户外运动市场概述：户外运动营销案例与实务

第一节　户外运动市场概述

一、户外运动市场的定义

市场是指在一定地区内对某种商品的供给和有支付能力的需求的关系（王慎之等，1997）。户外运动市场就是在户外运动产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的综合。它反映了消费者与供给者之间、消费者之间、供给者之间的各种经济关系和经济行为。本书所论述的户外运动市场，是户外运动中的本体，即组织活动、比赛、培训、咨询等。

从经济学的角度来看，户外运动市场是商品市场中的一种。它是户外运动产品（服务）供求双方交换关系的综合。它反映了由户外运动产品的供求所引起的各种经济现象和经济关系。由于户外运动产品主要表现为服务，所以以劳务供求为主轴的户外运动市场属于无形市场。它主要靠广告、户外运动中间商或其他户外运动中介机构进行交易。

从市场营销学的角度来看，户外运动市场是指户外运动的现实购买者和潜在购买者，即户外运动的需求市场或户外运动客源市场。户外运动现实购买者，是指那些具备参加户外运动主观和客观条件的消费者；而潜在购买者，是指那些具备参加户外运动客观条件而暂时没有出行愿望，或具有出游愿望而暂时不具备出行客观条件的消费者。

二、户外运动市场的构成要素与功能

1.户外运动市场的构成要素

从经济学角度来看，户外运动市场是由市场主体、市场客体、市场中介三个要素构成的。

（1）市场主体。户外运动市场的主体是指参与户外运动交换的买者和卖者，即户外运动产品的使用者或消费者和户外运动相关产品的生产者或供应者。前者是指具有参加户外运动意愿和条件的消费者，后者是指具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人，在市场经济条件下，它包括提供户外运动产品和服务的企业、个人和其他社会团体。

（2）市场客体。市场客体是指可供交换的户外运动产品。它既包括各种有形的和无形的户外运动资源和服务，也包括现实存在的户外运动产品。

（3）市场中介。市场中介是指联结户外运动市场各主体之间的各种有形的和无形的媒介、桥梁，如价格、竞争、出行信息、中间商或其他中介机构、出行问讯服务中心、出行质监机构等，它们组成了户外运动产品供应者之间、户外运动产品消费者之间、户外运动产品的供应者和消费者之间的媒介体系（图2-1）。

图2-1　户外运动市场运行图

2.户外运动市场的功能

户外运动市场功能是指对户外运动产品的供给和需求所发挥的作用，其主要表现在以下三个方面。

（1）为户外运动的供给与需求提供市场信息。在市场经济条件下，户外运动的供给者生产的产品类别和生产数量都必须以户外运动市场上的需求为依据，即以需定产，否则生产的户外运动产品就会在销售上遇到困难，甚至销售不出去，户外运动产品供给者在经济上就要遭受很大的损失。户外运动市场是户外运动供给者获取户外运动需求信息的主要来源。同样，户外运动产品需求者要获知户外运动产品的信息，即市场上有哪些类型的户外运动产品，各自的价格如何，也主要通过户外运动市场获知。

（2）为户外运动产品的交易提供条件。如前所述，户外运动产品的交易是一种无形产品交易，户外运动需求者要购买户外运动供给者生产的户外运动产品，或者户外运动供给者要将其生产的户外运动产品销售给户外运动产品需求者，主要是通过各种户外运动市场中介，即各类户外运动中间商和各种广告媒体。它们是促成户外运动产品进行交易的必要条件。

（3）为户外运动产品供求矛盾的协调解决提供调节机制。市场机制是指在市场经济中，市场上直接发生作用的供求、价格、竞争等市场因素互相适应、互相制约、自行调节、自我组织的有机体系。它是市场经济的内在机制，是各市场主体和各类市场要素之间有机联系的客观必然性。市场机制主要有供求机制、价格机制和竞争机制。在市场价格杠杆和竞争的推动下，户外运动产品供求矛盾由产品供求双方自行调节，使之趋于平衡。

