中国步行街革命：零售革命进展

九、中国步行街革命的进程

步行街革命与古代的步行街有着不同的意义。最早的商业街都是步行的，那时没有车，不步行也不行，是一种被迫的行为。后来出现了推车摆摊叫卖的商人和坐着马车来买东西的顾客，使商业街发达起来。随着商业街的发展和现代交通工具的出现，公共汽车和小汽车都涌向商业街，人们用“车水马龙”来形容商业街的繁荣和兴旺，而没有公共汽车通行的街道，不是太窄就是萧条。

现代步行街革命，是指将原有各种车辆通行的商业街改造为步行化的空间。这里有三大变化：商业街由汽车穿行改为步行，由交通主导改为购物休闲主导，由店铺导向改为顾客人性化导向。因此，步行街革命是现代商业的革命。

（一）中国步行街革命的历程

世界各国步行街革命有着自己的时间历程，中国也不例外。中国的传统商业街至少有2000多年的历史了，但是现代步行街的革命只有不过十来年的历史。从总体上看，可分为三个阶段：起步阶段、试验阶段和发展阶段。

1.起步阶段（封闭阶段）：1993～1995年

在20世纪90年代，伴随着城市建设的热潮，中国主要城市的商业街开始了第一轮改造。在这一时期，商业街改造的重点是更新街旁的店铺，这需要吸引大的投资商投资在街区建设，特别是商铺的建设上。商人投资以赚钱为目的，昂贵的土地费用不得不使商业街的建筑向高层发展。这一时期的商业街，虽然没有实现步行化，但是由于改造了过于陈旧的商业街店铺设施，为以后商业街的步行化打下一定的基础，因此，我们将其视为步行商业街的起步阶段。

在20世纪90年代初，上海南京路进行了第一轮改造，这次改造没有改变商业街的布局，主要是拆旧建新，新建了十大商厦，使有些萧条的南京路又繁荣起来。在这一阶段进行改造的上海商业街还有淮海中路商业街、静安南京路商业街和四川北路商业街。淮海中路商业街当时主要是翻修路面进行彻底改道，形成宽敞繁华的商业街，同时对原有店铺进行了改建整修，既有巴黎春天、新华联商厦、百盛购物中心等现代百货商店，又有国际品牌专卖店。静安南京路商业街在这一时期改造了东段（到茂石路），建设了六大专业商厦和一批老字号特色店。四川北路商业街在这一时期进行了彻底翻建，拆除危旧房屋，新建了十来幢高楼，上面为商务楼和酒店，下面裙楼为百货商店^[1]。

在20世纪90年初，北京的主要传统商业街也进行了改造。1992年王府井大街开始了改道工程，当时的主要做法：一是更新基础设施；二是拆旧建新。在将近6年的时间里，王府井如同一个大工地，有人称其为“推土机”式的改造，改造的结果使商业街的零售商业面积由9万平方米扩展至50万平方米。与此同时，西单商业街也进行了改道，1990年西城区政府参加北京市的赴港招商项目，成功引资进行西单东南及西单北大街两侧的开发；西单商场也进行了翻修改造，扩大将近一倍的经营面积。

伴随着大型商场或曰百货商店的更新改造热潮，天津、大连、哈尔滨、沈阳等城市的传统商业街都进行了不同程度的改造。这一时期的特点主要表现为：①通过改造店铺建筑设施更新商业街；②改造了部分商业街的基础设施；③扩大了商业街的零售业面积；④保持了原有商业街的格局与卖东西为生的传统；⑤非步行化。

2.试验阶段（半步行阶段）：1996～2000年

从1996～2000年，全国出现了规范化的步行街。在1999年建国50周年大庆前夕开街的北京王府井大街和上海南京路，率先实行的步行化，起到了一种示范作用，引得全国诸多城市仿效。但从总体上看，这一阶段仍处于试验阶段，期间王府井大街和南京路也一直在进行调整。

