户外运动市场定位-目标市场选择

第三节　户外运动目标市场定位

一、市场定位的含义

市场定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。例如，国内户外运动品牌圣弗莱以欧洲大陆Alps山脉最高峰Mont－Blanc山腰的雪松为形象，代表勇往直前、不屈不挠的精神，该品牌致力于将这种精神传播给现代都市人们，引进国内外的著名设计师，产品秉承都市户外品牌理念，结合浪漫时尚以及崇尚享受生活的文化因子，融入国际最新流行户外元素，使产品个性更为鲜明，更具有核心竞争力。同时，圣弗莱将在原有的基础上，对产品的功能性、科技含量和环保性做更多的投入（图4-6）。

图4-6　国内外各品牌定位图

（1）产品定位即设计产品差异化，设计比竞争对手更为优越、区别于竞争对手的产品与形象特征。

（2）产品定位的对象是顾客的心理（潜在顾客的思想）。产品定位是以产品为出发点，但对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。

定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。换言之，就是说你必须得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。

二、市场定位易出现的主要错误

1.定位过低

定位过低的习惯做法是概念模糊，消费者无法意识到品牌的独特之处。有些企业定位不够明显，使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

2.定位过高

定位过高是指差异化特征过于突出，产品没有真实反映。企业有时过高地估计了自身产品，过分强调某一部分，而忽视了企业在其他方面的表现。

3.定位混乱

定位混乱是指差异化特征过多或频繁变化。购买者对企业的品牌形象相当混乱，造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

4.定位可疑

定位可疑意指产品差异化特征过于脱离实际或内容虚假。由于有些企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传，导致实际产品与宣传不一致。

三、可选择的市场定位战略

1.利益定位

利益定位即向顾客提供特别的产品利益。这里的利益定位并不是说产品能够给生产企业带来多大的利润空间，而是相对于消费者来说的，也就是对消费者的一种承诺，承诺消费者这个产品能够给他带来什么，比如像冲锋衣防水面料一样让消费者知道它能带来什么好处。

2.特色定位

特色定位即将产品或服务定位为自己的特色，如规模、历史。特色定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的产品，并在市场上找到自己合适的位置，为企业的产品定位。企业根据市场需求情况与本身条件，尽量突出其产品的特色。比如奥索卡（OZARK）代表着最纯粹的户外精神。OZARK是位于北美大陆肯塔基州与密苏里州边界一座纯净自然的山脉，奥索卡品牌对户外运动的热忱和与大自然和谐相处的理念皆源于此。

3.用途定位

定位为使用中的最佳者，即为用途定位。基于用途定位要抓住消费者所处的情景，而不是消费者的心理，这种情景化的传播、用途性的传播，解决了消费者和产品之间的因果关系，通过某一产品的用途最优来吸引消费者。

4.用户定位

用户定位的通常做法是，将产品与服务定位为最适合某类使用者。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。

5.价格定位

定位为具有一定质量及一定价格的产品，就是价格定位。除了产品的质量外，价格也是很关键的，同样是一类产品，消费者总会选择购买价格比较低廉的产品，这是永远的选择，如何将自己的产品在同类的产品和同质量的产品中进行一个合理的定价，这也是影响销售的一个主要因素。

四、市场定位的类型

1.避强定位

避开强有力竞争对手，不“硬碰硬”，与强手和平相处、共谋利益的市场定位策略。这种策略使企业能迅速在市场上站稳脚跟并在顾客心中留下特别的形象。

2.迎头定位

与居支配地位的竞争对手“对着干”，这种定位可以使自己一开始就与强手站在同一高度上，能更激发自己奋发上进，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。但是，迎头定位必须清醒估计自己的实力；否则，以鸡蛋碰石头，后果就不堪设想。因此，迎头定位应考虑以下问题。

（1）迎头定位的风险。迎头定位容易招致对手的反攻，双方为争夺顾客，极易陷入互相攻击和竞相压价的误区，因此，亏损和低利的风险较高。当然，自身实力越强，这些风险就越低。总的来说，迎头定位是一个风险较高的定位类型。