三、户外运动市场的分类

1.根据消费者消费水平划分

根据消费者的消费水平或产品质量，可将户外运动市场分为豪华型、标准型和经济型三种。

（1）豪华型市场的对象是社会的上层阶层，他们一般不关心产品的价格高低，而是追求产品质量。

（2）经济型市场的对象是喜欢“自虐”的群体，不论他们个人收入是高是低，他们追求用最少的钱，去更多的地方。

（3）标准型市场的对象主要是社会的中产阶级，他们处于豪华型和经济型之间，对品质有一定的要求，但是又达不到很高的层次，他们不喜欢受苦，更希望休闲娱乐的项目和活动形式。

2.根据时间长短划分

根据消费者参与户外运动的时间长短，结合我国实际情况，可分为短期市场、中期市场和长期市场。

（1）短期市场。时间为1～2天，主要是利用周末时间，活动半径小，一般在省（市、区）内，交通工具为汽车，在外不过夜或只住一夜，花销少，但消费者众多，主要运动项目为山地穿越、徒步、溯溪等。

（2）中期市场。时间大约为2～10天，活动半径相对比较大，交通工具主要是汽车、火车、飞机等，一般是跨省（市、区），甚至是跨国，花费较大，主要项目有登山、攀岩、探洞等。

（3）长期市场。时间在10天以上，活动半径大，交通工具不限，花费大，对消费者的体力、装备、经济、经验等要求高，一般是专门活动，如高山探险等。

3.根据运动项目特点划分(www.xing528.com)

根据各运动项目的特点，可将户外运动市场分为高端、中端、低端三种类型。

（1）低端市场是指对参与者的技术水平、体力、装备、经验等要求不高，危险系数较低，如徒步、山地穿越等。

（2）中端市场是指对参与者技术水平、体力、装备、经验等要求较高，危险系数较高，如攀岩、漂流等。

（3）高端市场是指对参与者技术水平、体力、装备、经验等要求很高，危险系数大，如高山探险。这部分装备高科技含量高，投资大。

4.根据组织形式划分

根据组织形式的不同，可以将户外运动市场分为团队市场和散客市场。

（1）团队市场是以团队为主，如户外俱乐部在冬季组织的滑雪团，就是到著名的滑雪场，如吉林的北大湖、黑龙江的亚布力等，团体组织去滑雪，俱乐部的收费中一般包括食宿交通等，优点是消费者可以免除后顾之忧，专心体验户外运动的乐趣；缺点是自由性差，受约束。

（2）散客市场是俱乐部等户外运动企业专门针对消费者自己的偏好，提出自己的要求，灵活性强；但费用较高。

5.根据交换内容划分

根据交换内容，可将户外运动市场分为户外运动娱乐市场、户外运动竞赛表演市场和户外运动装备用品市场。

四、户外运动市场的特点

户外运动市场，从市场学的角度来看，主要表现为需求市场或客源市场，因此，户外运动市场具有以下特点。

1.户外运动需求的整体性

户外运动需求的整体性，是指户外运动消费者对户外运动产品和服务需求的整体性。这是户外运动产品市场不同于其他物质产品市场的显著特征。户外运动需求的整体性根植于人们在户外运动过程中需要的多方面性，既有维持生命的生理需要、安全需要，又有享受和发展的需要。因此，为户外运动者提供的户外运动产品是一种复合产品，以满足户外运动者在户外运动过程中的多方面需要。具体来说，在户外运动中，户外运动产品表现为一条出行线路，而在自助户外运动中，则集行、游、食、购等多种要素于一体。户外运动需求的整体性要求户外运动产品供给者必须根据户外运动者的需要，将其出行过程中需要提供的各种产品和服务组合起来，并在地区上、时间上加以协调，以保证户外运动活动的整体需要。

