中国零售革命的总体进程：书籍《零售革命》改写方法

四、中国零售革命的总体进程

从20世纪90年代中期以来，中国零售业发生了巨大的变化，但基本上处于被动适应、感觉决策的时代。盲目照搬、一哄而起的业态发展方法，带来了零售业态结构的不平衡和与中国国情的脱节。我们需要本着实事求是的态度，研究中国零售业态的发展环境与对策。

（一）外部分析：中国零售业态的发展环境

任何一种零售业态的产生和发展都取决于与其相适应的环境条件。中国零售业态的选择与调整必须与中国的客观发展环境相一致。脱离开本国、本地区的特殊环境条件，盲目照搬任何一种流行的业态都是死路一条。

1.中国零售业态发展环境指数

反映零售业态发展环境的指数有许多种，最主要的是：人均国民生产总值、恩格尔系数、电冰箱拥有率、小汽车拥有率、住房面积等。

（1）人均国民生产总值即国民总收入（GNP）或人均国内生产总值（GDP）。GDP（Gross Domestic Product）是指一国国内生产要素在一定时期内生产的商品和服务的总价值。GNP（Gros Nationa1Product）是指一国国民在一定时期内，在国内外生产的产品和服务的总价值。二者相差数额不大。当外国企业在中国生产总值与中国企业在外国生产总值相等时，二者相同。

2000年，我国人均GDP为7078元人民币，人均GNP 为6982元人民币。2000年北京人均GDP为17804元人民币，上海为27188元人民币，天津为16394元人民币，江苏为11541元人民币。以美元计算，2001年北京、上海两市分别达到3075美元和4504美元。

（2）恩格尔系数。它是指家庭用于食物的支出与总支出之比。据联合国规定，恩格尔系数在59%以上属贫困型消费结构，51%～59%属温饱型消费结构，41%～50%属小康型消费结构，21%～40%属富裕型消费结构，20%以下属极富裕型消费结构。我国城乡居民恩格尔系数见表4- 1、表4-2。

表4- 1　　　　全国城乡居民恩格尔系数情况　　　　单位：%

资料来源：国家统计局公布的统计年报。

表4- 2　　　　　2002年若干省市城镇居民恩格尔系数　　　单位：%

资料来源：国家统计局公布的统计年报。

（3）电冰箱拥有率。每百户电冰箱拥有率，既反映人们生活水平状况，又反映人们对食品消费量与质的需求状态。因此，对以经营食品为主的零售业态关系极大。我国城镇居民电冰箱拥有率见表4-3。

表4- 3　　　　　　每百户居民电冰箱拥有率　　　单位：%

资料来源：国家统计局公布的统计年报。

（4）小汽车拥有率。绝大多数新型业态都位于城郊或城乡交界处，其发展与小汽车的家庭普及率密切相关。北京市2001年3月底，居民家庭汽车拥有率达到了11%。

表4- 4　　　　　　全国城镇居民平均每百户家用汽车拥有率　　　　单位：%

资料来源：国家统计局公布的统计年报。

2.主要零售业态面临的环境条件

我们以前面的理论分析和经济现状描述为基础，对几种主要零售业态的环境条件进行分析。

（1）百货商店。1999年我国人均国民生产总值为780美元，2000年为800多美元。北京市2002年人均GDP为3355美元，到2010年预计为6000美元以上。西方发达国家的人均国民生产总值是我国的30～40倍。

人均国民生产总值低于1000美元，是传统百货店占主导的时期；高于1000美元时，是精品百货店占主导的时期。因此，从整体看，我国百货商店已经进入调整转型期。

（2）超级市场。超级市场生存的条件是：人均国民收入1000美元以上（大发展期应超过2000美元），恩格尔系数50%以下（发展期应低于45%），电冰箱普及率在50%以上，千人拥有小汽车100辆以上。

2002年我国农村人均国民收入不足500美元，恩格尔系数为46.2%，电冰箱普及率为12.31%。因此尚不适合发展超级市场。

2002年我国城镇人均国民收入1000美元左右，而京、津、沪等地区超过2000美元，2002年城镇居民恩格尔系数达37.7%，电冰箱普及率达80.1%。从全国城镇市场上看，超级市场进入了起步期，而较为发达的城市进入了成长期，发展较快的城市已经进入成熟期。

（3）便利商店。便利商店产生的条件是人均国民收入3000美元，快速发展期是人均国民收入达5000～6000美元之时。目前，我国绝大多数地区人均国民收入低于3000美元，仅有上海达到此标准。因此不具备便利商店发展的成熟条件。

