英语之外，每天都记笔记，记录美国人居家生活的各种细节，如吃什么食品，看什么电视节目等。三个月后日本人走了，此后不久，丰田汽车公司就推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车。该车的设计在每一个环节上都考虑了美国人的需要，如设计有能冷藏并能安全放置玻璃瓶饮料的柜子。

观察法在户外运动市场调研中主要应用于以下几个方面：(www.xing528.com)

1.商店顾客情况观察

即通过观察顾客的人数、顾客构成、顾客在户外运动产品店内的流动规律及购买行为，为企业合理安排营业时间、改善服务方式提供参考。

2.消费需求观察

市场上很多商品的消费使用是看得见和摸得着的，如登山服装、鞋帽、户外品牌的装饰品等，通过观察这些产品的销售和使用情况，有利于企业做好产品的营销决策。

3.商店布局与陈列观察

即通过观察营业现场的布局、商品的陈列、货架的摆放、橱窗和广告的内容等，可以了解和判断企业的经营管理水平，及时提出改进的建议。

4.商品库存观察

通过对库存场所的查看、库存商品的盘点以及进货出货的商品种类、频率的记录，了解商品的分类结构和储存条件，计算库存成本，以利于企业确定合理的采购政策和库存结构。

5.商店选址观察

通过观察店铺附近行人和车辆的流量、流向，及观察周围同业店铺的经营情况，为新店铺的选址提供决策参考。

6.广告观察

即通过观察广告的投放数量、张贴位置、顾客对广告的注意程度，以及顾客对广告媒体的反馈和反应等，了解广告的吸引力和效果，为企业的广告定位和促销决策提供依据。

7.神秘购物观察

神秘购物观察是指让调查员扮成消费者到零售商店，观察记录产品的价格、服务及促销手段，以收集市场资料的方法。神秘购物观察在西方营销调研中经常使用，它可以观察企业的经营方式，记录员工的工作态度和行为，鉴别企业的优势和不足，从而有利于企业有针对性地改进营销措施，提高自己的竞争能力。

三、实验法

实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查属于因果关系研究，在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因变量）的影响。如通过改变产品的品质、价格、包装、广告数量、商品陈列等，了解对企业产品销售量、市场份额的影响。

（一）实验法的实施程序

1.明确实验目标

采用实验法进行调查，首先要明确实验的目标，即明确通过实验所要了解的问题，所要收集的资料，以及所要获得的结果。只有目标明确，才能抓住工作重点，才能达到事半功倍的效果。因此，调查者可事先进行小规模的试调查，依据试调查的结果，再设计和展开较大规模的实验调查。

2.选择实验对象

不同内容的实验调查需要选择不同的实验对象。选择实验对象的方法主要有两种：一是主观判断，即由调查者根据实验的目的、要求和对调查对象的了解，选择那些有代表性的单位进行实验。二是随机抽取，即按照随机抽样的原则，从调查对象的总体中抽选实验单位。前一种方法适用于母体较小，个体差异较大，调查者对实验对象了解较多的情况；后一种方法适用于母体较大，个体之间同质性较强，调查者对实验对象了解较少的情况。

3.确定实验方法

实验调查的方法主要有三种，即实验单位前后对比实验，实验单位与非实验单位对比实验，实验单位与非实验单位前后对比实验。三种方法适用于不同的产品、不同的调查对象，以及不同的市场环境，调查者要根据调查目标的要求和调查对象的特点，从中选择最适合的实验测试方法。

4.控制实验环境

调查者首先要对实验的环境进行分析和研究，选择代表程度高的市场进行实验。其次在实验的过程中，要注意排除各种因素的干扰，使实验尽可能在相对稳定的状态下进行。如果一旦出现突发性的、无法回避的特殊情况，调查者要沉着应对，及时对实验进程加以调整和控制。

5.测评实验效果

测评实验效果主要有两方面工作：一是采用数理统计的方法对实验结果进行测量，得出实验的效果；二是采用主观判断法对实验活动进行评价，评价其科学性和有效性。如果最后得出的结论是调查的过程科学合理，实验结果真实有效，调查者即可建议企业将典型调查的结果应用于较大规模的市场推广中。

（二）实验调查的优缺点

1.实验调查的优点

（1）能够揭示市场变量之间的因果关系。通过实验调查，调查者可以发现影响市场变化的主要因素，确定自变量对因变量的影响程度，并深入研究它们之间的相互关系，从而采取相应的营销措施，提高决策的科学性。

（2）能够控制调查环境和调查过程。在调查过程中，调查者可以主动地引导市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、研究这些因素对市场的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他几种调查方法无法做到的。

