户外运动营销调研概述及实务解析

第一节　户外运动营销调研概述

一、户外运动营销调研的定义

营销调研译自英文Markting Research，它也被译为市场调研、市场营销调研、市场调查、市场研究等，译法虽然不同，但内涵基本相同。美国营销学理事会通过的定义是：营销调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能；这些信息用于识别和定义营销问题和机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解；营销调研研究解决问题所需的信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。简单地说，营销调研就是系统地识别、收集、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效的对策的活动。

户外运动营销调研是以户外运动市场为对象，系统地识别、收集、分配和使用相关信息，目的是发现户外运动营销问题（机遇），并提出有效的对策的活动。

二、户外运动营销调研的类型

户外运动营销调研的分类因目的不同而分为两类：一类是问题识别研究；另一类是问题对策研究。

（一）问题识别研究

户外运动问题识别研究是为了识别户外运动市场存在的问题而进行的研究，这些问题包括：市场潜力、市场份额、公司或品牌形象、市场特征、销售分析、近期预测、远期预测和发展趋势等。问题识别研究可以分为下列三种类型：探测性研究、描述性研究和因果关系研究。

1.探测性研究(www.xing528.com)

在研究者对所欲研究的问题仍不清楚，无法确定研究的具体问题时，研究者所进行的用以找出问题的研究就是探测性研究。例如，某户外运动用品销售店购进一批名牌装备已经有一段时间了，可是产品的销售量一直不理想，商店不能确定销量不畅究竟是商品不对销路所致，还是其他因素如运动时尚变化、竞争对手崛起、天气不理想、市场饱和等原因所致。解决这一问题的研究就是探测性研究。探测性研究主要采用深度访问或座谈会等方法，通过对专家或具有专门知识的人士，如批发商、零售商或特殊消费者的访问，以期对问题作出深入的了解。此外，探测性研究还可借对可获得的二手资料，如政府统计数据、学术机构研究资料的分析，来了解问题。

2.描述性研究

描述性研究就是对户外运动市场规模、市场份额、市场特征、公司或品牌等内容进行客观的描述。比如对户外运动商品品牌的调研就是一项描述性研究，研究将目前市场上经营的户外运动商品的品牌、市场占有率、地域分布等信息客观准确地调查出来。事实上，大多数的调查研究是描述性研究，事先没有任何明确的假设，但对于研究要获得什么信息，研究者往往心中有数。描述性研究主要采用问卷调查、二手资料分析等方法。

3.因果关系研究

确定各种变量之间关系的研究就是因果关系研究。例如，要研究某户外运动俱乐部推出的一项活动，广告费的投入量在多大程度上影响产品的销售量，俱乐部活动的频率与收益有什么关系等问题，都要进行因果关系研究。因果关系研究建立在假设的基础上，其基本思想是在对外部变量加以严格控制的条件下，考虑某一或某几个变量的变化对另一变量所产生的影响及影响的程度。这类研究主要采用试验方法。

（二）问题对策研究

户外运动问题对策研究是对户外运动市场一旦发现了问题或机遇，进而找出解决问题对策的研究，包括市场细分、促销、产品和定价等方面的研究。它主要按研究结果的用途分为学术性研究和商业性研究两类。