（4）仓储商店。仓储商店产生和发展的条件大体是人均国民收入10000美元左右，起步时期至少应在5000美元以上，大发展时期应在10000美元左右，汽车普及率达到90%以上。因此，从总体上说，在我国仍不具备仓储商店大发展的条件，至多算是起步期。目前，在若干特大型城市中，仓储商店的建设速度较快，从数量上看，仓储商店似乎已经进入成长期，但从发展条件上看，仓储商店仍然处于起步期。

（二）进程分析：中国零售业态的发展周期

每一种零售业态都有自己的生存环境，中国不同零售业态处在同一经济环境之下，就意味着它们处在不同的周期发展阶段。下面，我们分别对不同业态的生长周期进行分析。

1.百货商店进入成熟期

业态是否进入成熟期的标准，是该种业态销售额占整个零售商业销售额的比例达到最大。

（1）市场占有率下降。美国百货商店1940年销售额占整个零售商业销售额的比例达到最大，为8.5%，1975年则下降至1.1%，这表明美国百货商店从1940年开始进入成熟期。中国百货商店销售额长期以来占整个零售商业的比重超过80%，但在20世纪90年代中期开始下降。1999年，上海百货零售销售额占全市商品销售总额的份额在25%～30%的幅度内，各类百货商店实现销售总额为330亿元。同期北京百货商店销售额比重为49.3%。

（2）霸主地位开始动摇。在20世纪20～80年代之前，世界零售业百强中的主力业态是百货商店。西尔斯从20世纪初至80年代后期，在长达80多年的时间里，一直名列世界零售业排行榜第一名，而后让位给沃尔玛和凯玛特。1972年，日本超市公司大荣的销售额首次超过了长期排在日本第一位的百货商店^[1]。1999年中国以超市为主力业态的上海联华超市公司销售额达到74亿元人民币，首次超过以百货商店为主力业态、长期占据中国零售业第一位的上海一百股份有限公司。实际上，这是百货商店进入成熟期的标志。2000年在中国零售百强排行榜前10强中，百货商店仅占4席，新型业态增至6席，前3席与单纯百货商店业态无缘。在2002年的排行榜中，以百货商店单一业态发展的零售企业已经被排除在前10名之外，而位于百强第1位的华联集团、第3位的大连大商和第10位的武商集团都是以百货、超市等多业态发展的。

（3）百货商店还具有相当生命力。从中国商业零售业百强的业态分布看，传统百货商店仍占有较大比重，大约为3/4左右，足见它们仍然是消费品零售市场的主力军。在2000年中国零售百强排行榜中的前10名中，有4席是百货商店；在前20名中，有11席是百货商店。在2002年的排行榜前20名中，虽然以百货商店单一业态发展的零售商只有北京王府井集团一家，但有10家是大型百货企业进行多业态经营后重新处于领先地位。

百货商店是城市的亮点和形象工程。在人民生活奔向小康的时代，最体现生活质量的商品集中在百货商店销售而不是超级市场。更令中国百货商店欣慰的是，纵观近10年来的世界零售百强排行榜，百货商店业态仍占很大比重，西尔斯百货公司一直处于前两名的位置，只是到1999年才被挤出前10名之外。目前我国有800多家大型百货商店，足见其还是有一定生命力的。

2.超级市场进入成长期

在2000年度中国商业零售业百强排行榜中，国内较早发展连锁超市的联华公司销售额达111亿元人民币，超过经营传统百货业的上海一百首次成为百强之首，仅随其后的上海华联商厦股份有限公司也是因为发展超市而超过大连商场集团和上海一百的。从近几年百强排行榜的演变看，超市公司进入百强排行的企业越来越多，而且位次越来越前移。加之，有的专家和业内人士宣称，中国零售业已进入超市时代，或是后超市时代，自然让超市公司感到欣慰。

据中国连锁经营协会每年公布的中国连锁业百强显示，2000年超级市场和大型超市分别占有55席和21席，二者合计为76席。在2002年排行中，超级市场和大型超市分别占43席和44席，二者合计为87席，说明其发展势头依然迅猛。明显地，在2000～2002年间，大型超市的发展异军突起，而超级市场出现了趋缓的状况。这说明，虽然总体上，国内超级市场仍处于成长期，但在发展较快的大型、特大型城市中，超级市场的发展速度趋缓，甚至停滞，开始进入调整期。

近年来，百强中超市、大型超市的运营效率明显下降。1999年，超市每平方米销售额为21053元，2000年达到22078元人民币，2001年则为16600元，比上年下降约24%。1999年每人实现销售345626元，2000年614029元人民币，而2001年则是451300元，下降幅度达26.5%。