上海南京路在1995年先试行周末步行化，但由于第一次改造没有从根本上改变其功能，提高其档次，因此效果并不十分明显。20世纪90年代末，市政府组织对南京路进行了第二轮改造，将中段的1033米建成了国内第一条商业步行街，并于1999年9月20日开街。改造后的南京路不仅形式上成为步行街，功能上也变得更加综合，百货业态比重下降，餐饮、娱乐、专业特色店比重上升。南京路商业街总长度2528米（其中步行1033米），网点230家，其中5000平方米以上大商场20家，经营面积39万平方米；商业旅游特色店67家。整条步行街由区政府管理。

1999年，王府井大街的改造发生了转折，停止了一切新的建设，重点改变经营环境，使市场基础设施一步到位，提出了以人为本的原则，街旁有喷泉、休闲椅和反映晚清民情的雕塑，增加了绿地和花篮，街灯、地灯全部更新，成为一条现代化的商业街。但是，在1999年9月开街时，仍是半步行化，即公共交通可以通行。不久以后，王府井又进行了二期工程改造，把王府井商业街向北延长至灯市口，形成了800米长的完全步行街，并调整了商业结构，形成了集购物、文化、休闲、娱乐、餐饮于一体的商业街。

在这一阶段，一些大中城市也改造了传统商业街，使其步行化。例如哈尔滨市经过一年左右时间的改造，于1997年6月竣工了哈尔滨中央大街步行街，该街全长1450米。1997 年12月底，重庆解放碑中心购物广场完工，该工程是十字型步行街，东西长400米，南北长350米。1997～1998年沈阳对中街———小东路商业街进行了步行化改造，沈阳中街长为950米，小东路长为318米，二者通过地下通道连接起来。1999年苏州对观前街进行改造，形成了长约760米的步行街。

与步行街发展的第一阶段不同，这一阶段主要不是对街旁建筑的改造，而是从整体上塑造商业街的形象。但是，从整体上看还是尝试阶段，由汽车街变为公共交通街，再变为步行街，步行街的功能在这一阶段仍处于不断调整之中。

3.发展阶段（步行化阶段）：2001年～？

从2001年开始，全国每个城市几乎都在建设自己的步行街，形成了一股势不可挡的潮流，商业步行街的研讨会也是屡见不鲜。据原国家经贸委贸易市场局2002年统计，全国27个城市有管委会的商业街一共有81条，包括步行商业街和传统商业街。据中国商业步行街网建设管委会的统计，2002年全国大中城市的步行商业街大约有200多条，加上小城市的步行街就更多了。这些步行街有些是全封闭，有些是半封闭的。有人预测在21世纪初的几年里中国将发展至1200条～1500条步行街。

在这一阶段，步行商业街的发展大多依据一定的规划，同时很大一部分不是立足于对传统商业街的改造，而是新造一条步行街，出现了步行商业街过热发展的苗头。

令人安慰的是，上海、北京等大城市把商业街的建设纳入到城市整体发展规划之中。上海市在“十五”规划当中，提出了发展市级商业中心的八大街区，同时推动雁荡路、衡山路、福州路等10条市级商业专业特色街的调整，提高专业经营容量和经营水平。到“十五”末，全市有规模、有影响的市级商业专业特色街要求达到20条。北京市在“十五”规划当中，提出了进一步提高王府井、西单、前门———大栅栏三条商业街的现代化水平，积极培育和发展特色商业街。到2010年要基本形成10条左右具有鲜明经营特色和较大影响的特色商业街区。

在这一阶段，步行商业街的数量急剧增加，同时开始将其纳入城市整体发展规划之中。因此，我们将其划为步行街的发展阶段。这一阶段没有约束，什么时候发展至成熟期，大约的时间是2010年。由于中国步行街发展迅速，10年之内会达到基本饱和的状态。