（2）迎头定位的操作。迎头定位往往要求企业设法抢占制高点，这样花费的代价也是巨大的。因而企业必须具备以下条件：①有较强的资金实力、丰富的土地资源和优越的政府资源，可以与竞争对手进行较量；②必须有优秀的销售团队，能快速地发动进攻；③必须以大面积市场范围为目标，若市场太小，得不偿失。

3.重新定位

对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。若原有定位不能达到营销目标，或者企业有了发展新市场的需要以及竞争的需要时，企业可以选择重新定位。但是重新定位也面临很多的风险，比如企业内部形成共识困难、重新定位的高风险、消费者认同的困难以及资金投入的困难。

因此，企业在作出重新定位的决策时，一定要慎重，通常可以采取以下步骤。

（1）重新认识市场，明确企业的优势。

（2）选择最具竞争优势的定位。

（3）传播、巩固新的定位。

扩展阅读

扩展阅读1　“探路者”之路——市场细分、目标市场选择与定位

北京探路者户外用品股份有限公司（以下简称探路者），是一家专业设计、开发、生产和销售户外运动用品的公司。探路者于1999年1月11日在北京注册成立，创始人盛发强。探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前产品门类从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。公司2009年总资产达5.3亿元，利润5 100万元。主营收入增长达40%，利润增长52%。公司属于户外用品行业，现阶段主要的竞争对手是哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face）、奥索卡（OZARK）。截至2009年上半年底，在全国拥有直营店、加盟店分别为48家、382家，共计430家。主要竞争对手哥伦比亚、乐斯菲斯、奥索卡的门店数量分别为300家、292家、173家。

一、市场细分

探路者以消费者的某些特征或其他变量为依据，区分出具有不同特质的消费者群体。

1.地理细分

重点布局在北京、上海、成都、广州等城市，因为这些城市的消费水平高，在户外运动方面的需求也比较旺盛，同时以这些城市为中心向周围其他城市辐射，并带动整个市场。从户外运动市场的发展趋势来看，一线品牌最为看重的还是直营店的形式。从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。毕竟通过俱乐部或网站聚集的人气，最终还是要回到户外用品的消费上来。

2.人文细分

（1）年轻化、高学历、中高收入。现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。在中国更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20～40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3 000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。

（2）小户外与大户外。“泛户外”风引领未来趋势。除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词”。从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。

二、目标市场选择

在目标市场选择方面，探路者应选取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产品不同目标市场上消费者的需要。

探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是，户外的方式是很宽泛的。对于经销商来说，消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。

探路者的每个门店都有自己的特色，例如去香山的专卖店，就会看到登山装备占据的比例偏高，登山鞋的品种最全；在4S店附近的专卖店，就能买到许多与自驾游相关的装备，例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等；在渔具市场附近的专卖店，就偏向于与钓鱼相关的装备，例如钓鱼背心。

盛发强将这种方式称为深度营销。“未来这个市场一定是面对个性需求的，无论是门店还是产品都要个性化，我们会更大范围地贴近目标消费群体，包括像户外山友、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者等，为他们提供贴身的服务。我们做过调研，发现在市场成熟的韩国和欧洲，山脚下都开了很多户外用品店。香山店和八达岭店就是面对登山爱好者的，八达岭店开店当天，就有4个外国游客买了一些防水的服装。”

不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售。大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:3:1。

三、市场定位

1.户外运动可以不奢侈

探路者定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，又能面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式，感受“让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化”的滋味。

国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的。但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么成为第一就有可能。由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向。户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路应该是“以专业户外为根本，向外扩张”。也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命、挑战自然、探索险境”的老套路。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？有时候，转变一下思路，就可以看到另外一片天空。

2.用文化武装品牌(www.xing528.com)

专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心。户外品牌从让中国消费者看到的第一眼起，至今也不过10多年，越来越多的企业开始认识到由“卖产品”到“卖品牌”的过渡，这是件很好的事情。像探路者与藏羚羊的广告创意，尽管这些还不能支撑起自身整个品牌文化，但是已经迈出了成功的一步。有人说藏羚羊与探路者无关，其实这正是盛发强的高明之处，只要沿着这条线，藏羚羊这个象征着生态环保的生灵就会成为探路者的形象代言和吉祥物。

