第三章 房地产市场调查与细分
第一节 房地产市场调查
房地产企业市场营销的起点和基础是进行充分的市场调查。房地产企业要准确定位，贴近市场，掌握市场主动，就必须根据客户的具体要求进行产品开发和市场营销。寻找客户需求并了解其需求特征，这应是房地产开发企业的首要工作。实践证明，在十分复杂、竞争激烈的经营环境中，只有通过认真、细致、有效的市场调查，制定出切实可行的营销战略，才能使企业立于不败之地。
一、房地产市场调查的内容
所谓房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。
房地产作为一种动产，与其他商品相比，具有自身的特殊性。房地产的主要特性表现为：不可移动性、长期使用性、附加收益性、资本和消费品的二重性以及易受政策影响性等。因此，房地产市场调查与其他商品市场调查相比，具有其特殊性。这就决定了房地产企业开展市场调查时，应根据其市场特点设计相应的调查内容。
根据房地产市场的特征和房地产企业的要求，一般说来，房地产市场调查的主要内容应包括以下方面：
（一）环境调研
（1）国家的有关政策和法令法规，如财政、信贷、价格、税收、利率等政策和环境保护法、土地管理法、工商法、保险法、与外国合资经营条例等法规。
（2）国家经济发展状况，如国民生产总值、国民收入、城乡人均收入水平等。
（3）项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势。
（4）项目所在地区人口状况：家庭数、家庭人口及构成、新增人口及其变动情况、教育程度、文化水平和职业构成。
（6）各地区的自然条件、风俗习惯、审美观念等。
（二）对房地产市场需求方面的调研
从市场经营的观念来说，消费者的需求应是企业一切活动的中心和出发点，因此，对消费者的调查就成为房地产市场调研的一项最重要的内容。对此项调查主要应包括以下主要内容：
（1）现有市场与潜在市场规模，潜在消费者的发现及购房数量的调查。
（2）消费者购买房屋的动机及其心理活动状况。
（3）消费者对房屋设计、层次、价格以及所处地段的要求。
（4）消费者的经济来源和经济收入情况。
（5）消费者的支付能力。
（6）消费者对本企业商品房的信赖程度和原因。
（7）整个房地产市场对某类商品房的总需求量和它的饱和点。
（三）对房地产市场供给方面的调研
房地产市场情况调查的目的，是要进一步发现企业的潜在市场和商品房的潜在销售量，也就是要搞清楚还有哪些地区的市场可以开发和占领。其主要包括以下内容：
（1）现有房地产数量（存量）。
（3）新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工和竣工）。（4）拆除或改变用途数量。
（5）可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息。
（四）对房地产市场竞争情况的调研
市场竞争对于房地产项目策划有着重要的影响。因此，房地产企业在策划各重要的项目之前，必须认真调查竞争对手可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。市场竞争调研应包括以下内容：
（1）房地产开发企业数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平、机械装备等情况。
（2）房地产企业在各地区的分布情况。
（3）竞争对手的名称、数量、经营方针、经营战略。
（4）竞争对手的房屋功能设计、价格、广告策略、销售渠道、服务水平等。
（5）对潜在竞争者名称、数量及情况分析和预测。
（五）对房地产市场相关单位的调研
包括对土地管理部门、设计部门、施工部门、咨询公司、监理部门和主管部门等等的调研。
二、房地产市场调查的程序
市场调查是一项十分细致而又繁杂的工作，难度很大，搞好市场调查，必须有目的、有计划、有步骤地进行（见图3-1）。
图3-1 营销调查程序
（一）市场调查目标的确定
这是进行市场调查首先应该明确的问题。目标确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。
1.确定目标操作应分三个层次
（1）构思新的营销策划。
（2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的问题进行调查。
（3）对运作中的房地产营销计划过程中发现的新问题和动态进行调研。
2.房地产企业在确定调查目标时应特别注意的问题
（1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其是近两年房地产发展情况的比较。
（2）周边同类竞争对手状况。
（3）该地块未来几年的发展规划。
（4）该地区文化状况。
（二）市场调查计划的确定
调查计划的内容应包括：调查的目的和内容；调查方法；调查程序；质量控制措施；经费预算。市场调查计划构筑了整个调查工作的总体框架。
