零售革命：揭示零售业态演化规律

二、静态观察：零售业态演化的基本规律

近几年，“零售业态”成为我国商业领域广泛使用的词汇，对零售业态问题的研究也取得了一定的进展。但是，从整体上看，还是简单的、局部的。随着中国综合性零售革命的爆发，世界上所有的零售业态几乎都在我国出现了。因此，对零售业态进行全面而系统的研究，具有重要的理论意义和现实意义。

（一）零售业态的涵义

零售业态问题的研究，可以从两方面入手：一是从具体的现象出发，然后回归到抽象的范畴；二是从抽象的范畴出发，然后再到具体的现象。我们采用第二种研究方法。

1.零售业态的内涵

内涵，是指概念的本质属性。我们分析零售业态的内涵，也是为了揭示它的本质属性。具体包括三个内容，即“零售业态”一词来源，多种不同的零售业态定义和零售业态的内在组成要素。

（1）“零售业态”一词来源。一般认为，“业态”一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代^[1]。有人将“业态”一词的英语翻译为“Type of operation”^[2]，这使人感到“业态”不过是“经营方式”的另一种说法。实际上，日本零售业态的具体定义主要也是借鉴了美国的惯例。

“零售业态”一词何时引入中国，说法不一。有人认为，中国从20世纪80年代为介绍日本商业开始引入“业态”一词，80年代后期，以超级市场为代表的新业态发展起来，“业态”一词开始用来分析中国商业^[3]。实际上，直到20世纪90年代中期，“零售业态”一词才被人们接受并得到广泛地使用。1998年6月5日，国家国内贸易局颁布了《零售业态分类规范意见（试行）》，表明该词得到官方的认可。

（2）多种不同的零售业态定义。日本安土敏先生认为，“业态是定义营业的形态的”。它是形态和效能的统一。形态即形状，它是达成效能的手段，效能受到形状的制约^[4]。刘汝驹等人也认为，“业态指零售业经营的形态”。它不是以商品的特性，而是以行业经营方式，将零售店分为各种形态^[5]。

萧新永先生认为：“以人为中心、以服务为手段的销售方式，则称之为业态。”^[6]

国家国内贸易局颁布的《零售业态分类规范意见（试行）》认为：“零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。”

笔者认为，零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。目前它主要用来说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态。

（3）零售业态的内在组成要素。零售业态的内在组合要素，也是零售活动要素。这种活动要素与企业的所有制形式无关，而是反映零售业行业特性的一些因素。它们包括目标顾客、商品结构、服务方式、店铺环境、价格策略等因素。目标顾客是指零售店铺所选择的服务对象；商品结构是指零售店铺为满足目标顾客需求所确定的经营各类商品的比例；服务方式是指零售店铺采取的售货方式和提供的服务内容；店铺环境是指店铺的装修与装饰状况；价格策略是指零售店铺所采用的高价或低价策略。缺少其中的任何一个要素，零售活动就不能正常进行，也无法确定它的业态类型。因此，零售业态的实质是这些要素的组合，其组合不同，就有不同的业态。

2.零售业态的外延

外延，是指概念的表现形式。我们分析零售业态的表现形式，可以使我们对零售业态有一个具体而全面的认识，并对现实有指导意义。

（1）零售业态的外在表现形式。由前所述，零售业态的本质是各种零售要素的组合。这种组合所呈现出的现象形态就是它的外在表现形式———店铺。零售活动要素可以有千变万化的组合，这样就产生了各种各样的店铺形态。

如果一家商店采取了这样的组合策略：目标顾客是家庭主妇，经营以食品为主的日常生活用品，服务方式为自我服务，并很少附加服务；店铺装饰不豪华，采取低价策略。那么，这家店铺就表现为超级市场业态。

如果一家商店采取了另外的组合策略：目标顾客是中小商人，主要经营日常生活用品和办公用品；服务方式为“现金交易，货物自提”，并实行会员制；店铺装饰为仓库状态，异常简陋；采取超低价策略。那么，这家店铺就表现为仓储商店业态。

可见，店铺类型就是零售业态的外在表现形式。

（2）业态店铺的起源。我们说店铺类型是零售业态的外在表现形式，并不意味着所有零售店铺都是业态店。最原始的店铺形态是业种店，发展之后才形成业态店，换一句话说，业态店是由业种店演化而来。

所谓业种店，是指按照供给商品类型划分或组建的零售店铺。诸如源于古代的布店、粮店、肉店、杂货店等等。

所谓业态店，是指按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺。诸如源于现代的超级市场、仓储商店、便利商店、家居用品店等等。

百货商店是业种店和业态店的分水岭。百货商店产生于工业革命时代。在此以前，市场上商品不多，自给自足的自然经济广泛存在，人们的交换内容相对简单，一方面表现为需求的单一化、偶然化；另一方面，表现为供给的稀少化、小规模化。业种店是与当时的市场发展状况相适应的。那时，主妇们进一家店仅能买一种商品。比如，去水果店买水果，去粮店买米面，去肉铺买肉，去菜店买菜，去食品店买食品等，主妇们要走若干家商店才能买全日常生活所需。

在工业革命以后，社会上的商品丰富起来，人们的生活方式也发生了很大改变，追求快捷、便利、高效。这样，业种店以商品为中心的销售方式，因没有考虑到消费需求的变化，无法适应社会的新变革，而以消费需求满足为中心的业态店产生并发展起来。

有人将百货商店视为业种店，也有人将其视为业态店，但双方都不能否认，百货商店是业种店与业态店的分水岭。

通过上述分析，我们可以归纳出业种店与业态店的差异。

一是目的不同。业种店的目的主要是销售自己所经营的商品；业态店的目的主要是满足顾客的各种需求。

二是中心不同。业种店主要是以商品为中心；业态店主要是以人（顾客）为中心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。

三是标志不同。业种店是按照经营商品的品种来分类，其标志是商品，即卖什么；业态店是依据商店经营形态来分类，其标志是经营形态，即怎么卖。

四是产生不同。业种店是产生工业革命前的时代，是与不发达商品经济相适应的；业态店是产生于工业化以后的时代，是与较发达或发达商品经济相适应的。

（3）零售业态的主要类型。目前世界或中国共有多少种零售业态，并没有一个一致的看法。粗略统计，自从百货商店产生以来的150年时间里，共产生了20多种零售业态，并几乎都在中国出现了。这里，我们仅介绍几种主要的类型。

一是百货商店（Department Store）。它是指以经营日用工业品（非食品）为主的大型零售店，一般包含有若干个商品部，每个商品部都可构成为一个独立的专业商店。

目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；

店址：城市中心区或郊外购物中心内；

规模：通常在1万平方米以上，但现代欧美百货商店有小型化趋势；

商品结构：初期、中期为综合性，后期为专业性；

价格策略：初期、中期为廉价，后期为高价；

商店设施：越来越豪华；

销售方法：面对面销售，部分开架；

附加服务：提供消费建议，送货上门，使用信用卡；

革新性：自由进入，明码标价，可以退货。

1852年，世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生，名为“廉价商店（Bon Marche）”。中国第一家百货商店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。

二是超级市场（Supermarket）。它是指采取自选购物方式，以销售食品为主、生鲜品占有一定比重，满足人们日常生活需要的零售店。超级市场依规模可分为大型（Hypermarket，又译特级市场）、中型（Supermarket）和小型超市。

目标顾客：家庭主妇；

店址：一般设在住宅区或郊外；

规模：大型为2500平方米以上，中型为400～2500平方米，小型为120～400平方米；

商品结构：中小型店以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型店中食品、日用品各占营业面积50%左右；

价格策略：低价格；

商店设施：简洁明快，不豪华；

销售方法：自我服务式，出入口分离，出口统一交款；

附加服务：很少或没有；

革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。

1930年，在美国纽约州长岛由米切尔·卡伦创办的金·卡伦食品店，被认为是世界上第一家较完备的超级市场。中国第一家超级市场出现于1981年4月12日，即广州友谊商店附设的小型超级市场（270平方米）。

三是便利商店（Convenience Store）。它是指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。

目标顾客：男士或青年女士；

店址：住宅区、干道旁、主要公路边；

规模：较小，一般为100平方米左右；

商品结构：综合性日常必需品，具有少量、多品种的特征；

价格策略：中等水平，高于超市；

商店设施：简单，不豪华；

销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；

附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；

革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。

1946年美国南方公司打出的“7-11”店牌，被认为是世界上最早的便利商店。尽管1990年12月开业的东莞美佳、1992年初开业的北京希福都有便利商店的某些特征，但较为完善的中国第一家便利商店应属1992年10月落户深圳的“7- 11”。

