户外运动营销：研究内容与方法

第三节　户外运动营销学的研究内容与方法

一、户外运动营销学的研究对象

户外运动市场营销学是市场营销学的分支，是以与户外运动有关的营销活动为研究对象的一门应用性学科，其基本原理、理论和方法是相通的，如营销概念、市场细分、目标市场选择、市场定位以及营销组合策略等。只是户外运动业提供的产品和服务比一般物质性产品要复杂得多，具有比一般物质性消费品更为不同的特点。因而，相应的营销战略和策略必须适应旅游产品和服务的特点；针对户外运动消费者的需要，要有所创新和发展。

户外运动营销是营销学在户外运动市场领域中的应用，也是户外运动发达国家在现代旅游市场经营活动的基础上发展起来的一门经营管理学科。户外运动营销学的研究对象是，以户外运动者的需求为中心的营销活动及其发展规律，或者是研究户外运动产品和服务的交换活动及其发展规律。

作为户外运动企业，对营销学的应用来说，户外运动营销就是要研究户外运动企业如何满足消费者的消费需求，如何进行战略规划，开拓市场，实现营销目标，如何有效运用户外运动营销组合策略，即通过对产品、价格、分销与促销等要素进行有效整合，以适应外部环境的变化，从而获取最佳的经济效益。

户外运动营销不仅要从一个旅游企业或某一种旅游产品出发，去分析户外运动营销问题，而且要从旅游市场的整体出发，去研究市场作用、市场调节、市场控制和市场管理等问题。

户外运动营销不仅要研究户外运动产品的销售活动，而且要研究与实现产品交换活动有关的生产、定价、销售和需要之间的各种内在关系。这些关系不仅包括人和物的关系，还包括人和人、企业与企业之间的关系。

户外运动营销不仅要研究有关的户外运动市场供求规律及其发展，还要研究如何遵循与运用这些规律去有效地开展营销活动，还必须研究户外运动企业所在地的政治、经济、文化环境等因素。

二、户外运动营销学的研究内容

户外运动营销学是研究户外运动市场经营的学问。具体地讲，就是研究在户外运动经营中企业如何为用户和消费者服务，满足他们的消费需求，并因此而求得生存和发展的科学。户外运动经营者要想满足市场的需求，满足消费者的需求，就必须了解户外运动市场，了解户外运动市场上的消费者、竞争者及其他客观条件，制定一系列从消费者中来、到消费者中去的策略，以最低的成本进行服务、生产和经营，以最适宜的价格和方式向消费者提供他们最需要和最能满足的产品和服务。具体地说，户外运动营销学研究的内容如下。

1.经营观念

经营观念即户外运动市场经营的指导思想。一个户外运动经营者要想成功，是以千方百计获取利润为主导思想，还是以想方设法满足消费者的需求为主导思想，这是两种根本不同的经营观念。国内外成功的户外运动经营者的经验都表明：经营户外运动市场成功的秘诀是不遗余力地为消费者着想，以忠诚和信誉赢得消费者的信任。市场经济是信誉经济，欺骗消费者最终将损害自己的利益。

2.分析户外运动市场机会，选择目标市场

要为户外运动消费者服务，究竟应该向消费者提供何种户外运动产品和服务才能满足消费者的需求呢？这就要分析户外运动市场供需状况。研究消费者的购买能力、购买心理和购买行为，进行市场调查和预测，从而选择目标消费者，并以本企业能够占领的市场作为目标市场。

3.户外运动市场经营策略

正确的市场经营策略是企业顺利发展的保证。户外运动市场经营的策略主要有市场细分和选择目标市场策略、市场发展策略、市场进入策略、户外运动市场的经营组合策略等。

4.产品策略

产品策略就是在市场营销过程中为消费者提供满意的户外运动产品和服务。户外运动产品包括有形产品和无形产品，有形产品如户外运动器材、服装等，无形产品如户外运动策划、咨询及服务、技术指导及培训、户外运动竞赛及表演等。无论何种产品，都必须研究其整体概念、产品的生命周期、产品的组合、商标、包装及新产品的开发等，这些都是产品策略研究的内容。