（三）初步调查
初步调查是整个市场调查工作的前奏，由此决定市场调查的范围和采取的方式。该调查应是房地产企业营销部门或代理商的调研人员进行消费者问卷调查设计前的自由访问调查，为问卷设计的大体内容进行准备。
（四）正式调查
1.确定资料来源
调查应注重第一手资料的获得和分析，同时对第二手资料也应重视，以便把握市场营销的定位。
2.确定调查方法
常用的方法是用问卷调查法，它直接面对政府有关部门、市民、潜在的顾客。在使用中，要注意调查对象和地点的选择。
因对房地产消费者调查不同于一般消费者调查，房地产市场调查一般要定点调查。调查访问渠道可以从以下几个方面考虑：
（1）政府有关部门。
（2）高档写字楼的常驻机构。
（3）其他房地产售楼部。
（4）房屋租赁公司负责人。
（5）国有企业领导。
（6）街道居委会。
（7）滞销楼盘和成功楼盘的调查等。
3.拟定调查问卷
问卷的完美设计，是做好市场调查的要件之一。设计问卷应有充分的准备，尤其是要有丰富的调查经验。在制作问卷之前，房地产企业营销部的调研人员要事先亲自到市场上进行访问调查。
问卷设计的格式应包括：卷首语、基本资料、调查内容（如房屋所有权、构造、租赁、占地面积、户型、周围绿化、公共交通、学校教育、卫生保健等）、礼貌用语、企业形象（CIS）导入。整个问卷的问题必须明确，字迹印刷大小适当、清晰，问卷不宜过长，2～4页较为合适，问题35～50个，一般限制访问时间为15分钟。要注意的是，问题的设计要便于统计分析处理。
企业开展市场调查时要求至少应设计出4种表格：
（1）当地房地产资源统计表。
（2）出租市场统计表。
（3）出售统计表。
（4）个案市场调查分析表。
4.抽样调查
对于房地产市场调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样设计法。对房地产市场抽样来讲，抽样类型和方法概括如表3-1所示。
5.调查程序、日程安排及经费预算
调查的基本原则是：
（1）保证调查的准确、真实性，不走马观花。
（2）尽早完成调查，保证时效性，同时要节省费用。
表3-1 房地产市场调查抽样类型和方法
调查过程可安排如下：
第一周，准备（与公司有关部门商讨，确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷）；
第二周，试调查（修改、确定问卷）；
第三周，具体实施调查；
第四周，进行数据处理；
第五周，撰写报告，结束调查。
在安排各个阶段工作时，应具体、详细地安排需做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项。
调查费用应根据调查工作的范围确定，但预算应遵循一定的原则，费用项目具体如下：
（1）资料收集、复印费。
（2）问卷设计、印刷费。
（3）实地调查劳务费。
（4）数据输入、统计劳务费。
（5）计算机数据处理费。
（6）报告撰稿费。
（7）打印装订费。
（8）组织管理费。
6.试调查
问卷设计的质量如何需要以试调查的结果来检验。
7.实地调查与质量控制
实地调查是房地产开发企业营销部门或代理商的调查人员进行第一手资料的收集。派出的调查人员是否得力决定了调查的成败，因而调查人员需经过一定的培训，按指定的内容、范围、方式进行调查，并按计划在一定时限内完成。
由于实地调查经常是由调查员独自一人进行某一区域调查，因此，为了确保调查员真正按抽样方法和调查步骤去做，企业的调查机构应设置专门的质量控制人员或部门作为对调查工作的监督。
进行调查质量控制的有效措施时，抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况（只用于系统抽样法）；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；每天或定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度情况，予以指导。
（五）调查资料的收集、整理和分析
实际的房地产市场调查工作是将一手、二手资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调查的总结论。
一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。一大堆原始资料数据要变成有条理的信息，需经过校验、输入计算机、制表（数据输入计算机后需用表格或图、线等统计并表达出来）、数据分析等步骤。
进行资料分析，可以使用的方法很多，调研人员应选择合适的分析方法，才能对调查结果做出正确的分析和解释。最简单、常用的分析方法是统计各组问卷答案选项的出现次数，应有百分比和累计百分比两项。另外，可对数据频数分布使用平均值、方差进行描述分析。
对有条件的企业，资料分析可以使用回归分析、相关分析和聚类分析等统计方法，建立经验公式，分析楼盘的价格与购买之间的相关性等，从而为企业决策提供更为科学的依据。