四是仓储商店（Warehouse Store）。它是指以经营生活资料为主的，储销一体、批量销售、实行会员制的商店。一般只为会员服务。

目标顾客：主要为中小商人和机关团体；

店址：城乡结合部的干道旁；

规模：较大，一般为10000平方米以上；

商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；

价格策略：超低价格；

商店设施：简陋，类似于仓库；

销售方法：自我服务式，批量销售；

附加服务：几乎没有；

革新性：仓库式陈列，实行会员制。

世界上最早的仓储商店是1964年在德国开业的麦德龙，也有人说是1968年在荷兰建立的万客隆。中国第一家仓储商店是1993年8月8日开业的广州天河广客隆。

五是折扣商店（Discount Store）。它是指以廉价或折扣价销售耐用品、服装及其他日用工业品，并采取自我服务方式的零售店。它与超级市场的最大不同是一般不经营食品。

目标顾客：以追求廉价的家庭主妇为主；

店址：商业街或干道旁；

规模：较大，数千平方米至1万平方米以上；

商品结构：综合性或专业性；

销售方法：自我服务式销售，出入口合一；

附加服务：基本没有；

革新性：发挥价格决定权，低成本经营。

世界上最早的折扣商店于20世纪40年代诞生于美国。中国目前还没有真正意义上的折扣商店。

六是专业商店（Specia1ty Store）。它是指专门经营某一大类商品，导购员具有丰富的专业知识并提供适当的售后服务，满足顾客对某大类商品选择需求的零售店。

目标顾客：各店不同；

店址：多样化，一般位于商业街和购物中心；

规模：大小不一，小的为几百平方米，大的超过1万平方米；

商品结构：专业性；

价格策略：一般水平或较高；

商店设施：雅致，较豪华；也有些仓储式的专业店装修简陋；

销售方法：一般是由导购员进行面对面销售；

附加服务：指导购买和消费；

革新性：专业化经营。

店铺的早期特征都带有专业性，但因规模小和无目标顾客意识，算不上业态店。现代专业商店是围绕着目标顾客需求进行连锁化经营的。

（4）相似零售业态类型辨析。零售业态的一二个组合要素发生变化，就有可能产生新的业态。因此，不同业态之间存在着诸多的相似性，甚至很难分辨。找出相似业态的不同组合要素，是区别它们的最好方法。

●百货商店≠购物中心。严格说来，购物中心不是一种零售业态，它是指汇集多种零售业态的场所，其所有者主要从事物业管理、入租店铺管理，一般不从事商品销售事务。百货商店有时是购物中心的主题商店，并且直接从事商品销售活动。同时，购物中心满足人们吃喝玩乐购的综合需求，百货商店一般仅满足人们购物的需求。购物中心（Shopping Center）与所谓的“销品茂（Shopping Ma11）”并没有本质的区别，因此，最好都译为购物中心。

●特级市场≠仓储商店。特级市场即大型超级市场，它与仓储商店有诸多的相似性，即二者都是较大的规模，设在城乡交界处，采取自我服务方式等。但是二者也有很大的不同，主要表现在大型超市比仓储商店的商品更为丰富，装修也好些，价格略高；同时，定位不同，超级市场的目标顾客为家庭主妇，仓储商店的目标顾客为中小商人和团体；销售方式不同，超级市场是拆零销售，仓储商店则是成打或整箱销售。

●小型超市≠便利商店。小型超市与便利商店几乎是同等的规模，但是差别很大。主要是目标顾客不同，超市无论大小，目标顾客都是家庭主妇，而便利商店的目标顾客是男士和青年女士；小型超市主要提供家庭生活日用品，便利商店主要提供随机需要的便利品，满足便利的需求；小型超市出入口分开，便利商店出入口合一并且是敞开式。我国早期的便民店，既不是典型的小超市，也不是典型的便利店，其形式是便利商店，其功能是超级市场。

●自选商场≠超级市场。自选商场不是一种零售业态，只是一种售卖方式———顾客自我选择购物，超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等都采取了这种形式，从这个意义上说，它们都是自选商场。但是，以经营食品为主、生鲜品占一定比重的自选商场才能成为超级市场。

●专业商店≠专卖商店。专业商店是指专门经营某一类商品的商店，它常常汇集许多品牌和款式，满足顾客多种品牌和款式的选择需要。专卖商店是指专门经营某一品牌商品的商店，它常常汇集同一品牌的一类或几类商品，满足顾客对这个品牌的需求偏好。

3.零售业态的评价

零售业态的评价，包括两个含义：一是指判定某种零售店铺是否成为一种零售业态；二是指判定这种零售业态是否优良。

（1）判定零售业态的标准。如前所述，零售店铺分为业态店和业种店，这意味着不是每一种零售店都是业态店。那么，我们研究零售业态问题，就需要讨论零售业态的判定标准。判定一种零售店是否成为一种零售业态，至少应有三个标准。

第一，组合独特性。业种店仅是强调商品组合的不同，因此只要变换店铺商品结构，就会创造出不同的业种店。而业态店强调目标顾客的目标需求的独特性，为了满足这种需求而进行一系列的销售要素整合，以形成独特的店铺形式。例如，超级市场满足的是家庭主妇对日常生活用品一次购足的需求，其相应的组合要素为：自我服务方式+以食品为主的日常用品+简洁的店铺装饰等。

第二，广泛影响性。我们所称的零售业态应该具有广泛的影响性，对传统的零售业态产生了巨大的冲击，对零售业的发展做出了贡献，同时地区分布也较为广泛。例如，百货商店首创了顾客自由出入、固定价格、可以退货的销售方式，其早期开业曾使附近诸多小商店破产，并成为遍及世界的店铺形式。

第三，模仿流行性。我们所说的零售业态不仅具有独特性和广泛影响性，而且是可模仿、易流行的。世界上仅有一家或几家的店铺形式，即便再具独特性和影响性，也不能称为一种零售业态。

（2）判定零售业态优劣的标准。判定一种零售店是不是一种零售业态，自然是一件很有意义的事情。但是，更有意义的是判定一种零售业态的优劣。因为只有这样，我们才能在实际经营决策中进行正确的业态选择，发展具有优势的业态。现代与过去不同，判定零售业态优劣的标准至少有以下三个。

第一，竞争优势性。具有竞争优势，是指它具有一定的生存空间。它与其他零售业态既存在着直接竞争关系，又存在着互补关系，表明其具有不可替代性。同时，在满足特定目标顾客的特定需求方面，有着自己独特的优势。例如，便利商店的最大优势是为男士和青年女士提供便利，超级市场的最大优势是为家庭主妇提供日用品的一次购足，仓储商店的最大优势是为批量购买者提供廉价的商品等。

第二，连锁适应性。现代零售业已经进入规模竞争的时代，这种规模竞争的优势并不是来自于单体店铺的规模有多大，而是来自于多店铺的连锁化发展。因此，再好的零售业态，如果不适合连锁化发展，就不是一个具有优势的业态。它可能取得一时短暂的成功，但不可能长久。传统百货商店的连锁适应性就较差，因此目前面临困境。它要摆脱困境，首先要缩小单体店规模，使其适合连锁化发展。

第三，运营“两便性”。现代顾客购物追求“两便性”，即便宜和便利。二者皆备，店铺可兴隆；二者具其一，店铺可生存；二者皆不备，必死无疑。因此，一种具有竞争优势的零售业态，它必须能满足顾客“两便性”的要求。当然，这里的便宜，并非指低价，而是指物有所值。

近几年，一些中国著名零售企业在进行规模扩张时，缺乏业态优劣的评估意识，盲目发展了进入成熟期的业态，结果陷入困境。理论和事实都证明，我们应该发展那些具有竞争优势性、连锁适应性、运营“两便性”的业态。

（二）业态个体研究：零售业态演化的规律

提起零售业态，我们的眼前总是浮现出多种多样的零售店铺，从杂货铺到百货商店，从超级市场到便利商店，从购物中心到步行商业街。它们为什么产生？为什么又会衰落？这是每个零售经营者都关心的问题。

科学研究中有一个重要的方法是“假设”，即假设某些存在的条件不存在，也就是抽象分析。为了揭示零售业态的自身演化规律，我们有必要假设零售革命及业态变化的环境条件不存在，而抽象地分析零售业态内部的矛盾运动变化规律。