（二）中国步行街革命的评价

中国步行街革命来得迅猛，来得突然，带有自己鲜明的特点，同时也出现了一些问题，对这些特点和问题的分析，对于中国步行街的建设与发展有着重要的意义。

1.中国步行街革命的特点

（1）在不成熟的环境下产生。西方步行街革命爆发于购物中心革命之后，购物中心是传统商业街的“掘墓人"。伴随着中产阶级到郊区居住与生活，郊区购物中心产生与发展，这样使得城市中心区的传统商业街出现了萧条和冷落。为了复兴城市中心区，西方各国将传统商业街步行化，吸引了购物、休闲和旅游人们的光顾，取得了积极效果。中国的绝大多数步行街并非产生于城市空心化的时代，也不是产生于购物中心大发展之后，而是“一群早产的婴儿”，致使诸多步行街并没有改变冷落萧条的局面。

（2）在城市改造的过程中出现。西方步行街与其说是城市改造的结果，倒不如说是保护传统风貌的结果。在西方各国的城市建设中，主导思想不是改造而是保护。为了解决保护与兴旺的矛盾，将若干商业街道步行化，形成了一批特色化明显而又充满人情味的街道。中国的绝大多数步行街或者拆毁老街建筑，在老街基础上建设现代化的店铺，形成了现代化的步行街，但丢掉了传统和特色；或者是伴随着城市的改造，重新规划和建设了新的城市步行街，人造街的结果导致大量萧条街道的产生。

（3）在综合革命的背景下发展。由前所述，西方国家爆发的八次零售革命，是依不同历史阶段依次产生的，虽然有一定的交叉，但分界线相对清晰，每次革命持续的时间较长。但是，中国在20世纪90年代中期爆发了一场综合性的零售革命，步行街革命与超市革命、连锁商店革命、购物中心革命和网上商店革命交织在一起，因此，人们对步行街建设与发展规律的认识不够深刻，大多停留在心血来潮的模仿阶段，调整将成为今后步行街发展的主旋律。

2.中国步行街革命的问题

（1）雷同的多，有特色的少。步行商业街的最大生命力除了步行之外，就是要有特色，特色要通过步行街的功能、景观来体现，要以文化为基础。但是，在中国步行街发展的过程中，出现了反文化现象：一是对传统商业街的彻底翻新改造，丢掉了原有的历史和文化传统，如我们现在很难说出王府井大街和西单商业街的特色在哪里？吉祥戏院换地儿了，街面展宽了，大红灯笼高挂的店铺门脸儿消失了……王府井夜晚最醒目的店铺标志就是麦当劳的大M标识；二是人造了大量的步行街，名为“文化街”，实际上缺乏文化根基和历史底蕴，几乎成了小摊贩销售假货的场所。即使是名副其实的文化步行街，各城市之间也是大同小异，基本上是盖一些仿古建筑，卖一些仿古字画和仿古文物。

（2）卖货的多，卖享受的少。传统商业街是以卖东西为主，所卖的东西也是日常生活用品。现代步行街的功能发生了很大变化，主要是满足人们“逛”的需求，逛的结果是购买，但购买的大多不是日常生活用品，而是享乐品。现在我国发展的步行街，走向了两个极端，或是仅卖商品，或是如专家所说“餐饮、娱乐、旅游观光、购物于一体”。仅售卖商品，不能让人产生欣赏、享乐的感觉，就不会成为兴隆的步行街。人们光顾步行街的目的，不仅是要买东西，而且更主要的目的是参观街道，欣赏商品，放松心情，感觉所在城市的独特生活。但这也并不意味着步行街必须要集餐饮、旅游观光、休闲、购物为一体，也就是说小型步行街可能是特色化单一功能的街道，不必所有功能齐备，片面追求功能结合可能造就许多雷同而又缺乏特色的商业步行街。

（3）太大的多，适中的少。步行街不是越长越好，也不是越宽越好，更不是越方越好。但是，这几年我国步行街的建设与改造出现了片面追求步行街规模的现象，也出现了以全国、全世界最长商业街或步行街为荣的不良倾向。在互联网上进行新闻搜索，我们会发现哈尔滨、沈阳、武汉、北京、天津、廊坊等城市都曾经号称自己将建成全国最大的商业街或步行街，但是我们没有发现任何一个城市宣称他们有全国最具特色、最兴隆的步行街。这种认识的误区，导致商业步行街越建越长，最长的已达2000米左右，大大超越了人们游览购物的身体舒适极限。另外，步行街不是步行城，不少城市在改造传统商业街的同时，将街两旁的店铺向两侧大规模延伸，甚至开发出新的步行街道，使长条型步行街成为方式步行城，使步行街内涵变异与消失。

