中国零售革命：中国购物中心革命的进程

八、中国购物中心革命的进程

十几年来，购物中心在我国有了一定程度的发展，已经涌现出若干可与欧美购物中心相媲美的建筑外形与内部装潢，越来越多的企业正筹划着开办大型购物中心。回顾中国购物中心的发展历程，分析其面临的困境，寻求进一步发展的路径，具有十分重要的意义。

（一）中国购物中心革命的历史回顾

购物中心并非一种零售业态形式，而是汇集多种零售业态和若干零售店铺的大型购物场所。英文为Shopping Center 和Shopping Ma11，二者并没有本质区别，因此不必将前者译为“购物中心”，将后者译为“销品茂”，可统称为购物中心。这一概念源自于美国。

“购物中心”的招牌，几乎在中国大中城市的主要商业区都能看到，从整体环境上说，仍处于起步阶段，还未进入真正的发展期。但从发展数量上看，已经进入发展期。

1.萌芽期：20世纪80年代末至90年代初

中国购物中心招牌最早出现于20世纪80年代末，当时伴随着大城市一批星级宾馆的出现而出现，这些宾馆常常附设有一家商场，主要为外宾服务，宾馆经营者将这种商场称为购物中心，诸如北京昆仑饭店附设的昆仑购物中心等。随后，一些商业街区也出现了称为购物中心的商场，比如北京西单购物中心、北辰购物中心等。90年代初，伴随着北京赛特购物中心开业，全国各大城市称为购物中心的商场不断涌现。但是，此时的购物中心大多名不副实，给顾客和营销者带来了误解和麻烦。人们无法分辨购物中心与百货商店有什么区别，造成了认识上的混乱。因此，这一时期应视为中国购物中心发展的萌芽期。

2.产生期：20世纪90年代中期至末期

中国大城市出现了一批名副其实的购物中心。例如北京的万通、新东安、中粮、丰联、国贸、恒基，上海的八佰伴、友谊商场，武汉的武汉广场，沈阳的东亚广场，广州的天河等。这些购物中心一般位于城市中心区，具有吃、喝、玩、乐、购等综合功能。虽然这些购物中心与欧美购物中心有一定的差异，但是基本具有了购物中心的特征。然而，此时大多商家对购物中心本质的理解仍处于一种磨合期，模仿成分较多，中国究竟应发展什么类型的购物中心仍在摸索阶段。因此，我们将这一时期称为中国购物中心的产生期。

3.发展期：2000年以后

从2000年开始，可以说中国购物中心进入了发展期。这并不是说中国具备了购物中心大发展的条件，而是从购物中心增加的数量方面来判断的。据有关部门统计，中国有一定规模的购物中心已经达到200多家。几乎每一个城市都有了大型购物中心，这种状况仍在延续着。北京在“十五”计划期间，准备在东北、西北、东南、西南4个方位建立4个大型购物中心。上海、天津、广州、深圳等城市也已经规划筹建更多的大型购物中心。

（二）中国购物中心革命的历史评价

购物中心的发展是地区经济发展水平的一个标志，从中国购物中心的存在和发展可以清楚地看到这一点。购物中心的设立和发展是与地区固定资产投资规模、城市建设水平、居民消费购买力、当地零售商发展状况紧密联系在一起的。

1.中国购物中心革命的特点

（1）地区发展不平衡。中国购物中心的发展也主要在经济发展水平比较高的沿海城市和内陆省会城市。中国购物中心是伴随着港台地区以及日本等周边零售业发达地区在中国内地的投资而设立的。几乎每个购物中心都会有外商投资的印记，而且大多是伴随着大规模房地产的开发而进行的。早期这些投资集中于直辖市和东部大城市。北京、上海、广州、重庆、武汉等地区为中国购物中心发展的集中地区。北京的新东安市场、中粮广场、丰联广场、时代广场、东方广场、盈科中心等，上海的梅龙镇购物中心，广州的天河广场，重庆的大都会广场，它们都是以购物中心的模式建立和发展的。但是在西部地区，购物中心的发展仅仅是起步阶段。

