对市场竞争的分析，有两种模型（工具）很著名，即SWOT分析和五力模型。这两种分析工具在企业界有着广泛应用，实际上，几乎所有的公司管理人员，无论大公司或小公司，都曾使用过SWOT分析或五力模型。
一、SWOT分析
SWOT是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的首字母缩写。SWOT分析不仅能用于分析公司的外部机会和威胁，也能分析公司的内部优势和劣势。SWOT分析有两个步骤：第一步，管理者仔细评估公司的（内部）优势和劣势以及（外部）环境机会和威胁。第二步，管理者使用第一步的评估结果将公司置于SWOT矩阵的四象限之中，如图5-1所示。
如果SWOT分析表明某企业享有很多内部优势和很少内部劣势，而且有很多环境机会和很少环境威胁，企业将被置于SWOT矩阵的右上象限。SWOT分析是说明性的，每一象限与不同战略相联系。如果企业管理者确定企业有相当多的内部优势和外部机会，SWOT表明企业应该通过合并、收购或发展内部新业务机会来“增长”。对于其他三种SWOT现象下文将有相应的建议。
SWOT分析使用起来很方便，这是它的最大优点。但是它作为市场竞争分析工具也有许多缺点，最严重的缺点是它的主观性。沿两个SWOT维度分析企业是相当主观的，而且使用SWOT的管理者可能遇到来自同一企业对企业沿这些维度位置的不同意见。比如，企业管理者对外部环境中某些现象是机会或威胁可能持不同意见。评估环境机会和威胁还受管理者对公司优势和劣势的理解所影响。有许多优势的企业管理者更可能将环境现象看作机会，有许多内部劣势的企业管理者可能将这些同样的环境现象看作威胁。
图5-1 SWOT分析模型
SWOT分析的另一缺点是，即使使用它也很难产生明晰的结论。实际上，几乎所有的企业将面临外部环境中的机会和威胁的组合，它们也许同时拥有内部优势和劣势。可能并非明确地处于SWOT矩阵中的某一象限，大多数企业将发现自己处在矩阵中心周围，两维的交叉点。因此，SWOT不仅没有提供管理者清晰的建议，而且可能造成许多矛盾的战略。
总之，SWOT分析激发了一些关于企业及行业的思考，管理者也能确定许多优势和劣势、机会和威胁。但在实践层面上，SWOT的有效性常常受到质疑，依据SWOT分析不能对企业的独特环境提出合适的战略建议。
二、户外运动SWOT分析
户外运动是近几年在我国开展起来的新型体育运动项目，对户外运动的概念学术界至今还没有确切的定义，而对其项目内容得到较多认同的主要包括：滑水、冲浪、漂流、溯溪、溪降、攀岩、登山、山地自行车、定向穿越、野外生存、直排轮滑、滑翔伞、跳伞等一组在自然场地进行的体育项目群，大体分为水上户外运动、陆地户外运动和空中户外运动三大类。2005年4月，国家体育总局批准山地户外运动为我国正式开展的体育项目，明确我国现阶段户外运动是登山运动下属的二级项目，并把它界定为“山地户外运动”。
从外部环境来看，当前科学技术进步，社会文明昌达，余暇时间越来越多，人们对生活质量的要求也越来越高，城市化的扩大使都市生活的人们向往从钢筋水泥的高楼大厦中解脱出来，投身于大自然的怀抱中，户外运动将大兴其道。大多数企业管理者会认同户外运动享有相当多的外部机会，但是从事攀岩、漂流、丛林穿越、溯溪等运动的优良的自然环境往往远离城市，人迹罕至。现有户外运动企业的管理者大多会认为外部经营环境不友好，因此时时要提防广告与接待能力的失衡，处处能遇到他乡山水的竞争。从城市近郊直至远隔重洋的异国风情，客户的选择几乎是无穷的。
首先，从内部的优势和劣势来看，自然条件优越的资源始终是稀缺的，大多数自然条件是平凡无奇的，所以有独特从事户外运动自然条件的企业可认为拥有重要的内部优势。对于经营户外运动装备的企业而言，拥有品牌资源可以认为具有重要的内部优势；反之，在竞争中就处于劣势。其次，就资本而言，从事户外运动自然条件较好的地方经济往往欠发达，大多数地方面临筹资困难的局面，自然条件特别优越的地方虽然相对容易筹集到资金，但却受到规模经济的限制。另外，管理人才和相关专业人才对新兴行业来说，常常是短缺的，拥有优秀人才是企业重要的内部优势。经营项目及其结构、管理制度、企业文化等也是考核的对象，在这些方面企业都可以建立起自己的竞争优势。
扩展阅读
根据SWOT分析户外行业的商场店和街边点（表5-1），可以得出以下结论。
1.商场店
（1）迅速抢占知名商场店位，加大店面开拓投入。这一策略在L.L.Bean表现得很突出，这两年在迅速地开店，扩大在国内的品牌宣传；而且产品质量很不错。
