户外运动市场细分：理论、案例与实务

第一节　户外运动市场细分

一、户外运动市场细分的概念

在对户外运动市场细分进行界定之前，首先要理解一般意义上的市场细分。在大众化营销阶段，卖方通过大量生产、大量分配和大量促销，向所有的买主提供单一的产品，比如福特提供T型汽车给所有的顾客，顾客从它那里可以得到的汽车“除了黑色以外没有其他颜色”。可口可乐公司也在相当长的一段时间里开展了大众化营销，它曾经只卖一种6.5盎司一瓶的可乐，但随着社会经济的发展和人们需求的多样化，任何一个企业都不可能满足整个市场和全部消费者的需要。广告媒体和分销渠道的多元化使“所有人都使用一种规格”的营销越来越困难，大众化营销正在走向死亡。面对激烈的市场竞争，越来越多的企业选择了建立在市场细分基础上的目标市场营销。就市场而言，它存在着许多不同的特征，这些特征将市场分割成了若干性质有所差异的组成部分，每个部分就构成了一个细分市场。企业进而在子市场上同对手竞争，而不试图在整个市场内竞争。

以上原则对于户外运动市场也是适用的。由于任何户外运动企业都不可能满足整个户外运动市场和所有户外运动者的需要，所以进行市场细分是很有必要的。户外运动市场细分实际上就是在对户外运动市场进行市场调查的基础上，依据户外运动者的需要、行为和习惯等方面的差异性，把整个户外运动市场划分成若干个户外运动者群的过程。户外运动企业通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的户外运动产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各类户外运动消费者不断变化着的需求。另外，市场细分可以使户外运动经营者更清晰地认识市场，通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，进而发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。户外运动市场被按照一定特性分割之后，户外运动企业可以找出对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源集中对这部分市场进行开发和拓展，使资源得到充分的利用，使企业的行为效率最大化。

户外运动本身就可以看作是对休闲娱乐市场细分的结果，然而户外运动市场仍可进行更详尽的市场细分。在户外运动需求日趋个性化和多元化的今天，户外运动企业要为户外运动客源市场上所有的顾客提供产品与服务几乎是不可能的。因此，在对户外运动市场细分的前提下，选择目标市场，对市场进行定位，是户外运动经营管理者开展市场经营活动的一项十分重要的内容。

市场细分又称市场分割，这是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者并加以分类的活动。户外运动市场细分是指户外运动企业根据一系列的标准，将户外运动这一整体客源市场，按照一种或几种因素进行分类，并形成若干个具有不同特点的消费者群（子市场）的行为。户外运动企业的市场细分行为不是由人们主观意志决定的，而是由户外运动需求的多元化以及商品经济内在矛盾的发展引起的。人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各个部门既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。必须强调的是，细分市场不是根据户外运动产品或服务的类别、系列来进行的，而是从消费者（最终使用者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即户外运动消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分能够对企业的生产、营销工作起到极其重要的作用，户外运动行业也同样如此。细分市场有一定的客观条件，即商品经济发展到一定阶段——市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略来有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。

户外运动企业的市场细分主要有以下三层含义。

（1）不同的细分市场具有不同的消费特征，各个消费者群之间在需求或营销反应上却存在明显的差别。户外运动业不同的细分市场代表不同的户外运动消费者组群，各个组群的消费者在户外运动需求上具有明显的差别，并对户外运动经营者的营销行为所产生的反映存在明显的差别，这是户外运动业市场细分的核心与关键。例如，按其经济条件与消费等级来细分，可分为经济型户外运动市场、标准型户外运动市场和豪华型户外运动市场；按照年龄层次细分，可分为儿童、青少年、中年、老年户外运动市场。支持上述细分行为的理论依据是不同经济收入、年龄层次、性别、受教育程度的消费者，对产品质量、产品价格的要求，甚至是对产品或服务内涵的理解都是不相同的。