5.价格策略

产品价格是市场经营组合的极其重要的组成部分。价格是否合理，不仅影响户外运动产品或服务销售的快慢、利润的高低、经营的成败，还影响社会资源的分配。价格策略研究的主要内容有价格理论、定价策略和定价方法等。如产品的价格及价格机制，体育产品定价的目标、方法和策略等。

6.促销策略

销售产品比制造产品更困难，这是现代商品经济的一大特点。许多产品的流通销售费用大于制造成本。促销策略是研究促进人们购买商品，促进消费的各种手段和方法，它包括户外运动的促销组合、户外运动广告、营业推广、媒体宣传、公共关系、人员推销等内容。

三、户外运动营销学的研究方法

户外运动营销学是一门综合性的学科，其研究的内容十分广泛，涉及到多种学科的内容。因此，要使户外运功营销学的研究成果具有科学性，并能对实际工作具有指导意义，就必须选用科学的研究方法。具体地讲，在研究户外运动营销学的过程中，必须坚持以下方法。

1.宏观分析与微观分析相结合

对户外运动市场中经济问题的分析，从范围上划分，大体可分为两个层次，即宏观分析和微观分析。宏观分析就是从全社会或从户外运动业的总体来分析问题。微观分析是以某一个或某一类户外运动机构分析户外运动市场中的经济问题。宏观分析与微观分析二者研究的范围与角度有所不同，只有把宏观分析与微观分析结合起来，才能深入把握户外运动市场中经济活动的规律性。

2.客观方法与系统方法相结合

客观方法的含义是：第一，必须对客观事实进行充分的了解和掌握；第二，必须对占有的资料进行客观的实事求是的分析；第三，所得出的结论必须是能够实事求是地反映客观现实。

系统方法的特征就在于从系统的整体性出发，着眼于研究对象的全局，着手于具体的现象和事实，把分析与综合、定性与定量结合起来，精确地处理部分与整体的关系，科学地把握系统。

3.定性分析与定量分析相结合

定性分析，就是根据一些直观材料，依靠经验，进行主观分析和综合判断，从性质和发展趋势上进行推断、得出结论的一种分析方法。户外运动营销中有很多问题，诸如消费者的态度、行为、动机、趋势等难以量化，就只能对其进行定性分析。定性分析是建立在逻辑思维和经验判断的基础之上的。定量分析，就是在数学、统计学、系统论、控制论、信息论、运筹学和计算机技术的基础上，根据调查材料，运用数学公式、数学模型、线性方程和图表等对户外运动市场营销活动进行精确的量化分析，用数据得出科学结论的一种分析方法。户外运动营销中有很多问题需要进行定量分析，如市场的规模、增长率、容量和企业的市场占有率等，通过定量分析，得到较准确的结果，便于营销人员的决策。

以上这两种方法互有长短，结合使用，可补充彼此的不足。运用定性分析和定量分析相结合的方法去研究错综复杂的经济问题，是户外运动营销学发展的必然趋势。

四、学习户外运动营销理论的意义(www.xing528.com)

目前，国内户外运动用品企业以及户外运动服务经营者，在营销管理工作方面均存在诸多不足，且具有一定的相似性。

1.不重视推广

它主要表现在三个方面：一是很多优秀的品牌都埋没在代理商或企业手里，例如，LAFUMA和SALEWA这样的优秀品牌本来可以做得更好；二是经常听到户外用品店的同行抱怨品牌只知道推销，而支持太少；三是很多品牌没有市场部。