（六）完成房地产市场调查报告
调查报告是整个调查工作的总结，是房地产企业需要的最重要书面结果之一。报告内容应包括：题目、目录表、调查结果和有关建议的概要、本文（主题部分）、结论和建议、附件。要写好报告应做到以下几点：
（1）真实性与针对性相结合。
（2）定性分析与定量分析相结合。
（3）专业性与可读性相结合。
以上的房地产市场调查程序对房地产企业具有普遍指导意义，在实际工作中，企业可视具体情况，科学、合理地安排调查的内容。
三、房地产市场调查的方法
由于房地产市场自身的特点，决定其在调查方法上会区别于一般市场调查，在此列举了一些对房地产市场进行调查的一般方法。
（一）比较调查法
同一地区不同类型房地产需求量与供给量的现状分析:商业（商场）类地产需求量与供给量的现状分析；写字楼类地产需求量与供给量的现状分析；住宅类（高层、多层、别墅）地产需求量与供给量的现状分析；酒店类地产需求量与供给量的现状分析。
（二）电话调查法
电话调查在时间上最为经济，但大都只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查常可用来刺探军情——销售率的虚实。假借客户购房的名义询问，通常也能得到不少有价值的资料。
（三）环境调查法
生活方便状况；商务频繁状况；交通便利状况；居住文化状况；未来发展状况；与项目有关的项目市场交易价格状况；居住圈层状况；可利用自然景观状况；旅游景点状况；开发地块自身的开发时间状况。
（四）周边调查法
周围500米便利店数量、规模、距离；周围500米酒楼数量、规模、距离；周围500米菜市场数量、规模、距离；周围500米百货商场或超市数量、规模、距离。
（五）小区调查法
该区域住宅开发总量分析：各住宅分区开发量现状；各住宅分区开发量走势；各住宅分区开发量前景分析。
（六）人员调查法
此方法是目前房地产业用得最多而且被认为最必要与最有成效的调查方法。不过访问的对象主要是工地现场的房屋销售小姐或先生，因为他们在销售房屋的过程中扮演了最直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反映，同时也十分清楚销售率变动的过程。因此，有经验的市场调查人员常能够在闲聊中，在“谈笑风生”中了解该个案的销售情况和有关资料，为自己公司提供宝贵的参考意见。商场如战场，销售率是每一个公司的最机密资料，各公司“坦诚相见”、“互惠”说起来容易，但要探取最真实的情报却非易事。
四、调查问卷设计与范例
问卷调查法是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键所在。调查表要反映企业决策的思想，是一个企业的营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一，因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。下面是购房需求调查问卷的两个范例。
购房需求调查问卷（一）
1.您目前是否正在考虑购买住宅？
已购房[ ]
近期内考虑[ ]
有住房贷款或拆迁时可考虑[ ]
近期不考虑[ ]
等等再说[ ]
2.您在购房时，若有一个小区其他条件都符合您的要求，只是所临的城市主干道为斜向（东南走向），小区内的住宅有下列两种情况，您会倾向哪一种住宅的朝向：
正南正北，与斜向的道路不一致[ ]
不是正南正北，而与斜向的道路基本一致[ ]
3.您喜欢什么样的户型：
普通[ ]
复式[ ]
4.符合您目前需要的户型是：
一居室[ ]
二居室[ ]
三居室[ ]
四居室以上[ ]
5.您可以接受的住宅价格水平是：
2000元/平方米左右[ ]
4000元/平方米左右[ ]
6000元/平方米左右[ ]
8000元/平方米左右[ ]
10000元/平方米左右[ ]
12000元/平方米左右[ ]
6.按以上的价格水平，您能购买的住宅的建筑面积是：
80平方米以下[ ]
80～100平方米[ ]
100～120平方米[ ]
120～150平方米[ ]
150～180平方米[ ]
180～200平方米[ ]
200平方米以上[ ]
7.若您的购房预算已经基本确定，而且您所考虑的房子的总价也在您可以承受的范围之内，当面临以下多种选择时，您会更倾向于何种选择：
即使面积小一些，价格高一些，也要住在环境好，品质高的小区。[ ]
比较看重居住的舒适程度，对户型、朝向等方面要求甚高，而不过分苛求社区的品质和环境。[ ]
对小区环境及档次不作过高要求，只希望居室的面积大一些，价格低一点。[ ]
除非有各方面条件都十分理想的房子，才会购买。[ ]
对以上问题说不清楚，等等再说。[ ]
8.在上述您能购买的住宅中，您希望起居室（含餐厅）的使用面积为：
15平方米以下[ ]
15～20平方米[ ]
20～30平方米[ ]
30～40平方米[ ]
40平方米以上[ ]
其他[ ]
