现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消费者很难有兴趣或精力参与其中，所以目前参与现代户外运动被视为有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命的年轻人的“专利”。在中国更多的参与者属于自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。
户外运动产业在欧美已经走过了将近半个多世纪的发展历程，进入了相对成熟的阶段，并创建了一些知名品牌。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。他们在对中国市场的开拓中，都把目光锁定在“80后”这一群体。中国的“80后”动感、朝气，属于新奇的一代。这个最具有时代特征和指标性特色的“80后”群体是户外品牌的主体对象。
一、户外运动消费者行为概述
消费者行为，就是指消费者为满足其个人和家庭成员生理或心理的需要，而购买所需要的消费品的行为。
户外运动消费者行为，是指户外运动消费者围绕户外运动消费品的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总称。户外运动消费者的心理活动，包括户外运动消费需求产生和变化以及购买动机等活动。户外运动消费者的生理活动，主要指户外运动消费者的购买行为，即户外运动消费者通过支付货币而取得户外运动商品或户外运动劳务时的选择过程。
户外运动消费者行为不是简单的购买行为，而是一个前后连贯的过程。这一过程包括若干有序的阶段，而每一个阶段又体现出户外运动消费者行为的相应特点。全面系统地研究和把握户外运动消费者行为的阶段和特点，是户外运动市场营销的重要内容。
二、户外运动消费决策过程
户外运动消费者行为作为一个过程，一般可分为六个阶段：即形成户外运动消费需求、产生购买动机、收集户外运动商品信息、评估待购户外运动商品（或劳务）、购买决策、购后评估。如图3-1～图3-3所示。
图3-1 户外运动消费者行为阶段
（一）形成户外运动消费需求
户外运动消费需求的形成是消费者购买决策过程的起点，是户外运动消费者由于受到某种刺激，而引起的对尚未满足的户外运动消费的心理紧张感，即对户外运动消费的渴求。
这种引发需求产生的刺激，既可以是内部（人体内机能的感受）所引发的，如因感觉寒冷而引发的需要一件户外抓绒或冲锋衣等御寒，因在野外感觉饥饿而需要一袋便携户外压缩食品；也可以是外部条件刺激所诱生的，如看见单位某一同事外出旅游时背着时尚多功能的户外背包觉得很好，从而产生自己也需要一个户外背包的想法，看见电视或网站上的露营装备宣传广告而希望自己能拥有一套等；还可能是内外因素共同作用的结果。针对户外消费者产生需要的原因，户外运动企业应该提供满足消费者需要的产品，并加以适当的包装、广告、现场演示产品性能等“诱因”，促使消费者产生和强化购买动机。
图3-2 消费者决策过程（据戴维·希伯里，2004）
图3-3 参与者消费行为模型（据马修·尚克，2003）
（二）产生购买动机
户外运动消费者形成消费需求之后，经过一定因素的影响，才能产生购买户外运动消费品的动机。购买动机的形成除了受到户外运动消费者内在生理因素的影响之外，还受到社会因素、经济因素的影响。
购买动机的形成包括三个阶段：
（1）消费者对户外运动商品或服务的注意阶段。企业的营销人员通过产品展示或宣传，引起消费者的“注意”。
（2）消费者对户外运动商品或服务的情感阶段。企业采取各种营销刺激促使购买者发生“兴趣”。
（3）消费者对户外运动商品或服务的购买意志形成阶段。通过对产品优点的宣传，引起购买者的使用需求，直至最后购买行为的发生。
（三）收集户外运动商品信息
当唤起的购买动机十分强烈时，户外运动消费者必然会通过各种途径来获取欲购户外运动商品或服务的信息，为购买决策做准备。户外运动消费者获取信息的来源主要有以下几种途径。
（1）来源于经验。以前购买户外产品的经验以及消费者亲临户外运动销售或活动现场进行过触摸、观看或体验等。
（2）来源于相关团体。如家庭、朋友、邻居、同事、熟人等。
（3）来源于户外运动市场。如广告、推销人员、俱乐部、户外运动产品展销会等。