（2）处于起步和成长阶段。经过近几年的发展，中国的购物中心虽然在一些城市出现，但是并不代表中国购物中心的发展已经迈向成熟和繁荣，其仍然处于起步和成长阶段。购物中心创建过程中受到如下众多因素的制约：地区商业规划、物业建设规划、投资者信心、地区消费者购买力水平、零售商品质和数量、政府行为。购物中心的经营管理会受到商圈竞争力、购物中心管理水平、政府政策等因素的影响，很多购物中心会在经营过程中因经营管理中存在的问题而逐渐偏离发展初衷，向购物中心以外的经营方式转变。这是购物中心发展初期面临的共同问题。

中国购物中心处于起步和成长阶段的主要表现是：①购物中心在所在商圈中的主导地位不强，空有名称上的号召力，还没有百货商店的商圈影响大；②购物中心的专业管理严重依赖香港、台湾或其他经济发达国家和地区的管理能力；③政府没有专门针对购物中心建设和经营的财政和税收、工商管理政策。

（3）具有中国特色。①由于受到城市发展水平的制约，中国的购物中心普遍在城市的中心商业区的繁华地带，而不像美国的购物中心大多位于城郊结合部；正因为处于城市中心地带，中国的购物中心的停车面积普遍没有达到美国购物中心常提到的5∶1的停车面积与销售面积的比率。②由于受到地区规划的影响，中国的购物中心的建设往往是投资商的个人投资行为，而很少受到地区商业发展规划的制约和支持，没有一个既定的区域商业发展规划去引导投资商投资购物中心的行为。③由于土地开发面积的限制，中国的购物中心发展受香港地区购物中心风格影响较大，购物中心的楼层体现为高层（多层）模式，仅为一层的购物中心很少。

2.中国购物中心发展存在的问题

由于中国很多购物中心项目是在房地产项目基础上转变形成的，因此带有明显的被动色彩，在投资商概念中，先有房地产中的综合物业概念，没有对其中个体存在的商业项目的运作做具体而科学的论证。被动地采用购物中心的招商行为，并以此来拯救房地产项目中的商业部分，成为中国众多综合物业项目的一大“奇观”。

（1）购物中心开发和运作问题。

第一，购物中心项目开发和建设成本过高。投资商将购物中心选择在城市的繁华和中心地带，造成土地开发成本过高；由于规划中需要与周围拥挤的众多商业项目协调，拟建购物中心的建设成本特别是在水、电、装饰等方面的建设成本甚至处于无法控制状态。

第二，购物中心项目投资决策草率，没有经过严密而科学的商圈调查和项目可行性分析，在很多项目中出现以项目骗资金、项目摊子铺得过大、项目建设超预算等问题。

第三，购物中心项目开发管理混乱，没有充分的和科学的开发成本预算，造成购物中心项目开发成本失控，并且无法考虑购物中心项目开发后期的工作。

第四，购物中心项目招商管理无序。购物中心的投资商没有周全的商业发展和盈利计划，病急乱投医，错误选择招商公司，或者寻求百货公司和超市的帮助；即使自己成立了招商队伍，也没有合理而具有针对性的招商计划。

第五，购物中心项目定位失败，往往出现国内项目投资的决策人员盲目照搬，采用自己周游列国的个人经验；或者只是简单考虑中国特色，由决策者想当然地决定项目的定位。

第六，购物中心项目中没有专业人员的参与，不管是项目初还是项目进行中，对购物中心的理解和认识不够，项目中套用其他商业零售业态的策划和设计方法，约束和限制了购物中心的发展。

第七，中国购物中心中的核心店模式执行得不是十分彻底，“一站购齐”的思想无法得到充分满足，造成购物中心在所在商圈的影响力一般。

第八，中国购物中心是高档商品销售店的代名词，由于商业运作成本比较高，购物中心内部的商品价格总体比其他零售业态中的商品价格略高。

（2）购物中心发展的政策环境问题。主要表现在：国家政府部门用管理百货商场的政策来规范购物中心，工商行政法规中在对购物中心与零售商的关系问题上定义不清，仍然坚持商业经营面积中不能有超过30%的出租柜台的管理政策；租赁和联营的定义不清。