9.在上述您能购买的住宅中，您希望主卧室的使用面积为：
12平方米以下[ ]
12～15平方米[ ]
15～20平方米[ ]
20～30平方米[ ]
30平方米以上[ ]
其他[ ]
10.在上述您能购买的住宅中，您希望厨房的使用面积为：
4平方米以下[ ]
4～6平方米[ ]
6～8平方米[ ]
8～10平方米[ ]
10平方米以上[ ]
其他[ ]
11.您希望住宅还具备哪些功能和设备（可多选）？
独立餐厅[ ]
佣人房[ ]
储藏室[ ]
卧室衣橱[ ]
衣帽间[ ]
其他[ ]
您的个人资料
您的年龄：
20岁以下[ ]
21～26岁[ ]
27～36岁[ ]
37～45岁[ ]
46岁以上[ ]
您家庭的年平均收入水平：
5万元以下[ ]
5万～10万元[ ]
10万～20万元[ ]
20万～30万元[ ]
30万～40万元[ ]
40万～50万元[ ]
50万元以上[ ]
您的职业：
企业管理人员[ ]
办公室白领职员[ ]
专业教学研究人员[ ]
蓝领职员[ ]
其他[ ]
学生[ ]
购房需求调查问卷（二）
1.您目前是否正在考虑购买住宅？
已购买[ ]
近期内考虑[ ]
有住房贷款或拆迁时可考虑[ ]
近期不考虑[ ]
等等再说[ ]
2.您目前的家庭结构：
单身[ ](www.xing528.com)
夫妇二人[ ]
夫妇二人带一个子女[ ]
三代同堂[ ]
其他[ ]
3.您的教育程度：
中学或中学以下[ ]
大专[ ]
本科[ ]
研究生以上[ ]
其他[ ]
4.您目前所从事的职业：
国企职员[ ]公务员[ ]
私营业主[ ]
外企或股份制企业普通职员[ ]
外企或股份制企业高级主管[ ]
外企或股份制企业总经理[ ]
其他[ ]
5.您在上下班时经常使用的交通工具：
单位配置的车辆[ ]
单位提供的班车[ ]
私车[ ]
公共交通工具[ ]
其他[ ]
6.您在购买住房时会考虑：
离工作（学习）的地区较近[ ]
离目前居住的地区较近[ ]
离工作（学习）和居住地区都较近[ ]
无所谓[ ]其他[ ]
7.在您购房时所考虑的下列因素中最重要的是（请选5个）：
价格[ ]
位置[ ]
交通[ ]
户型的合理性[ ]
朝向[ ]
使用率[ ]
环境的档次[ ]
开发商的实力[ ]
项目手续齐全[ ]
装修[ ]
物业管理[ ]
车位[ ]
建筑质量[ ]
周边生活环境[ ]
离工作地点的远近[ ]
其他[ ]
8.您对所购买的住宅要求的室内装修水平：
毛坯房[ ]
仅提供卫生间和厨房的精装修，并送全套厨具和洁具[ ]
根据开发商提供的多种装修方案进行选择[ ]
全面的室内装修[ ]
其他[ ]
9.您对所购住宅希望有哪些楼宇配套设施（请选5项）：
24小时热水[ ]
地下车库[ ]
可视对讲系统[ ]
两条IDD电话[ ]
网络专线[ ]
智能化楼宇监控系统[ ]
水、电、气表出户[ ]
其他[ ]
10.您对住宅小区要求提供哪些必要的生活配套设施（请选5项）：
大面积绿地[ ]
中心花园[ ]
住客会所[ ]
游泳池[ ]
网球场[ ]
健身房[ ]
餐饮设施[ ]
儿童乐园[ ]
小区超市[ ]
中小学校[ ]
门诊部或小区医院[ ]
其他[ ]
您的个人资料：
您的年龄：
24岁以下[ ]
25～34岁[ ]
35～44岁[ ]
45～54岁[ ]
55岁以上[ ]
您家庭的年收入为：
5万元以下[ ]
5万～10万元[ ]
10万～20万元[ ]
20万～30万元[ ]
30万～40万元[ ]
40万～50万元[ ]
50万元以上[ ]
五、调查结果的整理与分析
通过问卷调查获得需要的相关信息后，就应该开始对问卷的结果进行整理和分析，以获得企业所需要的信息资料。
（1）资料分析。将大量的一、二手资料进行综合，检验其真实性和完整性，对于误差给予修正、删除；将资料进行分类和编号；将分类的资料进行统计分析并制成统计图表，把统计的结果进行房地产营销分析，发现市场动态并得出结论。
（2）拟订再调查报告。对经整理归纳后的资料，发现不足或有问题的地方，应及时拟订再调查报告，作补充调查以体现资料的完整性和准确性。
（3）拟写调查报告。根据整理归纳后的调查资料，组织专家进行分析讨论，然后拟写市场调查报告。调查报告包括调查目的、调查方法、调查结果、调查结论、建议和对策。
（4）储存。除提供可行性分析需要外，对整理归纳可行性分析需要外，对整理归纳好的各类资料进行分类编导，并储存到信息库，以方便今后查阅。
调查报告的内容应科学简要、突出重点，结论必须是逻辑性强、具有说服力，能给房地产企业营销活动提供依据。调查报告应及时做出，以保证其实效性，同时注意保密，并应用相片、图片、统计图表和原始资料配合文字说明。
第二节 房地产市场细分
在竞争日益激烈的房地产市场营销过程中，许多房地产开发经营公司都有这样的体会，为了搞好房地产销售工作，发出无数份销售宣传资料，派出许多销售人员，但效果往往不甚理想。那么怎样才能在不浪费人力、物力的前提下使销售工作达到满意的效果呢？市场细分化即是最可靠的方法。市场细分化可以帮助房地产开发和经营者了解本身的特点及能力，在激烈的市场竞争中找出最适合自己的目标市场，并在该目标市场的开发中发挥自身最大的潜力。
