国外户外运动市场发展现状

第三节　国外户外运动市场的发展状况

俗话说“衣食住行乐”。根据经济学家研究，市场需求排序也确实如此。研究显示一个国家国民年平均收入要达到某个水准后，才会“有余”从事运动休闲娱乐，“有余”包括余钱和余暇。在全球经济逐渐回升、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。

据最新的数据统计表明，2010年我国户外用品零售总额已达71.3亿元人民币。而在欧洲户外用品的销售额已经达到5 280亿元人民币。按照每年25%～30%的增长速度，中国市场大概需要15年的时间才能达到欧洲市场的发展水平。

根据欧洲户外运动产业协会（European Outdoor Group，EOG）统计，2004年欧洲户外用品市场的营业额约51亿欧元，比2003年增长2%。其中，德国市场最大，营业额为15.35亿欧元，成长率为3%。其次为英国、法国和北欧国家（见表2-1）。以户外运动用品的类别区分，服装类所占比例依然最重，2004年营业额为19.8亿欧元（2003年为19.6亿欧元）；其次为登山、健行或多用途鞋类、水上运动器材类、背包类成长最多，达4%；其后为帐篷类和睡袋类（见表2-2）。

表2-1　欧洲部分国家户外用品市场营业额一览表　（单位：亿欧元）

表2-2　欧洲各类户外用品年销售额一览表　（单位：亿欧元）

一、西班牙——运动器材消费快速增长

2003年西班牙经济增长2.4%，国民平均所得超过2万美元，稳定增长的经济与增强的购买力，加上爱好休闲体育的传统，以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。

西班牙一般运动用品的规模，2001年进口运动用品20.4亿美元，2002年进口21.3亿美元（增长3%），2003年1～10月累计进口额达21亿美元（较2002年同期增长约21%）。依据2002年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛（Caiman）、德国、英国、葡萄牙、美国等。2003年1～10月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。

西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容忽视。专卖店主要以多功能及高单价的产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择。

二、瑞典——运动市场以品牌为主导

瑞典人口将近900万人，普遍热衷于运动。瑞典人追求品质保证和昂贵的名牌身份，愿意投资品质好、有知名品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网球拍和昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务。零售渠道再加上售后服务网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。

瑞典主要进口的运动用品，依据2002年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具（进口金额3.6亿克朗）、钓鱼竿（1.9亿克朗）、健身用品（2.8亿克朗）、溜冰鞋（1.5亿克朗）、高尔夫、球桌、网球以外之球类（8 420万克朗）、水上运动用品（4 554万克朗）、网球、羽球拍及球等（3 512万克朗）、桌球设备（1 629万克朗）。其中中国台湾产品占来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备、网球、羽毛球拍及球等。

运动用品在瑞典有两大销售渠道：一是经由进口批发商；二是直接销售给大型零售商，如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。大部分有品牌的商品多通过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。品牌商品有必要通过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。直接销售给大型零售商的多为无品牌或不知名品牌的商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。

寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式。许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。单价较低、技术含量也较低的商品，可通过既有的批发商或直接销售给大型零售连锁业者。虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售。瑞典有4家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为Inter Sport、Team Sportia、Stadium以及Frilufts Bolaget，大部分都经由中央采购。另外拥有43家大型超市的消费者合作社连锁的Coop Forum亦销售系列运动用品。德国一年两次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。

三、捷克——四季需求大相径庭

捷克总人口约1 050万人，第一大城市布拉格人口约120万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约6 500美元，购买力约占欧盟国家的60%，国内市场规模不大。据捷克体育用品进口商估计，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪资增长7%～8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加，致使捷克的体育用品增加很快。据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大的不同，春夏秋冬均有需求的产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地等地。而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气的游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求的产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等。其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场的10%，其余需要靠进口。

依捷克海关统计，2003年捷克体育用品（包括健身、户外运动器材及滑雪用具等）进口金额为9 454万美元，比2002年增长28%。主要进口来源为：奥地利（2 718万美元）、中国内地（2 192万美元）、德国（1 211万美元）、法国（465万美元）、意大利（430万美元）和美国（391万美元）等地。

捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴的超市大卖场，如Tesco、Makro、Carrefour等，以及体育用品连锁店，如Giga Sports（奥地利商）等。超市大卖场售价一般比体育用品商店便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。