（2）同一细分市场的消费者群具有相似的需求、相同的消费特征或营销反应。由于对户外运动市场的细分是按相应的因素进行的，如地理变量、人口变量（性别、家庭生命周期、收入、职业与教育）、心理变量（社会阶层、生活方式、个性）、行为变量（购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段）等。因此，在按照某一特定标准细分后的子市场内的户外运动消费者群，通常具有相似的需求和欲望，在一个或几个方面具有相同的消费特征，他们之间的需求差异比较细微。另外，同一细分市场内的消费者在应对户外运动经营者的市场营销行为时，也大都具有相似的反应，如男性的年轻人群体对户外运动俱乐部组织的攀岩、溜索、岩降等刺激性户外运动活动，大都会趋之若鹜。

（3）户外运动业的市场细分是分解与聚合的统一。户外运动业的市场细分不是简单地将一个整体客源市场加以分解，也就是说对整体市场的分解并不是目的，正确、科学的理解是“完整的市场细分是市场分解与市场聚合的统一”。市场分解是整体户外运动市场上具有不同消费需求的户外运动者群体按细分因素加以归类；而聚合过程是将对户外运动产品或服务的特性最易作出反应的户外运动者集合成群，这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同性质的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

二、户外运动市场细分的意义

户外运动消费者群体数量庞大，需求和欲望千差万别。不同地域、不同人口特征、不同心理偏好的消费者的需求也会随着内外环境因素的变化而发生变化。对于如此庞大，且复杂多变的户外运动整体市场，任何一个户外运动企业、公司或俱乐部，无论其实力如何雄厚，都不可能面面俱到，满足户外运动市场内所有消费者的所有需求。因此，户外运动企业只能根据自身的人力、物力、财力等方面的优势，从事某一领域的生产、经营活动，而确保正确选择经营方向的前提就是市场细分。户外运动业市场细分的意义主要表现如下。

（1）有助于户外运动企业确定经营总方针。经营总方针是户外运动企业经营战略与策略决策的集中体现，它概括了户外运动经营者当前与未来经营行为的基本特征。户外运动业经营总方针的核心问题是向哪些户外运动者提供什么样的产品，即户外运动业的服务方向及服务重点是什么。一般来说，户外运动业服务方向与服务重点的确定是借助市场细分来实现的。只有通过科学的市场细分，户外运动业才能从众多的细分市场中选择适于本企业的服务对象和经营方向，才能根据细分市场的基本情况，确定本企业经营的总方针。

（2）有利于户外运动业寻找最佳的市场机会。户外运动市场营销机会指的是已出现在户外运动市场之中，但尚未得到满足的或未充分得到满足的户外运动需求。在户外运动业经营过程中，不同户外运动形式之间的市场需求量以及对户外运动者的满足程度存在着一定的差异。由于户外运动服务需求差异的客观存在，任何一家户外运动企业的优势只是某一方面的相对优势，而不是绝对优势。这种户外运动需求是潜在的，不易察觉的。户外运动市场上存在着大量的市场机会，但这些市场机会能否成为户外运动业最佳的市场机会，则取决于户外运动资源的潜力、市场的适应性和市场的选择性。市场细分可帮助户外运动业从众多的市场机会中，选择适应本企业资源潜力的最佳市场机会。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，发现那些未满足的颇具潜力的需要，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要，从众多企业中可能脱颖而出，“见缝插针”地在竞争中占据自己的一块阵地。

（3）有利于户外运动业选择目标市场和制定市场营销策略。户外运动业经营的特性决定了户外运动业的经营效益，这主要取决于客源量及价格水平。在买方市场的状态下，各家户外运动企业为了争夺客源，市场竞争十分激烈。在这种市场环境下，户外运动业通过市场细分可发现目标群体的需求特点，从而依据目标市场的需求特点来调整产品结构、产品方向和产品内容。通过市场细分将粗分需求满足变为细分需求满足，将面向全体市场经营变为面向部分市场经营，将粗放经营转向集约经营，这有利于户外运动业发挥经营优势，应付市场竞争，提高经营效益。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

（4）有助于企业提高经济效益。任何一个企业的资源、人力、物力和资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以整合全部资源，包括人、财、物等有限资源和服务、士气、企业文化等无形无限资源，来对某一细分市场或某几个细分市场进行销售活动，就更能满足目标市场消费者的需求。户外运动市场细分的这一作用在户外运动小企业身上表现得特别明显，特别重要。户外运动小企业无法同户外运动大企业展开全面竞争，但是，如果户外运动小企业集中在某一细分市场经营，特别是大企业不屑全力以赴经营的细分市场，那么小企业就可能在该市场取得相对优势，占据一定的市场份额，提高经济效益。目前，我国旅行社业整体呈现的“小、散、乱”的特征同大多数旅行社没有严肃认真地进行科学的户外运动市场细分有很大的关系。