一、房地产市场细分的概念和作用
将市场按照某些事先选择好的变量，划分为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。房地产市场细分是在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一个细分市场。
房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场细分的作用主要有：
1.有利于房地产企业发现新的市场机会
房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场，存在着很多的机会，只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。
2.有利于中、小房地产企业开发市场
中、小房地产企业的人力、财力、物力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的子市场竞争中缺乏优势。如果这类中、小企业善于发现消费者未被满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的房地产产品或服务，往往能获得较好的经济效益。
3.有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略
在同一时期中，房地产企业不可能面面俱到，都去开发、经营、管理，通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中，针对目标市场制定适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。
二、房地产市场细分的依据
按房地产商品的类别可将房地产市场细分为住宅市场和非住宅市场。
（一）住宅市场细分依据
住宅市场是房地产商品的最基本市场。住宅市场的细分主要依据以下几类基本因素：
1.人文因素
人文因素是消费者分类的基本变量，如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等，均可作为市场细分的变量。
家庭结构是指家庭人口的构成状况，如单亲家庭、不要孩子的夫妻两口家庭、一家三口的标准家庭、三代同堂的大户型等。显然，将潜在的住宅消费群体按其家庭结构状况进行细分对于住宅区的户型设计、配套设施设计以及道路、园林规划设计都具有重要意义，对于发现新的消费群体，开辟新的市场领域也相当重要。
年龄分组通常关注的是青年、中年和老年组的分类。不同的年龄结构，将会对居住环境有不同的要求，购买力水平也有一定差距。
至于收入、职业、文化程度、宗教、种族、民族、国籍之类的人文因素，都是影响住房需求的变量。如收入影响购买能力，决定着商品房的价格水平和付款方式；职业与文化程度决定着住房消费的偏好，以及对居住环境、配套设施的特殊要求；由于宗教信仰、种族、民族、国籍等因素的作用，往往会形成完全不同类型的消费群体及某些特殊的消费偏好。
2.地理因素
地理因素作为住宅市场细分变量主要是指在消费者的地理分布状况，如地区、地区特征（市区、郊区、远郊区、农村等）、人口密度以及地区自然环境、生活环境、交通环境等。潜在的消费者原来所处的地理环境因素或多或少地影响着消费者的生活方式，也影响着他们对新购住房的需求偏好。地理因素还是预测市场规模的重要因素。因而，住宅市场细分往往把地理因素作为一项重要的细分指标对待。
3.心理因素
心理因素是指人们在购买商品住宅时心理活动的分类，大致上可将购买行为的心理因素分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。动机是购买行为的目的；知觉是指个人（消费者）对事物（商品房）的认识和理解；学习是指由于经验引起的个人行为的改变；信念是指一个人对某事物所持有的观念和认识。
心理因素之所以构成住宅市场细分的依据因素，是因为其最终将影响人们的购买行为。购房者在交易决策过程中，很大程度上取决于自己的思维方法和价值取向，而最终将受制于他的消费心理。因而，研究不同的消费心理过程和心理特征，便于寻找新的市场机会、开发新的产品、满足不同的需求。
4.环境因素
环境因素是指住宅商品本身所处的环境条件，如商品住宅周边的自然环境（山川、植被、气候等）、配套设施环境（水、煤气、电力、通讯）、交通环境（道路、公共交通等）、生活环境（医院、市场、学校、运动场等）等。由于房地产商品本身所具备的不可移动性特点，决定了环境因素成为商品住宅市场定位的重要因素，从而构成了住宅市场细分的重要依据。
（二）非住宅用房市场细分依据