户外运动企业应该充分了解户外运动消费者获取信息的来源，掌握消费者信息来源的主要渠道以及对所获信息的信任程度，设计有针对性的广告或活动内容，并充分利用口碑宣传，影响户外运动消费者的购买决策。
（四）评估待购户外运动商品或服务
评估待购户外运动商品或服务，是指户外运动消费者对收集的有关待购户外运动商品或服务的信息进行分析、整理和比较的过程。当户外运动消费者从不同的渠道获取有关的信息后，就会对收集到的各种信息进行整理，形成不同的产品购买方案，并对可供选择的产品购买方案进行比较分析，做出评估。户外运动消费者对不同户外运动产品评价的标准是不一样的，而评价的标准也是多方面的。例如，对于户外鞋的评价标准就包括防滑性、耐磨性、防水性、透气性和减震性等。总的来说，消费者对户外运动商品或服务的评估主要包括以下三方面内容。
（1）评估户外运动商品或服务的属性。户外运动商品或服务的属性是指户外运动商品或服务能够满足消费者某种需要的特征。消费者一般都将户外产品或服务看成能提供实际利益的各种户外产品属性组合，对不同的户外运动产品或服务，消费者感兴趣的属性是不同的，产品的各项不同属性可以满足消费者的多方位需求。然而并不是产品或服务属性越丰富消费者就越满意，消费者更看重产品或服务的性价比，即户外运动产品各项性能组合与产品价格的比例关系。因此，开发的户外运动产品属性，越是符合消费者的实际需要，消费者就越满意。
（2）评估户外运动商品或服务的价格。在现实生活中，每一个产品的所有属性并非是最优的，消费者也不会将产品的众多属性看作同等重要，而是从产品满足需要的角度出发，对产品属性分析后，建立起自己心目中的价格评估。
（3）效用函数（以衡量消费者从消费既定的商品组合中所获得满足的程度）。消费者会运用效用函数，对各品牌的户外运动产品和服务就其各项属性带来的效用进行整体评价，从众多品牌中选出其理想品牌。
（五）购买决策
消费者经过判断和评估后，如果对某种户外运动商品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。从购买决策转化为购买行为，除了户外运动消费者自身的因素外，还要受到另外三类因素的影响。
（1）他人态度，即购买者之外的影响。这是影响购买决策的因素之一，如女儿想给母亲买一套户外冲锋衣，但母亲坚决反对，女儿极有可能改变或放弃购买意向。他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反对态度的强度以及他人劝告可接受性的强度。
（2）意外情况。指做出了购买决策之后，发生的意想不到的事情。比如户外运动商品价格上涨、营业员态度变化等。
（3）预期环境因素。消费者购买决策受产品价格、产品的预期利益、本人收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。
（六）购后评估
购后评估是指户外运动消费者在购买户外运动商品之后，对商品所做的自我评价或主动提取他人的评价。消费者购买了户外运动产品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的后继行为，对于户外运动企业目前和将来的营业活动都会带来很大的影响。
消费者购买户外运动产品后，最主要的感受是满意还是不满意。如果感到满意，就会形成好的购后评估，产生重复购买行为，并向相关群体进行推荐。如果感到不满意，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不和谐之外，通常还采取公开或私下的行为来发泄不满，这势必给户外运动企业的市场营销带来负面影响。因此户外运动消费者购后感受的好坏，会影响到消费者是否重复购买，并影响他人的购买行为，对户外运动企业信誉和形象影响极大。
三、户外运动消费者行为的特点(www.xing528.com)
（一）户外运动消费需求的特点
户外运动消费者行为作为一个过程，在不同的阶段会呈现出不同的特点。研究和把握户外运动消费者行为的特点，有利于户外运动经营者做好市场细分和市场选择工作，从而更加有针对性地开展营销活动。
消费需求可分为基本生活消费需求、发展消费需求和享受型消费需求三个由低级到高级的层次。美国人本主义心理学家马斯洛认为，需求随着经济、科技的发展以及个人收入的增加而不断变化，并由低级向高级发展，永不停止。他在1954年提出需求层次论，把人类的需求分为五个层次，如图3-4。