捷克体育用品制造企业并不强，主要依靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。

四、丹麦——三大连锁店垄断市场

丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为39亿丹麦克朗（6.5亿美元）。运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市等亦为主要销售据点；除商店以外较特殊的销售渠道为独立售货商（independent retailers），负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟（unions）及学校等。

丹麦境内总计有400余家运动产品店，85%以上属于连锁店。这些运动用品连锁店主要是由5家所谓的自愿加盟连锁店（Voluntary Chains由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务）掌握市场，其他则由3家独立连锁店（Inde－pendent Chains至少有4间连锁店为一人所拥有）获得。3个全国性连锁店Inter Sport、Sport Master及Sport Parter总共拥有275家商店，市场占有率八成以上。

依丹麦统计局2003年1月至11月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国和美国等。(www.xing528.com)

五、瑞士——市场潜力无穷

因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。健身（Fitness）用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。瑞士品牌产品市场潜力无穷，截至2006—2007年营业额仍持续35%的增长空间。

瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材；三为“户外体育用品”，多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具（登山、游泳等）。另有一类专卖店，供应以生活品味为主流的名牌体育服饰或产品。在市场稍嫌狭小的瑞士，综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。

六、法国——消费人群庞大

据相关数据显示，超过3 400万名法国人经常做运动。其中1 800万人喜欢骑自行车，1 400万人喜欢游泳，1 260万人远足，800万人慢跑步，有700万人滑雪。年龄在25岁以下的人士是最大的户外运动消费者，法国人每年在运动方面的花费超过270亿欧元。其中，个人的消费最大，占总销售额的一半，政府占41%，而企业只占9%。

七、德国——体验式营销居主流

在德国科隆购物时，记者无意间走进一家专业的运动产品商城，一下子被眼前的场景震撼了：商城是中空式的建筑设计，楼高四层，底层设有游泳池，顶楼是蓝天白云，水上、登山、锻炼、自行车等运动装备非常有序地分布在各个楼层。更令人惊奇的是，这是一个运动体验中心：如果你买攀岩装备，可以在旁边的岩壁上试用；买潜水器材可以到泳池里先试一番。店员告诉记者，这种体验式销售普遍而有效，可以在最短的时间内让体验者体会到不同户外运动的运动魅力。当然，经常会有企业根据员工的个人爱好来此选购不同的运动装备，作为礼物送给员工。调查数据表明，有58%的德国人是活跃的户外运动爱好者。近两年，德国的户外用品营业额也在不断增长，如德国最大体育用品经销商Intersport，产品销售额在2009年较前一年有了7%的增长，户外产品份额占比为15%。

扩展阅读

牧高笛——打造专业的户外旅行装备

（资料来源：www.8264.com户外资料网）

1.牧高笛解决商场渠道与户外店之间的矛盾

在一次亚洲户外展中，牧高笛的展位分为两个区域：一个是商场区域；另一个则是专业户外渠道区域。两边的产品系列不一样，侧重点也不同。一边侧重户外休闲时尚，另一边是专业性产品。两边产品的设计理念不同，所以有必要区分开来。牧高笛的陆暾峰介绍了他们的做法，同时解决了商场和户外店之间的矛盾，并且两个渠道的LOGO也是不一样的。

2.加强产品研发，为品牌的长期发展保驾护航

总结体育品牌的营销经验，品牌如果要想长远发展，一定要有功能性和科技的支撑。娱乐和休闲时尚的品牌会下降得很快，而户外和体育用品具有一定的相似性。如果要长远地发展，就一定要加强研发能力，2012年牧高笛加大了产品和科技研发的力度。

3.改善产品调研，谨慎对待电商平台

坦诚来说，产品调研方面是牧高笛的短板，在牧高笛创立的10年中也做过很多活动，但都是以点为单位并没有全面的连接。2012年牧高笛加强了产品调研，成立了一个活动企划部，专门来组织活动，搜集产品信息。电商品牌目前还在运作，但是仍然存在着不足。电商平台有着巨大的商机，也有可能外包给一个专业公司运营。

4.打造专业的户外旅行装备

市场上许多品牌的产品都出现了同质化的问题，产品的性能都十分接近。而牧高笛的定位将是专业的户外旅行装备。在旅行装备上大作文章，品牌只有保持自己的特色，有着不同的走向，才会对品牌未来的发展有所帮助。以后所有的推广研发设计都将以其为核心。

本章讨论题

1.简析户外运动市场的特点。

2.简述户外运动市场的分类。

3.如何理解我国户外运动市场潜力巨大？