非住宅用房的基本功能是满足生产和商务活动的需要，这类房屋的功能要求自然不同于普通住宅，因而其市场细分的依据也有相当大的差距。一般而言，非住宅用房市场细分的主要依据是房屋的使用性质，由于使用性质的不同，对房屋使用功能、建筑与结构设计、装修档次与质量的要求就不同。
按使用性质不同，可将非住宅用房分为如下几类：
（1）商业，如百货商场、超市、购物中心、便利店。
（2）餐饮住宿业，如各式饭店、餐厅、酒店。
（3）金融业，各类银行、证券公司、保险公司的办公用房、门市部营业用房等。
（4）娱乐业，各类电影院、剧院、歌舞厅、夜总会、洗浴中心等。
（5）休闲业，各类公园、养老院、健身房。
（6）文教业，各类学校、训练场、指导中心、博物馆、艺术中心、图书馆等。
（7）写字楼，用作公司办公及商务活动的房屋。
（8）厂房，用于产品生产加工场所的房屋，有各类专用厂房，如机器加工厂房、锻造厂房、高精度无尘厂房等，也有各种普通厂房。
（9）仓库，用于贮存原材料和产品、半产品的房屋，如用于贮存燃油的油料仓库、用于贮存粮食的粮库、用于贮存各类危险品的专用仓库等。
三、房地产市场细分的原则
作为一个成熟的房地产开发商，首先，应该了解宏观经济形势，掌握房地产市场的“大气候”、“大环境”；其次，要对本地房地产的供求情况做详细的调研；另外，房地产商还应有先见性、超前意识，能够分析今后几年内哪类房地产项目更加有获利的前景。房地产市场的细分应遵循以下几个原则：
（1）生存原则：在“强者生存、弱者淘汰”的情况下，企业必须拥有竞争优势。
（2）机会原则：企业充分利用房地产商品牌、房地产产品、房地产的外观形式等建立竞争优势的机会。
（3）集中原则：要把注意力集中在两至三种有代表性的产品上。
（4）了解原则：必须了解竞争对手的长处和弱点，并现实地把握机会和预测风险。
（5）感觉原则：房地产商自身的竞争优势只有在被消费者真正感觉到的情况下才有吸引力，因此房地产商必须客观地宣传已获得的竞争优势。
（6）进攻原则：想获得新的顾客，必须赶上竞争对手的优势。
（7）防御原则：竞争优势越大，产生自我满足和惰性的危险就越大，只有比竞争对手学得更快，以保持优势，并在其他因素中创造新的竞争优势。
四、房地产市场细分化参数
目前房地产市场的细分参数可概括为以下四类：
1.家庭参数
在城市中，家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。
2.地理参数
房地产的地理环境具有三重性：第一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件；第二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等等；第三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。
3.心理参数
心理参数是以人们购买商品房的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分消费群的基础。就某一个具体的住宅需求主体——家庭而言，尽管组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同，但是他们会相互作用而融合成一个家庭住宅需求心理倾向。
4.行为参数
行为参数是指人们对商品房的知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分消费者群，称之为房地产市场的行为细分。房地产商应从使用时机、追求利益等方面对消费者的住房消费意愿进行了解、分析。
五、房地产市场细分程序和方法
房地产市场细分工作程序可分为三类：调查、分析和细分。调查是对市场信息原始资料的收集；分析是对市场信息的研究；细分是按研究结论对市场的分解。市场细分的过程实质上是对目标市场逐渐认识、逐渐深化、逐渐具体的过程，是一个调查、分析、细分的不断循环、不断重复的过程。
（一）第一轮市场细分
第一轮市场细分主要针对房地产市场总的供求关系进行，为确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等）及区位（城市、地区）而进行的。这一轮的市场调查关注的是主要有各类商品房的供求关系，如商品房开发规模、市场投入量、市场吸纳量、地区分布状况；各类商品房价格及成本信息，如建造成本、税费、建造价格及其变化率；各类商品房建造资源信息，如土地供应信息、金融信息、法律环境及产业政策信息。
第一轮市场细分信息资料分析的目的在于寻找投资机会。综合各类商品房的市场供求、投资成本、收益、建设资源条件及其他条件，进而判断最佳投资方向。这一轮的市场细分便是从一般的房地产概念中细分出具体使用性质、具体地块乃至具体地块的具体项目。
（二）第二轮市场细分
房地产市场的第二轮细分往往针对消费者进行，以确定拟投资商品房的市场定位，如消费群体的定位、建设等级的定位、市场价格的定位，等等。在第二轮市场细分中，调查的重点对象是潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点等。