品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益参与、新闻宣传、公关赞助、互动文化活动、消费者体验活动，等等。品牌文化的培育需要多样化、多形式的演绎手段。

探路者的相对优势：探路者一步步发展经销商，建立自己的网络。优势还在于厂商对品牌渠道的控制力强，市场稳定，风险小，可复制性强。从上到下公司政策的传达，从下到上信息反馈都有很顺畅的通路，比如统一的标识CI设计、产品形象外观都能做到全国统一。

3.探路者定位的两个方向

专业人士（立场坚定的户外运动爱好者）：一般都有很丰富的户外运动经验，对装备要求较高，尤其是追求某些细节方面，如果某件产品在其他店找不到而只有你这里有的话，那些人会很乐意常来的，再加上服务上乘，质量保证，价格合理，那些专业人士会是一个很大的消费群体。如果能留得住这些顾客，虽然在他们身上一次不可能赚太多，但他们往往带来一些潜在的市场价值。因此，一个户外用品店如果要生存，一定要留得住一些真正的“驴子”。

普通消费者：大多数人是有文化、有知识、有一定经济基础的青年人。这些人里面有的是准专业，有的纯粹是一时兴起瞎玩，有的人喜欢“烧”装备，有的人来还带着其他目的。不过，在这些人里面赚钱还是相当容易的，尤其是那些“烧客”们。

扩展阅读2　狼爪品牌之我见——品牌定位及市场细分

狼爪是2007年正式进入中国大陆市场的。将“杰克·狼皮”（Jack wolfskin）翻译为“狼爪”，顺应中国风俗，与LOGO图案吻合，也与户外产生联想。该品牌稳扎稳打，以“蚕食”策略不断扩张，现与国人常认为的一线品牌“TNF”（The North Face）、“哥伦比亚”如影相随，并且有凌驾于“哥”之上之势。

既然为一线，价格亦不菲，非一般工薪阶层能接受。可能“狼爪”也不想挣工薪阶层的银子吧？那么“狼爪”的目标消费人群又应该如何定位呢？

首先对户外品牌（服装）使用者的人群进行分类。

一、日常穿着与户外穿着

户外服装品牌不仅为“驴友”所独爱，在日常生活中相当多的消费者虽不去参加户外活动，但理解户外或追求户外，认为是“一种新兴的生活方式”。户外服装是其休闲服装中的一项重要选择。此类人群拥有资讯，收入不菲，代表为中层白领，在一、二线中心城市生活，为主要消费人群。与其他一线户外品牌相比，选择“狼爪”者可能更多的是具有不拘陈规、崇尚野性自然的因素在人性深层，所谓“外表冷峻、内心狂野”。

人们购买“狼爪”，主要是表现其品牌特质，对功能性要求次之，比较拉风的上衣及醒目的LOGO是其最爱。而户外“驴友”可能在野外风餐露宿较多，会更追求功能性，品牌则降为第二了。

二、户外人群细分

户外圈喜欢根据参加户外活动时间的长短将“驴友”分为“新驴”和“老驴”。

“新驴”：参加户外活动1～2年，走过中短线，对户外品牌有一定了解。多为刚出校门走向社会、收入不多的青年人，装备随发烧程度正添加中。会“关注”品牌，处于“感兴趣、评估”阶段。亦有社会中层人士，有经济实力，旁人的推荐决定其选择，资深知名“驴友”的推荐就更有影响力了。

“老驴”：参加户外活动2年以上，走过中长线，对户外品牌有一定了解和体验。深知品牌与品质、功能之间的必然联系。有经济实力，会开始忠于某一品牌，逐渐添加购进。在品牌之间开始比较，有部分人会在品牌线上“跳级”，由二线向一线转移。他们是最忠诚最义务的“品牌传播者”。更有个别成为“发烧级”，是高忠诚度的品牌消费大使。

“资深驴”：走过烧装备路后，消费走向理性。重新回归户外装备功能性第一的理念，对某类装备中的各个品牌比较后，只选性价比好的，不再关心LOGO的大小样式以及是否拉风。