（4）漂亮的多，繁荣的少。建一条漂亮的商业步行街容易，但是使这条漂亮的步行街繁荣起来则要难得多。目前，硬件的模仿比软件的塑造更令一些城市步行街规划者垂涎。一些步行街的规划者和建设者片面地将自己的设计理念和文化追求融入到步行街设计中，但忽视了步行街要有人流、客流、商流和钱流，做到这一点必须要有自己的目标顾客群，并以此为基础进行商业街的整体规划。

目前我国的一些步行街出现了两极化的现象，旧而传统的步行街过于破烂陈旧，有文化没景致；新而现代的步行街过于漂亮飘浮，有“脸蛋”没内涵。这样，虽然使北京大栅栏等老的步行街夜里亮了起来，但没有火起来；使北京崇文区新的步行街虽然有了街，却没有“市”。这种现象不仅北京有，在其他城市也有。如某地有一条漂亮的步行街，冷落萧条得让人感到吃惊，街旁长满杂草，还有一头小驴在那里津津有味地吃草。有人说，我们只会建漂亮的步行街，而不会建繁荣的步行街；我们只会花钱建步行街，不会使建后的步行街赚钱，使步行街上的店铺财源滚滚。

3.中国步行街存在问题的原因

中国步行街发展存在着的问题，有主观和客观两方面原因。客观原因在于我国正进行着一场综合的零售革命，经济及城市管理体制在转轨过程中，以及老城市改造与新社区建设并存等多个方面。这里我们主要从主观上分析中国步行街存在问题的原因。

（1）认识误区。步行商业街的建设与发展，有着自己的客观经济环境和运行规律。从这几年中国步行商业街的发展情况看，存在着诸多的误区，这些认识上的误区反映在步行商业街建设实践中，就出现了这样和那样的问题。这些认识上的误区主要有：商业街最好步行化、步行商业街越长越好、步行商业街功能越全越好、步行商业街就是拆旧建新、商业街“一步就灵”等等。

目前在国内流行着一种商业街建设的“豪布斯卡”（HOPSCA）原则，该词是6个英语单词第一个字母组合的音译，即Hote1（酒店）、Office（办公楼）、Parking（停车场）、Shopping（商场）、Convention（会展）和Apartment（公寓）。有人认为任何一条商业街都应是此6个功能齐备，并指出这是西方国家振兴商业街的良方。这是一种认识的误区，商业街不是商务区，也不是大型综合购物中心，因此不必要也不应该恪守所谓“豪布斯卡”原则，因为它是商务中心区和大型综合性购物中心建设所遵循的原则。

（2）规划盲目。目前中国已经形成的步行商业街，主管方不会承认是缺乏规划的结果，但是，问题就在这儿，规划的非科学化、规划的盲目化比自然形成的商业街结果还糟，即非科学的步行街规划比没规划的风险还大，因为传统商业街的兴旺大多源于自然形成的结果，自然形成便会符合客观实际。

步行商业街规划的盲目化倾向在于：一是长官意志主宰着规划，把步行商业街作为城市必备的形象工程，不可不建，这样导致城城建、区区建，造成步行商业街的过量和超前发展；二是资本的力量主宰着规划，资本的本性是赚取更大的利益，一条步行商业街的规划如果完全由资本来主宰的话，必然使一条步行商业街向高空和地下超规模发展，因为这样可使投资者以较小的投入取得更大的效果；三是艺术的力量主宰规划，步行商业街的规划不可没有艺术，但是如果其规划完全强调艺术而忽视其经济、商业、文化等功能，也会出现盲目化倾向，这几年在一些城市的步行商业街规划中就出现了漂亮的商业街，却无人光顾的现象。

（3）定位失准。任何一条步行商业街的繁荣，都离不开准确的市场定位。定位是塑造步行商业街特色的有效工具，而特色是步行商业街存在的理由，自然也就成为其繁荣的最重要的基础。