2.户外运动需求的指向性

户外运动需求的指向性包含两重含义：一是指户外运动消费者为满足自身的户外运动需求，必须离开居住地而向运动目的地运动，它同物质产品的需求产品从产地向需求地运动刚好相反。户外运动需求市场的这一特点，要求户外运动产品供给者必须认真研究适应户外运动市场需求的经营战略和策略，采取有效的市场营销手段，将户外运动消费者吸引到户外运动供给地来。二是指户外运动消费者根据自身的兴趣、爱好对特定户外运动产品所产生的需求。不同的户外运动者，其兴趣、爱好各异，对户外运动市场众多户外运动产品的需求也不一样。就同一户外运动者而言，他可能对某种户外运动产品具有强烈的需求欲望，而对其他种户外运动产品不感兴趣。它要求户外运动产品供给者必须根据其产品的类型、性能和质地（档次）对户外运动需求市场进行细分，并从中选择适销对路的目标市场。

3.户外运动需求的高弹性

户外运动需求的高弹性包括两个方面：一是指户外运动需求是一种比较高层次的需求，即人们在满足基本生活条件基础水平的提高后，将会引发户外运动上的需求。而且随着收入水平的提高，将会引起户外运动需求更大比例的上升。二是指户外运动需求量受户外运动需求各种因素的影响而表现出较大幅度的变化。例如，旅游价格是影响户外运动需求的一个主要因素，户外运动需求的高弹性就具体表现为，旅游价格一定比例的变化会引起户外运动需求更大比例的变化。

4.户外运动需求的季节性

户外运动需求的季节性，是指相对一个户外运动目的地而言的年度内接待消费者人次在季节上分布的不平衡性，从而导致消费旺季、消费平季和消费淡季的差别。

户外运动经营者必须充分注意户外运动市场的这一特点。客源在时间上分布的不平衡性，一方面给户外运动产品（服务）供给者带来了许多困难，另一方面也表明各户外运动市场之间是可以相互弥补、综合利用的。

5.户外运动市场的多样性

户外运动市场的多样性，首先表现在户外运动产品的多样性，不同的地域，不同的产品特点，对户外运动爱好者充满了诱惑。其次是户外运动爱好者消费需求的多样性，有的消费者喜欢挑战极限，有的喜欢休闲娱乐；有的喜欢空中飞行，有的喜欢山地运动，有的喜欢水上运动；有的喜欢到人迹罕至的地方，有的喜欢看不同的人文风情；有的人是独行侠，而有的人则喜欢与大家聚在一起。

6.户外运动市场具有较强的信息不对称性

信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。由于户外运动产品的无形性，使户外运动市场有着非常明显的信息不对称性。对于户外运动的消费者来说，大家参加户外运动时，对所参加活动的风险、地形、人员组成、领队的资质和实力等都了解的不是很全面；对于户外运动活动的组织者来讲，他们对户外运动参与者的身体状况、经验、心理等方面也不完全了解，虽然按照规范，要求参与者填写身体状况的表格，但还是不可能完全了解，这就为活动的安全埋下了隐患。

7.户外运动市场的季节性强

户外运动市场的季节性明显，主要表现在自然条件和余暇时间两个方面。如滑雪、攀冰要在冬季进行，溯溪、潜水一般是在天气炎热的季节进行，登山、攀岩也要在气候条件适宜的时间进行，这就是自然条件的季节性；而我国每年春节、“五一”、“十一”这三个长假期，被大家形象地称为“黄金周”，是对余暇时间的季节性的最好描述。

除了以上因素外，对户外运动需求产生影响的因素还有很多，如客源国和目的地国家的社会经济发展状况、人均收入水平、物价指数与通货膨胀、倾向兑换率、海关手续、出入境制度等。这是因为户外运动是一种综合性的社会现象，它覆盖社会的诸多方面，不仅包括目的地国家或地区的诸多因素，还包括客源国或地区乃至世界的许多因素。这些因素的变化都会引起户外运动需求量较大的变化，使其具有较高的弹性。户外运动市场需求高弹性的特点，要求户外运动产品（服务）供应者必须注重户外运动市场的调查研究，洞悉户外运动市场的情况变化，经常分析影响户外运动需求变化的诸因素，预测市场的变化趋势，不断开发和优化适应户外运动市场需求的户外运动产品。