（2）加强店员户外知识技能方面的培训。
（3）增加大众化产品及时尚性产品的货品比率。大众化是一个大趋势，同时今年特别强调户外产品与时尚性的结合，已经转变了过去以功能性取胜的发展战略。
2.街边店
（1）强化货品陈列意识。
•商品尽量纵向陈列，将热卖商品放置于与人眼平行视线吻合的位置；
•商品分类清晰，挑选出自己店里最显眼的位置，放置促销或主推产品；
•每天坚持整理货品，摆放整齐清爽；
•间断性做货架调整。
表5-1 应用SWOT方法分析户外运动行业的商场店与街边店
（2）提高销售人员服务质量，尽量让顾客能够试用、体验商品。
（3）多做网络和海报宣传，用特价、大众产品吸引顾客进店挑选观看。
（4）增强店面和库存的管理，最好是自己能参与经营。
（5）与顾客多交流，尽量与顾客成为朋友，真诚以待。
（6）组织户外活动，真正非营利性质的，哪怕明确地收一些领队费也可以。
（7）切忌以次充好，以假乱真。即使是尾货或是厂货，也需要向顾客说明。别以为现在的顾客都好宰，总会有被别人发现你卖假货的时候，那时你的损失将绝对大于你的收益。
（8）将心思多投入在货源上，别指望一个电话就能来的货，那会让你的产品价格高出很多。要相信有多少付出就会有多少回报；同时，为了避免店面的同质化，添加一些特色的商品，并且不局限在户外。一些在户外能用得上的、好玩、好看的东西都可以进一些，让顾客有种进来“淘宝”的感觉。(www.xing528.com)
（9）价格控制。这是很重要的一点，卖东西的时候要把你的房租和人力成本算进去，遵守市场的价格水准，要知道价格战每家店都会，如果每一个人都不惜代价地想挤垮别人，那整个行业最后倒霉的会是我们每一个经营户外店的人。
三、五力模型
20世纪70年代晚期，哈佛商学院教授迈克尔·波特创立了确定行业平均收益率或吸引力的五种力量的模型，即五力模型，为行业分析提供了新工具，获得了学术界和企业管理人员的广泛认可。五力模型如图5-2所示。
五力模型的逻辑是很直接的，当力的强度增加时，市场环境变得更加不友好，而整体行业收益率将下滑。
图5-2 五力模型
（一）新进入者的威胁
如果新对手能相对容易地进入一个行业，此行业可能竞争性更强，而不大可能享有高平均收益率。那些已经在行业中的公司，希望建立壁垒来阻止其他公司进入该行业。成本壁垒、现有公司享有的销售优势、政府管制、行业进入壁垒这四种因素可以使进入的可能性降低。
第一种因素：成本壁垒。如果已存在的公司享有规模经济、经验和学习效应的好处，或者能优先获取主要资源或技术，那么潜在进入者将必然在严重的成本劣势下进入该行业。
户外运动包括的项目很多，各种自然条件下可以开展各种不同的项目，甚至在城市的中心公园、大学校园也已经开发出了定向比赛项目，城市建筑物开发出了攀岩、岩降、蹦极等户外运动项目，可以说户外运动几乎不受规模经济的限制，潜在进入者很容易获得进入户外运动行业的主要资源和技术。
第二种因素：现有公司享有的销售优势。例如，如果所有公司享有品牌忠诚，那么潜在进入者将不得不使客户放弃他们满意的产品或服务。类似地，如果现有公司享有零售渠道，如超市货架位置，那么潜在进入者将不得不说服零售商给予他们（常常稀缺的）位置或给予销售机会。此外，已存在公司的客户购买另一公司的产品或服务会招致“交换成本”，他们不愿意将忠诚从已存在公司转向新进入者。
户外运动在我国还是新兴的行业，大多数企业还没有取得广泛的品牌忠诚。现在公司享有的销售渠道很充沛，不像超市在特定区间内数量有限，户外运动的销售渠道除了旅行社、户外运动俱乐部等有形机构之外，还有网络上的社区等无形组织，而且目前户外运动的爱好者对更换新的户外运动项目和提供商有较大的兴趣，所以现有公司享有的销售优势是不显著的。
第三种因素：政府管制。当行业仍处于政府相当的管制之下时，潜在进入者不得不在开始服务之前获得政府批准，甚至在取消管制之后，由于结构壁垒的存在，市场扩展也受到限制。
户外运动属于有一定危险性的体育项目，政府通过体育管理局对户外运动的开展实施专业管理，但是达不到管制的严格程度，所以目前在新进入者开始服务之前获得政府的许可的制度一般还不会造成进入壁垒。
第四种因素：行业进入壁垒。现有公司可能采取维持低价以抵制潜在进入者进入的行为。或者，如果有新进入者的话，已存在公司可能发布它们将相当程度地降低价格、发布增加辅助生产能力的计划、发布即将推出下一代产品和服务等行为信号，常常能有效地限制进入。