零售战略的核心在于市场的扩大，扩大市场一方面要了解竞争对手，一方面要进入新的业态或增加旧有的店铺，但二者决策的前提是把握零售业态的演化规律。各国专家对此进行了多方面的探索，观点与结论也不尽一致。1987年，美国零售专家布朗先生曾在《欧洲营销杂志（European Journa1of Marketing）》第21卷中，发表了《零售组织变化：循环与综合》一文，对零售业组织变迁理论进行分类与归纳。他认为，主要有三大理论：环境理论、循环理论和冲突理论（见表2- 1）。

表2- 1　　　　　环境理论、循环理论和冲突理论表

资料来源：原内贸部政策体制法规司编：《商业连锁经营资料汇编（下册）》，1995年9月。

布朗先生的分类方法有一定的交叉和重复，并且引入了环境影响因素，这就使业态自身演化规律变得不十分清晰。我们首先研究业态自身演化规律，然后再引入环境因素，专门研究环境对业态变迁的影响规律。这似乎更容易将复杂的问题简单化。

美国零售专家罗伯特·F.卢斯先生曾于1982年出版《零售商业企业的经营管理》一书，书中归纳了零售组织变迁的五大定律，简洁而有代表性（见表2- 2）。我们对其进行重点说明。

表2- 2　　　　　　零售业态演化规律表

1.零售轮定律：价格轮回

世界由时间和空间组成，无论时间和空间都是一个圆。从空间上说，地球是圆的，太阳是圆的，月亮也是圆的；从时间上说，岁月轮回，斗转星移都是圆。由圆产生的轮子改变了世界的面貌。轮子约于公元前3300年产生，这一最伟大的发明对人类在空间上的移动和工业新技术的产生具有根本性的意义。今天最发达的美国就被称为汽车轮上的国家。轮子，影响着人类社会的全部生活，零售业也不例外。不仅如此，有人还用轮子来说明零售业的演化。

（1）零售轮定律内容^[7]。美国哈佛商学院零售专家马尔科姆·P.麦克尼欧创立了零售轮定律学说。他认为新旧零售业态的变革与交替具有同期性，这个周期性恰似车轮旋转一样地发展变化。其最明显的标志是商品价格的低→高→低→高……的变化（见图2-1）。

图2-1　零售轮定律图

具体内容是：一种新的零售业态出现时，总是以低档定位、低毛利率、低价格切入市场，与旧有的、成熟的零售业态进行抗争。一般会取得较大的成功，引来众多仿效者，必然形成低价格的新业态之间的竞争。这就迫使这些新业态发展价格以外的竞争，诸如改善设施、美化店堂、增加服务。而这些无形之中增加了投资，加大了经营费用，不得不逐渐提高商品售价，慢慢地与旧有业态在价格上相雷同，发展至高档定位、高毛利率、高价格的轨道。与此同时，又会有新的业态抓住空当与机会，又以低价挤入市场，于是轮子又重新转动。

（2）零售轮定律的验证。麦克尼欧先生通过美国零售业发展史对零售轮定律进行了验证。他认为，超级市场、折扣店、连锁商店都是以低价格定位进入市场的，但随着时间推移，同业态内部竞争加剧、不同业态之间抗衡激烈，难以始终如一地贯彻低价格策略，但当价格升到一定程度时，就为新业态以低价进入提供了机会和可能。例如超级市场以低价进入，当价格略有上升时，折扣商店又以低价进入，其价格比超级市场低10%；当折扣商店价格回升时，仓储商店又以比其价格低20%～40%的幅度进入市场。麦克尼欧认为，美国100多年来的零售业都没有逃脱或背离零售轮定律。

（3）零售轮定律的评价。菲利普·科特勒先生同意零售轮假说。他认为：“许多零售业的创新可用零售轮（Whee1of Retai1ing）的概念来说明。根据这个概念，许多新型的零售业采取低利润、低价格、低档次的经营方式，向那些成名已久的零售商挑战，后者因为多年来成本与利润的不断增加而变得‘肥胖’和迟钝。新零售商的成功使其成本增加与价格上涨，最后这些新零售商也步入了他们原先取代的传统零售商的后尘。这个循环随着成本和零售价更低的、更新型零售机构的不断演化出来而生生不息。零售轮的概念似乎可以解释百货公司、超级市场以及最近的折扣商店那种先盛后衰的现象。”^[8]

霍兰德先生否认存在着零售轮定律。他认为，世界零售业发展没有与此相符的例子。在美国，一段时期内百货商店开分店、购物中心出现都不是以低价切入，相反是以高价进入。在发展中国家，几次零售革命同时爆发，超级市场与现代豪华商店一起引入，也是违背零售轮定律，因此零售轮定律没有充分的根据^[9]。

我们认为，规律说明常态与趋势，规律也有例外。用零售轮定律总可以说明业态发展中的价格变动趋势。

2.手风琴定律：商品增减

手风琴是1822年由德国人布希曼创制，1829年经奥地利人岱密安等改良趋于完善。其演奏方法主要是通过人手拉动风囊，使空气振动簧片而发音。风囊的宽窄变化成为发音的动力。有人用拉手风琴时的这种风囊的宽窄变化来揭示零售业态变化的产品线特征，故称为手风琴定律。

（1）手风琴定律的内容^[10]。通过对零售业态变化历史的观察与研究，有人认为商品经营范围的宽窄变化显示出轮回的规律性。在一定时期，盛行商品经营范围比较广的综合商店；一段时间后，综合商店又向专业商店转化；再过一段时间后，又回归至综合商店。这种扩张与收缩、收缩与扩张的规律性变化，如同拉手风琴过程中的风囊变化。可见手风琴定律比喻是恰当而又形象的，甚至连操纵主体都是相似的，即人为主体。

（2）手风琴定律的验证。在1860年以前，美国零售业一直以综合性的杂货店为主导，经营商品有食品、纺织品和农具。1860年以后，专业化经营出现，专业店得宠。到19世纪末20世纪初，综合性的百货商店占据市场优势。20世纪50年代，专业化的便利店发展；60年代商业街开始复兴。因此，有人认为美国零售业发展大体经历了五个时期：一是综合化的杂货店时期；二是专业化的专业店时期；三是综合化的百货店时期；四是专业化的便利店时期；五是综合化的商业街时期（见图2-2）。

（3）手风琴定律的评价。手风琴定律主要是以商品经营范围即产品线情况来划分零售业态，从而进行规律的说明。这一定律在一定程度上证明，专业化与综合化经营互为主导，也互为补充，虽然各有风光之时，但从没能把另一方取代。直至今天，我们很难区分谁是零售市场的主导。

图2-2　手风琴定律图

3.自然淘汰定律：适者生存

适者生存，是英国博物学家达尔文生物进化论的重要观点之一。在生物进化的历史长河中，那些与环境相适应的动物、植物生存下来，不相适应的则逐渐绝迹。环境也是不断变化的，那些灭绝和今天稀有的生物都是不适应环境变化的结果。适者生存定律是残酷的，生活在冰雪环境中的北极熊是白色的，与环境相一致，保护它生存下来；巨形怪兽恐龙虽是庞然大物，但无法抗拒自然环境侵扰而消逝。种种迹象表明，由最聪明、最高级的动物———人所操纵的零售业的发展变化也存在着自然淘汰定律。

（1）自然淘汰定律的内容^[11]。零售业自然淘汰定律是达尔文生物自然淘汰理论的直接应用。它是指零售业态的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。

（2）自然淘汰定律的验证。第二次世界大战之后的美国，家庭汽车发展迅速，城市中心拥挤，停车不便。原有位于城市中心的百货商店无法适应这种变化的环境，出现衰落的迹象。而城市购物中心和百货商店，有条件设立大规模的停车场，适应了变化的环境，故快速发展起来。

在20世纪60年代后期和整个70年代，信息爆炸时代来临，个性化需求膨胀，新的消费潮流涌现。专业商店注意了人口增加及人们生活方式的变化，根据个性化需求和目标定位设计整个店铺，终于取得成功。相反，百货商店反应迟钝，不能及时地进行营销策略的调整，处于较为被动的地位。直到70年代后期，一些百货商店按专业店方式经营商品部，构造人格化的店堂与商品陈列，才走上复兴之路。

（3）自然淘汰定律的评价。这一定律表明的“适者生存”思想，是公认的真理。对于零售业态来讲，总是产生于一个与环境相适应的年代，但环境不是固定不变的，当环境发生变化时，就极有可能与零售业态发展不协调。因此，任何一种零售业态都难以成为光芒永放的灯塔。要生存和发展，就必须不断进行自我调整，适应变化的环境。当然，调整也不是无限的，当调整冲破了业态局限，就表明这种业态的消亡。

