中国网商革命：零售进程

十、中国网上商店革命的进程

网上商店或网上购物革命是电话购物、电视购物的发达形式，其对于传统商店和传统直销来说，都是一次革命性的变化。

传统商店一般指在一个具体的空间内进行零售业交易的场所，通常把它称为现实商店，是一种店铺售卖的形式。网上商店是指在互联网上设立的商店，一般称为虚拟商店，这种虚拟商店是一种无店铺售卖的形式，但它与传统无店铺售卖形式的最大区别是，人们可以像浏览商场一样浏览网上商店，而且付款灵活，选货及时。可以说，虚拟商店改变了人们的购物方式和生活方式。

（一）中国网上商店革命的历程

20世纪90年代初，在美国和加拿大首先出现了网上商店的形式。我国网上商店出现在何时，大家的看法、说法不一。据媒体报道，我国第一个在网上从事交易的是1996年山东省的一位农民，在网上卖鲜花，一年卖了950万，所以有人认为这是我国最早的网上商店。还有一种说法，1998 年3月北京一家公司成功地在网上实现了一笔交易，这是我国第一次成功地实现了网上购物。从1998年开始，我国的网上商店逐渐增多，到目前为止有多少，说法不一样。有的媒体说现在有1000多家网上商店，也有的媒体认为已经达到了3000多家。但从总体上看，我国网上购物的发展仍处于起步阶段。

（二）中国网上商店革命的评价

由于中国网上购物革命正处于起步期，我们也只能是对这场革命的起步期进行评价，即只能是分析起步期的特点和问题。

1.中国网上商店革命的特点

（1）从发展的环境上看，与综合性零售革命相伴随。零售业的发展史是从手工生产力开始的，那时是小店铺时代；在机器生产力的时候，零售业进入了大店铺的时代；在信息生产力的时候，零售业进入了多店铺时代；在互联网时代，零售业开始进入无店铺时代。由于生产力的逐渐变化，西方国家在这几个生产力阶段分别爆发了八次零售革命，这八次零售革命大体上经历了150年的时间。

我国自20世纪90年代中期以来，是手工生产力、机器生产力、信息生产力和互联网并存的时代，在这种并存的时代里，爆发了一场综合性的零售革命，这种综合性的零售革命包容了西方八次零售革命的内容，最原始的店铺和最发达的网上商店多种形式并存。所以研究网络商店的发展，不能就网络商店来谈网络商店，必须把它放在整个零售业的变革当中去研究、思考。

（2）从发展的阶段上看，我国的网上商店仍然处于一个起步时期。网络商店的实际发展远远慢于媒体的炒作。2000年，BtoB、BtoC成了媒体上最常见的一种词汇，当时有人认为网上商店是摇钱树，只要去发展就会挣钱。但到了现在，BtoB、BtoC都不同程度地受到了冷落，另外，2001年上半年欧洲一家最大的网上服装商店关门倒闭、亚马逊网上商店面临困境……这些对国内网上商店的发展都产生了消极影响。

据调查，当电脑的普及率和上网率达到了50%左右时，网上商店才有可能进入起飞阶段。1998年我国电脑用户上网的家庭占33%；1999年发展到50%。1998年在上网家庭中有一半在网上购物，而当时欧洲仅有11%左右，澳洲有7%。美国的网上购物额在圣诞节期间急剧增加，居民购买额约1/3集中在圣诞节前后，在网上实现的购物额占圣诞节整个购买额的3%～5%，这是一个比较可观的数字。我国网上商店实现的销售额比较小，处在艰难的起步时期。有人认为我国有形的店铺比西方国家落后30～50年，例如超级市场、仓储商店、便利商店，比西方国家都是落后30～50年，但是中国的网上商店跟西方国家是同步的，所以网上商店的发展与西方国家不会有太大的距离。这是一种误区，实际上我们在互联网的基础设施、企业本身的信息化程度、网络的信任程度和人们网上购物习惯等方面，还有很大差距。网上商店的发展与整个社会、国家经济发展水平密切相关。从1985～2000年的15年中，美国获得诺贝尔科学奖的占科学类的65%，美国在世界零售业百强排行榜当中占有40位，零售业的发展与科学技术水平是密切相关的，美国的网上商店的发展也是在全世界发展速度是最快的。因此，网上商店发展需要一定的经济基础，我国多重生产力并存，网上商店的发展仍然需要一个过程。