通过前面的分析，不难发现“狼爪”的现时市场定位是基本合适的。定位中心城市中高档商场、进驻大型户外店等，可有效锁定目标客户。

案例分析

哥伦比亚VS探路者　成功探索出适合自己的模式

（资料来源：www.8264.com户外资料网）

Columbia和探路者，一个是经营时间长达半个世纪、在全球范围内铺设了强大渠道资源的国际大鳄；另一个是抓住了国内新兴产业机遇迅速崛起的名牌翘楚。在国内户外市场，二者直接碰撞，却又都走出了自己的模式。他们的做法未必招招适合每个企业的发展，但精通一招，或许就会有不一样的价值。因为问题的解决也许就来自案例所萌生出的思路。

一、主打科技牌

科技一直是鞋服行业的热门词汇，越来越多的企业专注于打科技牌，在鞋服生产流程中各种关键性工艺难题相继被企业攻克。它不仅反映出消费者追求更高端生活方式的意愿，也给产品生产的企业提出了更多的要求。然而，专注于科技并不意味着脱离潮流走向；相反，这些率先在行业引领一方技术的企业，往往成为后继品牌的学习对象。

由于自身属性，户外行业对产品的技术含量有更高的衡量标准。那么，作为国内外户外行业佼佼者的代表，Columbia和探路者在科技方面到底是如何让概念真正落地的呢？

Columbia：自主研发＋收购

作为户外运动品牌里具有良好口碑的Columbia，将全天候的户外科技，贯穿到从面料研发到裁剪的整个过程。

Columbia曾自行研制专利布料（Omni Tech）（防风防水透气布料），经过专业的密封处理可以满足消费者在户外防风、防水、透气的需求。Columbia数十年来苦心研发的重要科技可以完全适合不同户外运动需要，比如防紫外线功能、立体裁剪膝盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统，等等。正是这种独一无二的科技带来的真实户外体验让Columbia脱颖而出。

此外，Columbia通过收购品牌嫁接其技术以保证技术方面的领先地位。Columbia曾收购以高品质跑鞋、徒步鞋、登山鞋而著称的Montrail品牌，其曾被《SNEWS室外零售商调查报告》评为室外专业产品领域销售最好的鞋业品牌。在寻求最好技术和科技的过程中，Columbia始终不遗余力，使每一件户外用品都物有所值，都蕴涵着众多不为一般人所知的科技密码。

探路者：哑铃式模式＋最大研发中心

在科技上，十多年来探路者始终坚持创新，采取“哑铃”式模式，在附加值高的业务链上游及下游投入较大，而将中游（生产）进行外包。具体而言，探路者较为重视产品的设计、研发。据资料显示，探路者2008—2010年的研发投入分别为634万元、892万元、1448万元，在各年营业收入中占比3%左右，获得近十项专利。

探路者坚持打造自有技术，拥有核心科技的战略。其拥有户外用品行业全国最大的研发中心，研发的产品曾获得“中国创新设计红星奖”等业内知名奖项。自主研发的TiEF面料结合天然活性物质改性技术，同时针对专业户外产品的功能性和舒适度进行了反复的技术改良和创新。并不断继续TiEF的深入研发，打造高性、价优的自主绿色环保面料科技。

总之，无论是Columbia，还是探路者，对于科技不断摸索和创新，对每一产品给予高技术含量，目的就在于保证高品质，更好地回馈用户。

二、服务体验

这是卖产品的时代，更是卖服务的时代。在满足保质的硬件基础上，目前消费者对于商家软性服务的要求也在逐步提高。

Columbia：满足多元化需求

在用户体验上，Columbia非常在意消费者的直接感受。为了让消费者体会到这一点，Columbia会在户外路演的时候，让顾客穿上Columbia的产品站在玻璃房子里，体验模拟户外环境的感觉。

在Columbia中国区办公室里有一个摆满实物的精致样板间，这个样板间内几乎所有的装修和布置都和卖场一模一样，目的是为了重现Columbia真实的零售潮和激烈竞争的市场氛围，让销售人员了解到Columbia的企业和品牌文化以及特殊面料的制造工艺，让员工在这样氛围工作有助于加强他们对Columbia产品的理解和对品牌的归属感。