3.新型业态进入起步期

在2000年中国零售业百强排行榜中，超级市场不足20家，百货商店集团达70多家，同时新型零售业态不断出现，使超级市场的好日子过得并不轻松。具有创新性的仓储商店、大型专业商店、便利商店等新型业态发展速度非常惊人。挤进2000年度中国零售业百强排行榜前10名、居第6位的三联商社，是以大型家电专业店为主力业态；还有第9位的麦德龙，它是仓储店形式。天津家世界集团排列第21位。可以预计仓储商店、大型建材商店、家电商店、连锁药店将会在百强排行榜中位置前移。同时，便利商店的发展会对超市形成冲击。

实际上，在世界零售百强排行榜中已有中国零售业的影子，只是不是大陆企业，而是香港牛奶国际公司，1999年名列第52位，销售额达100多亿美元，它重点发展便利商店，并且已经进入大陆开办“7-11”便利商店。

不过，从整体上看，仓储商店、便利商店、折扣商店、大型专业商店基本上处于引入磨合期。

（三）数字分析：中国零售业态发展的效益

由于中国各种零售业态处于不同的发展阶段，因此会反映出不同的效益水平和投资回报率。分析各种业态的效益现状，对于我们选择和发展零售业态有着重要的意义。

1.百货商店效益分析

（1）经济效益滑坡。百货商店效益滑坡始于1996年，全国212家大型零售商场销售额仅比上年增长1.6%，其中119家为负增长。1996年12月，北京排在前10名的大型百货商店，只有两家销售额比上年同期有所增长，但增幅不足2%。2000年3月，原国家内贸局商业信息中心公布了1999年全国重点大型零售商场业绩监测报告。报告显示，所监测的239家商场总体销售额虽有一定程度提高，但是盈利情况仍在恶化，有152家商场的商品销售利润比上年同期下降，占监测商场总数的六成多。其中，149家商场利润呈负增长，亏损企业有72家，亏损面近三成，比上年同期扩大近12个百分点。同期上海45家百货商店，有27家销售比上年下降，11家出现亏损。据1999年北京市统计局150户重点零售商业企业调查显示：亏损企业虽由1998年的39家下降为31家，但累计利润总额同比下降8.05%。2000年全国273家重点商场，零售额比上年增长13.6%，但利润总额下降了9.9%。销售额增长的占65.9%，下降的占34.1%；利润下降的占30%，亏损的占12.1%。(www.xing528.com)

令人欣慰的是，经过几年调整，从2000年开始，国内百货业经营状况开始好转，效益逐步增加。据有关部门公布的数据显示，2001年全国百货行业销售额逐步增长，在百货行业500强中，有348家盈利，占69.9%；亏损企业104家，占20.8%，同比下降4%。2002年356家重点大型百货商场商品销售总额同比增长16.3%，零售额同比增长13.4%，高出全社会消费零售总额增长速度4.6个百分点。

（2）微利时代来临。20世纪90年代初期，中国大型百货商店的纯利率还在6%～7%左右，几年来纯利率持续走低：1993年为6.98%，1994年为10.11%，1995年为9.71%，1996年为3.94%，1997年为2.74%。2002年全国重点大型百货零售集团的利润率仅为0.97%，毛利率为13.01%，而股份有限公司和百货单体店2002年商品销售利润率分别为1.02%（2001年为1.2%）、2.4%（2001年为2.8%）。1996年上海百货业的纯利率不足2%，2000年为2.7%左右。

世界零售业早已进入微利时代，1999年沃尔玛利润率为3.2%，2000年为3.3%；西尔斯1999年为3.5%，2000年为3.3%；凯玛特1999年为1.1%，2000年为- 0.7%；彭尼百货1999年为1.0%，2000年为- 2.1%；利润率较高的美国联邦百货2000年也仅为4.5%。2000年美国百货业的纯利率为2.2%。微利时代不是匆匆过客，而是来了就不走了。这是顾客需求“两便”（便利和便宜）以及激烈竞争的结果。据中华全国商业信息中心统计，降价、打折、有奖销售、购物送礼券等促销措施，使商品折扣和折让额在商品促销总额中的比例逐年提高，1997年为10.34%，1998年为16.26%，1999年为23.7%，3年提高了13.36个百分点，而低价促销在带动销售额上升的同时又使商品销售成本提高，1999年239家大商场的销售成本提高了2个百分点。

