企业的伙伴，危机管理是关键

平川

美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强企业的董事长和总经理进行过一次专门调查。调查显示：

80%的被调查者同意，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情；

57%的人确信，过去一年在企业内潜伏的危机最近有爆发的可能；38%的人则表示，过去一年企业内潜伏的危机已经爆发了；

14%的人承认，危机爆发时，他们正任现职，危机损及了他们的名誉。

国内著名调查机构零点调查对京沪两地企业危机管理现状的研究也显示，如果将正面临1－2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40．4％处于中度危机状态，14．4％处于高度危机状态），仅有45．2％的企业处于一般危机状态。

在前面的章节中，我们列举了许多真实的企业危机案例，通过这些事实我们可以得出一个结论：无论一个企业的性质、类型、规模如何，也不管它过去的历史和现在的情况怎样，几乎所有的企业都免不了出现危机，这甚至是无法避免的。这一点我们可以通过近年来国内外诸多见诸媒体的危机事件更直观地感受到。

如果说“企业危机”一词对一些企业经营管理者来说比较陌生的话，那么对“消费者问题”、“新闻曝光”、“政府禁令”、 “商业窃秘”、“行政监管”和“罢工”等词一定不陌生。事实上，它们就是对企业在经营活动中所面临危机的描述。几乎每个企业都曾经或正在经受着这些问题的困扰。

没有经历过危机的企业不是成熟的企业，在这个意义上，危机是一块试金石，测试的结果是，企业要么在危机中再生，要么在危机中消失。

中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，相当多企业家本人就是一流的品牌专家，我们经常会看到许多品牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但同时我们又经常看到一个闻名品牌可以在一夜间“壮烈牺牲”，“荣华鸡”就是一个典型的例子。

1994年，荣华鸡在北京开了第一家分店，并声称：“肯德基开到哪里，我就开到哪儿！”当时荣华鸡快餐公司已成立3年，北到黑龙江，南到江西，都有红底白字的“荣华鸡”分店。开业头两年，公司的累计营业额达1500万元，最高日营业额11.9万元。国内外许多地区向它发出邀请。

当荣华鸡向“肯德基”扬起挑战大旗之时，在一些地段，生意确实超过了洋快餐，但是，到了2000年，随着“荣华鸡”快餐店从北京安定门的撤出，荣华鸡闯荡京城的生涯也划上了一个不太圆满的句号。(www.xing528.com)

荣华鸡失败以后，创立荣华鸡的上海新亚集团领导层进行了一番反思，他们发现，产品只是一个表面的现象，在产品背后有很多深层的管理方面的东西，肯德基之所以能够长盛不衰，在于其产品背后的一套严格的管理制度。竞争的优势归根结底是管理的优势。

同样是面对危机，有准备的企业会从中发现转机，借机成长。上海一家名不见经传的家具厂就是利用一场莫名其妙的信誉危机，借机扬名。

1998年5月，上海《新民晚报》刊发了一则《宏丰厂，你在哪里?》的批评报道。原来，一对年过花甲的老人乔迁新居后，花了一万多元买了一套宏丰家具厂生产的聚脂家具，谁知不到一年，好几件家具出现了不同程度的开裂。老人找到销售家具的商场，商场推说厂家早已撤出商场，给了两位老人一个厂家的电话和地址，让他们自己去交涉。老俩口在连续打电话不通的情况下，只好找上门去，谁想坐了3个多小时的车，好不容易在浦东找到厂家，却见大门紧闭，一打听，才知道厂家已搬迁多时。两位无助的老人叹息之余找到报社，希望记者帮他们讨回公道。记者非常同情老人的遭遇，在多次查询未果的情况下，写了这篇文章。

批评报道刊出后，座落在龙吴路上的宏丰家具有限公司一下子开了锅，工人们议论纷纷，厂长室、销售科电话铃声不断。不少经销商、代销商要求暂缓提货，一些客户提出退货，甚至一些已经把家具买回家的消费者也要求退货，一场突发的危机严重地威胁着宏丰家具厂。

在厂里招开的紧急会议上，众人普遍认为，只有尽快在报上刊登《严正声明》，尽快促使报社纠正错误，才有可能度过危机。但是企业顾问却冷静地提出了一套别出心裁的反弹方案，令厂长和与会干部们眼前一亮。

第二天下午，宏丰厂将投诉的两位老人、写批评报道的记者、区工商行政管理局的人员、区消费者协会的工作人员以及宏丰厂的主管单位领导等请到会议室，厂长简短地介绍了一下批评报道见报前后企业的生产情况后，便引导宾客去参观生产车间和成品仓库，让“当事人”亲眼看到，此宏丰非彼宏丰，进而让当事人感到此“宏丰”代彼“宏丰”受过面临的困境。接着厂长郑重宣布：在那家宏丰企业未找到或不敢露面的情况下，他们决定代人受理投诉。厂里将派出由副厂长带领的技术小组去老人家中查看家具的情况，如果可以修复，就免费为老人服务；如果不能修复，就向老人赠送一套本厂生产的优质原木家具，并且保修10年。他们还要运回那套出了问题的聚脂家具，长期地置放在生产车间，让干部、工人把它作为一面镜子、一架警钟。

见面会后第三天，《新民晚报》以《此宏丰非彼宏丰》为题，用比批评报道更大的篇幅，报道了宏丰家具有限公司从“代人受过” 到“代人受理”的感人事迹。几天以后，销售趋旺的好消息源源不断地传到宏丰公司厂长室，莫名的危机得以顺利化解。

这是一个很成功的借机反弹的危机管理案例，面对毫无防备的危机，企业不是消极等待负面因素的自然消减，而是利用机会展示企业形象，可以说是一石三鸟：一是树立了企业为消费者负责的良好形象；二是融洽了与政府有关机构、新闻媒体的关系，赢得了他们的支持；三是赢得了消费者的口碑，被安抚的消费者肯定会对企业感恩戴德的，消费者之间的口碑传播效果会让企业受用无穷，这种企业行为的直接与间接效果是无法用金钱来估量的。

翻一下成功企业的历史，我们会发现，几乎每一家都曾经历过大大小小的危机，可以说，每一个成功的企业都是伴随着危机长大的。雀巢是一个经典的例子。

20世纪70年代，美国爆发了一场著名的“抵制雀巢产品”的运动，当时，雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到新闻媒体更猛烈的抨击。整个危机持续了10年，直到1984年，雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关法规，才摆平了危机。2002年5月，雀巢公司又遇到了几乎同样的危机，这一次，雀巢公司快速启动危机公关管理机制，调配社会资源，与媒体紧密沟通，对消费者做出解释，以最快的速度做出了正面反应，在很短的时间内将危机潜在的巨大风险消除在萌芽状态。

可以肯定地说，雀巢可以在第二次危机中迅速找准方向，与第一次危机的教训是分不开的。