户外运动目标市场选择-户外运动营销实务

第二节　户外运动目标市场选择

户外运动业通过市场细分揭示了户外运动业面临的细分市场机会，接着就要对这些细分市场进行评估，并确定户外运动业准备向哪些子市场提供产品，选定什么市场作为本企业经营的方向。

一、户外运动目标市场的含义

户外运动目标市场，是指户外运动经营者准备用其产品与服务来充分满足一组或几组特定的户外运动群体。或者说，目标市场是户外运动经营者准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。

二、户外运动目标市场选择的含义

市场细分是户外运动企业选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。户外运动经营者需要根据自己的条件，从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象，这一过程就被称为目标市场的选择。目标市场选择是户外运动经营者选择细分市场的结果和作出经营对象决策的过程，即户外运动企业在细分出来的若干子市场中，以户外运动者的自身状况为出发点，结合本企业的资源、技术、规模、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己最有利的、机会最大的一个或几个子市场。通过市场细分，户外运动企业找到了市场营销的机会，接下来就需要评估各类子市场，并确定哪些是值得进入的目标市场。

选择目标市场是户外运动业经营管理的重要内容。从户外运动需求的角度来看，户外运动业要获得最佳经济效益，必须将满足顾客需求放在首位。只有充分满足户外运动者的各种需要，户外运动经营组织才能生存与发展。由于户外运动需求存在着差别，户外运动业受企业资源和管理能力的制约，不可能满足所有户外运动者的需要，而只能满足特定户外运动者群体的需要。因此，户外运动经营者只有从本企业的条件出发，用特定的产品和服务去满足特定户外运动者的需要，才能实现本企业的经营目标。与此同时，并非所有的市场机会对户外运动业都具有同等的经营吸引力，或者说，并不是每一个细分市场都是户外运动业所愿意或能够经营的。户外运动从业机构只有选择经营吸引力大，且能够进入的细分市场，作为自己的目标市场，才能充分发挥企业资源优势，并在此基础上形成市场竞争的优势。

三、评估细分市场与目标市场选择的标准

市场细分揭示了户外运动企业面临的细分市场的机会。户外运动企业进行市场细分的目的在于选择目标市场。目标市场存在于户外运动企业细分出的市场中。为了从许多的细分市场中确定户外运动企业的目标市场，我们有必要首先评估细分市场。户外运动企业在评价各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素：细分市场的规模与发展潜力；细分市场结构的吸引力；旅游企业的目标和资源。

（一）细分市场的规模与发展潜力

户外运动企业要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大户外运动企业都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小户外运动企业也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大户外运动企业的吸引力也过于强烈。

户外运动业在选择目标市场时，必须考虑各个细分市场的规模与发展潜力，也就是每个细分市场的现实客源量与未来客源量。户外运动目标市场的客源规模与发展潜力对户外运动业经营效益具有重大影响。如果市场规模过小，发展潜力不大，即使户外运动业市场占有率很高，也不会为户外运动业带来较高的利润。我们强调目标市场的规模与发展潜力，并不是一味强调它的绝对规模，而是强调目标市场是否具有适度规模和发展潜力。在这里，适度规模是一个相对概念，即相对于户外运动经营者资源与经营能力的市场规模。有些户外运动企业在选择目标市场时，不考虑本企业的资源条件与经营能力，往往重视规模大的客源市场，忽视规模小的客源市场，形成众多户外运动企业在同一细分市场经营的局面。这样既增加了市场竞争的强度和经营风险，又加大了户外运动企业经营的费用，使一些经营者处于不利的地位。

（二）细分市场结构的吸引力

在户外运动的经营活动中，有时会出现目标市场规模与发展潜力较为理想，但利润水平较低，甚至亏损的现象。这主要是因为户外运动经营者目标市场的结构不合理。因此，户外运动经营者在选择目标市场时，还要考虑目标市场的结构。市场结构是指户外运动经营者与市场的关系特征与形式。波特五力模型认为，存在五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。现在我们要对位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。户外运动企业应对下面五个群体对长期赢利的影响做出评估。这五个群体是同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。五个群体具有如下五种威胁。

1.细分市场内激烈竞争的威胁

如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就具有推动吸引力。如果出现下列情况该细分市场处于稳定或者萎缩的状态：生产能力不断大幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大，想要坚守这个细分市场，就意味着必须要加大促销力度，提高产品质量，不断推出新产品，以避免在价格战与广告争夺战中处于劣势，这样就必然会大幅度降低企业自身经营的利润。因此，户外运动业在选择目标市场过程中，应考虑目标市场竞争者的存量，选择竞争对手较少的细分市场作为自己的目标市场。

