我国户外运动市场发展现状及实务案例

第二节　我国户外运动市场的发展现状

户外运动自20世纪80年代从欧美发达国家传入中国，并作为一种外来现代体育文化迅速被人们所接受（如攀岩运动），并在小范围内得到发展。户外运动真正得到快速普及发展是在20世纪90年代后期，大量的户外运动俱乐部成立，更多的消费者参与到户外运动中来，同时也带动了户外用品市场的快速发展。

一、我国户外运动市场发展现状分析

1.发展迅猛，市场潜力巨大

随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为人们追求健康的生活方式，这也带动了我国户外运动用品市场的繁荣。现代户外运动市场商品琳琅满目，不仅包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，还包括户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其他专项户外运动用品。中国知名户外品牌——“莫耐户外”总经理柴建新先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出巨大发展潜力。

大陆最早的户外用品从起步到现在虽然经历短短10余年，但其发展速度惊人。2008年中国户外运动用品零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%，自2000年起每年增幅均接近50%。对于中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场得到国内外专家和业界人士一致好评。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在未来5年内中国户外用品产业50%以上增速不会改变。业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币，2011年有望首次突破百亿。亚洲户外用品展提供的一份调查报告显示，预计到2010年大陆户外用品的销售额将达到60亿至80亿元人民币。

2.整体呈现蓬勃发展的态势

随着我国经济的高速增长，居民收入水平的稳步提高，城市化进程的快速推进，人们渴望走出城市，走向自然，满足“身心、人际、人与自然的完美和谐”的精神需求愈发迫切。人们参与户外运动、自助旅游的需求日益旺盛，为中国户外运动服务业与户外运动装备用品业的快速发展奠定了坚实基础。随着户外运动这一健康生活方式的广泛传播和户外运动产业链的逐步完善，户外运动活动和户外运动用品将越来越被消费者所认知、接受和喜爱。

自2000年以来，各种规模经营的户外店每年成倍增长，有的城市多达40多家户外店。从2004年开始，全国各大城市大中型商场纷纷开设体育户外用品销售专区。各种户外活动俱乐部蓬勃发展，登山、露营、自助游、自驾游等各种户外活动成为时尚，户外运动爱好者人数迅速壮大，为户外产品销售打开了市场。2005年ISPO进驻中国，加速了户外产品市场的发展。国外户外运动品牌从OZARK开始，猛增到目前20多个品牌，国内户外运动品牌服装的生产和销售数量随之剧增。

2008年的统计数据表明，我国已有200多家户外用品生产商，有400余个专业户外品牌，其中本土品牌仅占三成，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。专业户外用品零售店达到近2 000家，百货商场零售点达到了1 600余个，其他销售模式也在以不同方式迅速发展；专业户外运动俱乐部超过400余个（仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部）；专业户外媒体达到近百个。据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人数达到了70余万人次。随着户外运动的发展，与之配套的运动服饰也在不断发展，催生出大批的运动服饰企业，这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的发展和进步。

3.市场发展区域差异大

就全国而言，户外产品市场的正规发展历史只有五个年头。品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业来衡量，远远没有达到成熟。

就地区而言，一个地区户外产品的销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。由于各地区在这三个方面的表现不一，反映出来的地区户外市场发展不平衡。

北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛，但多数地区发展水平还处于初级阶段，部分经济发达地区，户外产品市场仍处于初级阶段，户外运动产品的销售量低沉，如上海、武汉等。

户外运动产品在商场的销售也十分不平衡。第一，目前在商场销售的仅仅限于国外高档户外品牌和国内少数品牌；第二，仅在省会城市的部分商场有户外产品的销售；第三，同一档次不同地区的商场，销售量相差悬殊。

4.本土品牌培育滞后

我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，而行业中缺乏具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外运动市场还没有形成足够的规模。

目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装；法国的ALGLE，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮；瑞士OZARK，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。

相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较薄弱，国外品牌在技术含量等各方面都做得好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发和品牌的推广方式上。