由于步行商业街规划的盲目化倾向，市领导只管建不建、设计部门只管设计、投资部门只管赚钱，因此出现了不定位或定位不准的问题，导致商业街的雷同化。虽然有些城市规划推出多少条特色商业街，但是大多不是经过定位研究的结果，而是仅仅基于自然形成的现状。同时，一些具有悠久历史的商业街由于没有随着消费市场的变化，进行相应的定位调整，也使自己旧有的特色消失，新的特色也未建立起来，大多处于一种尴尬的境地，或是等待改造重建，或是维持传统、忍受萧条。

（4）缺乏合作。步行商业街是由大小不一、特色各异的几十家或上百家店铺组成，步行商业街的繁荣既可以为每家店铺带来生意，同时也是每家店铺兴旺的反映。这就要求步行商业街成为特色街、信用街、景观街，形成一个整体而又统一的形象。每家店铺都必须为这个统一形象做出自己的贡献，店铺之间精诚合作。目前，在许多步行商业街，店铺之间缺乏一种友善合作关系，低层次的恶性竞争、互相攻击、价格残杀屡见不鲜，这些都为步行商业街的健康发展带来了负面影响。(www.xing528.com)

（三）中国步行街革命的趋势与对策

在未来几年内，中国步行街革命将进入调整期，大型步行街将向综合化方向发展，由单纯购物功能扩展至购物、游览、休闲等多种功能；中小型步行街将向特色化方向发展，由众多雷同化的店铺结构、街道造型转变为专业化型的步行街；由主要进行街景等外型硬件改造调整为文化内涵、人本化精神的塑造。同时，由于中国步行商业街的超高速发展，在10年内可能提前进入成熟期。因此，中国步行商业街的规划必须遵循步行街的发展与建设规律，以此为基础，确定相应的对策。从政府方面，要做好城市商业街的总量与结构规划，防止步行商业街的盲目发展。步行商业街的开发、经营和管理部门则需要做好三件事。

1.组合六大关键因素

（1）世界一流商业街的三大特征。决定一条商业街是否成为世界一流的商业街，有着数不清的影响因素。麦肯锡咨询公司在进行南京路的咨询项目时，曾对世界现存9个一流商业街区进行研究。这9个街区是伦敦的卡纳比街和牛津街、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的蒙特拿破仑大街、巴塞罗那的兰布拉斯大道、芝加哥的密歇根大道、纽约的时代广场、新加坡的滨海大道和东京的银座。研究的结果显示，世界一流的商业街无一例外地具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。我们把其中四条商业街与上海南京路进行比较（见表9- 1）^[2]。由表9- 1可知，上海南京路之所以还不是世界一流的商业街，在于它没有形成全球声誉。

表9- 1世界一流商业街的三大特征

（2）世界一流商业街的六大关键因素。麦肯锡的研究结果表明，世界一流商业街的三大特征的形成，有赖于六个关键性的影响因素：丰富的历史、独特的建筑和商业格局、多元化的商业功能、知名的骨干商户、便捷的公共设施和愉悦的环境、牢固的政企合作关系，我们对这六个因素的解释如表9-2。

表9- 2　　　　　　世界一流商业街的六个关键影响因素

（3）六大关键因素的组合。上述一流世界商业街的六大关键因素，是规划和改造商业街的较高标准。对于绝大多数商业街来说，不可能成为世界一流的商业街，自然也不必刻意模仿这六大关键因素，因为模仿也模仿不了。北京的王府井、上海的南京路过去还具有成为世界一流商业街的条件，但是前几年大规模的改造，老店铺的消失，已使这些基础条件大打折扣。但是无论如何，这六个关键因素，对任何商业街的发展都有着重要的参考意义，只是不同特色的商业街侧重点不同罢了。

2.确定三个空间维度

步行商业街的地域不同、特色不同、目标顾客不同，要求有不同的规模。商业街的规模由多种因素来体现，例如占地面积、店铺数量、营业规模等，但这些因素最终受步行商业街的三个空间维度的制约。这三个空间维度为步行商业街的长、宽、高。