细分市场关注的是差异，只要找到区别一般市场要求的特殊需求变量，而且界定出这种市场规模的大小及其发展潜力，便为目标市场的确定奠定了基础。
第二轮市场细分最后要做的工作是为划分出的细分市场取名，取名的目的在于形成一个简明的、便于识别和表述的概念。在市场细分阶段，细分市场的名称是暂定名，一般来说，只要便于识别、反映特质即可，并非十分重要。
（三）第三轮市场细分
房地产第三轮市场细分是在初步拟定了细分市场后进行的。第三轮市场调研的重点将集中在潜在消费群体的消费心理、消费偏好等心理因素和行为因素上。调研的结果为市场特质、市场卖点寻找进一步的证据，为目标市场决策提供更精细、更可靠的资料。
1.心理因素
是指消费者购买商品房的动机、消费者的生活方式、社会阶层以及消费者价值观念、个性特点等参数。在房地产商品消费心理分析中，主要关注如下内容：
（1）购买动机。居住、改善、就业、就医、求学、置业、投资保值，等等。
（2）生活方式。社交型、回归自然型、舒适型、炫耀型、运动型、方便经济型，等等。
（3）价值观念和个性。独立的、大众的、节俭的、追求享乐的、家庭至上的、保守的、自信的、软弱的，等等。
2.行为因素
是指潜在消费者购买行为的差异，如消费偏好、消费过程以及消费心态，等等，如：
（1）消费偏好。对户型、规划、环境、配套设施、装修、朝向、楼层、服务方面的一些特殊要求。
（2）消费过程。购房时机、信息获取途径、最关注的问题。
（3）消费心态。冲动、稳健、豪爽、犹豫、怀疑，等等。
第三节 房地产目标市场的确定
房地产企业通过市场调查与市场细分，能够发现市场机会，通过房地产产品市场定位，可以筛选出开发经营的房地产产品。房地产企业选择哪些细分市场作为目标市场，并为满足这个细分市场的需要而特定的项目，以及为该项目而进行的一系列开发理念、市场定位和卖点设计等营销策略的组合，就是目标市场策略。在确定目标市场策略后，房地产企业就能够进行房地产产品定位。目标市场策略不是满足房地产企业在整体市场上占有一定的份额，而是追求在比较小的一个或几个细分市场上占有比较大的市场份额。
一、确定房地产目标市场的意义
确定目标市场是指将市场进行细分，把适合自己的某个或某几个细分市场筛选出来，确定为自己的主攻对象。
每个企业由于受各种因素的影响，其能力都是非常有限的，而消费者的需求又有非常大的差异性，所以，即使像微软这样有实力的公司也不可能占领所有的电脑软件市场。事实证明，当今房地产市场在买方市场的状况下，每一个企业只有尽量避开自身的劣势而充分地发挥自身优势，去服务一个或几个特定的细分市场，才能取得最大的成功。
目标市场不确定就会犹如无头苍蝇，乱撞一通，做任何市场工作都会用过多的主观意识去判断它的优劣，没有一个客观的衡量准则。一旦确定了目标市场，就会使任何的市场工作有章可循，有理可依。
二、房地产目标市场确定时应注意的问题
目标市场既然那么重要，那么应该怎么样去确定呢？实践证明，在确定目标市场的过程中，除了要对市场进行细分，分析市场的综合状况、竞争者各方面的情况、公司的优势劣势等外，还必须注意以下几点：
（1）有效性。有些细分市场的规模很大，竞争也少，但有效的需求却相当不足，如一些蓝领阶层、收入较低的群体。这时，如果公司不能将价格降低至该细分市场能接受的程度，则最好不要将其确定为目标市场。
（2）规模性。有些细分市场有一定的有效需求，但由于规模过小也不应进入。
（3）清晰性。目标市场一定要确定得非常清晰，这就好比射箭者只有对要射的目标非常清楚，才能射中的道理一样。如果目标市场不清楚就会给制定营销、广告方案等一系列工作带来很大的麻烦，造成所制定的方针策略模糊不清、针对性不强等现象，最终影响整体策划效果。
三、影响房地产目标市场确定的因素
影响房地产目标市场确定的主要因素有：市场规模、资源条件、环境及盈利性因素、风险性因素、政策性因素等。
（一）市场规模
市场规模因素是指细分市场的规模大小及其发展潜力。市场规模大小的预测是依据市场调查进行的，市场调查资料是否真实描绘了市场的本质，一则取决于抽样方案、二则取决于样本规模。因此，市场细分的调查方案编制，一定要充分关注科学性、真实性的原则。
（二）资源条件
资源条件是指公司所拥有的或公司能筹集到的可供支配的资源。对开发商而言，从事房地产项目开发所涉及的主要资源条件有资金、土地、技术和人力资源等。
（三）环境条件
环境条件是指项目所在地块的环境是否与目标市场的要求相适应。开发商主要关注的环境条件有自然环境条件、社会环境条件、基础设施环境条件和配套设施环境条件等。
（四）盈利性因素
盈利是指扣除投资成本后的收益。用来反映房地产项目投资盈利性的主要指标有投资收益率、投资回报期、内部收益率、净现值等，分别是用于不同的情况，应当视条件有选择地采用。
（五）风险性因素