税务部门针对购物中心采取比例租金收取方式的营业行为，采用对待零售商的方式来对待购物中心的管理公司，增大了购物中心的运作成本。因为出租行为需缴纳营业税，而如果采取比例租金的方式，我国的税务部门将要征收的是税率高的增值税。

在质量监督和消费投诉行为的处理方面，国家监督部门主要针对的是购物中心的管理单位，而不是针对商品的运营单位。

（3）购物中心发展的非政策性外部环境问题。购物中心所在的商圈中竞争激烈，扩大了国内零售环境的紧张态势，也危害了购物中心正常有序的发展。外资企业发展迅速，外资企业带来先进的经营和管理理念，也带来了竞争，中国本土化的购物中心的发展受到一定程度的竞争压制。符合购物中心招商条件的零售商队伍缺乏，有品牌意识、规范经营意识的零售商主要集中在有限的外国品牌零售商和代理商队伍上，购物中心面对的零售商队伍良莠不齐。

（4）购物中心的经营管理问题。购物中心的专业管理人才缺乏，严重依赖于相关业态的管理和经营人才，没有专业的购物中心人才队伍。购物中心的管理理念落后，缺乏与国外购物中心组织和行业协会的正常沟通和交流。(www.xing528.com)

总之，中国购物中心存在着四多四少问题：综合性的商业物业项目多，单一的商业物业项目少；后续资金乏力的项目多，资金充足的项目少；非专业设计的项目多，专业设计的项目少；管理失控的项目多，有效控制的项目少。

3.中国购物中心发展面临的困境

中国购物中心有多少是赚钱的，有多少是赔钱的，目前，我们没有精确的统计。据观察，50%赚钱就不错了，其中恐怕又有20%入租商户不赚钱。即使一些购物中心开始赚钱了，由于投资的资金巨大，回收也是遥遥无期。

（1）中国购物中心发展面临困境。

困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客像看画展一样浏览各个专卖店。光顾购物中心的人不多，在购物中心里买东西的就更少了。

困境之二：租户难求。购物中心是开发商把店铺租给零售商，租金是开发商的重要利润来源，要取得稳定而理想的租金，必须找到顾客信誉好的零售商。但是，一家购物中心建立后常常遇到招商难题：想要的零售商他不来，想来的你又不想要。我国专业店、专卖店数量少、质量低，购物中心没有充足的选择余地。外国专业店、专卖店成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况，有些适应了但又在中国无营业执照。

困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，通过统一管理树立购物中心的整体形象至关重要。但是购物中心的管理比百货店管理难度大得多。诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销活动等问题，若不能妥善解决，协调无效，就会使购物中心形象受损，导致顾客失去光顾的兴趣。

（2）中国购物中心发展面临困境的原因。中国购物中心面临困境的原因是多方面的，其中主要有主观、行业和环境三大方面。

一是主观原因，一些投资者缺乏对购物中心发展规律的认识。房地产将其作为物业来做，商业把它当做商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。

显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。德国ECE公司专家迪茨博士在考察了北京市场后认为，北京购物中心95%选址不当。迪茨博士认为，美、日购物中心投资回收期一般为7年时间，靠的是对入租户“放水养鱼”，即收取合理的租金，使入租户乐于积极搞好经营，但一些中国投资者为尽快收回投资，向入租零售商收取租金过高，结果无异于杀鸡取卵，北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。同时，购物中心应是事先规划的结果，甚至在施工前就确定了租户意向，但我们有些购物中心是房产卖不掉，自营没钱又没经验，才被迫走上出租办购物中心之路，也有些是百货店活不下去向购物中心转型，孰不知购物中心管理比百货店还难，转型的风险很大，北京仟村就品尝了转型失败的苦果。另外，国外超市大型购物中心的发展，并非一步到位，而是一点一点地进行投资，分为一期二期工程，可以随时进行调整，而我们的购物中心不仅是大而豪华，而且常常是一步到位，所冒风险太大。

二是行业原因，我们面临着一场综合性的零售革命。西方发达国家在近150年时间内产生的20多种零售业态，在20世纪90年代中期的三五年时间内，几乎都在我国出现了。购物中心与百货店处于平行状态，且都集中在城市中心区；同时由于近几年百货店越开越大，开始向购物中心靠拢，购物中心由于功能不全又与百货店相类似，相互竞争激烈，购物中心没有显示出应有的优势，与百货店共同成为难兄难弟。