4.辩证发展定律：正、反、合变化

黑格尔是世界著名的德国哲学家，辩证法是其哲学体系的重要内容。黑格尔认为：“任何观念，就其本性而言，均会招致对其本身的否定；起初提出的观念，称之为‘正’，而对它的否定，称之为‘反’，其结果称之为‘合’———此结果转过来又称为‘正’，这又是新的辩证过程的开始。”有人运用黑格尔哲学中的这种正、反、合原理说明并揭示零售业态的变化规律，称之为辩证发展定律。

（1）辩证发展定律的内容^[12]。美国零售专家吉斯特先生首先提出了零售业态辩证发展定律，后得到马罗尼克和沃克先生的确认。其内容是：“正”，是指现存的零售业态，“反”，是指它的对立面，“合”，则是指两者竞争后的结果。零售业态的变化就是这样周而复始地向前发展着。

（2）辩证发展定律的验证。马罗尼克和沃克先生在所著《零售企业的辩证演变过程》一书中，通过美国汽油零售业的发展历史验证了辩证发展定律（见图2- 3）。

图2-3　美国加油站的辩证发展过程

百货商店与折扣商店的演变也证明了这一定律。第二次世界大战以前，百货商店以商品齐全、服务周到、促销频繁受到欢迎。战后，与百货商店相对的折扣商店红火起来，折扣商店服务减少，价格降低，但品种不多。到20世纪60年代，又出现了一种兼有百货商店与折扣商店双重特征的新型折扣商店，商品齐全，价格低廉。在这个变化过程中，百货商店为“正”，折扣商店为“反”，新型折扣商店为“合”。

（3）辩证发展定律的评价。辩证发展定律带有普遍性，它揭示零售业态发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但这一定律过于抽象地描述不断地变化，并且将程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起业态的更替，只是业态自身进行了反向调整罢了。

5.生命周期定律：由生到死

生物学家早已证实：任何一种生物都有一个生命周期，尽管这个周期的长短不一，但都无法逃脱生与死的过程。比如人，他有出生期、青年期、成年期和老年期。市场营销专家以此类推，产品也有生命周期，包括市场引入期、成长期、成熟期和衰落期。零售专家进行研究得知，零售业态演变也有生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期，我们将其称为零售生命周期定律。

（1）生命周期定律的内容^[13]。美国零售专家戴维森等人认为，零售业态像生物一样，有它自己的生命周期，分为明显不同的四个阶段：革新、发展、成熟和衰落。

革新阶段：对旧有的传统零售业态和经营方法进行变革，研究和创造新的业态。一般从降低费用开支入手，也有些从便利顾客入手等。

发展阶段：使新的业态在市场上所占比重上升，传统业态受到冲击，新型业态得到发展，一个又一个新店铺开业。

成熟阶段：新型业态所占市场份额基本稳定，利润增加的速度趋缓，极有可能又遭遇新型店铺的挑战。

衰落阶段：市场份额大大减少，利润下降，无力与对手进行竞争，呈现出不景气的状态。

（2）生命周期定律的验证。美国专家经过分析研究证实：几乎所有的零售业态都显示出了生命周期性，只不过周期的长短、阶段比例各有不同罢了。市区内的百货商店革新期始于1860年，成熟期发生于1940年，大体经历了80年时间；杂货商店革新时期始于1910年，成熟期发生于1955年，大体经历了45年时间；超级市场始于1930年，成熟于1965年，大体经历了35年时间；连锁商店革新时期为1950年，成熟于1970年，大体经历了20年时间，实际上连锁商店产生很早，但形成浪潮是后来的事。

（3）生命周期定律的评价。零售生命周期定律是具体研究每种业态的生长与衰落的规律，更为具体和实用。当然，规律在于周期性，至于每种业态的周期性有多长，各个阶段所占比例，各个国家与地区会显现出不同的情况，需要我们进行具体的分析与研究。

总之，零售业态的五大定律，都从某一侧面揭示了零售业发展、变化的规律，都有十分重要的意义。但从研究零售革命角度看，生命周期定律更加实用。

（三）生命周期定律：零售业态演化的实证性研究

任何一种定律的意义都不在于抽象的概念表述，而在于实用性。这种实用性不仅表现在说明历史方面，而且还应表现在预测未来方面，后者比前者的意义还大。

1.零售生命周期四个阶段划分的标志

测量长度以米、厘米、毫米为标准，测量重量以千克、克为标准，零售生命周期四个阶段的划分也应该有自己的标准。这个标准除了定性部分以外，还应该有定量部分。前者是指各个阶段特征的描述，后者是指销售额的界定。

（1）革新阶段的界定。对革新阶段的界定有两种情况。一般地说，一种新的零售形式出现并具有业态的三大特征（创新性、从众性、消费性），就应该视为这种业态革新阶段的开始，诸如百货商店、超级市场都属于这种情况。但在特殊情况下，一种新的零售形式虽然出现了，可并没有引起争相仿效，没有形成业态，就不应算做新阶段的开始。比如连锁商店早在19世纪就出现了，但美国专家认为，连锁商店的革新阶段的确不能从连锁商店一产生就算起，因为其产生后并没有立刻引起连锁高潮。

（2）发展阶段的界定。发展阶段如何界定，并没有一致的看法。一般地说，革新阶段开始5年左右时间，就进入发展阶段，其显著标志是该业态店铺增长率超过10%，甚至达50%或更高。销售额和利润额都大幅度增长。但早期业态的革新阶段长达数十年，百货商店就是如此。发展阶段的时间长短不同业态、不同地区表现的各有不同。例如美国百货商店为80年左右，超级市场为35年左右。

（3）成熟阶段的界定。一般地说，当业态市场占有率达到最大时，标志着其成熟阶段开始。所谓市场占有率最大，不是横向的与其他业态相比，而是自己与自己比。例如，1940年是美国百货商店市场占有率最高的年份，百货商店销售额占整个零售商业销售额的比率为8.5%，那么，这表明美国百货商店1940年进入成熟期。1965年是美国超级市场占有率最高的年份，超级市场占整个食品杂货商店销售的70%，因此，1965年是美国超级市场进入成熟期的年份。

（4）衰落阶段的界定。一般地说，当某一业态市场占有率出现明显减少的趋势时，就表明该业态开始进入衰落期。对于零售业态来说，衰落阶段是漫长的，处于此阶段的零售业态一般都会在市场上勉强生存，而不会消失。

当然，我们这里分析的是业态生命周期，而不是企业生命周期，二者并不完全一致。即当业态处于成长发展期时，企业也有可能处于衰落期，反之亦然。业态的生命周期更具客观性和不可抗拒性，而企业生命周期常常更为经营者自身的因素所左右。

2.主要零售业态的生命周期

人们公认的零售业态恐怕有数十种之多，依次研究它们的生命周期需要有专著进行阐述。这里我们重点关注那些被称为零售革命的几种业态或形式，即百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场和购物中心。

（1）百货商店，被称为零售业的第一次革命，也被日本专家视为业种店与业态店的分水岭。同时，它是发展历史较长的一种零售业态，经历了近150年的风风雨雨，基本享有了一个完整的生命周期。下面分别研究不同国家的百货商店的生命周期：

其一，美国百货商店的生命周期。依美国零售专家的专著《零售企业的生命周期》，美国百货商店革新阶段始于1860年，直至1940年为发展阶段，1940年后进入成熟阶段。美国营销权威科特勒先生认为，目前美国百货商店仍处于成熟阶段。但是，也有不少专家认为，从20世纪80年代中期开始，美国百货商店已进入衰退阶段。美国百货商店销售额占整个零售商业额的最高比重为1940年的8.5%；而到1975年，这个数字已降为1.1%。

有人将美国百货商店的演变概括为五个阶段^[14]：①19世纪50年代至19世纪末，为产生和初步发展阶段，可称为革新时期；②20世纪初至20年代末，美国百商货店高速发展，可称为发展时期；③20世纪30年代初至40年代末，是美国百货商店的衰落时期；④20世纪50年代初至70年代末，是美国百货商店恢复发展时期；⑤20世纪80年代以后，美国百货商店再次进入衰落期。