图3-4 马斯洛的需求层次理论图
随着市场经济的发展，人们对教育、娱乐、户外运动和保健等商品或服务的需求量会越来越大，对服务商品的质量要求也会越来越高。未能满足的需求是人们行为的第一推动力。同时，人必须在低一级需求得到满足之后，才会产生较高一级的需求（表3-1）。
表3-1 不同层次户外运动产品和服务的需求动机
户外运动经营者应研究需求层次发展的客观规律，不失时机地引导和推动人们需求的转化，以便更好地满足需求，取得经营的成功。
户外运动消费需求，作为发展需求和享受需求，是一种高层次的消费需求。户外运动消费需求有如下四个特点。
差异性——从宏观角度来说，不同地理位置、不同经济发展水平的地域对户外运动的消费存在差异；从微观方面看，不同收入水平、不同文化程度、不同性别、不同年龄等个体消费者，对户外运动的消费需求存在差异性。
层次性——不同的人具有不同的个性，不同的消费者也具有不同的消费需求，因此也形成了不同层次的消费需求。
伸缩性——受商品价格波动、个人可支配收入变化、经济环境变化等多种因素的影响，消费需求在一定程度上有增加或减少的趋势，这就是消费需求的可伸缩性。
可诱导性——消费者的户外运动需求可以通过推销、促销、广告宣传等营销手段刺激、诱导而产生。
（二）户外运动消费者购买动机的类型
德国拜罗伊特大学多位教授研究得出户外运动参与动机大致包括：忘掉工作、彻底放松；领略自然之美；放松；更苗条；更健康；忍耐力和成就感；聆听大自然之音；精神放松；友谊；与他人会面；视觉之美；全新的体验；身体的感受；减肥；预防疾病；交际；气温适宜；提高心智；专注；调节情绪等多种，结合户外运动各类项目满足消费者参与的目的和功能，专项研究结果如表3-2。
户外运动消费者的购买动机除了一般消费者所固有的求实、求美、求名、求同动机等类型之外，还表现为以下所特有的动机，不同的购买动机有其相应的特点。
（1）求新动机。表现为追求户外运动商品的新颖和时尚。具有这种消费动机的消费者在购买户外运动商品时，不太计较商品的价格，而是注重商品的时尚，要求商品形式新颖、市场流行。他们总是期望自己领导消费新潮流。
（2）求奇、求特（别）动机。表现为追求户外运动商品的奇异、特殊的式样，别具一格的造型等，注重户外运动商品的与众不同之处。
（3）求刺激动机。表现为追求户外运动商品的一种感官刺激和精神刺激。
（4）求现场气氛的动机。表现为大多数的观赏型户外运动消费者，为了达到一种户外运动竞赛现场的气氛和一种感情的宣泄，而去观看各类户外运动比赛或户外运动表演。
（5）求强身健体、防病祛病的动机。表现为参与型的户外运动消费者为了强身健体、防病祛病、延年益寿，而购买各种户外运动劳务商品。
（6）求欢度余暇的动机。表现为户外运动消费者为了充实余暇生活、陶冶高尚情操而参加各种健身、休闲、娱乐型的户外运动活动。
（7）求一种社交、公关场合的动机。表现为利用打高尔夫球、保龄球和其他户外运动活动的场合，洽谈贸易，签订合同，以及开展其他商务活动和公关活动。
（8）求一种身价的动机。表现为各种会员制户外运动俱乐部，特别是封闭式会员制户外运动俱乐部会员卡（白金卡、金卡、银卡）的拥有者，是一种地位和身价的体现。
表3-2 户外运动各类项目满足消费者参与的目的和功能一览表
（三）户外运动消费者购买活动的特点
1.户外运动消费者的购买活动分析——5“W”、1“H”
在当今市场上要从事有效的户外产品营销活动，需要先搞清楚户外运动消费者购买行为的基本内容。即：“什么”（What）、“谁”（Who）、“为何”（Why）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“如何”（How）。现在分别叙述如下：
（1）“什么”（What）——就是要了解户外运动消费者知道什么，需要购买什么样的产品或服务。例如，某一户外运动经营者准备在近期推出新型的户外运动产品，要了解消费者“知道吗”，消费者“购买什么”，即户外运动商品的被接受性。调查消费者购买了什么样款式或性能的户外运动商品等，通过了解，既可以清楚市场占有率和不同款型的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供消费者需要的商品和服务。