（3）从发展形式上看，更像是一个个信息、娱乐性网站，而非商店。网上商店，更大的含义是做商店，只不过把这个商店放在网上了，所以它的核心内容应该是按照零售业商店经营的一些规律来运行。但我们很多的网上商店，最早起步于电子商务公司，按照电子信息系统、互联网的规律来运行，对零售业规律缺乏深刻认识，出现两种倾向：第一种倾向，传统商业开办的网上商店，基本上成了一个广告的媒体，顾客在网上看到产品，然后再到实际的商场去购物，不是在网上购物；第二种倾向是一些电子商务公司把它做成了一个专门传递信息的工具，信息传递工具的一个非常重要的功能是吸引投资商，与用于顾客购物的网上商店不一样。调查结果显示，去网上商店的人们中有40%是由于好奇或好玩，而不是为了真正实实在在地购物。如果网上商店仅只被人好奇和好玩，这种网上商店是不可能成功的，必须让消费者、顾客感觉到，走进网上商店是实实在在地进行便利的购物。

2.中国网上商店革命的障碍

有人认为，我国现在网上商店已经没有障碍了。实际上，障碍依然存在。主要表现在四个方面：

（1）网上购物的人数少。我国网民的数量增长速度是非常快的，1998～2000年大约以300%的速度在增长，2001年突破了2000万。有些网上商店认为，网民有2000多万了，都是我的客户，网民数量等于大商场实际客流量的100倍。实际上，网民还不算做客流，只能算做是潜在的客流。还有一种说法“网上商店的商圈是无限的”。但在目前的情况下，网上商店的发展还是有很强的商圈限制，至少配送不是无限的。

中国互联网发展状况统计报告提供了一些数字，对于这些数字的分析我们得出两点结论：

第一，网民的群体不是购物群体的主力。1999年调查报告显示，我国上网的计算机数是650万台，上网的人数1690万人，在上网人数当中，男性占74.68%，女性占25.32%，2002年底这个数字变化为男性占59.3%，女性为40.7%。但是在家庭购物中，女性购物占很大的比例。1999年上网者中30岁以下的占77.60%，31岁以上的占22.40%，2002年底，31岁以上的仍为28.1%，而30岁以下的占71.9%。但是，30岁以上的是家庭购物的主体。2000年未婚上网的人数占66.58%，已婚的占33.42%，2002年底，已婚上网人数上升至42.2%，未婚的占上网人数的57.8%，但是已婚的是家庭购物的主要群体。1999年上网者中家庭人均月收入在1000元以下的占36.45%，1001元～2000元的占37.77%，2000元以上的占25.78%，2002年底，1000元以下的占到44.4%，1001元～2000元的为23.6%，2000元以上的为8.9%。2000年在家中上网的占58.84%，单位上网的为42.96%，网吧上网的为20.89%（因为是多项选择，加起来大于100%），2002年这种状况没有太大的改变，但是目前居民消费仍以家庭为基本消费单位。上网的女性本来就少，已婚的就更少了。

第二，网上购物的习惯远未形成。1999年，网民在网上经常进行购物和商务活动的仅占14.09%。2002年用户上网最主要的目的为网上购物的仅占0.1%。1999年，曾通过网上商店购买过商品和服务的占16.28%，没有购买过的占83.72%；2002年有33.8%的人在网上购物。调查结果显示，有67.2%的人认为网上商店不安全，对其质量不放心。网上商店虽然缩短了人们跑商店的时间和距离，但是加大了人们对商品评估的难度。特别是在假货还普遍存在的今天，人们很难在网上放心购买。

（2）网上购物不便利。诸多的网上商店都在向顾客承诺，要提供便利，但实际上，如果我们真正、实实在在去买东西的话，会感觉诸多的不便利，希望和现实之间还有很大差距。

第一是上网难，比如有些网民还没有电脑，这些网民想在网上购物必须去网吧或采取其他的办法，与其花费时间去找网吧，还不如去商店直接购物。日本社区中的7-11便利店，设有这种电脑，顾客在店里的电脑上就可以上网购物。同时，上网需要有一定的技术性，一些有电脑的家庭主妇，对上网技术本身有一种恐惧的心理。所以绝不像电脑技术专家所说的那样，轻点鼠标就可完成购买。

