广告话语的言语行为解读

广告话语的言语行为理论解读

宋洁

【摘要】

作为当今信息社会的产品，广告渗透到了各种媒体，广告话语也随之成为话语分析领域的热点。本文依据Austin的言语行为理论三分说，通过分析相关语料，解读广告话语的语用特征，为广告话语分析提供一种语用学视角。

【关键词】

广告话语　Austin的言语行为理论三分说

一　引　言

广告作为一种有效的信息传播手段，已经渗透到了当今信息社会的方方面面。许多学者从社会心理学和应用语言学角度对广告话语进行了卓有成效的研究(靳涵身，2004;顾维勇，2005)。而广告话语的鲜明社会价值和语用价值也已经成为语用学研究的热点。基于广告话语鲜明的文体特征，Austin的言语行为理论三分说为解读广告话语提供了独特的语用视角。

二　广告话语的文体特征

广告是由广告发送者和广告受众参与的交际行为，其交际介质是广告话语。广告话语产生的特定时空背景是广告交际事件发生的基本语境。此外，广告语境还可以包括广告发送者和接收者的各自文化背景以及双方对整个语境的认识程度(靳涵身，2004)。广告话语的文体特征可以从词汇层面、句法层面和修辞层面进行分析。

2.1词汇层面

广告话语用词讲究新、好、美。首先，英语广告创作人员有意把一些熟悉的字词拼错或者添加前缀和后缀，以便达到生动有趣引人入胜的目的，从而有效地传播商品和服务信息。例如:

The orangemostest drink in the world(顾维勇，2005:45)

显然，这是一则饮料广告。其中，－most，－est，都是形容词的最高级标记，与名词orange连用为了使读者联想到这种澄汁饮料的“高纯度和高营养”。

广告的最终目的是推销产品和服务，为了实现其劝说功能，广告制作人必须选择具有褒义色彩的评价性形容词，如new，real，fresh，right，natural等，以便使消费者在感情上产生共鸣，并愿意购买和消费。

此外，广告话语经常使用一些没有具体词义的模糊词汇，如help，like，virtually，worth，enrich等，从而激发消费者亲自体验该产品或服务的消费欲望。

因此，针对广告词汇的上述特点，从言语行为理论来解读广告话语的话，就需要同时从言内行为、言外行为和言后行为进行语用意义分析。

2.2句法层面

广告话语句式多用简单句和并列句，很少使用复合句，这是由广告话语的简洁性特点决定的。相对于复合句来说，简短句式更易于受众接受。比如耐克公司的广告:

Just do it.

该广告恰好符合简短句式的KISS(Keep it short and sweet)原则。耐克运动系列的精髓一目了然。

Trust your feeling.(Berk Beer)

这则广告简短有力地展现了波克啤酒令人陶醉的感觉。

此外，广告话语频繁使用疑问句和祈使句。从言语行为理论来看，由于疑问句和祈使句具有鲜明的人际互动功能，更能有力激发受众的共鸣，促使其接受该产品或服务，即通过两种句式表达言内行为和解读其中隐含的言外行为，实现其说服消费者的言后行为。例如一则染发剂的广告:

Are you going grey too early?

此处用一个疑问句的形式来询问受众，希望受众产生预期的反应。显然，相比陈述句，疑问句具有更强烈的交流互动功能，因而具有更强的说服力。

2.3修辞层面

英语广告通过各种修辞手法以及幽默风趣的语句给读者以强烈的感官刺激，给受众留下深刻的印象。比如双关(pun)中的语意双关。

The label of achievement Black Label commands more respects.

Label既指“标签、标志”，又是酒的品牌Black Label的关键词。这里，广告设计者巧妙运用同音异义的双关手法，将酒的品牌与“事业成功的标志”自然地联系在了一起，不仅让消费者一下子记住了该品牌，而且激发其凌云壮志，若渴望成功，不妨去品尝一下该酒!

另外，隐喻的使用也为广告话语增色不少。比如一则旅游保险公司的广告:

You are better off under the Umbrella.(Umbrella公司让你无忧无虑地尽情享受旅程乐趣。)

该广告用Umbrella一词作喻体，形象地使旅客感受到购买Umbrella的保险就犹如置身于安全保护伞之下，可以放心地去旅游(顾维勇，2005)。

针对上述修辞手段的运用，使用言语行为理论解读广告话语时，只有通过对言语行为的言内、言外和言后行为以及间接言语行为进行综合处理，才能成功地领会或传达广告话语的真实意图和最终目的。

三　言语行为理论(www.xing528.com)

Austin(1962)认为，在很多情况下，人们说一句话并非仅仅在表达一个命题，而是在做一件事情。言语行为理论三分说:言内行为(locutionary acts)，言外行为(illocutionary acts)和言后行为(perlocutionary acts)(何自然，1991:143)。通俗来讲，言内行为是指通过说出一句有意义的句子而得以实施的行为;言外行为通常指伴随该言语的言语交际行为，如承诺、劝告、让步、否认等等;而言后行为通常指该言语对听话者或读者所产生的作用和影响，即这一言语使言语接受者的思想、知识、态度等改变的过程(Hatim ＆Mason，1990)。