（1）步行商业街的长度。目前在中国的步行商业街建设中，出现了一种盲目攀比长度的竞赛，其实步行商业街并非越长越好。

首都经贸大学袁家方教授在1996年提出，商业街的有效长度为600米。他列举诸多实例来证明自己的观点，从北京西单北大街南口到西单商场的北墙，大约600米，王府井大街从北口到南口，也是如此。上海的南京路、武汉的汉正街，其老街大致也在600米长。马路集市的长度一般为300米。尽管有些商业街长度超过了600米，但600米之外的商业街远不及600米之内的繁荣。

有的日本专家认为，商业街的长度一般情况下在500～700米，最高限为1000～1500米。

近几年，国内新建成或改造后的商业街都远远超过了600米。王府井步行区长度为810米，商业街长度超过1000米；上海南京路步行街规划为2000米，已经实施了1400米；哈尔滨中央大街商业街全长1450米，其中步行街860米；重庆解放碑中心购物广场步行街东西长400米，南北长350米，总长度为750米；沈阳中街步行街950米，后与小东路步行街相连，后者为318米，改造后形成了长度为1268米的步行商业街^[3]。

国外的商业街是长短不一的。日本银座的长度1100米；巴黎香榭丽舍大街的长度为1880米；伦敦的牛津街长度为1250米；伦敦的赛比洛街是一条高级西装店街，其长度仅为200米；纽约华尔街长为500多米；而百老汇大道长达25公里。其中有些是步行街，有些不是步行街。

从商业街发展规律看，非步行化的商业街可以稍长些，步行化的商业街则必须短些。长短至多少，与步行商业街的功能有关，一般以1000米左右为最高限，200米左右的特色步行街在世界上也是常见的，即短可至100米或200米。有专家经过测试认为，对于一般人而言，走2600～2700米的时候，腿会有点酸；走到4000米的时候，会感到累；走到6000米时会筋疲力尽^[4]。因为人们逛商业步行街，走的是“之”字型路，加之店里的步行距离，人们要逛完一条商业街，至少是步行街长度4倍以上距离。因此，步行街最好不超过1000米。

（2）步行街的宽度。步行商业街的功能与传统商业街的功能有着很大的不同。传统商业街常常具备售卖和交通双重功能，因此繁华的传统商业街大多也是交通要道，人们才用“车水马龙”来形容一条商业街的繁荣。但是步行商业街的特点就是购物与交通功能分离，禁止交通工具穿行期间，使顾客可以轻松而又安全地横穿街道，交叉地游览街两旁的店铺，因此步行商业街就不像传统商业街那样越宽越好，在一定意义上可以说是越窄越好。一些专家认为，商业街适宜宽度为20～30米，小型步行商业街宽度以20米左右为宜。

北京王府井步行商业街宽达38米，上海南京路的宽度在30米左右，哈尔滨中大街步行街的宽度为21米。巴黎香榭丽舍大街为非步行旅游街区，宽度达80～120米；而西方诸多的步行商业街大多在30米以下，窄至10来米的特色步行街也随处可见。当然，步行街宽窄与客流有着密切的关系，每人有4平方米的面积，流动起来才没有拥挤的感觉，宽不好，窄也不好，适合才好。

步行商业街的宽度限制，还应包括纵深的限制。现在有一种说法，街道可以窄些，但街道两旁的店铺越深越好，提倡将步行街扩展为步行商业城。事实上，步行商业街的本质还是街而不是城，如果把传统商业街改造为方形的城，就会使商业街的特色消失。过去，我们逛王府井大街时，会感到街道旁都是一个个有着个性化的门脸儿店铺，店铺排列才能成为街，现在王府井大街一个新东安商场就占了东侧的1/3多的街长，我们看到的是墙壁而非店铺，在很大程度上淡化了街的气氛。虽然日本银座商业街的宽度达700米，但这不是商业步行街的合理宽度，我们不能片面地去模仿。街旁店铺纵深太深，我们就会有一种逛迷宫的感觉，既不利于寻找商品和服务，也不便于在更大的范围内挑选商品和服务，难以使顾客的价值得到最大实现。步行商业城可以到城郊新区去建，市中心还是保持传统特色为好。