其二，法国百货商店的生命周期。根据法国零售专家的分析，法国百货商店在1950年后，就进入了衰落阶段。具体生命周期阶段划分为：

革新阶段（1852～1880年）。诸多百货商店开始建立，但基本处于实验和探索阶段，许多经营方法还未定型，促销手段简单，组织形式单一。

发展阶段（1880～1914年）。百货商店实行薄利多销原则，营业额迅速提高，百货商店数量增加很快。毛利率限定在14%～20%之间，大量经营日常用品，开始注重店堂布置和商品陈列。

成熟阶段（1914～1950年）。百货商店遇到了若干新型零售业态的挑战，但是通过内部调整增加服务，开办分店，仍保持一定的市场空间。

衰落阶段（1950年～）。百货商店在城市中心生存变得困难，价格优势逐渐丧失。一些百货商店开始缩小营业面积，甚至关门倒闭。百货商店的竞争费用加大，毛利率上升，商品价格趋贵，难以复兴。法国百货商店销售额占全部社会商品零售额的比重逐渐下降（见表2-3）。

2002年，法国百货商店在该国的市场占有率为2.8%，有所回升。其原因主要在于传统百货商店实现成功转型，另外，购物中心的发展带动了百货商店店铺数量的增长。

表2- 3　　　　　　法国百货商店市场占有率变化表　^[15]

其三，日本百货商店的生命周期。日本百货商店的变化轨迹同美国有着惊人的相似之处，也分为五个阶段，只是时间上略有不同罢了^[16]。

革新阶段，即创立时期（1904～1922年）。自1904年三越绸缎庄建成百货商店后，相继有若干个绸缎庄都建成百货商店。1911年白木屋百货商店首先安装了电梯；1914年三越百货商店出现了扶梯。百货商店成为城市生活的象征。

发展阶段，即鼎盛时期（1923～1937年）。1923年9 月1日，日本关东发生了大地震，这次大地震被认为是百货商店进入发展阶段的转折点，因为地震过后百货商店迅速发展，各个百货商店纷纷开设分店。1926年，三越在神户开了分店。1931年白木屋在全国开设了14家分店。高岛屋在1932年已有60家分店。同时，车站类型的百货商店也在日本发展起来。

回落阶段，即成熟前期（1938～1945年）。这一时期，受到百货商店威胁的小商人开展了反百货店运动，日本政府于1937年8月公布了《百货商店法》。由于战争和《百货商店法》的双重限制，百货商店发展受到遏制。

恢复阶段，即成熟后期（1946～1973年）。战争的结束和1947年12月对《百货商店法》的废止，百货商店得到恢复。1956年在第二次百货商店运动中，日本政府又制定和实施了《百货店法》，但百货商店仍得到发展。此期间，百货商店销售额增长率保持在10%～20%左右。1972年百货商店销售额占社会商品零售额比重为8.9%。

衰落阶段，即衰退期（1974年～）。1973年爆发石油危机，同年日本政府用《大规模零售店铺法》代替了《百货店法》，加之超市与连锁店的冲击，百货商店进入衰退期。1991年日本百货商店销售额占社会商品零售总额的比重为6.9%，比1974年的9.1%下降了2.2个百分点。1992年、1993年销售额均呈下降趋势。此外，1972年大荣超市连锁店的销售额达到1327亿日元，首次超过了销售额为1305亿日元的三越百货商店，也标志着百货商店统治地位的动摇。

其四，中国百货商店的生命周期。中国百货商店的发展也无法逃脱生命周期定律，但是，其各个阶段该如何划分，还需要进一步研究与探讨，其核心问题是目前中国百货商店发展处于哪个阶段。

革新阶段（1840～1940年）。中国百货的经营始于1840年的鸦片战争之后，百货行业形成于1894年的甲午战争前后，是由西方传入的。1900年俄国资本家在中国开设了第一家百货商店，名为哈尔滨秋林公司。1907年光商公司在广州开业，首创分柜售货。尔后，上海先施公司、永安公司、新新公司、大新公司分别于1917年、1925年、1936年开业，标志着百货商店在中国立足。

发展阶段（1950～1995年左右）。新中国成立初期，中国仅有百货商店48个，1956年达2803个，1986年达1.7万个，营业额为304亿元。特别是20世纪80年代末90年代初，外国零售业进入，中国掀起重建和改建百货商店的高潮，北京、上海、广州都提出了建百货店的口号。

成熟阶段（1995～2030年）。目前中国百货商店虽然存在着地区性短缺，但从整体上已进入成熟阶段。1995年、1996年大型百货商店出现了销售负增长，纯利率仅在1%～2%，已呈衰落阶段的特征。考虑到中国百货商店还会在一定时间内主宰零售市场，成熟期将延续至21世纪20～30年代。(www.xing528.com)

衰落阶段（2030年以后）。那时将会出现若干百货商店关门倒闭，市场占有率缩小，市场主导地位权有可能让位给连锁超市集团。

当然，我们着力分析的仍是业态或曰行业的生命周期，各个企业会有自己的生命周期特点。但是，百货商店企业的生命周期会受到百货商店业态周期的影响。各国百货商店生命周期既有本质上的相同性，又有时空上的差异性，进行分析与比较，意义十分重大（见表2-4）。

表2- 4　　　　　　　美、法、日、中国四国百货商店周期比较表

续表

由表可知，我国百货商店起步几乎与日本同步，落后于美、法等国40年左右时间。日本战前与战后经济发展迅速，基本上赶上了美、法等国，中国百货商店同期的各个阶段都落后他们50年左右时间，这应成为政府与企业进行百货商店决策时的重要参考。

（2）一价商店的生命周期。一价商店，有人将其称为第二次零售革命，但并非普遍的看法。主张一价商店为第二次零售革命的主要为法国的零售专家。阿尔曼·达亚（Armand Dayan）在其主编的《分销》一书中，对此进行了较为详尽的论述。下面分别研究不同国家一价商店的生命周期特点：

其一，美国一价商店的生命周期。无论从业态延伸方面，还是在持久方面，一价商店远不及百货商店的影响力和冲击力大，同时稳定性也不强。

革新阶段（1878～1910年）。美国人伍尔沃思于1878年创办5美分、10美分商店后，1905年已有102家同类商店。在店中，商品采取一价制，全部5美分或10美分。

发展阶段（1910～1955年）。在这一时期一价商店得到发展，出现了诸多的仿效者，并且逐渐演化为杂货商店。美国人口普查局的定义说明了这一点：“主要销售价格低廉、种类繁多的商业企业。例如文具、家用器具、糖果。这些企业常常被认为是5美分至10美分、或5美分至1美元商店，尽管销售的商品常常在这些价格范围之外。”按美国零售专家卢斯的观点，由一价商店转化来的杂货商店，从1910年起步，至1955年达到高峰，其销售额占杂货行业销售额的6.5%。

成熟阶段（1955～1975年）。超级市场的发展和特级市场的出现，使杂货行业销售额降为9.5%，一些杂货商店改建为超级市场或专业商店。

衰落阶段（1975年～）。杂货商店数量开始下降，销售额也显示出不景气的征兆。1980年全美杂货商店销售额83亿美元，比1985年减少了8亿美元。杂货商店数量已由1851家下降至1991年的1653家。其他公司也部分地将杂货商店改为折扣店。

其二，法国一价商店的生命周期。法国一价商店是从美国引入的模式，但其发展要比美国更好一些，至今一价商店的变种———杂货商店（在法国称为大众商店）仍是法国主要零售业态之一，起着不可缺少的重要作用，这也许就是法国专家将其视为第二次零售革命的原因吧！

革新阶段（1929～1950年）。美国一价商店的创意，于1909年被英国马莎公司采用，建立了“一和六便士”商店。法国于1929年由努韦勒百货商店建立了尤尼普里一价商店，1931年春天百货商店开办了普里聚尼克，拉法耶特百货商店开办了莫诺普里，巴黎-法兰西百货商店开办了帕吕尼，邦马尔谢百货店开办了莆里米尼姆，每个店铺选定四五种不同价格，最高为10～20法郎。到1935年，法国一价商店有了一定的发展。但1936年，政府颁布了一项法律，禁止开办新的一价商店，现有的一价商店不准扩大，使一价商店夭折，直到第二次世界大战结束。

发展阶段（1951～1965年）。1951年法国政府颁布新的法律，一价商店由省政府管理，后又很快被废除。因此，一价商店得以真正发展起来，但已放弃一店一价或几价的做法，更名为大众商店。法国1951～1955年新开这种类型商店177家，1956～1960年为118家，1960～1965年有165家新店开业。