（2）“谁”（Who）——既要了解谁是购买者或决策者，又要弄清购买行动中的购买角色。户外运动消费者是谁，指的是户外运动企业的目标顾客是谁。购买角色，即研究不同购买活动中不同人的位置和作用。户外运动产品的消费者和购买者是两个不同的概念，购买者通常指的是实际完成购买行为的人，他很可能是商品的消费者，也可能不是。例如，某人在户外实体店购买一个登山杖，很难断定这位购买者同时也是消费者，因为这位顾客有可能是为了自己使用，也可能是为了他的父母或配偶等购买的。在许多商品购买活动中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在户外运动产品消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响。这样户外运动企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者的心理，从而更有针对性地运用商品价格、渠道及促销策略。
（3）“为何”（Why）——即了解和探明户外运动产品消费者购买行为的动机或影响其行为的因素。户外运动产品消费者为什么喜欢这个品牌的商品而不喜欢另一个；为什么唯独买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等。只有探明了原因与动机，户外运动企业才有可能较为全面地了解消费者的需要。
（4）“哪里”（Where）——是指了解户外运动产品消费者在哪里购买，在何处使用。弄清楚户外运动消费者在哪里购买，是为了了解购买某类商品的习惯。企业搞清楚后，可以有针对性地确定销售渠道和选择合适的销售地点。在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件和场所使用户外运动产品。根据消费者的使用地点和场所特征，使企业提供更为方便的户外运动商品和服务。
（5）“何时”（When）——指了解消费者在一年中的哪个季节、哪个月、哪个星期甚至是更具体到哪一天或什么时间，实施哪类购买行动和需要什么样的户外运动商品或服务。清楚掌握消费者什么时候消费哪类户外运动商品和服务，对于开发新产品、拓宽服务领域、增加服务项目有着重要的意义。
（6）“如何”（How）——既包括了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式，又包括了解消费者对所购商品如何使用。这样不仅可以针对不同户外运动产品的用途突出商品的差异，还可以做出适当的促销决策。例如，特定地区、特定阶层户外运动产品消费者更宜接受人员推销方式，户外运动企业便可以适当减少对这个地区的广告投入而增加人员销售，以适应这部分人群对促销方式的要求，使企业提供更多品种的适宜产品，发现消费者没有被满足的需求，拓宽开发新产品的领域。
2.户外运动消费者购买行为的类型与特点
（1）理智型——冷静慎重，有主见，心中有数。这一部分人群在选择产品时，都会购买必须需要的，并且会在价格、实用等方面作出认真的考虑，不会受外界因素的影响。他们会在购买前做大量的准备工作，不会轻易做出购买决策。
（2）冲动型——没有主见，易受刺激，受冲动情绪支配。这部分人群很容易受到外界的影响而产生购买行为，比如来自推销员或者广告等促销手段因素，都会推动其在短暂时间内做出购买决策。
（3）经济型——受经济因素支配，对价格敏感。这些消费者会将价格作为首要考虑因素，他们渴望购买到既经济又实惠的产品，所以这部分人只会关注价格，价格低廉是刺激他们购买欲望的直接因素。
（4）情感型——受个人情感支配，对产品外观、式样、款式、颜色、名称和品牌比较重视。这些消费者会有自己青睐的品牌和颜色，他们关注的通常是跟自身情感相匹配的产品，有时还会因为满意某个营业员或者店铺的风格而使他们产生购买行为。
（5）群体型（从众型）——从众，缺乏主见。这些消费者通常都是受外人影响，比如家人、朋友或同事等，他们往往对自己的购买欲望没有明确的界定，容易受人怂恿。
（6）不定型——没有明确的目标和要求。通常青少年在这部分人群占据较多，那是因为他们对自身的个性特点还没有明确的定位，往往会受到不同因素的刺激，且购买行为也不稳定。
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