国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。

5.消费者群体单一，消费动机大致相似

随着社会的不断发展，城市化进程的加快，越来越多的人走向户外，根据相关调查和访谈，消费者参加户外运动的原因多种多样，而最主要的动机是：走进自然；追求自由；挑战自我；缓解工作压力；结交朋友。目前不少户外运动的从业者就是从户外运动爱好者转变而来的。

2004年的一项关于户外运动人群的调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%的人具有大专或同等学历，27.4%的人具有大学及以上学历，由此可见高学历的人群占到近九成；而在个人月收入方面，以3 000元作为一个分水岭，月薪3 000元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，调查得出的结果是：20～40岁的人占84.1%，40～50岁的人占7.1%。

从以上数据中不难看出，户外运动虽然受到大众人群的欢迎，但是经常从事户外运动的人群特征主要是具有高学历高收入的年轻白领。高学历使得这部分人群在思想上更容易接受这种在西方国家颇为普及的休闲方式；而高收入，则能够在物质上保证他们愿意购买优良的户外运动装备，提高参与活动的安全性；年轻人朝气蓬勃、积极向上、不断挑战自我的精神与户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神相吻合；白领阶层，工作压力大，在动机上有较强的参与户外活动的愿望。

户外运动参与者获取信息的方式主要是通过互联网，参与活动的方式也主要是通过网络，或参与俱乐部组织的活动，或自行组织。喜欢的项目主要有登山、野营、山地穿越、攀岩等。活动的频率大约是每月一次，年消费金额差距比较大，平均上千元。

从访谈情况看，消费者对俱乐部的活动组织满意度还是比较高的，但是由于可选择的俱乐部比较少，而且产品线路、难度等比较单一，不能满足需要，缺乏个性化产品。因此，他们非常希望能获得专业人员的指导。

二、当前我国户外运动市场存在的主要问题

1.我国户外运动市场消费水平低，限制了户外运动市场的发展(www.xing528.com)

（1）我国户外运动消费者消费水平低，市场容量比较小。消费水平不高，反映在市场上就是我国户外运动市场小。根据消费公式：

　　　C＝k·MPC·Yd

式中：C为消费总量；k为系数；MPC为边际消费倾向；Yd为收入。

那么边际消费倾向和收入水平就是影响我国体育消费总量的因素。我国居民收入水平不高，居民对未来预期的不确定性强，这大大限制了第三产业的发展，限制了消费水平的提高，抑制了居民消费。

（2）户外运动参与者人数总量低。

（3）参与者不成熟。

2.户外运动企业供给能力差

（1）目标市场重复。目标市场营销是现代战略营销的核心，内容包括细分市场、选择目标市场和产品定位。进行目标市场营销的前提是进行市场细分。消费者市场的细分变量中最常用的人口变量，就是按照人口特性来细分市场。

目前各俱乐部目标市场的选择，人口年龄为25～34岁，教育程度为大学，年收入在5万元左右的企事业单位员工和公务员。这类人群的教育程度高，消费能力强，容易接受新生事物，并引领消费潮流，是企业的营销重点。但目标市场都定位于此，会造成细分市场的竞争激烈，利润降低，使其余市场有需求没产品。目前已有俱乐部注意到该问题，如云南某俱乐部的市场定位主要为老年人，市场营销上也收到了较好的效果。

（2）产品差异化程度低。

（3）企业规模小，缺乏竞争力，危机意识差。

（4）进退壁垒低。自由进出是决定市场是否具有竞争性和有效性的一个关键。进出的难易程度对于决定市场结构和由此产生的厂商行为起到了关键作用（戴伯勋，沈宏达，2001）。进入壁垒可以分为结构性进入壁垒和行为性进入壁垒，还有政策法律等制度方面的壁垒。

结构性壁垒主要有规模经济壁垒、产品差别化壁垒、绝对成本壁垒和必要资本壁垒。我国户外运动市场产品差别化低，对必要资本需要程度低。调查结果显示，17.5%的俱乐部注册资金在10万元以下，80%的俱乐部注册资金在10～50万元之间，与其他产业的市场相比，户外运动市场的必要资本壁垒低。