三是环境原因，我们还不具备发展成熟化购物中心的条件。纵观西方发达国家，购物中心发展是在20世纪50年代之后，其发展所需的客观经济环境是：形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，城市居民向郊区延伸，消费观念转向生理和心理需求的双重满足，人均国民收入2000美元以上，居民户小汽车普及率超过50%。1994年美国光顾购物中心的顾客87%是自己开车来，美、日、德购物中心设定停车场的标准是每20～60平方米营业面积一个车位，可见购物中心“这辆车”是通过汽车轮子推动的。

我国目前城镇人均国民收入仅1000美元左右，若按全国人均就更低了，卫星城、小区建设刚刚起步，一些郊区的人主要在城里购物，小汽车普及率还不高，因此形成了购物中心在郊外无客流，建城里又与百货商店竞争的两难境地。另外，大多数中国企业品牌缺乏国外名牌的影响力，难以拥有稳定的客流，自然难以独立成店，这就使目前中国购物中心汇集大量国外及合资品牌，但价位较高，数量有限。这又使中国购物中心陷入了另外一种两难境地：招商国内专卖店，没有！招商海外店，叫好不叫座。中国还不具备购物中心大发展的成熟条件。

（三）中国购物中心革命的趋势及对策

我国与美国不同，与法国、日本也不同，经济发展水平至少要落后30年的时间，西方购物中心发展具备了非常完善的条件，进入了成熟稳定的时期，我们仍处于初级阶段。因此，不能在西方看到什么就模仿什么，而应因地制宜地发展。发展速度要由效益来控制，赚钱就建，不赚钱就不建。

1.中国购物中心的发展趋势

（1）由盲目发展向理性发展转变。由于零售业竞争的激烈化，中国购物中心的建设速度逐渐减慢，并且逐渐走向科学和理性。购物中心的投资商行为日益规范，体现了房地产业与零售业的结合。购物中心的投资商逐渐摆脱盲目开发商业综合物业的思维方式，寻求科学而有计划的投资方式，并寻找专业的购物中心开发商介入购物中心项目。在国内的城市规划中，逐渐考虑购物中心和商业步行街的概念，并在地区商业规划中引进。

（2）实体经营与虚拟经营结合。电子商务时代的网上购物成为真正意义上的一站购齐的“购物中心”，由于网上购物突破城市规划、客流等硬性因素的制约，不受物理空间和时间的限制，发展了购物中心的商圈范围。同时，网上购物易于建立主题性的购物中心，可将商品的种类横向发展到最大限度。

（3）创造新的生活方式。大型超市、专卖店的发展，百货商店的革新，将把中国购物中心带到一个更高的层次和水平，从而为人们创造一种全新的生活方式。

虽然美国和西方购物中心的发展从成熟走向停滞，但是它们的购物中心已经发展到成熟的水平，中国零售业的发展还有很大的空间属于购物中心。百货商店、大型超市等零售业态的发展，与购物中心的发展不存在竞争效应，购物中心这一特殊的零售业态对其他零售业态所具有的包容性，将使中国的购物中心在其他相关业态发展的基础上得到进一步升华。中国购物中心将随着中国城市化和商业化的发展，得到进一步发展。

2.中国发展购物中心的对策选择

购物中心对于我们来说，还是一个新型的零售业形式，在我国目前的消费水平情况下究竟该如何发展，有许多问题需要探讨和研究。中国购物中心要走出发展困境，至少要解决三个方面的问题。

（1）确定怎样的指导原则。中国购物中心的发展必须遵循两个重要的指导原则。

一是国外经验与中国实际相结合。我国有些购物中心是凭着自己的感觉建立起来的，丝毫没有借鉴西方一些成功的经验，最终摸着石头过河掉到了水里。也有一些购物中心过分依赖西方模式，忽视了中国国情，最终也付出了沉重的代价，米尔斯与万通新世界合作的失败、麦肯锡向王府井百货输出管理的挫折，都证明“洋药”有用，然而有限。日本八佰伴把赛特带入了死胡同，解除“婚约”后，赛特根据中国国情进行调整，取得了成功。可见，零售业是一门本土化的艺术，不是潮流化艺术，我们的购物中心是给中国人开的，不是给美国人开的，也不是给法国人开的，更不是给日本人开的，因此，要根据中国人的消费特点进行商品组织、结构设置。