（3）实例举要。根据北京市商委2000年公布的商业普查数字，百货商店零售额占所有零售总额的比重为49.3%，每平方米营业额为1.13万元。三环路至四环路的百货商店地均效益最高，平均为2.08万元；二环路至三环路的较好，为1.88万元；二环路以内的为1.7万元左右；四环路之外的仅为0.6万元。

从单体百货商店来看，纯利润率水平参差不齐。我们列出1999年的前10家百货商店的效益情况见表4-5。

表4- 5　　　　　1999年前10家百货商店效益表

续表

资料来源：摘自《2000年中国市场统计年鉴》。

2.超级市场效益分析

（1）超级市场仍处于投入期。超级市场效益需要通过连锁规模来体现，在成长阶段是扩大规模和增加投资。因此，据国家统计局公布的1999年全国前200家超级市场效益状况，大约有100家即50%的超级市场是赔钱的。

（2）超级市场是低利率的业态。美国第二大零售商科罗格2000年纯利率为1.8%，塞夫威为3.4%，阿尔贝斯通为2.1%。美国百货零售业的利润率为2.2%，而食品及药店仅为1.5%。我们列出1999年国内前10家超级市场的效益情况（见表4-6），可看出其效益远远不及位于前10位的百货商店。

表4- 6　　　　　1999年前10家超级市场效益表

续表

资料来源：摘自《2000年中国市场统计年鉴》。

（3）超级市场的地均、人均效益。从中国连锁经营协会公布的2000年中国连锁百强企业情况分析，大型综合超市和超市的效益情况如表4-7。

表4- 7　　　　大型综合超市和超市的效益表

资料来源：中国连锁经营协会。

3.其他新型业态效益分析

（1）仓储商店。从国际情况来看，经营状况颇佳的仓储商店的纯利率在1.5%～2%之间。美国科斯科2000年纯利润为2%，而超值公司仅为1.2%，万客隆也是百分之一点几。

1999年中国仓储商店大都处于不赚钱的状态。正大万客隆广州店利润率为- 8.8%，汕头店为1.1%；普尔斯马特昆明店为- 7.5%。

另据北京市商业普查数据反映，1999年京城仓储商店每平方米销售额为1.62万元。其中三环路至四环路的为2.61万元；四环路之外的为1.26万元；二环路至三环路的为1.19万元。

（2）便利商店。便利商店商品价格高于超级市场10%～20%，因此其利润率会高些。但是，中国的便利商店效益并不理想。我们依据国家统计局公布的1999年的经营数据进行分析。由表4- 8可知，这些便利商店仍处于不盈利状况，每平方米销售额差别很大。

表4- 8　　　　　　　1999年便利商店效益表

资料来源：中国连锁经营协会。

（3）大型专业商店。2000年美国专业零售业的利润率为2.3%，平均每家销售额达57.2亿美元（进入美国企业1000强的专业零售业平均值）。家居（Home Depot）的利润率高达5.7%，盖普（GAP）服饰专卖店高达6.4%，电器专业店环城（Circuit City）仅为1.6%，玩具反斗城为3.6%，办公用品店（Office Depot）仅为0.4%，蒂法尼（Tiffany）珠宝商店高达11.5%。

中国大型专业商店处于起步阶段，大多处于不盈利状况。天津家居1999年利润率为- 3.1%。一些大型电器连锁店也在零利润上下浮动。

（四）未来抉择：中国零售业态的发展对策

目前中国零售业态的发展仍处于盲目化的状态，诸多决策没有遵循零售业态的发展规律，存在着效益不佳的情况。为了提高业态效益，政府管理部门应加大管理力度，企业慎重挑选并进行创新经营。

20世纪90年代上半期，我国曾出现大型百货商店盲目发展的现象。目前这种现象有所改变，但大型超级市场、仓储商店、购物中心发展又出现了盲目化发展倾向。我们对大商场建设的管理，不能头痛医头、脚痛医脚，而应从完善大商场建设审批制度方面入手，使大商场盲目发展问题得到根本解决，同时也有利于限制外国的零售业在中国的盲目发展，为入世后形成良好的商业发展环境打下基础。