目前我国户外运动企业规模较小，行业内企业数量较多，已存在公司之间的竞争主要是自由状态的竞争，一家公司降低价格的行为对市场影响不大，新进入者也不会感到诸如此类的行业进入壁垒。
（二）替代产品的威胁
如果替代产品或服务能轻易地获取，那么行业中的公司将会有较低的平均收益率。产品相互替代的程度依赖于两种产品的价值价格比，两种产品或服务可能满足同一需求或愿望，它们之间相互替代的现象就发生了。
首先，户外运动能满足人们希望离开城市工作环境去运动的需求，这种愿望很容易被踢足球、打网球等户外人工场地上开展的运动项目满足，而且足球、网球等运动项目更普遍、更容易获得，价值价格比更大，即足球、网球等运动项目很容易替代户外运动。
其次，户外运动能满足人们渴望离开城市人工环境进入大自然中去的需求，这种愿望很容易被旅游、远足、烧烤等活动满足，而且旅游、远足、烧烤等活动老少皆宜，不需要专业技能和装备，旅游服务机构比户外运动组织更普遍，所以替代现象时常发生。
但是，人们希望既到自然环境中，又去运动的需求，是户外运动特别吸引力之所在。户外运动企业要抓住这个核心，不断地提高价值价格比，就能提高核心竞争力，才能抵御替代产品的威胁。
（三）供货商议价能力
影响供货商议价能力的因素有很多，其中有两个因素至关重要。首先，如果某特定部件只有几个供货商存在，而有大量的购买者，那么这几个供货商将有更大的定价能力。其次，如果此部件很关键或它结合了专利技术，那么供货商通常有更大的议价能力。
户外运动设备专业要求较高，供货商相对集中，产能较大，而从事户外运动的企业作为购买者相当分散，规模较小，购买量较少，也不能轻易置换供货商，所以供货商有较强的定价能力。
（四）购买者议价能力
强大的购买者能获取产品或服务的价格让步。集中度高的购买者比分散的购买者的议价能力强；而总体需求和不同部门的需求快速增长时，购买者议价能力会相对下降。
目前户外运动的消费者主要是两类人：一类是对户外运动感兴趣者或爱好者，他们对服务的价格不敏感；另一类是企事业单位，比如大学、企业工会等常常会组织本单位人员参加户外运动。由于参加者不用担心账单，所以没有动机或其他原因来担心户外运动的价格，甚至有时在了解到价格高昂时参加者会更有幸福感，所以在选择了户外运动项目之后，购买者对价格的议价能力较弱。
（五）竞争
如果现有公司间的竞争程度激烈，常常会降低平均行业的收益率，因为竞争者或者压低价格，或者提高做生意的成本。一般来说，行业中公司数量越多，竞争性就越强；总体行业销售的较慢增长或下滑将加剧竞争；行业的过剩生产能力也倾向于增强竞争，几乎人人可见的一个生产能力过剩的例证就是零售购物空间的扩大。
在户外运动行业的竞争中，过剩的生产能力是与生俱来的，是由户外运动对自然条件要求多样化、户外运动项目多样化的特点决定的。比如，我国有70%的土地是山地，山地自行车运动随处都可以举行。实际上，只要有空气、土地、阳光、溪流、江、河、湖、海、沙滩、田野、森林、山地、草原、荒原等几乎任何自然条件，就可以在登山、攀岩、徒步、溯溪、溪降、漂流、越野自行车、探洞、轮滑、野外生存、定向等项目中找到合适的活动。但目前从事户外运动的企业数量还不多，抑制了行业竞争性的表现。
（六）五力模型的局限性
五力模型在做行业分析和理解平均行业业绩水平的差异上比SWOT优越。但是这个模型也有它的缺陷：一个主要缺陷是该工具只是提供用户行业环境的“快照”，缺乏对非常动态的行业环境的跟踪分析；另一个主要缺陷是该工具不能给管理人员提供具体的战略建议，只有方向性的建议。比如，当管理人员分析发现他们的公司处于不太具备吸引力的行业中时大致有两种选择：第一，他们可以使公司多元化而一定程度地脱离这种行业，或者完全脱离此行业。但实际上，几乎更有吸引力的行业一般更难进入，此外，公司经常缺乏必要的资源来进入其他行业；多元化对于没有多元化经验的公司来说是具有很大风险性的。第二，他们可以通过减少五力的作用，或保护公司免于五力的影响，来使他们的行业更具有吸引力。例如，几乎所有的公司试图通过广告或提供好的客户服务来建立品牌忠诚；通过取得政府管制来获得保护；通过建立第三方支付帐单的方法削弱购买者议价能力，等等。
用五力模型分析，户外运动的五力除购买者议价能力较弱外，新进入者的威胁、替代产品的威胁、供货商议价能力、行业内竞争四力都较强，可以确定目前户外运动行业是一个低业绩的行业。
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