（5）有助于企业深入贴近消费者需求。在户外运动活动中，消费者不仅仅是追求精神或物质某一单层面的满足，而是为了获得全方位享受。企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望千差万别并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。比如，某个户外运动者在年轻的时候，偏爱蹦极、漂流或深海潜水等刺激性户外运动活动，其收入一般，价格敏感，对户外运动基础设施并不讲究；当他步入中年后偏好转移，户外运动需求更倾向于休闲度假，这时其收入丰厚，对价格不敏感，对户外运动的综合环境比较在意，等等。因此，对于这种差异性大、特征多的需求，只有深入分析才能认清市场。户外运动市场细分为户外运动企业提供了非常有效的分析工具。通过市场细分，户外运动企业可以更清晰地认识不同子市场的特点以及各子市场之间的区别和联系，从而有助于企业的产品或服务更加贴近消费者需求，实现以消费者为中心的理念，规避目标迷失的风险。

三、户外运动市场细分的原则

为了使细分市场具有真正的实用价值，保证细分市场能为户外运动企业制订出有效的营销战略和策略服务，能从市场细分中获得最大的收益，现代户外运动企业进行市场细分时还必须符合一些原则，即一个有效的细分市场必须具备可衡量性、可进入性和可持续性。

1.可衡量性

可衡量性是指各细分市场的需求特征、购买行为等能够被明显地区分开来，市场范围明确，各细分市场的规模和购买力大小等能被具体测量。要做到这一点，就要保证所选择的细分标准清楚明确，能被定量地测定，这样才能确定划分各细分市场的界限。另外，所选择的标准要与户外运动者的某种或某些户外运动购买行为有必然的联系，这样才能使各细分市场的特征明显，且范围比较清晰。如果不同细分市场对户外运动产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。

2.可进入性

可进入性是指户外运动产品有条件进入经过细分后所确定的目标市场，并能占有一定的市场份额。户外运动企业必须从实际出发，以保证细分出的市场是企业的人力、物力、财力等资源所能达到的，是企业经营力所能及的，否则不能贸然去开拓。要实现可进入性，企业需要具有与客源市场进行有效信息沟通的可能，能够通过媒体顺利传达给该细分市场中的大多数消费者，并影响他们的心理活动，并且具有畅通的销售渠道，这对于具有异地性特征的户外运动市场尤其重要。

3.可持续性

一家企业的价值不仅仅在于其现有的盈利能力，更在于其未来可持续发展的能力。为了实现可持续发展，首先，细分出来的户外运动市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买频率。如果细分的市场规模过小，市场开发的投入与产出不成比例，户外运动企业就不值得去细分市场；其次，细分出来的户外运动市场应具有相对的稳定性和时间性，该市场是会在今后相当长一段时期内存在，而不是昙花一现，过眼烟云；最后，细分出来的户外运动市场应当符合道德和法律的规定，尽管有些户外运动需求能够为企业带来巨额利润，但是如果这种需求不在道德和法律的范畴以内，户外运动企业就不应当去迎合此类需求，因为一是存在触犯法律的风险性，二是此类利润获取力也很难长久。比如，赌博户外运动需求、性户外运动需求等。

四、户外运动市场细分的依据

根据户外运动市场上购买者的不同，将户外运动市场划分为户外运动个人消费者市场和户外运动组织市场。户外运动消费者市场，是指由那些为满足自身及家庭成员的特定需要而购买户外运动商品和服务的人们组成。户外运动组织市场，则是指由所有非个人消费者的团体组织构成，根据经营目的的不同又可划分为营利组织和非营利组织。其中，营利组织包括户外运动产业市场、户外运动中间商市场。非营利组织包括各级政府机构、事业团体，如学校、各种学会、户外社团等。我国当前的户外运动产业市场主要是指购买户外运动产品和服务用于生产产品或提供服务的户外运动企业。户外运动中间商市场由各种批发商和零售商组成，他们购买户外运动产品的目的是通过转卖获取利润，如户外运动专卖店、户外运动用品店等。