成熟阶段（1965～1975年）。这10年杂货商店几乎处于停滞状态，发展非常缓慢。1973～1975年还减少了28家，转营超级市场或以专业商店的形象出现。

衰落阶段（1975年～）。自从1975年以后，杂货商店受到超市、折扣店的冲击，有些关门倒闭，生存下来的有意提高了档次，到富裕区开店。尽管杂货商店销售额还是缓慢增加的，其销售额在社会商品零售额中的比重逐年下降（见表2-5）。

表2-5　　　　　法国大众（杂货）商店市场份额表

资料来源：李飞：《零售王———现代商场策划与设计》，北京经济学院出版社，1995年版，第29页。

其三，日本一价商店的生命周期。日本也曾出现过若干一价商店，诸如百日元商店等，但并没有形成为业态潮流，也没有繁衍出有影响的新型业态，故很难讨论它的生命周期，也不具有普遍的意义。

其四，中国一价商店的生命周期。1996年在中国西安出现了十元钱商店，并有连锁发展的计划。但由于商品品种限制和供选择的新型业态很多，难以形成革命性的业态风暴。其变种杂货商店，不同于中国传统的日杂商店。在折扣商店、超市大发展前，杂货商店在价格上具有优势；在折扣商店、超市大发展之后，杂货商店不得不向中高档延伸，优势不是很大。

从法国的情况看，各大百货商店几乎都有开办连锁杂货商店的历史，至今春天百货、拉法耶特百货的两个杂货商店连锁体系仍很兴旺。这或许会给中国百货商店经营者若干启示。

（3）连锁商店的生命周期。倘若不视一价商店为一次革命，那么第二次零售革命是连锁商店，还是超级市场，仍存在着不同的看法。一些美国零售专家常把连锁商店的启动与成熟排在超级市场之后，认为超级市场革新阶段为1930年，成熟期为1965年；而连锁商店革新阶段为1950年，成熟期为1970年。一些西欧零售专家更习惯于将连锁商店革命排在超级市场革命之前，因为连锁商店已有130年的历史了，而超级市场的历史不过才70年。中国也有两种不同的看法。有人认为，零售业至今发生了三次革命，第一次革命以百货商店的诞生为标志，第二次以超级市场的诞生为标志，第三次则以连锁经营的广泛普及为标志^[17]。有人持不同看法，认为第二次零售革命是连锁商店出现，第三次才是超级市场的革命^[18]。两种观点各有其道理，我们这里不费笔墨进行评述，而是按历史产生的顺序将连锁商店排列在前。

其一，美国连锁商店的生命周期。一般认为，世界上第一家所有权连锁商店诞生于美国，已有130多年的历史，诸多最成功的连锁公司也生存和发展于美国。美国连锁商店的生命周期自然地受到全球瞩目。在美国或西欧国家，一提连锁商店，往往是指所有权连锁或公司连锁，因此我们分析此种形式的生命周期。

美国营销专家科特勒和零售专家卢斯在各自的著作中，都曾引述《零售企业的生命周期》中的观点，即连锁商店在1950年开始革新阶段、1970年到达成熟期，从革新阶段至成熟阶段经历了20年。1970年，连锁商店销售额占零售商业总额的比例为6.5%。1975年这个数字降为5.7%^[19]。

追溯美国连锁商店发展的历史，体现出另外一种周期状态^[20]。

革新阶段，即创立期，时间为1859～1900年。这一时期，以1859年大西洋和太平洋宏大茶叶公司开始营业为开端，到1900年已有公司连锁58家，店铺数量500个。此阶段，连锁商店尝试性地从工业的大生产中借鉴组织性、协作性和复制性。

发展阶段，即成长期，时间为1901～1970年。从1901～1920年，美国连锁店初步发展，1919年其销售额已占零售总额的4%，1920年美国公司连锁已达9400家，店铺数达49200个。从1921～1930年，进入高速发展期，1929年公司连锁达到29200家，店铺数量达216524个，销售额已占零售总额比重的29.6%。1931～1950年，由于战争影响和政府立法限制，进入了发展停滞期。美国公司连锁店占全部零售额的比重没有扩大，1939年为30.6%，1945年为30.1%，1948年为29.6%。1950～1970年，进入新的发展时期，各种新型业态都采取了连锁经营形式。美国连锁店公司占全部零售额的比重持续增加，1958年为33.7%，1963年为36.1%，1967年为39.8%。

成熟阶段，即停滞期（1970年～）。在这一阶段，美国连锁公司虽有一些发展，但基本上已显示成熟阶段特征。其销售额占零售总额的比重，1977年为33.5%，1988年为38%，均未达到1967年的水平。

衰落阶段，即老化阶段，时间很难预测。

这里需要说明的是，国内一些资料显示的美国公司连锁占有的市场份额大大高于美国零售业专家卢斯所引用的数据。

其二，法国连锁商店的生命周期。法国连锁商店的发展与美国连锁商店发展有着大体相近的轨迹^[21]。

革新阶段（1866～1900年）。兰斯城互助经济会经济机构在1866年开办了食品连锁店，这是法国最早的连锁公司。直到1900年，相继有6家以上的连锁公司挂牌。这一阶段，基本上属于连锁商店的创立时期。

发展阶段（1901～1960年左右）。从20世纪初开始，法国连锁店有了较快的发展。1918年，连锁公司达73家，店铺数量9000个。1939年连锁公司达124家，店铺数量达22000个。1956年连锁公司店铺数量达22600个。

成熟阶段（1960年～）。从1960年开始，法国连锁业出现了集中化运动，店铺单体面积增大但数量减少，标志着成熟阶段的开始。加入全国食品连锁联合会的公司数量从1945年的124家下降到1966年的82家，20世纪80年代初又减少至70家。店铺数量1976年为16200个，1980年1月1日降为13200个。法国食品连锁公司1971年共实现零售额191.4亿法郎，占全部食品销售额的12.8%（旅馆、咖啡厅和饭店除外），并超过法国全部商业零售额的6%。法国非食品连锁公司1970年实现的营业额为24.3亿法郎，占非食品商业零售额的1.3%或全部商业零售额的0.8%。1982年，所有连锁公司实现的零售额为816亿法郎，其中食品连锁公司占573亿法郎。这一切证明法国连锁商业仍处于成熟阶段。

衰落阶段，从整体情况看，短期内不会出现萧条。

其三，日本连锁商店的生命周期。日本连锁商店起步晚于欧美，但发展较快，对我们有更多的借鉴意义。日本将欧美的所有权连锁或公司连锁称为正规连锁，我们仅就这一种形式进行分析与比较。

革新阶段（1926～1960年）。1926～1936年，日本曾出现餐饮业的若干连锁公司与店铺，当时是一种无意识的增加店铺数量的行为，只算是连锁商业的雏形。1937～1952年，受第二次世界大战影响，日本连锁商店发展处于停滞状态。1953～1960年，才是连锁商店正式导入时期。这一时期的特征是：自助式服务与连锁形式的共同发展。他们积极学习美国的经营技术和连锁方法，将超级市场与廉价商店加以混合，创建了具有日本特色的正规连锁的主力店铺形态。

发展阶段（1961～1970年）。从20世纪60年代开始，日本正规连锁商店正规化地发展起来，数量增加较快。1967 年8月2日成立了日本连锁商店协会，当时参加协会的会员有72家公司。到1971年，正规连锁店铺已达1842个，营业面积2934154平方米，年销售额高达1577141亿日元。

成熟阶段（1972年～）。这一阶段起点的标志是连锁经营的大荣公司销售额超过了三越百货商店，跃居日本零售业首位。1988年，在日本大零售业排行榜中，前4名皆为正规连锁超级市场集团，他们是大荣、伊藤洋华堂、西友、佳世客。进入20世纪90年代，正规连锁的店铺数量与营业额仍是增大的趋势。

衰落阶段，现在日本的连锁商店尚未显示出衰落的迹象。

其四，中国连锁商店的生命周期。除开香港、台湾不论，中国连锁商店发展是20世纪90年代初的事情，现在仍处于革新阶段，对其生命周期，我们只能进行推论与估计。

革新阶段（1990～2010年）。在政府的直接推动下，连锁经营工程启动，尽管连锁公司增加速度很快，但仍处于摸索与探讨阶段，形形色色的连锁商店出现。

发展阶段（2010～2020年）。一些规范化的连锁公司大量涌现，并逐渐在流通领域占据主导地位。如经济体制改革顺利，极有可能出现全国性的连锁公司。

成熟阶段（2020年～）。那时连锁商业进入平稳发展阶段，会有一些店铺倒闭，也会有一些店铺开张。

从各国连锁商店的生命周期情况看，有逐渐缩短的趋势，但似乎都没有进入衰落阶段，可见其顽强的生命力（见表2-6）。中国连锁店发展要比西方国家落后40～50年的时间，因此，不能照搬西方现在的某些做法，诸如立法进行限制等。