风险是指由于意外因素影响，使项目收益偏离与其投资效益的程度。用来描述房地产项目投资风险的主要指标有投资风险损失强度和投资风险分布状况。
(六)政策性因素
政策性因素是指项目所在地当时颁布的与项目有关的各种法律、法规、产业政策。应从有利和不利两方面分析对项目带来的影响。对房地产项目而言，最主要的政策性因素有城市规划、利率政策、环境保护政策和住房政策等。
四、房地产目标市场的确定
房地产目标市场的确定是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场的过程。
（一）房地产目标市场确定的内容
1.项目市场属性定位
项目市场属性定位受目标市场（地域、消费群体等）和消费者需求（偏好、关注问题、开间布局、装修标准、经济承受力等）影响，其运作的程序如下：
一般投资机会分析
市场细分
目标市场选择
消费群体定位消费偏好研究
承受能力分析。
2.项目功能属性定位
项目功能属性定位受土地使用性质（商住、商业、工业、写字楼、住宅等）和房屋的基本属性（高层、超高层、低层，普通住宅、公寓、别墅等）影响，其运作的程序如下：
具体项目投资机会分析
项目地址选择
项目使用性质定位
项目地块环境分析
项目主要功能分析。
3.项目产品属性定位
项目产品属性定位受房屋的规划设计（平面布置、户型设计、配套设施、基础设施）和房屋的建筑与结构设计（建筑造型、主体结构与材料、建筑设备）影响，其运作的程序如下：
环境分析
目标市场分析
消费需求及偏好分析
项目规划设计要点
项目建筑及结构设计要点。
4.项目经营属性定位
项目经营属性定位受投资结构（独资、招商、集资、贷资等）、开发与建设方案（开发建设周期、推出市场的时机、开发建设顺序、工程发包方式、招标方案、施工工艺等）、经营方式（出售、出租、自销、代理等）及项目价格（竞争性价格、平均价格等）影响，其运作的程序如下：
项目投资估算
项目投资组合设计
项目投融资方案策划
项目开发与建设方案
项目销售方案策划。
（二）住宅目标市场的确定
在深入调研，选准方向，明确价位，控制成本的基础上可以把房地产的住宅目标市场定位为高端目标市场、中端目标市场、低端目标市场。
1.高端目标市场
房地产的高端目标市场是指房价在8000元/平方米以上的房地产商品市场。应该从以下方面确定是否可以从事房地产高端目标市场的开发。
（1）取决于这个地区的国民收入。就中国市场而言，目前房价在8000元/平方米以上的城市主要集中在几个大城市，像北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。据有关专家介绍，在国民人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场就不会有太大风险。
（2）取决于这个地区文化背景。一般来说，省会城市与其他非省会城市，其高端市场需求要多些；沿海及靠近发达国家和地区的城市比非沿海地区高端市场需求要多些。同样经济发达，广州市区的高端住宅的需求就比中山、东莞城市的需求大；青岛、珠海、大连、深圳等城市高端房地产目标市场就比兰州、乌鲁木齐、拉萨、昆明、贵阳等地的目标市场大。
（3）不同地区消费者消费定势。所谓消费定势，就是指人们在消费行为中形成的由来已久的固定观点和思维。江浙一带、福建沿海一带，个人收入不低，但高端房地产目标市场却不大，是因为这一带的人们对房地产消费正形成自己的观点和看法，认为花几百万买豪宅不如自己建豪宅。北京、上海、深圳则不同。
2.中端目标市场
中端房地产目标市场的定位，主要是指房价在3000～7000元年/平方米的房地产市场。中端目标市场是竞争对手比较多的市场，是处于房地产“金字塔”目标市场的中间部分。
中端目标市场的定位，取决于以下两个方面：
（1）目标市场开发区域需求总量，即某地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。
（2）目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求，自然景观等。中端目标市场定位的最大难处，是寻找自己产品与其他产品的差异性从而挖掘到消费者的心理需求。因为中端目标市场庞大、利润优厚、竞争企业多，就要靠企业的营销整合取胜。
3.低端目标市场
低端目标市场是房地产最大的目标市场，大多数工薪阶层所能购买的是这类经济适用房，它是房地产这个“金字塔”的基础，全国大、中、小城市都是这个目标市场的对象。
定位于低端目标市场，作为开发商而言，同样面临着巨大的竞争。所谓低端目标市场，不是低等目标市场，更不是低劣房产目标市场，它是指面向广大普通老百姓（工薪阶层），受政府扶持的中小面积户型的微利经济适用房。
低端目标市场确定后，在营销上要控制成本，价格3000元/平方米以下的低端目标市场的价格定位非常重要，要适度。过于偏低，可能会让开发商无利可图，以至于工程无法完成。
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