二是稳步发展与适时调整相结合。据笔者所知，西方大型购物中心常常是分期分批进行开发，一期营业后有好的效益，入租商户踊跃，再考虑开二期、三期，这样风险较小，也便于调整。我们这几年购物中心的发展非常流行大而一步到位，开业后空空荡荡，调整难有余地，不调整投资回收无期。

实际上购物中心并不一定特大，也不一定豪华。沃尔玛之所以成功，它有一个重要的理念：为顾客节省每一分钱。购物中心开发商如果考虑为入租商户节省每一分钱，考虑为光顾购物中心的顾客节省每一分钱，就会奠定成功的重要基础。美国有许多购物中心建筑装修非常简单，法国有些购物中心也是街道式排列，我国的购物中心几乎清一色的豪华，既不符合购物中心发展规律，又不符合中国国情。

（2）如何进行开发决策。购物中心的开发决策，绝不是开发商自己的事，它与城市规划、小区建设、旧城复兴都有着密切的关系。因此，政府要参与宏观管理，开发商要进行科学决策。

政府对购物中心建设的管理与控制，要从两方面入手。一方面建立和完善相应的法规，最主要的文件是《大型购物中心设置办法条例》，每一个大型购物中心的建立计划要通过政府规划、审议才能实施。另一方面，规范零售业态，提供城市各种业态的饱和指数，供开发商在选择项目时参考。

开发商要科学地进行立项决策。一方面要进行数字化的商圈分析，商圈内有多少居民？居民购买水平如何？有多少人，会花多少钱来购物中心买东西？入租商户的纯利润会实现多少？从而决定建不建这个购物中心和建成什么样的购物中心。美国购物中心对自己的顾客了如指掌。1994年的顾客特征是：①63%是女性；②平均年龄为37.7岁，其中21～39岁之间的占47%；③平均家庭年收入33178美元；④光顾购物中心的主要目的：46%为一般采购和闲逛，20%购买特定商品，18%到特定商店购物，15%为其他目的；⑤平均每位顾客在购物中心停留1小时29分钟；⑥平均每位顾客在购物中心逛3.6间店；⑦每位顾客平均每次消费31.44美元，高消费者常是年龄在40～49岁之间，年收入超过5万美元的女性。

进行科学决策的另一方面是确定购物中心结构，依据是商圈特征。①规模建多大？西方购物中心是从小到大发展起来的，直到1994年，美国、日本购物中心平均面积也只是1万～2万平方米之间。中国目前发展社区型购物中心较为稳妥。②店址选在哪儿？有两种选择：在新建小区可考虑建立规模适当的购物中心；在传统社区可采取老网点重新整合的方法发展购物中心。③特色是什么？每个购物中心发展一定要形成自己的特色，可供选择的类型有折扣型购物中心、专卖型购物中心、景观型购物中心、娱乐型购物中心等。④谁是主题店？选择的原则是与商圈客户相吻合，与其他租户相补充。美国购物中心里主题店以百货商店居多，法国购物中心里主题店以特级市场为多。因购物中心中汇集大量专卖店，如百货店是主题店，它必须放弃专柜式经营，同时百货店已向高档型转化，经营选购品较多。笔者认为，目前中国购物中心主题店以特级市场为宜。

（3）如何进行营运管理。任何一种零售形式都是建立容易管理难。购物中心更是如此。

购物中心管理包括物业管理、租户管理、营销管理和财务管理。物业管理的目标是为入租店铺和来购物中心的顾客提供一个舒适而又安全的环境，具体内容包括卖场环境、设备的维护和安全保卫管理。租户管理的目标是造就优良的店铺，具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理和表格管理。营销管理的目标是提升购物中心的客流量和销售额，具体内容包括对店铺进行营销支援并举办统一的促销活动。财务管理的目标是使购物中心和入租店铺取得良好效益，具体内容包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导。