2.新参加的竞争者的威胁

如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个细分市场就没有吸引力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。

某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入后难以退出，则必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，户外运动企业便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但较为低下。

3.替代产品的威胁

如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。

4.购买者议价能力加强构成的威胁

如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，就会使购买者的议价能力加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品来供应市场。

5.供应商议价能力加强构成的威胁

如果户外运动企业的供应商，如原材料和设备供应商、公用事业机构、银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或压缩供应数量，该户外运动企业所在的细分市场就没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，供应商的议价能力就较强大。最佳防卫方法是与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。

（三）户外运动企业的目标和资源

即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，户外运动企业仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。

即使这个细分市场符合户外运动企业的目标，户外运动企业也必须考虑本户外运动企业是否具备在该细分市场所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果户外运动企业在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，户外运动企业也要放弃这个细分市场。即使户外运动企业具备必要的能力，也还不够。如果户外运动企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，以压倒竞争对手，如果户外运动企业无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而入。

四、户外运动目标市场选择的模式

通过对不同的细分市场进行评估，户外运动企业会发现一个或几个值得进入的细分市场，并必须决定要进入哪几个细分市场。户外运动企业可能考虑的市场覆盖模式有以下五种模式可供采用。

1.单一市场集中化模式

只选择一个细分市场作为目标市场。最简单的方式是，户外运动企业选择一个细分市场集中营销。户外运动企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的起点。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，户外运动企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，户外运动企业的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多户外运动企业宁愿在若干个细分市场分散营销。单一市场集中化模式见图4-1。

图4-1　单一市场集中化模式

P1—登山；P2—野外生存；P3—攀冰；M1—中青年；M2—少年儿童；M3—中老年

2.有选择的专门化模式

有选择地挑选若干个细分市场作为目标市场。户外运动企业采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合户外运动企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，户外运动企业仍可以继续在其他细分市场盈利，见图4-2。

3.产品专业化模式

选择对某一种产品有一定需求的一组细分市场作为目标市场。户外运动企业用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。一些拥有独特户外运动资源的（自然的、历史的）企业往往采用这种模式，如长城、长江、雪山等。这些户外运动企业如果营销得力，可以树立很高的声誉。产品专业化模式在提供专一户外运动产品的同时，并不排除在户外运动产品的辅助内容方面有所区别，比如旅行工具、住宿标准等，因为户外运动者群体毕竟不可能完全一致，见图4-3。(www.xing528.com)

图4-2　有选择的专门化模式

P1—登高；P2—野外夏令营；P3—攀岩；M1—中青年；M2—中老年；M3—少年儿童

图4-3　产品专业化模式

P1—登山；P2—野外生存；P3—攀冰；M1—中青年；M2—少年儿童；M3—中老年

4.市场专门化模式

选择某一个细分市场作为目标市场，并且满足所有顾客对几种甚至多种产品的需求。市场专门化是指户外运动企业专门为满足某个顾客群体需求所提供的各种服务。这种模式在行业开办的旅行社中经常看到，例如商务户外运动公司可为商务人士提供商务会议场所、休闲场所，等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种户外运动产品的供给者，见图4-4。

5.完全市场覆盖模式

为所有细分市场提供所有顾客所需要的所有产品。户外运动企业将整个户外运动市场作为目标市场，生产和提供各种户外运动产品来满足所有户外运动消费者群的需求和欲望。这一模式即是完全市场覆盖，通常是一些大型户外运动集团所为，见图4-5。

图4-4　市场专门化模式

P1—登高；P2—野外夏令营；P3—攀岩；M1—中青年；M2—中老年；M3—少年儿童

图4-5　完全市场覆盖模式

P1—登山；P2—野外生存；P3—攀冰；M1—中青年；M2—少年儿童；M3—中老年

五、户外运动目标市场选择策略

一般来讲，对户外运动目标市场的选择有三种方式：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和密集性目标市场策略。

1.无差异目标市场策略

无差异目标市场策略是指户外运动企业无视整体市场内部户外运动者需求的差异性，而将所有细分出的子市场都作为自己的目标市场，只推出一种户外运动产品，制定一种价格，运用一种统一的户外运动营销组合，为满足户外运动者共同的需求服务。这种策略突出的优点在于，企业可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支，使平均成本降低。另外，对于垄断性、吸引力大的户外运动产品容易形成名牌产品的强大声势，创造规模效应。