第二是上网慢，我国网络基础设施的水平还不高，线路较少，上网速度很慢。人们要真正完成一次购买需要长久坐在屏幕前等候，人们在屏幕前等候的这种承受力，远远低于人们在商店排队等候的承受力。比如在美国的沃尔玛，如果排队交款的顾客已经达到10个人了，马上会有收银员再开新的收款窗口，使排队人数不超过10个人，在现场排队大家都会清楚知道排队的人数，大概会等多久，但是，在网上购物一直是在等待，等待多长时间你无法知道，这种等待的承受力也就更低。一项调查结果显示，1999年有86.1%的用户在抱怨网络速度太慢，2002年这个比例下降了，但仍为29.8%。

第三是程序多。因为人们走进网上商店时，都抱着一种愿望，要高效率的购物。但当顾客实际去购物的时候就会感觉到其程序比现实商店还要烦琐，要找到想买的东西，并完成购买，不是一件很容易的事。1999年，网上购物过程太复杂是人们拒绝网上购物的最重要的原因，占调查总数的30.8%。

（3）网上购物的成本高。从理论上讲，网上购物应该是低成本。但业内有一种说法，网上商店为人们提供了购买的便利，人们理应为它支付较高的价格。像便利商店一样，虽然它价格高，但它提供了便利，也有市场生存的空间。但是，目前的网上购物并没有达到便利化，却首先表现出高价格的征兆，使网上商店发展处于一种两难的境地。便利化了，会提高成本，使价格提高，价格高了，就很难切入和启动市场。实际购物成本不仅仅是指商品的价格，还应该包括为购物所花费的时间、精力等。有些网上商店为了竞争，商品价格本身不高，但是送货费用较高，使顾客花费的总成本提高了。1999年调查结果显示，价格太高也是人们拒绝网上购物的一个重要原因，有8.7%的人认为网上购物价格太高，2002年仍有10.8%的人认为网上商店的价格不够诱人。

（4）网上购物支付难。这主要表现在两方面：一是不便利；二是不太安全。有些网上商店采取货到付款的方式，大大降低了分销的效率；有些网上商店实现了网上支付，但人们又担心安全问题，网上支付出现两难的选择，货到付款大家放心，但是效率降低了；用网上支付效率提高了，又涉及到安全问题。据1999年调查，有52%的网络用户认为，目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式；其次就是支付方式不安全和支付方式单一，占21.9%；效率最低的货到付款方式，反而成了一些网民偏爱的付款方式，有34.4%的网上购物者和50.3%的潜在购物者认为这种货到付款方式是最理想的支付方式。2002年底的调查结果显示，网上购物者采用各种付款方式的比例分别为：货到付款33.3%，网上支付31.1%，邮局汇款6.9%，其他0.3%。支付效率的提高与人们对网上商店的信任度是密切相关的。

（5）网上购物配送慢。网上商店本身是分销的一种形式，在网上我们只能解决信息流、付款流、促销流等等问题，但对于非数字化商品来说，实体配送是在网上解决不了的，必须通过实实在在的配送机构进行。因此，网上商店更需要解决的问题是产品如何直接送到分散的消费者手中。2000年7月的调查报告显示，人们拒绝网上购物的第四大原因就是送货问题。受访者当中有22.1%的人表示，他们经历过这种情况，已经订货了，付款了，但是没有收到货。另一份报告显示，有2/3的消费者理想的网上购物送货时间是在24小时之内。但是，通过我们对网络公司、网络商店的调查发现，能满足这一要求的，只有14.6%，甚至有的网上商店送货时间长达7天，这种配送效率与购物者的需求有很大距离。

（三）中国网上商店革命的趋势与对策

由于网上商店具有独特的优势，所以中国网上商店应该有较好的发展前景。

1.网上商店的优势

世界零售业的发展基本上围绕着一个核心，就是两便性：便宜和便利。不管是网上交易，还是网下购物，都是如此。如果能满足这两个要求，任何零售业态、任何企业都会成功，否则将很难发展。网上商店兼备了便宜和便利这两个条件。

（1）便利性。便利性的核心是为顾客节省每一分钟。从理论上，网上商店最大的便利在于人们能在任何时间、任何地点购买他们所需要的产品。

第一是地点的便利，无论顾客身在何处，只要具备上网的条件，就可以在网上完成购物。传统的店铺经营有一句公认的定律，“第一是地点，第二是地点，第三还是地点”。可见地点对于一家传统的零售店铺来说至关重要。网上商店可以使顾客在家、办公室、汽车、旅途中进行购物，最大限度地达到了便利。