政策法律等制度性壁垒。中国登山协会对登山户外运动俱乐部及相关从业机构制定了相关的规定，如《中国登山协会关于登山户外运动俱乐部及相关从业机构资质认证标准》和《中国登山协会关于登山户外运动俱乐部及相关从业机构技术等级标准》。但在实际执行中，还有许多不尽人意的地方。2004年，参加年审的户外运动俱乐部仅有26家，尚不足所有俱乐部总数的5%。而且许多俱乐部并没有按相关规定执行，仍旧在市场上生存、组织各种活动，甚至未经批准组织全国性赛事，而行业管理部门对此没有法律依据进行处罚，这就没有形成相应的制度性壁垒，而且影响了户外运动市场的健康有序发展。

退出壁垒是指该企业在退出产业时所遇到的壁垒，对于户外运动俱乐部来讲主要是沉没成本大小、员工解雇问题等。该项成本也很低。

三、我国户外运动市场未来发展的趋势

随着人们生活水平的不断提高，户外运动的日益普及和发展，越来越多的人把户外运动纳入了自身生活。而户外运动也成为了一种时尚，成为人们新的休闲方式和生活方式。

1.户外运动市场向“大众化”方向发展

由于目前户外运动的装备繁多而且价格较贵，因此有许多人认为参与户外运动的人应该是有钱的。在户外运动人群中，主要以白领阶层、企业中高层管理者、优秀的自由职业者、媒体工作者以及家庭经济条件较好的高校大学生为主，他们大多都具有一定的经济基础和较高的素质涵养。这些户外运动爱好者对户外运动的发展起着重要的引导作用，但是未来的户外运动不能仅仅局限在这部分人群中，从我国户外运动的发展前景来看，户外运动市场将向“大众化”方向发展，会有越来越多的人去接受它，消费得起它。

2.户外运动市场逐步走向产业化

国内的户外运动市场正快速成长，并逐步形成了一定的产业规模，而且中国户外运动市场有着极其广阔的发展空间。国内户外产业专家分析指出，我国户外运动的巨大潜力对欧美以及日韩等户外用品已趋饱和的国家来说，无疑具有强大的吸引力。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，为户外运动的发展提供了绝佳的自然条件。在内外力量的共同作用下，中国的户外用品产业必将迅速发育成长，无论是户外运动的服务市场，还是户外运动用品的加工销售市场都在快速成长。我们相信，这一市场将会有更加广阔的发展空间。

3.户外运动和旅游将进一步融合

随着我国经济的持续高速发展，从事户外运动的人口也在迅速增加，我国正在研究和制定户外运动的发展战略，并在不同阶段和内容上把户外运动与休闲旅游结合起来。从户外运动的发展趋势来看，户外运动与旅游的有机结合将会成为人们新的生活方式，旅游利用户外运动的产业发展拓展了其运作空间，同时旅游事业的发展也推动了户外运动产业的发展，可见未来我国的户外运动将会和旅游活动结合得更加紧密。

4.技术将成为户外运动发展的核心板块

户外运动不同于其他的体育运动，它是到大自然中去开展各种活动，而大自然充满很多未知因素，具有一定的风险性和危险性，因此它对参与户外运动的人们有着严格的技术要求，参与者不仅要掌握一定的专业知识和技能，而且对心理素质、应变能力、组织能力等方面都有较高的要求，因此需要科学地、正确地、全面地看待户外运动，进而参与到其中，这样户外运动才能健康、持续地发展下去。因此我国户外运动用品业必将需要运用更为先进的科学技术，生产出高质量、高性能的户外产品，才能与国外的户外品牌在国际、国内市场上相抗衡。

5.更多的人会将户外运动作为休闲选择

户外运动提倡环境保护，倡导“自然、健康、自由、快乐”的生活方式，崇尚“平等、真诚、协作、自主”的人文精神，能够培养个人毅力、团队合作精神，提高野外生存能力，深受青年人的欢迎，被誉为“未来体育运动”。因此，户外运动将会成为大众化的体育娱乐和休闲方式。