至今仍有人认为，政府对大商场建设不能干预，该不该建是企业自己的事。这是误解。我们认为，现在不是要不要管的问题，而是如何管的问题。

1.政府必须要管

（1）市场经济国家也限制大商场的发展。在西方发达国家，企业已经是独立的商品经营者、拥有了一套科学的开店决策体系、对零售业发展规律也有了较为深刻的认识，但仍存在着大商场盲目发展的倾向，这一方面是由于企业视野存在着局限性，对经济走势容易做出错误的判断；另一方面是由于某些商业的成功可能建立在对社会商业造成很大伤害的基础上，如造成大量店铺倒闭或破坏了城市、社区环境等。因此，西方各国政府对大商场建设采取了严厉限制措施。例如，日本1974年颁布了《大型零售商店法》尽管近几年该法有所松动，但仍对1000平方米以上的新店有所限制。1973年，法国的《卢瓦埃法》（Loi Royer）对大型商店的设立加以管理，1991年和1996年又进一步加强了这方面的管理。现行的法律是在小商店主和地方政府两种利益集团的游说下通过的，凡设立营业面积超过300平方米的商店都必须要获得批准，所以，各种形式的超市及大商场都被限制。这也是家乐福国际化发展的原因之一。1971年，意大利颁布了第426号法令，这是大型商场管理法规，该法令减缓了大型商场，特别是大型食品商场的发展势头。美国各州政府也有相应的法规。近年来，法国、意大利、比利时、西班牙对大商场管理有强化趋势。

（2）我国急需限制大商场的盲目发展。我国企业决策能力水平与西方企业相差甚远，无疑更需要政府的调控管理。何况我们面临着更为特殊的商业发展环境：一是刚刚加入世贸组织；二是面临着一场综合性零售革命。

在加入世贸组织的谈判中，我国政府已经承诺，入世3年内实现外国零售企业进入的自由化。加入世贸组织，要遵循《服务贸易总协定》的有关条款。尽管该《协定》规定，当商品流通自由化造成国内商品流通服务业的严重损害或严重损害威胁时，可以谈判修改已承诺的减让。但是，其中市场准入、国民待遇等条款难以触动，它主张对国外、国内零售业一视同仁。因此，政府对大商场建设没有限制条款，外国零售集团可以长驱直入，直接、迅速地抢占市场。相反，设出一些限制条款，表面上看限制了国内大商场的建立，实际上也延缓了外国零售集团进入的速度，是一种合法的壁垒。

同时，我们将面临着一场综合性的零售革命。我国在20世纪90年代中期的三五年内就出现了西方国家几乎所有零售业态，变化之大、速度之快，远远超出了专家的预料，使企业决策面临着多样性和复杂性、扩张性和冲动性。没有政府的指导与参与，企业极易陷入盲目化发展的误区。

2.政府如何管

（1）颁布城市规划法律。大多数国家对零售商场的管理都是通过地方性和城市规划的法律来实现的。这类法规通常对商场设立的地点、用地等加以约束。在过去的几年里，规划政策成为对零售业管理的重要政策工具。目前，大多数欧洲国家谨慎地向城外发展，在城外建立大型商场的立法也有所加强。

零售业规划法律的目的是要实现该行业的长期发展，对社会和环境进行保护、鼓励竞争又避免恶性竞争。瑞典政府曾规定，只有已建立的商店才被许可在新的建筑区域开设新的商店；在法国，要开设新商店时，必须证明新店的建立不会对市中心的零售商产生实际影响。

（2）规范零售业态。这是抑制商场盲目建设的重要基础。原国家内贸局已经出台了相应的规定，但零售业态混乱的局面仍无多大改变，诸如“仓储大超市”、“综合超市量贩店”等非规范名称随处可见。工商管理部门在进行企业注册时，必须将名称纳入规范化轨道。

（3）确定城市的业态结构。只有零售业态规范了，才能科学合理地确定一个城市的零售业态结构，诸如需要多少平方米的百货店？多少平方米的超级市场？多少平方米的仓储商店及购物中心？等等。

（4）城市的零售业发展规划。在不同的生产力水平和消费水平条件下，业态结构是不同的，这就需要制定城市动态的零售业发展规划。

（5）季节性地或年度性地发布商场数量与结构的预警线。按期公布谁关了，谁开了；什么地方商场少了，什么地方商场多了，等等。为企业决策提供参考依据。

（6）建立大商场建设的审批制度。日本的商店审议委员会制度值得我们参考，该委员会由商业专家、小店铺主、社区代表等组成，它负责大商场项目的评价与审批，其目的在于保证整个社会利益的实现。

世界不少国家都通过立法，对设立新的大商场进行“经济需求”方面的审查，审查的标准是当地的人口密度、现有商店的数量和服务地域范围，新开商店对现有商店经营收入的影响和对交通环境的影响，新开店创造的就业机会等。我们可以通过这些国际通行的方式，对外国零售业和中国零售业的发展进行有效的控制和规范。

【注释】

[1]黄磷著：《日本流通领域的全面革新》，上海远东出版社，1997年版，第30页。