第二节 户外运动营销概述
“市场营销”是从英文Marking一词翻译过来的。它包括两层含义：一是指一种经济行为或实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动，可译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，即建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动为研究对象的科学，可译为“市场营销学”或“市场学”。
体育营销不同于市场营销，它的范畴小一些，它是以体育活动为载体来推广配套的产品或品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销也有两个层面：一是其体育活动本身作为产品营销，通常可以指一场赛事、一个体育商品等；二是利用非体育产品的营销，往往是通过广告的投放、品牌的赞助等形式存在。
户外体育营销是以户外体育为载体，建立在户外运动产品或服务上的营销方式，通常是以户外体育服饰或用品作为产品营销。与体育营销类似，它也会采取广告或者其他形式展开营销手段。
二、户外运动营销学的产生与发展
（一）户外运动市场的日趋繁荣推动了户外运动营销学的产生
20世纪80年代，户外运动开始传入我国。目前，户外运动在北京、上海、广州、深圳等一线大城市以及绝大多数省会城市已经成为一种“社会时尚”。在30年的发展历程中，户外运动以其广博的项目结构、丰富的体验内涵得到迅速发展，已经形成以服装与装备器材的生产和销售、器材装备租赁、娱乐休闲服务、赛事组织与策划、竞赛表演、技术咨询等为主要内容的产业链。尤其是北京奥运会前后几年发展势头迅猛，户外运动服装与器材装备销售、户外运动服务的消费需求等明显增加，各类户外运动赛事如雨后春笋般蓬勃发展起来。
据统计，到2005年底中国已有200多家国内户外用品生产商，户外运动用品及装备的年销售额已达10亿元。2009年我国正式注册登记的户外运动俱乐部大约有700余家，每年参与活动人数逾5 000万人次。在我国每年举办的大型比赛有重庆武隆国际户外挑战赛、广西百色国际户外运动挑战赛、全国户外运动挑战赛、全国户外俱乐部技能大赛等，户外竞赛的数量也逐年增加。户外运动营销的发展及繁荣，促进了户外运动产业的形成及繁荣，推动了户外运动的发展水平。由此可见，我国户外运动用品市场潜力巨大，并带动了户外运动、自助旅游服务市场的迅速发展。
人口规模巨大，生活水平提高，直接决定了当前我国户外运动发展的繁荣景象，但丝毫不能掩盖诸多的矛盾与问题。协调户外运动市场发展的各类矛盾；指导与规范各类户外运动经营实体（俱乐部、户外运动用品及装备生产商、赛事主办承办单位等）的经营行为；规避户外运动产业发展的风险；促进户外运动市场良性发展等，不仅需要行业主管部门通过制定政策法规，采取宏观管理和引导举措，还需要户外运动经营者钻研营销业务知识，正确选择营销策略，规范经营行为，规避风险。无论是管理者，还是营销者，都必须也只能依靠户外运动营销的科学研究创造性解决问题。但现实情况十分窘迫。相比形式多样、丰富多彩的户外运动实践现象，我国户外运动营销的理论研究已经远远滞后。因户外运动产业规模迅速扩大，并具有其特殊性，户外运动营销已经不可否认地成为了一种不同于体育营销、旅游营销、休闲体育营销等的营销分支领域。有悖事实、盲目地运用体育营销或旅游营销的科学理论经营、指导或管理户外运动经营实体，都有生搬硬套之嫌。只有构建户外运动营销基础理论，才能有效解决“营销实践需要理论指导”的现实问题。
（二）体验经济的兴起以及与户外运动的结合推动了户外运动营销学的产生与发展
1.体验经济的含义
体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。从根本上说，体验经济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验一直存在于我们周围，只是直到现在才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式对待。
2.体验经济的兴起(www.xing528.com)