同时，对于如何帮助时尚用户获悉高科技功能之外的个性化需求，Columbia引入耐克的设计团队助力其功能之外的“时尚化突破”。很多不同以往的户外装备纷纷面世。这些产品既充满科技感又很时尚，满足了用户多元化的消费需求。

探路者：细分品类，延伸产品

2009年开始，探路者从设计风格上对产品进行细分，根据不同目标人群划分了四大系列：面向一般性郊游、自驾车游的户外旅行系列（DAILY）；针对户外发烧友的专业户外系列（PERFORMANCE）；针对城市消费者的功能休闲系列（VIN－TAGE－TOREAD）以及时尚生活系列（LIFE－STYLE）。通过精准的品类细分，更精准地捕捉消费心理，获取更多市场份额。

同时，探路者以户外产品消费人群为平台，利用该平台进行产品延伸，逐步从单一的帐篷产品发展为包括装备、鞋、服在内的户外用品供应商，并进一步延伸到“基于户外”的休闲鞋、服产品，从而演化成为一个户外生活方式品牌。据悉，2013年初探路者将上线定位于休闲户外、价格更加亲民的全新品牌，提升外延式增长。

总之，消费者越来越“挑剔”的时代，不仅需要实力产品说话，还要不断揣摩消费者越来越细腻的需求心理，只有走在消费者前面，才能不断跻身跑道前列。

三、渠道拓展

通路是品牌建立和扩张的关键，是产品与消费者接触的最直接窗口。基于户外用品行业的行业属性，品牌在通路选择上，如何选择更适合的渠道进行扩展。

Columbia：代理商就是客户

很多国外品牌在进入中国市场时，由于缺乏对中国的了解，无法找到好的合作伙伴而导致市场失利。Columbia认为，如果对市场了解不够，那么想定义市场边界和规则很难。中国户外用品市场没有想象中的那么庞大，人们的消费习惯和意识还停留在把户外用品等同于“户外才穿”和“奢侈品”的概念；而在国外，户外用品都是被当作生活必需品来购买和使用，在国外销量达一万件的明星产品拿到中国来可能严重“水土不服”，市场落差非常明显。

因此，Columbia坚持终端发力，非常在意渠道的整合和控制，并且大力发展代理商来运作Columbia在当地的市场。在中国Columbia只有10%是自有店面，此外都是选择当地最合适的合作伙伴一起把当地市场做大。另外，与其他户外品牌拼命发展代理商进而收取高昂的代理费不同，Columbia在一个区域只会选择一个代理商，因为高端户外用品市场容量还是非常有限，并不断帮助代理商增强零售和服务能力，保护他们的正当利益，实现双赢。

探路者：错位竞争

竞争始终是企业绕不开的坎，Columbia在中国拥有数百家店铺，且多数植根于京、沪等一线城市和发达地区的主要商区，Columbia市场地位难以轻易撼动。

为了避免与Columbia的直接抗衡，探路者将业务重心放在二、三线城市，但这并不符合户外行业的现状，一线市场和国内核心商区依然是探路者的主战场。

面对这样的尴尬，探路者采取错位竞争的方式来应对。在一线市场，探路者充分利用Columbia店铺较少且开店速度较慢的特点，积极整合资源，大力拓展各种渠道业态。目前直营店、加盟店大部分设在商场之内，专卖店和商超系统也在拓展范围内。通过一系列措施，探路者在一线市场与Columbia直接对抗。

在占领一线市场的同时，探路者适度借鉴国内体育用品行业“农村包围城市”的模式，业务区域在二、三线城市逐步展开，在该区域探路者面临的竞争较小，而通过二级分销商的培育及市场的推广，探路者已经取得了部分成效。对于二、三线城市，在继续提升二级市场覆盖率的基础上，合理规划新店增长和单店店效提升的速度。

总之，只有占据了能真正带来赢利点的渠道和市场，品牌才能获取更高的市场利润和市场份额。

本章讨论题

1.简述户外运动市场细分与户外运动目标市场选择的关系。

2.如何理解户外运动市场定位？

3.如何理解我国户外运动市场潜力巨大？