表2- 6　　　　　　　各国连锁商店生命周期表

（4）超级市场的生命周期。超级市场是冲击力最大的一次零售革命，并与连锁商店革命交织在一起，对零售业的历史进程产生了重大的影响。下面，我们一起看看几个有代表性国家（地区）的超级市场的生命周期：

其一，美国超级市场的生命周期。世界上第一家超级市场诞生于美国，因此美国更能充分表现超级市场发展与变化的历史。

革新阶段（1930～1935年左右）。在这一阶段，超级市场逐步完善。1932年，美国超级市场发展到300家，1935年已有1200家，遍布85个市镇。

发展阶段（1936～1965年）。在这一阶段，是美国超级市场发展最快的时期。1950年平均每天有3家超级市场开张，超级市场出售了全国35%的食品。1960年这个数字达到近70%。

成熟阶段（1966年～）。从20世纪60年代中期开始，美国超级市场增长率开始逐渐减弱。1965年超级市场占食品杂货商店销售额的70%，1975年这个数字下降至64.5%^[22]。1965年美国超级市场比1946年平均每年递增6.2%，而1939年则比1932年平均递增49.4%，1949年比1939年平均递增10.6%。为使超级市场成熟期延长，美国超级市场发生了一系列变化。从20世纪70年代初开始，巨型超级市场出现，经营品种不断增加，服务项目越来越多。至今美国超级市场虽未进入衰落期，但已经显示出衰落的某种迹象。因此，科特勒先生认为美国超级市场正处于成熟与衰落的转化阶段。

其二，法国超级市场的生命周期。法国超级市场起步较晚，但是特级市场（大型超市）首先诞生在法国，超级市场与特级市场显示出不同的生命周期阶段。

法国超级市场的演化经过了四个阶段：

①1959～1962年是创办、获取经验的时期。这时超级市场尚在建立队伍和完善技术，在店址选择上还不存在着竞争。

②1963～1968年是快速发展时期。经济环境对发展超级市场非常有利，分销集团进一步强化并拥有了许多金融手段。

③1969～1972年是相对停滞时期。特级市场的发展，使超级市场受到威胁。

④1972年以后进入稳定期。为了击败竞争对手，每个超级市场都采取系列促销策略，并改善经营管理。

法国特级市场的演化经历了三个阶段：

产生阶段（1963～1966年）。开办于1963年6月的Carrefour（十字路口）特级市场是世界上第一家特级市场。产生阶段的特级市场营业面积一般为2500～6000平方米，食品销售额占店内总销售额的80%左右。

发展阶段（1966～1970年）。此阶段出现了6000～12000平方米的商店，并附带有商品走廊、咖啡厅等，食品营业额占60%，非食品占40%。

成熟阶段（1970年～）。特级市场营业面积为8000～20000平方米，经营品种进一步扩大，食品和非食品营业额各占50%。

其三，日本超级市场的生命周期。日本超级市场兴起于20世纪50年代，至今仍在零售业中占据主导地位。

革新阶段（1953年～20世纪50年代末）。多数日本专家认为，1953年在东京青山开业的“纪国屋”是日本第一家超级市场，它是以较高收入水平顾客为目标对象的综合食品店。因此，1955年开业的“主妇之店大荣”，是日本正式进入超级市场时代的标志。随后，又出现一批综合性超级市场，但发展速度不快，到1959年共有407家超市店铺。

发展阶段（1960～1989年）。进入20世纪60年代以后，超级市场连锁店的数量迅速增长。到60年代下半期，超级市场的销售额在短短几年内已增加了3倍。1972年，超级市场销售总额开始超过百货商店。1982年在日本零售业销售额排行榜上，位于前4名的百货商店已让位于超级市场。1979年超级市场营业额占日本零售商业总额的14.9%。1990年这个数字上升至30%（需要说明的是日本超级市场的概念广于欧美）。

成熟阶段（1990年～）。日本超级市场是否已进入成熟阶段，还存在着争议。一些学者认为，日本超级市场已度过成长期，进入了成熟期，有人则对此持否定看法。但无论如何，还不会很快进入衰落期。

其四，香港地区的超级市场的生命周期^[23]。香港中文大学刘可复认为，香港超级市场经历了三个阶段：介绍期、成长期和成熟期，即革新阶段、发展阶段和成熟阶段。

革新阶段（1960～1971年）。1960年，香港牛奶公司的子公司———大利连有限公司创办了大利连超级市场，而后其他名称的超级市场陆续出现，但数量不多。这一阶段，香港超级市场多设在高档住宅区，商品结构简单，规模不大，竞争不激烈，目标顾客多为外国人和生活方式欧化的华人。

发展阶段（1972～1982年）。1972年，和记企业有限公司成立百佳超级市场，标志着香港超级市场进入发展阶段。1974年香港超级市场总数达62家，1982年达到322家。这一阶段，香港超级市场商品种类、档次繁多，环境整齐、清洁，目标顾客大众化。

成熟阶段（1983年～）。1983年香港已有3家大型超级市场，表明其发展进入成熟阶段。但也有人认为，香港超级市场真正的成熟期应在20世纪90年代开始。从数量上看，1983年有456家，1984年557家，1985年656家，1987年744家，1988年812家，1989年740家，1990年772家。在此阶段，超级市场发展迅速放慢，甚至停滞，但居民光顾超级市场的频率大大增加了。

其五，中国超级市场的生命周期。除开香港、台湾不论，中国超级市场产生于20世纪80年代初，但目前仍处于革新阶段，对其未来走势，我们只能进行大体的推测。

革新阶段（1981～2000年）。1981年广州友谊商店争先引入超级市场，随后全国大中城市曾掀起开办自选市场高潮，1985年全国有超级市场140家左右。但是，由于时机欠成熟，75%以上的商店亏损，20世纪80年代中下期，诸多自选市场关门倒闭。从1990年开始，中国逐步掀起了超级市场发展的第二次高潮，伴随着连锁商业的发展，显示出新的生机。但是，超级市场的本质特征除了自我服务之外，还有一次购足和生鲜品的大量经营，至今中国超级市场还没有很好解决这个问题。

发展阶段（2000～2020年）。在这一阶段，真正意义的超级市场将得到大大发展，一些非规范的超级市场或者被淘汰、或者完善为一次购足型超级市场。由于前期超级市场的盲目发展，超市公司的破产与兼并不可避免。虽然店铺总量可能增加不多，但店铺质量大大提高了。

成熟阶段（2020年～）。在这一阶段，中国超级市场无论从数量上，还是质量上，都将进入一个较为成熟的稳定发展阶段。

表2- 7　　　　　　中国大陆与美、法、日、中国香港超级市场同期比较表

（5）购物中心的生命周期。对于购物中心是不是一次零售革命，目前还存在着不同的看法。其生命周期的最大特征是起落非常明显，持续时间不长，表明零售业变革的速度加快。下面试举几个例子说明：

其一，美国购物中心的生命周期。世界上第一个购物中心诞生于美国，从其产生至停滞阶段，不过经历了四五十年的时间。

革新阶段（1920～1950年）。在这一阶段，购物中心产生并趋于定型，但在规模和管理方面仍不完善，商人们进行了诸多的探索。1920年出现的乡村俱乐部被视为购物中心的雏形。1930年出现的若干家商店聚集一处统一进行道路规划，被视为第一个标准型购物中心；1937年出现完全室内型购物中心。在第二次世界大战期间，购物中心发展出现停滞。

发展阶段（1951～1970年）。第二次世界大战后，人们的生活安定，对和平的渴望和追求舒适的消费心理形成了新的消费浪潮。购物中心在这一时期飞速发展，并趋于成熟。美国营销专家菲利普·科特勒认为，购物中心由产生到成熟经历了40年的时间。

成熟阶段（1971年～）。20世纪70年代初期，由于能源危机导致石油价格上涨，依靠小汽车去郊区购物中心购物费用增加。同时，城市中心区的衰败和萧条，影响了整个城市的繁荣和发展。因此，从70年代中期开始，美国政府开始了旧城中心区的复兴计划，步行商业街得到较快发展，并为城市中心商业区带来了蓬勃发展的活力，从而使购物中心处于缓慢发展的境地。