体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需要分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个层次。他认为，人往往是在满足了低层次的需要之后，才将注意力转向更高层次的需要。因此，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我，消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”，转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”。体验经济正是为适应这种社会经济和消费变化而出现的与人类的需要层次需求相吻合的经济形态。产品与服务的有机结合，意味着单向度的产品经济和服务经济的结束，融产品和服务的双向度的体验时代开始，创造“顾客体验”便成为众多企业的共同追求。当然，现代信息技术、网络技术和人们闲暇时间的增多，为消费体验创造了必要的条件，一起推动了体验经济的到来。
3.体验经济与户外运动的结合推动了户外运动营销学的产生与发展
（1）体验经济与户外运动具有很好的对接性。体验经济的本质特点是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。户外运动消费从本质上就是为了追求经历和体验，户外运动产品的设计与服务配置就是为消费者塑造独特的体验。
首先，户外运动开发商意识到，消费者不再满足于传统的“有物可看，有话可说”的经历，而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验，充分理解运动所在地的内涵和特色。户外运动产品是一种精神享受产品，如果没有体验过程，消费完成以后很快就消失了。户外运动产品是一种最能体现和适应体验经济时代的旅游活动。
其次，户外运动受自然条件和设施的限制较小，春夏秋冬四季可游，特色鲜明，室内、室外都可以感受惊险和刺激。不同的地域环境更能体现户外运动产品的精彩，如海洋中潜水、海滨的沙滩排球；平原地区的球类运动；内陆水域的垂钓、漂流；山地探险、滑雪等。户外运动产品的庞大体系是任何旅游产品所无法比拟的，它既可让精力充沛的青年人在竞技中体现旺盛的生命力和创造力，又可让青少年在娱乐性户外运动中好奇心得到满足。多种多样的户外运动产品为不同消费者展示和张扬个性提供了广阔的空间。
再次，户外运动过程能让消费者经历和感受各种各样的属于自己的体验。在垂钓过程中，要让鱼儿上钩，必须磨练耐性，还要经历多次失败的打击，当坐在餐桌上享受一天的垂钓“成果”时，人们会情不自禁地回味垂钓过程，使“成果”享用更有滋味，也许会成为永恒的话题。即使参与同一项运动，由于旅游者性别、年龄、职业、性格的差异，也会有不同的体验：惊险、刺激、愉快、挫折感和成就感等，这些体验使每次户外活动都牢牢地印在消费者的记忆里，值得回味。
（2）户外运动消费提供的“体验内容”。
第一，竞技体验。现代人生活节奏的加快，工作压力的加大，生存空间的缩小，使许多人开始把兴趣转移到富有挑战性的竞技体育上，如帆船、射箭、滑翔伞等项目在国外受到越来越多的人的喜爱。人们在亲身感受竞技体育活动中，体现出旺盛的生命力和创造力，从而有可能享受到竞技的快乐感受。
第二，健身体验。大众健身户外运动已经为老百姓所接受，如网球、健美、瑜咖、沙滩排球、溜冰、滑雪、潜水等。消费者在直接参与某项体育活动的过程中，达到健身和娱乐身心的目的。
第三，刺激体验。在进行一些具有冒险性和挑战性、既标新立异又使人特别兴奋和惊心动魄的体育活动时，如蹦极、漂流、攀岩运动等，人们获得了刺激的感受，在一定程度上能满足人们的好奇心理和挑战欲望，从而更有勇气去参与其他的刺激性户外运动项目，使一次户外活动得以延伸，让人久久不能忘怀。
第四，休闲体验。随着现代社会的演进，物质生活的丰富，人们更多地渴望能走出自我生活、工作的狭小空间，到广袤的大自然中去。在户外从事轻松愉悦的体育活动，如钓鱼、登山、骑马等，能有效地缓解现代生活快节奏给人带来的紧张情绪；而始终贯穿活动中的团队合作，融洽的人际关系，又能有效地克服现代社会所带来的冷漠感与孤单感，进而得到休闲的体验。
第五，其他体验。不同的活动项目会让消费者产生不同的体验，然而即使相同的项目，由于消费者性别、年龄、职业、性格的差异，也会有不同的体验。这也是驱动当今户外运动迅速升温的一个根本原因。
体验经济时代的到来，带动了户外运动这一新行业的迅速发展。体验经济的兴起推动了户外运动营销学的产生与发展。
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