下面通过分析言内行为、言外行为和言后行为的分立统一关系来探讨广告话语的语用意义。

四　广告话语的言语行为理论分析

根据Austin言语行为三分说理论，广告语言本身，可以看作是言内行为;而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是言外行为;广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是言后行为。

4.1广告话语的言内行为分析

言内行为指表达特定意义的言语行为。言内行为所陈述的是句法形式直接体现的言内之意，即发话人通过一些具体的语音、词汇和句法等语法实体来表达一个语义概念。就广告话语而言，指广告商通过一系列语言与非语言手段传达信息。所以，在这一阶段，广告话语主要集中在言语形式层面的意义本身的理解和表达。比如一则服装广告的标题是:Light as a breeze，soft as cloud.

广告制作者通过两个并列结构短语，利用比喻手段，准确形象地为自己的商品进行了广告宣传，使消费者对其服装的质地和面料有了直观的体验。

大多数广告话语直接宣扬推销对象的优点和长处，使受众对产品一目了然。如Swiss Air的广告:

Best in Business.

显而易见，广告受众根据句法形式就可直接理解言内行为所承载的言内之意。

然而，这仅仅是解读广告话语的第一步，在此基础上，受众还需要透过言内行为的言内之意，推测和理解其言外之意。

4.2广告话语的言外行为分析

言外行为通常指伴随某一言语的言语交际行为，如承诺、劝告、让步、否认等等。事实上，直观上来讲，广告话语的传达都包括“说什么”和“怎么说”两个层面。如果说言内行为涉及广告话语“说什么”的话，那么言外行为就应该是关于广告话语“怎么说”的问题。例如，下面是一个汽车广告:

You reckon your Dodge would help you to all these dodges again?(警察问罪犯:“你以为你的‘道奇’车又能逃之夭夭吗?)

从句法形式来看，这是警察在质问，而实际上则利用了第一个Dodge作为汽车商标，第二个dodge理解为“逃之夭夭”的双关意义，巧妙地为道奇汽车作了广告宣传。

显然，理解这种广告话语需要推测发话者的意图和动机，也就是分析和把握其言外行为的言外之意，即弦外之音。大多数广告话语往往是言在此而意在彼。又如一种可乐The Uncola的广告:

Everything a cola's got and more besides.The Uncola;the Un and only.

根据其句法形式，其言内之意可分析为该可乐具备其他各种饮料所具有的和不具备的品质;言外之意在于如果消费者要选可乐的话，The Uncola是一个(un与an谐音，语音双关)并且是唯一正确的选择。

4.3广告话语的言后行为分析

言后行为强调言内行为和言外行为对受话人产生的效果或影响。由于广告制作商的目的在于说服消费者接受其商品或者服务，言后行为与广告话语的联系最为密切。一则广告话语从最初的构思到最终的传达，其根本目的就是希望对消费者产生一定的影响，比如其思想、观点、态度和行为方式的改变等。言后行为表明了广告商对潜在消费者的影响和作用。比如，吉列剃须刀的广告:

Gilette Sensor;the shave personalized to every man.

其言后之意就在于试图鼓动说服消费者认同这种产品的与众不同之处(人性化的剃须刀personalized)，而后采取购买行动。

但是需要指出的是，广告话语中的言后行为会存在两种可能性:一是消费者完全领会到了广告制作人的意图，并且自我的认知环境和心理状态发生了相应改变，从而最终采取了购买行动;另一种就是消费者可能没有领会广告的言外之意，无法实现言后行为。因此，广告话语的言后行为可以看作言内行为与言外行为的最终目的。

广告制作者旨在短时间内吸引并说服受众，因此广告语言具有词汇、句法和修辞层面独特的文体特征。言语行为理论可以应用于解读和分析广告话语的有效性。实例分析表明:Austin的言语行为三分说对于广告话语的分析具有可操作性。

参考文献:

［1］Austin，J.1962.How to Do Things with Words［M］.Oxford:Oxford University Press.

［2］Hatim，B.＆ I.Mason.1990.Discourse and the Translator［M］.Harlow:Longman Group.Ltd.

［3］Searle，J.R.1979.Expressions and Meaning:Studies in the Theory of Speech Acts［M］.Cambridge:Cambridge University Press.

［4］Levinson，S.C.1983.Pragmatics［M］.Cambridge:Cambridge University Press.

［5］Mey，J.I.1993.Pragmatics:An Introduction［M］.Blackwell:Blackwell Publishers.Ltd.

［6］顾维勇，2005，实用文体翻译［M］，北京:国防工业出版社。

［7］何自然，1991，语用学概论［M］，长沙:湖南教育出版社。

［8］靳涵身，2004，诗型广告翻译研究［M］，成都:四川大学出版社。

［9］孙晓丽，1995，广告英语与实例［M］，北京:中国广播电视出版社。