要将户外运动市场进行有效的市场细分，必须找到科学的细分依据。每个户外运动者都有其特点，如年龄、职业、文化程度、购买习惯等，这些特点正是导致顾客需求出现差异的因素，每一个类似因素都可以作为实施市场细分的依据。不同类型的市场，细分的因素也有所不同，而这些因素又处于动态之中，因此被称为“细分变量”或“市场细分标准”。尽管这些标准比较复杂，但仍然可以将它们概括成四大类型：即地理细分标准、人口细分标准、心理细分标准和行为细分标准。

（一）消费者市场细分的依据

简单将户外运动消费者市场区分为有形产品和无形产品，对于实际生活中复杂的、存在巨大差异性的消费者的需求远远不够。在营销实践中，企业一般是综合运用地理、人口、心理和行为变量等，而不是单一采用某种变量。

1.按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理细分是指按地理位置来细分户外运动市场，其涉及到对游客来源以及游客所来自的国家的分析，它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点。地理细分根据户外运动输出国与接待国之间的距离，可分为远程户外运动市场和近程户外运动市场；根据户外运动者的国际流向可把户外运动市场细分为一级市场、二级市场和机会市场；根据户外运动发生国而划分为不同国家户外运动市场。

就中国客源市场而言，20世纪80年代日、美遥遥领先，西欧三国（英、德、法）与东南亚三国（菲、新、泰）为二级市场；进入20世纪90年代以来，亚洲新起市场发展强劲，韩国、蒙古、马来西亚、印尼、哈萨克斯坦均在几年之内进入年游客10万人以上的行列。在亚太地区户外运动市场上，又形成东亚、东南亚两大市场。东亚的日本每年来华游客已逾百万人，韩国起步晚、速度快，大有后来居上之势；东南亚的马来西亚、印尼与东盟六国已连成一片，形成一个容量近百万的极富后劲的大市场。户外运动活动按气候条件划分，四川的峨嵋山和青城山是盛夏避暑的好去处，海南温暖的阳光、天然的氧吧则是冬季休闲度假不可多得的户外运动胜地。

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

2.按人口变量细分市场

按照人口统计变量对市场进行细分。人文统计细分是将户外运动市场按照人文统计学变量，如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体，这些变量往往易于识别且便于衡量，人文统计细分也是划分户外运动者群体很常用的方法。一般情况下，户外运动企业选择其中的一个或几个变量作为划分的标准。例如，按照人口年龄段，户外运动市场可细分为老年人、中年人、青年人、儿童四个子市场。旅行社也可以按照家庭生命周期将户外运动市场划分为新婚家庭、中年家庭和老年家庭，从而相应地推出“新婚户外运动”、“合家欢户外运动”和“追忆往昔户外运动”等不同的户外运动产品来满足个性化的需要。

（1）年龄。按年龄标准可将消费者分为儿童、青少年、成年与老年四种消费者。不同年龄的消费者有不同的需求特点：儿童喜欢玩耍性比较强的户外运动项目，如迪尼斯公园；青年人爱运动，追求时尚，喜欢探险，偏爱刺激性强同时比较经济的户外运动产品；老年人则多喜欢观光、休养、访友探亲等类型的户外运动项目。

（2）性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，一般而言，男性游客倾向于人文历史性、冒险性较强的户外运动项目，比如徒步登名山、参观历史文物和名胜古迹等；女性游客则倾向于娱乐性、休闲性的户外运动项目，比如观看异地风情、民族舞蹈，品尝地方特色小吃，购买特色服饰等。

（3）家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为单身、新婚、满巢阶段1、满巢阶段2、满巢阶段3、空巢阶段、孤独阶段七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，这类人是新消费观念的带头人，喜欢购买娱乐导向型的户外运动产品。

新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比将来有年龄较小子女时要好，购买力强，对外出异地户外运动的欲望要求强烈。

满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以下子女，不满足现有的经济状况，注重储蓄，有户外运动欲望，但需求不足。

满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的户外运动项目，愿为子女的教育投资。

满巢阶段3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住，经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品（如医疗保健品），娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少，多由子女引导消费，安排外出户外运动。

孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要，以及安全保障，往往偏好探亲访友户外运动。

（4）收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。同样是外出户外运动，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，所以在诸如服装、化妆品、户外运动服务等领域，根据收入细分户外运动市场相当普遍。

（5）职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。因为职业与教育直接影响着一个人的生活习惯、价值取向和兴趣爱好，由此形成不同的细分市场。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

3.按心理变量细分市场

根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

户外运动者在心理上也具有许多不同的特征，如户外运动的动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、户外运动习惯等。心理细分就是按照这些标准对户外运动市场进行细分。人们在户外运动活动中更多的是为了获得心理上或精神上的满足，而人与人在心理满足上又有很大的差异性。例如，有的人户外运动是为了寻求刺激，有的人户外运动是为了寻求安宁。因此，户外运动经营者应利用这种差异对市场进行细分，创造不同的市场特色。(www.xing528.com)

不同的心理需求、不同的个性，产生了消费者不同类型的购买动机，有的追求新颖，有的追求实用，有的对质量要求很高，有的则只求物美价廉。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格加以判定、很难量化和把握的。但它对户外运动市场划分却是极为有效的。如根据户外运动动机，饭店可以将住宿的客人分为公务客人和度假客人，与之对应的细分市场就是公务户外运动市场和休闲户外运动市场，饭店要根据自身的情况，确定自己的目标市场，进行产品定位和营销活动。

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等所形成的心理因素细分市场就叫心理细分。

（1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

（2）生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。西方的一些消费者习惯于生活独立，喜欢独自一人户外运动，而东方国家的消费者家庭观念比较强，喜欢携全家户外运动或结伴户外运动。

（3）个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。

4.按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等，将他们划分成不同的群体，称为行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括以下几种。

（1）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，退休老人通常选择气候时宜的季节外出户外运动，并且通常不会远距离户外运动；学生通常选择寒暑假户外运动；工薪人员在周末选择居住地周边地区户外运动，长假期间则选择外出户外运动。

（2）追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如有的户外运动者单单侧重对景点的游览，有的户外运动者则喜欢全过程的享受，连路途上的景色也不放过。

（3）使用者态度。企业还可以根据市场上顾客对户外运动产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分，并在广告、促销等方面应当有所不同。

（4）使用数量或频率。根据顾客是否购买和购买程度细分市场，通常可分为：经常户外运动者、首次户外运动者、潜在户外运动者、非户外运动购买者。大的户外运动公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的户外运动公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使竞争对手的顾客转而成为本公司顾客。

（5）品牌忠诚度。企业还可根据消费者对户外运动产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一个或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为户外运动企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业户外运动产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的户外运动产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

（6）购买的准备阶段。消费者对各种户外运动产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一户外运动产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业要进行市场细分并采用不同的营销策略。

一些户外运动方面的专家认为，随着户外运动市场全球化进程的加快，用来划分国际市场的一些传统变量，如地理变量和国家界限等，将会逐渐被心理变量、行为细分所代替，因为它能够更加准确地反映顾客之间的文化异同，从而更加有利于确定目标市场。在西方发达国家里，新出现的一些细分市场包括：老年人市场、年轻的单身者、户外运动探险者、文化探索者、高尔夫爱好者以及其他特殊兴趣团体。

（二）户外运动组织市场细分的依据

户外运动组织市场与消费者在购买动机与行为上存在差别，因此通常依据顾客购买决策阶段与顾客的采购标准来划分市场。

1.依据顾客购买决策阶段划分的细分市场

顾客购买决策阶段，是指顾客对供应商及其产品的了解程度和是否购买过的经历，通常分为三种情况：熟悉且经常购买；了解且曾经购买过；不了解但准备购买。根据顾客在购买决策中所处的阶段，可将户外运动组织市场划分为以下三个细分市场。