（3）步行商业街的高度。步行商业街的高度，是指街两旁建筑向地下延伸和向地上延伸的高度。商业街开发商从投资回报率的角度出发，往往希望把建筑盖得高高的，以创造出更多的、用于出售的店铺面积。其结果，一方面会使行走在步行街上的人感到压抑，甚至有“一线天”的体验；另一方面，顾客往往对三层以下的店铺有游览的极大兴趣，对四层以上店铺会有一种生理或心理上的抵触感。中国人民大学黄国雄教授通过测试研究得出结论，一家百货商店的合理规模在2万～2.5万平方米，太大就会超过了人们的生理和心理的购物极限。步行街总的营业面积如果超过30万平方米，同样存在消费者难以承受的问题。

那么，步行商业街的高度以多少为宜呢？商业设计专家的建议是：步行商业街宽度和高度的比例最好为1∶1，最高也别超过1∶2。上海南京路步行商业街、哈尔滨中央大街步行街、沈阳中街步行街、苏州观前街步行街都大约为1 ∶1的比例。当然这个比例的基点是步行街的宽度合理，如果步行街宽度过宽，就不能以其作为判断步行街合理高度的标准。从一般情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高别超过四层较好；地下延伸则以一层为宜，最多不要超过两层。

3.搞好一个市场定位

商业街成功与失败，在很大程度上取于是否形成自己的特色。特色不是拍脑袋拍出来的，而是市场定位的结果。而步行商业街是商业街的一种形式，其最大特点是步行化。因此，任何一条步行商业街的规划与调整也必须有进行市场定位的过程。

（1）圈定目标顾客。在商品短缺的时代，每个城市都存在着一条或几条红火的商业街，原因之一是政府把短缺的商品有意识地汇集到这些著名的商业街上，全城的人不得不去那里买东西，因此那时的商业街不用定位，自然也不用细分和选择目标顾客。那个时代的商业街是满足全市所有人的所有需要。

从20世纪90年代下半期开始，我国已从卖方市场转为买方市场，商品丰富起来，店铺之间、商业街之间展开了争夺消费者的竞争，但仍然阻挡不住顾客分流态势。此时，任何一家商场、任何一条商业街都无法满足所有人的所有需要，甚至也无法满足一部分人的所有需要或所有人的一部分需要，只能满足一部分人的一部分需要。这样，必须选择自己的目标顾客，建立顾客对某条商业街的忠诚，重点使自己的目标顾客满意，而不是所有的顾客满意，使商业街的布局、结构、景致与目标顾客的消费行为和购买行为相吻合。步行商业街也必须应用商业街的这些通用原则。

（2）进行特色定位。在对消费者和竞争对手分析的基础上，确定商业街的特色定位，这个特色定位既要满足目标顾客的需要，又要与其他商业街不同。

第一，是步行化还是非步行化。这是商业街定位首先要考虑的问题。现代步行商业街的发展，是20世纪60年代以后的事情，是城市经济进入到发达阶段的产物，特别是要求城市交通异常发达，最好形成地面和地下便捷的交通网。那种认为步行化时髦，是与商业现代化接轨的看法，是一种误区。步行化要考虑城市和这条商业街的具体情况，步行化不一定就能体现出商业街的人文精神和一切以消费者为中心的宗旨。步行化的核心应是使消费者得到便利，假如盲目搞步行化，反而会给消费者造成不便。如某条商业街的外围交通不发达，却要采取步行化的封闭措施，就违背了建商业街的宗旨，不能使顾客方便地进出。巴黎的香榭丽舍大街、奥斯曼大街和美国纽约的第五大街，都不是步行街。国外地铁发达，可以把车站设在商业街的中央，我国许多城市还没有地铁，建步行街更要慎重。