（3）能够提高调查的精确度。在实验调查中，调查者可以根据调查目标的要求进行科学的实验设计，有效地控制实验环境，对数据进行深入对比和分析，从而提高调查的准确性。

2.实验调查的缺点

（1）市场中的可变因素难以掌握。影响市场变化的因素很多，在实验过程中，经常会出现偶然性的、企业不可控的因素和现象，这些因素会在市场上发生作用，并对实验进程产生影响，进而影响到实验效果。

（2）调查的时间较长。实验调查法要求企业制定出很完整的实验计划和实验方案，实施时间也较长，而在市场调查实践中，常常要求企业在尽可能短的时间内得出调查结论。

（3）调查的风险较大，费用较高。采用实验调查法要冒一定的风险，在实施时需要专业人员操作，难度较大，费用也相对较高。

（三）实验调查法的应用

实验调查法的应用范围很广，任何一种产品在改变品质、包装、价格、广告及商品陈列方法等因素时，都可先用实验法进行小规模的实验测试，以观察市场的反应。实验调查法常常应用于以下几个方面：

（1）市场反应实验。找出两个在人口数量、购买力水平、销售类型等方面近似的细分市场，将改变了产品品质或价格的产品在其中一个市场推出，然后对比观察市场的反应，了解其对市场销售的影响。

（2）新产品投放实验。将企业新开发的产品投放到某一市场，对顾客的态度和反应进行测试，并对产品的销售额进行监测，以便了解顾客对产品的接受程度，及制定企业的产品推广计划。

（3）市场饱和度实验。当企业某种产品出现滞销时，企业随即推出一种更多功能的产品投放市场，同时提高其价格，以测试市场的反应。如果发现改进后的产品吸引了大量顾客购买，说明该产品市场仍有较大的潜力。

（4）广告效果实验。在两个相似的细分市场上推出内容不同的广告，或使用不同的媒体进行宣传，在其他条件不变的情况下，分别测试顾客的态度、视听率、印象强度等，以了解广告的吸引力，或评价媒体传播的效果。

（5）市场营销组合实验。在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销，以测试其对企业销售的影响。

当企业现有的营销策略不理想，经过努力始终达不到预期的目标时，企业就应采取这种方法对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销战略和策略。

四、德尔菲法

德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查者提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查者进行综合分析，得出调查结论的方法。

德尔菲法是20世纪40年代由兰德公司命名和率先使用的一种调查方法。德尔菲是希腊神话中太阳神阿波罗杀死恶龙的地方，由于阿波罗有智慧和预见能力，故德尔菲也被视为能预见未来的圣地。德尔菲法在市场调查和预测中经常使用。

（一）德尔菲法的特点

1.匿名性

在调查过程中，专家彼此互不相知，不受上级、权威的约束和能言善辩者所左右，专家可以充分发表不同的意见。

2.反馈性

专家从调查反馈的信息中，可以知道其他专家的意见，便于做出新的判断。

3.收敛性

即通过数轮咨询以后，专家们的意见相对集中，可以为企业提供决策依据。

（二）德尔菲法的实施步骤

1.选择专家

企业选择的专家是否合适，直接关系到德尔菲法实施的成败。选择专家时应注意：

（1）应根据调查课题所涉及的行业和领域，选择业务精通、经验丰富、具有预见性和分析能力的专家。

（2）要考虑专家所属部门和单位的观点，要有一定的代表性，不能局限在一个部门。

（3）邀请的专家人数不能太少，一般15人左右较为适宜。

2.设计调查意见表

调查意见表是专家回答问题的主要载体。调查者要根据调查的目的，拟定需要了解的问题，再制成调查表作为调查的手段。设计调查表需注意以下要点：

（1）提出的问题要简单明确，不能有含糊不清的语句。

（2）设计的问题数量不宜太多，回答时不应占用太长的时间。

（3）调查表中要附说明向专家讲明调查的目的，以便取得对方的合作和配合。

3.发送调查表

发送调查表主要采用邮寄、派人上门或电子邮件的方式。要注意将相关的背景资料同时发给有关专家，供专家们回答问题时参考。

4.处理调查意见

德尔菲法一般要进行三至四轮调查。调查者在每次意见返回之后，要将各种意见进行综合整理和分类，汇总后形成新的意见调查表，然后再分送给各位专家，再次征询他们的意见。经过几次信息反馈后，专家们对调查问题的意见会逐渐趋于一致。

5.提出调查报告

调查组织者根据专家几次提供的资料和反复修改后的意见，最后做出调查结论和报告。

（三）德尔菲法的缺点

德尔菲法的应用范围很广，但也存在着一些不足。

（1）调查结果主要依靠专家判断，而专家个人的经验判断有局限性，有时意见可能不完整或脱离实际。

（2）当真理掌握在少数人手里，即只有少数专家意见正确时，用此方法得出的结论往往失败。

（3）调查往返费时，轮番反馈时间长，应答的专家有可能中途退出，影响调查的准确性。