（1）潜在的购买者。该类户外运动顾客从未购买过产品，因此他们期望选择一个对户外运动行业很内行、善于澄清问题、信誉良好的销售商或供应商。

（2）新手购买者。该类顾客已经购买过户外运动产品，但对行业内的各种情况并不是十分了解，因此他们的需要主要是通俗易懂的说明书、专业的培训和内行的销售代表。

（3）老到的购买者。这类顾客多次购买过产品，对业内的供应商和产品均非常了解，对采购业务也十分精通，他们的需要是快速的维修服务、产品的定制服务和高技术支持。

2.依据顾客采购标准划分的细分市场

顾客的采购标准，是指顾客在采购过程中，对质量、服务以及价格的要求程度。如果以顾客的采购标准作为户外运动市场细分变量，就可以细分出以下四个市场。

（1）程序购买者。该类顾客将购买产品视为常规工作，不认为产品对自身的经营会产生影响。他们愿意以全价购买，接受低于一般水平的服务。对于供应商而言，这种细分市场利润很高。

（2）关系购买者。这种顾客认为，产品的重要程度一般，并且对其他供应商的产品非常了解。他们可以获得较低的价格和中等水平的服务。只要供应商的产品质量、价格以及服务都没有很大的变化，这部分顾客就会有较高的忠诚度。这种市场是第二种利润较高的细分市场。

（3）交易型购买者。这类顾客认为，户外运动产品的选择对自身经营具有十分重要的影响，因此对质量、价格和服务非常敏感。他们可以得到较高的折扣和高于一般水平的服务。他们对业内所有供应商的销售条件都非常熟悉，甚至可以放弃一部分服务来换取更高的价格折扣。

（4）讨价还价型购买者。该类顾客认为，产品的选择对自身的经营有着极其重要的影响，并要求供应商给予最高的价格折扣和最高标准的服务。他们十分熟悉竞争厂商的销售条件，因此坚持讨价还价，对供应商的服务稍有不满就会选择其他供应商。这种细分市场的利润相对较低。

五、户外运动市场细分的方法

户外运动市场细分变量是多维的，也是多层次的，单用一种变量来细分市场有时不能将市场描述清楚，必须根据具体户外运动产品特征和市场情况采用多种方式、多个变量因素来进行市场细分。

户外运动企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，户外运动市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的户外运动企业在市场细分时应采用不同标准。因为各户外运动企业的基础设施、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，户外运动企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种户外运动市场细分的方法。

1.单一变量细分法

这一方法也叫一元细分法，即根据影响户外运动消费者需求的某一个重要因素进行市场细分：如老年户外运动市场、学生户外运动市场、海南户外运动市场等。

2.多个变量细分法

这一方法也叫二元或多元细分法，又叫交叉细分法，即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如四川的青年户外运动市场，是以地域和年龄两个变量来细分的。

3.系列变量细分法

这是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如美国的华裔儿童回国观光休闲户外运动市场，是按地理位置（国内、国外）、年龄（儿童、青年、中年、老年）、购买动机（观光、学习、休闲度假、健身、探险等）等系列变量来细分户外运动市场的。

六、户外运动市场细分的步骤与程序

根据美国营销专家麦克阿瑟的观点，市场细分一般由以下几个相互关联的步骤组成。

1.选定市场范围，确定经营方向

户外运动经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后，就必须确定其经营的市场范围，这项工作是企业市场细分的基础。市场范围是以户外运动者需求为着眼点确定的，因此通过调查工作分析市场需求动态是必要的。同时，企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄或过宽。

2.了解客源市场，确定潜在市场需求

在确定适当的市场范围后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所有现实和潜在顾客的需求，并尽可能地详细归类，以便针对户外运动者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量（可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数），为市场细分提供依据。

3.分析可能存在的细分市场

通过分析不同户外运动者的需求，同时找出户外运动者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，做出分析和判断，构成可能存在的细分市场。对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。抽掉潜在顾客的共同要求，根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场。

4.确定主要的市场细分标准

企业应分析哪些需求因素是重要的，通过与企业实际情况和各个细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，调查、分析、评估各细分市场，估计每一细分市场的规模。筛选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场，并制定相应的营销策略。

5.为可能存在的细分市场命名

户外运动经营者可以根据各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或其他方式，为各个可能存在的细分市场确定名称。

6.评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为

通过深入分析各细分市场的需求，了解户外运动市场上消费者的购买心理、购买行为等，对各细分市场进行必要的分解或合并，这项工作将帮助户外运动企业寻找并发现最终的目标市场。

按照“STP”逻辑，也可将目标营销分为以下步骤（表4-1）。

表4-1　户外运动市场细分、目标市场的选择与定位（简称“STP步骤”）流程表