第二，是综合化还是专业化。一提商业街，马上就有人提出它应该具有吃、喝、玩、乐、购等综合功能，其实不然，步行商业街可以有综合化和专业化两种选择。一般地说，大多数现代新的步行商业街都是综合化的，也有一些传统商业街被彻底改造后变成综合化的了。最为典型的是北京王府井大街和上海南京路，改造的结果由单纯售物功能扩展至饮食、文化、游览、购物等综合化功能。

但是，一个城市的魅力，大多缘于专业化的步行街。它是在保留传统商业街风貌基础上发展起来的，重点经营某一类商品，或提供某一类服务。这些专业化步行街的形成大多不是大兴土木的结果，而是保护的结果，是历史遗产的传承。例如在比利时历史名城安特卫普，有一条举世闻名的钻石街———霍文尼斯街，全世界仅有20家的钻石交易所，就有4家位于这条街上，同时街上还云集着众多的批发与零售钻石的店铺。意大利古城佛罗伦萨，沿着河岸有一条享誉欧洲的首饰一条街，各种各样的首饰让人留连忘返。法国巴黎的偏僻小巷却包藏着顶级服装品牌一条街。虽然我们经常听到“王府井大街享誉世界”的口号，但从国际知名度来说恐怕还不及秀水街和三里屯酒吧街。

第三，是形式化还是内容化。有些世界著名商业街就是形式化的，有些则是内容化的。尽管二者不能截然分开，但还是存在着侧重点选择问题。美国的好莱坞明星大道就是形式化的，一条普通的小街道，因为把演员明星的名字刻在了街旁的便道上，就吸引了诸多旅游者光顾，也带动了街旁诸多明星发烧友商店的崛起；巴黎市一个地方建了一座爱情墙，墙上用全世界各种文字写有“我爱你”，立刻吸引众多游人光顾。

但是，对于大多数成功商业街来说，还是内容化的，并做到内容与形式的结合，景观与店铺交相辉映，精神享受和物质享受齐获得。

一个值得注意的现象是，现代化建筑常常是特色化的敌人，而古旧风貌常常是特色化的朋友。比如北京的隆福广场，拆掉原来的小店铺盖起大楼，但经营很不成功；而隆福寺街上的那些小店铺生意仍然红火。还应当指出，逛街与逛店的感觉不同，并不是包装在现代化的大厦里、提供了电梯等设施就会有特色。特色是形式，更是内容。

（3）保证定位到位。步行商业街的定位难，使定位到位更难。即使是确定了步行街的综合化或是专业化，也还要进一步考虑与其他商业街的差别。例如伦敦著名的三条商业街各有特色，摄政街云集大众化品牌，牛津街是各种连锁店铺云集的商业街，而邦德街是世界高质精品汇集区。

另外，步行商业街的管理，也是使定位到位的重要手段。管理与商业街的兴衰密切相关。

目前的商业竞争已经不仅是店与店之间的竞争，而是区与区之间、城与城、街与街之间的竞争。这种新的竞争，要求每一条商业街都具有自己的特色，并且每一家店铺为这个特色的形成和保持做出自己的努力和贡献。这些必须依靠管理来维护，保证每一家店铺自己赢利的同时，又要为整个商业街整体形象添彩。另外，管理也是协调，还要注意商品经营上要具有互补性，避免恶性竞争；树立整体概念，把整条商业街看成一家店铺；协调营业时间，服务也要规范一致，等等。

总之，商业街的规划，要依照商业运行的规律，而不是金钱意志，也不是权利意志。一些非文化商业街的出现，大多都是有钱人和有权人的杰作。这应该引起我们的警惕。

【注释】

[1]蔡鸿生：《城市商业发展的规模、规划、规范》，中国商业出版社，2002年版，第116～118页。

[2]戴乔治等：《购物在上海》（麦肯锡高级管理论丛），生活·读书·新知·三联书店版，2002年第2期，第45～49页。

[3]中国城市规划学会等：《商业区与步行街》，中国建筑工业出版社，2000年版，第17页、47页、61页、101页。

[4]柯法诚等：《21世纪的步行商业街》，湖南大学出版社，2002年版，第23页。