第二是时间的便利。西方国家法律不允许大店铺周末营业，只允许夫妻老婆店营业。另外，人权组织也反对周末营业，认为周末应该让员工休息。我国这几年也一直在讨论，营业时间应该到几点。而网上购物很好地解决了这个问题，可以在合法的条件下做到24小时营业。

第三是选择的便利。在现实商店的世界里，买一件合适的衣服、一双合适的鞋，要跑很多的商店。网上商店可以使选择范围扩大，甚至扩展到全球。比如，顾客坐在家里就可以去美国亚马逊书店选购图书，可以逛巴黎的名店街，极大地扩展了购物的选择范围。同时，选择也便利化了，有人开办网上比较购物业务，把几个商店相同的商品进行比较然后放在网站上，使顾客更便于选择。可见网上商店便利性的优势是不可替代的。

（2）便宜性，便宜性的核心就是为顾客节省每一分钱。网上商店具有这种潜力。第一，它可以大大降低商品的成本，网上商店网站建设的投资，不需要地皮、房屋、装修以及大量人工方面的费用，不需要传统商店的大量库存，甚至还可以采取零库存的方式运营。第二，可以大大降低购买的成本，因为顾客足不出户，就可以在家里轻松地买到商品和服务，节省顾客去商店的交通成本和时间成本。这些购物附加成本的降低，会使顾客购买的价值大大增加。(www.xing528.com)

2.中国网上商店发展趋势

根据康柏公司的预测，到2005年无线与宽带互联网服务将拥有10亿以上的用户，中国互联网用户也会成倍增加。因此，中国网上商店虽然有一定的障碍，但仍有一个光明的发展前景。

（1）网上商店卖什么：从电子类、书籍类产品向日常生活类产品扩展。网上商店销售的产品品种在逐渐扩大，但未来真正有潜力的还是生活类产品。经济景气也好，不景气也好，处于稳定消费量的始终是日常生活类产品，受影响比较大的都是选购品，如家电、服装。世界十大名牌中曾经有5个都是满足人们嘴上需要的，它们是万宝路香烟、可口可乐饮料、麦当劳快餐、克罗格食品、雀巢咖啡，说明满足人们嘴上需要的，是一个稳定的行业。有人认为，网络商店适合卖六大商品：一是信息媒体商品及在线服务，如电脑游戏，应用软件，报刊、订票服务，金融投资咨询；二是高度个性化的产品，如定制销售的产品，如戴尔（De11）公司定制电脑；三是独特产品，如一些创新的产品和地方特产；四是购买目标不明确或搜寻成本较高的商品，如书籍；五是名牌的日用消费品；六是适合竞价的商品，如收藏品和文物。今后，生活类产品会越来越多地走到网上。

（2）哪种业态会流行：由一般化向特色化转变。早期的网上商店可能是以全取胜的，但产品太多了，选择就不便利。未来网上商店必须向特色化方向发展，与现实的零售业态相吻合：网上超市主要是满足人们对食品的要求；网上便利店主要满足人们对生活便利的需求，送货要求特别及时；网上专卖店、专业店，满足人们对某类产品的需求；网上购物中心，汇集各种各样的专业店、专卖店。当然，网上商店的特色化不仅在于卖什么，还在于怎么卖。一家网上花店，不仅要卖花，如果消费者把买花的用途告诉你，你要指导他买什么样的花，应该买多少，提出具体的购买建议。例如书店告诉企业营销部的经理，必读的5本书是哪5本，必读的10本书应该是哪10本。

（3）谁来开办网上商店：从企业自办店向合作化方向延伸。现在网上商店基本有三种开办形式：一是新生的网上商店，如亚马逊网上商店；二是厂家开办的网上商店，如戴尔公司的网上商店；三是传统批发业、零售业开办的网上商店，如沃尔玛的网上商店。网上商店是复杂的分销过程，它通过互联网联合起来，并不是所有的程序都由一家店铺完成。传统商店与网上商店的结合，是今后的发展趋势。传统商店可能变得有些虚拟，虚拟商店会变得有些现实。网上商店拥有一定数量的实体店铺，更有利于赢得顾客的信任。