这种策略的缺点是不能完全满足户外运动者的差异性需求。随着户外运动者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对户外运动多样化的需求日益增长，单一的市场策略不易吸引户外运动者。因此，本策略主要适用于市场上供不应求，或少数垄断性较强，以及初上市的户外运动产品市场，随着户外运动市场竞争的加剧，户外运动企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代户外运动的发展。

2.差异性目标市场策略

差异性目标市场策略根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。企业在此基础上选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的户外运动产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。例如，将户外运动市场细分为观光、度假、会议等不同的细分户外运动市场。户外运动企业针对不同的需求，设计各种户外运动路线，提供不同的服务设施和服务项目。这种策略的优点是能更好地满足各类户外运动者的不同需求，有利于提高户外运动产品的竞争力，扩大户外运动企业的销售量。如果一个户外运动地或企业能够同时在几个细分市场上占有优势，就会由于连带效应，而树立起户外运动者所信赖的、声誉很高的目的地形象或企业形象。另外，由于同时经营数个细分市场，有助于企业降低风险。

这种策略的局限性表现在，企业产品种类多，导致研发费用增多，要求具有多种销售渠道，会使广告费用、推销费用、行政费用等随之增加。由于经营分散，在某一种产品中难以实现规模经济效益，从而影响了经营效率，影响企业优势的发挥。

3.密集性目标市场策略

采用这种策略是指户外运动企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场，实行高度的专业化经营。比如有的旅行社专门为探险爱好者提供特色的户外运动服务。这种策略往往适合资源能力有限的中小型户外运动企业以及户外运动资源独特的户外运动目的地，因为他们在较大的市场上难以取得竞争优势，因而力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。采取这种策略的突出优点在于能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。由于企业经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色，因此有利于扩大企业在特定细分市场上的知名度以及由此带来的销售额的增加。

这种策略的不利之处是企业过分依赖小部分市场，具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会出现危机。

以上三种策略各自有其优缺点，企业在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。

六、影响目标市场选择的客观因素

一般来讲，影响目标市场选择的客观因素有以下几种。

1.户外运动企业自身实力条件

这包括人员的素质、可支配的资金、管理水平、产品及营销组合设计能力以及关系网络等，这些条件对于确定目标市场经营范围的大小会起到决定性的作用。如果经营者实力强，各种资源丰富，可以采取差异性目标市场策略。反之，如果实力不足，且规模不大，则应采取密集性目标市场策略。

2.户外运动产品特点

不同的户外运动产品在满足户外运动者需求方面具有很大的差异。对于特色户外运动产品、户外运动餐饮服务等性质差别较大的户外运动产品，可能需要很多档次来满足不同户外运动者的需求，而有些以单一的产品就能满足所有户外运动者的需要，比如像航空客运服务、标准间客房服务这些性质接近、替代性强的户外运动产品。

3.户外运动市场特点

当户外运动产品市场需求异质程度很低、户外运动者的兴趣爱好及其他特点很相近时，可采用无差异目标市场策略。如一些名胜古迹、风土人情项目等可以采用此策略。相反，对于需求异质程度很高的户外运动产品市场，则采用差异性或集中性目标市场策略。

4.户外运动产品生命周期

应根据产品生命周期的不同阶段采取相应的目标市场策略。对处在投入期或成长期的户外运动产品，应采用无差异目标市场策略，因为此时对市场需求不甚了解，并且没有或很少有竞争者。当产品进入成熟期或衰退期后，应采用差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期，或者采用集中性目标市场策略，使企业集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广。

5.户外运动市场竞争特点

如果企业的产品垄断性强，竞争者数量少或势力弱，可以采用无差异目标市场策略；反之则采用差异性或集中性目标市场策略。企业采取何种策略，往往视竞争对手的策略而定。比如，竞争者采用无差异目标市场策略，企业就应当针对细分市场采用差异性或集中性目标市场策略，争取占领几个有利市场。

目标市场的选择是一个系统性的工作，不但需要户外运动经营者作好充分的市场调查，还要全面考虑各种影响因素。只有这样才能选择一个准确有效的目标市场。从整个户外运动营销活动来看，目标市场的选择仍属于前期工作，这一工作的成功与否会直接影响后面的工作效果。