财富王牌：贝纳通家族的精明策略

草花2 精明的贝纳通家族

贝纳通现在在全球都很知名。F1有贝纳通车队，舒马赫就是从那里开始自己的冠军道路的；意大利篮球联赛有贝纳通俱乐部；而最有名的，还是贝纳通这个牌子的时装。

贝纳通时装标志

追求浪漫的意大利人也许是最会设计时装引领潮流的民族，意大利的米兰和巴黎都是世界时装业的焦点和中心。

贝纳通这个品牌并没有上百年的历史，20世纪60年代，贝纳通诞生于意大利北部一个家庭作坊式的公司。创始人路西亚诺·贝纳通是一位白手起家的百万富翁，1965年他和他的哥哥、姐姐共同创办了这家公司。

他在威尼斯郊外一座17世纪的宫殿里创造的作坊后来变成了一个时装王国。贝纳通一家从挨家挨户推销手工编织的毛衣开始，最终赚得了巨额财富。

当时妹妹负责纺织，哥哥负责推销。由于妹妹的手艺好，哥哥们的口才出色，善于宣传，很快公司从一间作坊发展到拥有自己的工厂和4间零售店的规模。

约10年后，贝纳通由4间零售店发展为系列国际特许经营连锁店，并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。

贝纳通和设计师在一起

到了20世纪80年代，贝纳通以为股东们创造红利为目标，其业绩名列全欧洲第二。贝纳通已建立起迎合青少年口味的一种消费文化并拥有一群忠诚的顾客。

到了20世纪90年代，贝纳通在全球80多个国家拥有6000多间零售店。如今这个公司已在服装生产和销售上居世界领先地位，其产品遍及世界120多个国家和地区。这一切是通过把毛衣推向“全球市场”实现的。在现代化生产模式下，在高科技的帮助下，贝纳通每年都要生产一亿多件服装。贝纳通家族已经赚取了20亿美元的资产。

这个家族的运气不错，不过要完全把他们的成功归结为运气，就有点太不公平了。

路西亚诺·贝纳通确实是商业天才，他的妹妹、总设计师朱丽安娜·贝纳通也是个天才设计师，现在他们公司已经有由200多名优秀设计师组成的设计师群了。

他们很会使用人才。1982年，托斯卡尼这位原本默默无闻的摄影师加入了贝纳通。他的到来，让贝纳通的平面广告一下子变得丰富多彩。

所有服饰业广告诉求的重点几乎都是一致的，只是角度不同而已。但是托斯卡尼以他丰富的想象力和敏锐的眼光，让贝纳通的广告脱离了平庸。

1985年，贝纳通的广告有了很大的改变，展开了一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念。色彩为品牌增加了亮色，人们对这种大胆的广告策略议论纷纷。这个时候贝纳通又使用了更大胆的办法。

他让很多不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装、但实际是贝纳通出品的服装。广告画面每次总会出现两个不同国家的人，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这个在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。(www.xing528.com)

风格独特的贝纳通广告

贝纳通的广告内容涉及战争、种族主义和爱滋病等，却没有提及贝纳通服装。更有些广告因为涉及恐怖主义而引起广泛的争议。

这是不是因为贝纳通考虑不周到呢？恰恰相反，这正是他们的精明之处。

仔细观察就可以发现，贝纳通比较有争议的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁播，所以消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。

也就是说，他们把有争议的广告投放在那种小媒体上，这样广告开销很少，一旦广告被禁止，大媒体就会刊登消息。贝纳通广告被禁播，媒体必然会采访公司的上层，这个时候，公司再出来表示冤枉。于是，贝纳通的广告便得到了最多的报道，很多人还好奇地找到他们被禁止播出的广告，仔细看一下到底为什么会被禁止。

这样产生的效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样，却节省了很多钱，这就叫炒作。托斯卡尼得意地说过：“我们一年的广告支出，菲亚特汽车一天就用掉了。”

贝纳通的工厂

贝纳通这个广告宣传高手，就是这样首先创造出一个强有力的品牌，然后再疯狂销售。他的成功是建立在现代化零售基础之上的。那些价值8000万美元的广告招贴画引起了某些公众的不满，但是却保证了销售的增长。

在休闲服装的生活设计上，贝纳通与来自加利福尼亚的爱使普利（Esprit）并驾齐驱，处于时代的领导地位。贝纳通服装体现了新的年轻一代的价值观，但是他们也会不失时机地向各个年龄层次的消费者拓展业务。最早的贝纳通服装主要是针对年轻人及儿童。几年后，各个年龄层次的消费者都接受了它。

它的设计随意自然，剪裁易于穿着，把来自怀旧情绪的灵感应用于现代服装，如20世纪50年代以高技术合成纤维织物制成的滑雪服，60年代鲱鱼骨套装、迷你裙，70年代把珠子与皮革串合在一起的迪斯科装等。

朱丽安娜·贝纳通最常去的是秘鲁，这个南美国家给她提供了无穷的灵感。她从世界寻找灵感，然后制造服装，再提供给世界。

最早的贝纳通套衫是由朱丽安娜手织的，配上鲜艳的色彩，以便和英国产的羊毛衫区分开来。

贝纳通第一系列有18款衣服，主要是紫罗兰色套头衫。其后，带有明显地中海及南美风格的鲜艳配色成了贝纳通的招贴。这个时候品牌随着新款式的不断推出，积累了财富，在制造上也实现了现代化。

贝纳通公司逐渐壮大后，开始投资体育事业，如赛车、篮球等，均取得了很好的收益。

拿起一件贝纳通的毛衣来，或许你不会想到，这件毛衣当中包含着这么多的故事，包含着许多天才商人、设计师和广告人半个世纪以来的不懈努力。