（4）如何促销网上商店：由单纯的广告宣传发展到塑造完美的品牌。顾客到一家商店购物，取决于对这家店铺的信任，单纯的促销广告只会短期内刺激销售，但不会增加顾客对店铺的信任感，赢得顾客的信任需要塑造网上商店的店牌。这是未来网上商店发展的必然趋势。

3.中国网上商店发展对策

中国网上商店的发展趋势，是企业制定网上商店发展对策的基础。目前，中国网上商店发展仍处于起步期，国外也没有多少现成的经验可供借鉴，因此，随着市场变化进行不断创新非常重要。

（1）成功网上商店的特征。罗兰·贝格国际咨询公司曾提出成功网上商店四个方面的特征。这四个方面的特征就是企业在发展网上商店时所应采取的对策（见表10-1）。

表10- 1　　　　　　成功的网上商店的特征

（2）网上商店开张十步骤。经营网上商店虽然有一些烦琐过程，但也绝非想象的那么困难，请参考以下步骤：

第一步，决定销售的产品及店面设定方法。经营网上商店首先要清楚在网上卖什么，如果不知道有什么值得让人掏钱购买的商品，不妨从“解决他人问题”的角度着手，即从研究消费者需求着手，从中寻找一种赚钱途径。

仔细评估并决定卖点后，便可以决定自行建设主机或找电脑公司协助架设，也可加入网上商场租专柜或向ISP租用磁盘空间。

第二步，规划商品的销售及配送方法。商品的配送应掌握便利与效率两原则，如果你的业务范围仅限于国内，可找当地的货运公司利用现有的物流体系；或者可透过像联邦快递（Fedex）这样的国际性快递公司，将产品的配销网络延伸至全球。当然，在规模与成本兼顾的情况下，最好能为顾客在订购时提供多样化的选择，如空运或海运，以因应顾客不同的预算与需求。

第三步，设定具体可行的营业目标。根据中国互联网信息中心统计资料显示，目前上网的购买率仅占来客的1%（超市购买率为24%，邮购为3%～4%）。因而，建议营运初期将策略定在以拓展通路及增加知名度为主。

第四步，预估经营成本与获利能力。经营成本主要包括：广告成本、开店成本与营运成本三部分：

●广告成本：最有效的方式即在热门网站上刊登广告。

●开店成本：网页设计费用———目前首页行情为800元～1200元，其余网页约250元～400元不等。

磁盘空间租用费用———一般10MB的硬盘空间可存放100页，每年约1000元。

大型网上商场专柜租金———目前国内还没有一个统一的标准，对于不同的零售商，网站制定不同的租金比例或从销售额中收取费用。

●营运成本：包括人事成本、退货及售后服务成本、网页内容维护成本等，视商店规模与经营形态而定。

第五步，规划购物流程。尽可能考虑人性化的界面，避免太长的网页及过大的图片以免下载时间过长，例如安利公司，将产品进行适当的分类并设计流畅的订购流程，内容亦时常更新，这些都是提供购物环境时应注意的细节。

第六步，决定客户的付款方式。在美国，几乎80%的电子商店均以信用卡为主要的付款方式，但我国国内在交易安全与CA认证上仍不健全，因而现阶段业者仍多采用邮政划拨与银行转账的方式。也可以选择便利商店代收或货到付款方式。

第七步，后台作业的处理规划。包括商品资料库管理系统、线上订购及订单管理系统、线上安全支付系统及会员管理系统等。如果在技术方面你不是高手，可委托电脑公司设计或购买套装软件，如果你采用租网络商场的方式经营，那么便不需操心此部分。

第八步，广告与促销活动的规划：

●到各大搜索引擎及索引站登录你的网上商店，如Yahoo、Sohu。

●到各大ISP网站刊登广告或登记链接。

●到相关协会的资讯网登陆。

●联合促销与其他网站互连，共同推广市场。

●善于利用讨论区，掌握潜在客户群。

此外，网上促销活动也是吸引重复上网并再购物的重要因素，一般传统通路的促销模式在网上商店中均适用，而效果较佳的则为畅销排行与定期推出低价商品。

第九步，充实相关法律知识。即使在虚拟世界里做生意，也千万不可忽视现实社会里的法律规范，特别是在网络广告与电子购物方面，适合《著作权法》、《商标法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等的相关规定。

第十步，开张大吉。首先，你必须向工商行政管理局办理登记，并与银行登记为特约商店；其次，向ISP申请连线及域名。在正式上线营运前，必须先进行不同环境下的测试工作，以确保系统能正常运作。