2.推广方式无创新

目前户外品牌的推广还是使用原始的方式，如广告、展会、打折等，缺乏创新的营销推广方式。消费者对传统的返券、会员优惠制度、打折、抽奖、购物有礼等促销方式早已习以为常，虽然在大规模的促销活动下仍然会有相当一部分顾客冲动购物，但这些促销方式的效力在满足超市经营者预期目标方面已经日渐衰微，尤其是在经济形势不景气的情况下，消费者的购物行为变得越来越谨慎理智。消费者尽可能只购买生活的必需品，或者他们觉得性价比高而在可预见的未来一段时间里会用到的商品，而避免冲动性消费或奢侈性消费。在如此情况下，传统促销方式的局限性更加显露无遗。

3.传播不坚持

业界对产品的诉求经常变换，没有一个相对稳定或持续的主题，或者没有形成系列化市场推广。

4.执行不到位

活动总是在做，广告都在打，但是否有足够的执行力呢？经常看到品牌的广告上有错别字，网站更新慢等。在执行户外运动营销策略的过程中，虎头蛇尾的情况经常出现。

5.创意水平低下

广告上千篇一律都是登山的照片，展会上也是一样，和其他行业的展会差异不大。

6.不重视店员培训和店面支持

其实消费者遇到的第一个人是店员，应该重点培训店员。

7.缺乏市场调研

缺乏对市场的深入理解，很多品牌上市也非常武断，缺乏必要的市场研究，同时非常容易改变策略。

由此看来，学习户外运动市场营销势在必行，它不仅能够逐步改善户外营销中所存在的不足，而且还能够更好地开发户外运动营销市场。具体可以表现为：

（1）进一步认识户外运动作为一种社会现象所具有的经济属性。

（2）学习户外运动营销学是转换户外运动市场经营机制，提高户外运动市场发展水平，提高经济效益的需要。

（3）了解市场经济条件下，户外运动市场发展的基本特征，拓宽思路，思考户外运动发展如何适应市场经济的需要。

（4）增加知识面，丰富知识结构，树立经济意识，树立市场意识和竞争意识。

（5）了解和掌握户外运动市场营销的基本内容以及户外运动市场经营的特点和规律，为适应社会发展对人才的需要打下基础。

扩展阅读

2012年DOITE品牌的三方面重要举措

（资料来源：www.8264.com户外资料网）

DOITE品牌进入中国十几年来，从不为人所知到如今达到相当的知名度，DOITE的发展符合我们当初的预期，是令人满意的。DOITE品牌产品在质量、功能、款式等方面都经受了消费者的考验，满足了大众的需求，在中国户外市场占有一席之地。

2012年以来，伴随经济大形势的下滑，户外产业形势也不容乐观，户外品牌之间的竞争日益激烈。在这个背景下，DOITE品牌在2012年做了三方面的事情，一是以低碳环保理念指导产品的开发；二是加强骑行类产品的开发力度；三是重点拓展商场销售渠道。

首先，低碳和环保理念已经深入人心，从市场推广效果到企业社会责任，DOITE品牌都将遵循这一理念指导产品的开发，将产品品质和内涵都更上一个新的层次。其次，户外运动中，骑行活动正显露出流行的趋势，DOITE抓住这一趋势，在该细分市场重点发展。最后，渠道开发是品牌发展的重中之重，DOITE品牌在全面拓展商场渠道、户外渠道和电商渠道，而商场渠道是其中的重点。

DOITE品牌在国外拥有专业的研发团队和销售团队，在国内拥有稳固的工厂资源，这是DOITE品牌的优势所在。而竞争的主要压力来源于销售渠道方面，在渠道方面的整合完善，是DOITE品牌的着力点。作为专业细分市场的品牌，DOITE品牌将不会采取铺张渠道、覆盖推广的模式，而是稳扎稳打，逐步推进。在该领域，竞争品牌是非常多的，传统和新进品牌都有，DOITE品牌仍然强调加强自身建设，不做冒进的举动。

本章讨论题

1.如何理解户外运动营销的概念？

2.简述户外运动营销学的产生与发展。

3.简述户外运动的分类。