其二，法国购物中心的生命周期。法国购物中心是模仿和借鉴美国购物中心的产物，有一个由小到大的发展过程。

革新阶段（1958～1968年）。在这一阶段，法国购物中心功能不健全，设施简陋，过道仅有顶棚且四面透风，面积很小。1958年，法国第一家购物中心（Mirac1e Mi1e）开业，至少有5000平方米和10家店铺。直到1968年，2/5的购物中心没有停车场，可见其不成熟。

发展阶段（1969～1973年）。在这一阶段，法国购物中心向大型化、综合化和郊区化发展，全封闭式购物中心创办，其地点一般处于巴黎外围、卫星城或重建的街区之中。

成熟阶段（1974年～）。从1974年以后，购物中心的发展速度放慢，每年开办15～30家购物中心。到20世纪80年代末，购物中心发展基本上处于停滞状态。

其三，日本购物中心的生命周期。日本购物中心的发展势头十分强劲，还没有人提出已进入成熟期的论断。

革新阶段（1966～1970年）。日本初期的购物中心与欧美不同，常是一些百货商店既作为开发者，又作为经营者。一般认为，日本购物中心产生于1966年，到1970年已有229家，但大多是在原有商店基础上扩展的，位于市中心的较多。购物中心的功能受到限制。

发展阶段（1971年～）。在这一阶段，购物中心向商业外围区、郊外住宅区扩展，逐步形成为社区生活中心。1972年达到310家，1980年增至966家，到1994年又迅速增加到2224家。

其四，中国购物中心的生命周期。中国购物中心仍处于革新时期，名为购物中心的甚多，但大多不过是百货商店或杂货商店。直到20世纪90年代中期，才出现真正的购物中心，例如北京的丰联广场、东方广场和上海的正大广场、广州的天河广场等。但它们大多位于城市中心区，这与购物中心的发展空间相悖。中国郊区购物中心的发展将等到家庭轿车相对普及之时。眼下，我们很难进行准确的推测。

3.零售业态生命周期和阶段的对策

零售业态生命周期的各个阶段是客观的，它不以人们的意志转移而出现。但是，人们对零售业态生命周期的各阶段时间长短、效益高低是可以控制的。美国零售专家罗伯特· F.卢斯先生提出了三条思路，达瑞松（Darison）先生在所著《零售生命周期》一书中提到了各阶段的对策。

（1）适应零售业态生命周期的思路。主要有三条思路：保持企业灵活性、依不同阶段的风险与利润进行策略选择、努力使成熟阶段延长。①零售企业一定要保持运作的灵活性。这样才能依据零售周期的不同特点，进行相应的战略调整。②零售企业一定依不同阶段的风险与利润进行策略的选择。事实证明，零售企业在各个阶段的风险和利润是不同的，而风险与利润是效益的直接影响因素，因此要求具有针对性的策略。③零售企业一定设法延长成熟阶段。当一家商店进入到成熟阶段后，表明其已注入了大量的投资，产生了既得利益，那么决策者就应该努力地使高收益期延长。

（2）零售业态生命周期各阶段的对策。零售业态大都存在着革新、发展、成熟、衰落四个阶段，每个阶段的市场特点、供应商特点不同。零售企业应采取不同的对策（见表2-8）^[24]。

表2- 8　　　　　零售企业生命周期

（四）综合相关分析：零售业态的变革条件

零售业态的演化，除了受业态自身因素变化影响之外，还要受外部因素变化的影响，二者缺一不可。前面我们从静态角度，分析了业态自身因素变化规律，而零售业态变革条件的分析适合从动态的角度入手。这就需要我们考察零售业态变革史，找出业态变化的外部影响因素，从而把握零售业态的变革条件。图2- 4、图2- 5、图2- 6分别显示了美国、日本和中国台湾地区的业态变化情况。

图2-4　美国零售业态的演化

图2-5　日本零售业态的演化

图2-6　台湾地区零售业态的演化

1.业态变革与更替的一般条件

如果我们仔细考察近现代世界零售业发展的历史，就不难发现，实际上就是零售业态的变革史。零售业态的每次变革都不是无缘无故发生的，相反，都有着自己特定的环境和条件。从大的方面说，工业革命和信息革命引发了业态变革的两次高潮；从小的方面说，业态变革缘于三个条件：顾客拉动、生产推动和竞争启动。

（1）顾客拉动。业态店与业种店的重要区别之一，就是前者以满足消费需求为核心。因此，顾客需求的变化，必然带来业态的变化与更替。19世纪后期休闲女性阶层的产生，使满足她们休闲需要的百货商店出现。第二次世界大战之后，女性出去工作成为普遍现象，用于购物的时间大大减少，满足她们一次购足需要的超级市场红火起来。可见，要想使一个业态成功，必须对顾客的需求变化作出正向反应。在市场经济的条件下，任何一个商店创办者都是以获利为目的，获利的基础是顾客购买，而顾客购买的前提是商店供应他们需要的商品。当顾客需求变动较小时，可在原有业态基础上进行调整，当顾客需求变动较大时，就会拉动新的业态产生。

（2）生产推动。生产对业态变革的推动力量来自两个方面：一是间接推动，任何一次生产力的大革命都会带来消费需求的变化，从而引起业态的变化。如前所述，休闲女性阶层的产生是工业革命的结果，工薪女性的增加与信息革命带来更多的办公室工作机会有关。同时，生产力的变化也改变了人们的购物行为。简单地说，没有家庭小轿车的普及，就不会有仓储商店、特级市场等地处郊区的业态店发展。二是直接推动，任何一次生产力的大革命都会带来分销手段的进步，从而推动业态的革命。例如，电脑网络的发展，使零售业管理突破了时间上的限制；交通运输的进步，使商品流转没有了空间上的障碍。这为小型店铺业态类型通过连锁化实现规模效益提供了保证，从而推动了便利商店、小型超市等业态的发展。

（3）竞争启动。业态的调整与更替，除了受需求和供给变化的影响外，还受业态竞争的影响。在买方市场的条件下，旧有零售业态之间的竞争会越来越激烈化。这一方面会使传统经营者，为取得竞争优势设法进行业态调整与革新；另一方面，也会使新的零售业投资者放弃选择旧有业态，尝试新的、有前景的业态。两种力量合一，就会启动全社会的业态更新。例如，近几年我国超级市场的发展，既有传统百货商店的业态转型，也有新型投资者的加盟。

零售业态变革的三个条件是互相依存、同时存在的，一个条件的较大变化，必然引起另外两个条件的变化。这些外部条件的综合变化，通过业态内部因素的重新组合，使零售业态革命爆发。

2.主要零售业态生存的特殊条件

前面我们讨论了零售业态变革与更新的一般条件。所谓一般条件，是适合每一种零售业态变化的。实际上，具体到某一种业态的产生和发展，有着自己的特殊条件。研究每一种业态生存的特殊条件，自然对零售业态的选择具有重要意义。因篇幅所限，这里我们仅讨论几种主要零售业态的生存条件。

（1）百货商店生存的条件。百货商店生存的条件，用一句话来概括，就是城市化：一方面，工业革命造就了工厂集中的城市，使商品丰富起来，为百货商店产生提供了可能性；另一方面，城市化不仅使分散的购买力集中于城市，而且造就了城市居民中的享乐阶层，为大规模百货商店的产生提供了必要性。因此，哪里有城市，哪里就有百货商店，城市化是百货商店最基本的生存条件。当然，具体到某一家百货商店是否能在城市里生存，还要取决于该城市的竞争状况等因素。

（2）超级市场生存的条件。如果说，百货商店是与机器生产力相适应的，那么，超级市场就是与信息生产力相适应的，其真正发展是在第二次世界大战后的新生活开始和信息革命爆发时期。世界超级市场发展的历史表明，超级市场生存的条件是：人均国民收入1000美元以上，电冰箱普及率在50%以上，千人拥有小汽车100辆以上，生产和包装达到标准化，电脑技术得到一定范围的应用。我国一些较为发达的城市，基本具备了超级市场发展的条件，广大农村还与上述条件有不小的差距。因此，把超级市场办到农村去的主张是不妥当的。

（3）便利商店生存的条件。便利商店于20世纪40年代在美国产生，60～70年代发展起来，主要流行于美洲、日本及中国台湾等国家和地区。台湾地区人均国民收入3000美元时，便利商店崛起；人均国民收入5000美元～6000美元时，便利商店才快速发展。便利商店生存的基本条件是：人均国民收入在3000美元以上，城市夜生活丰富并成为人们消费的一种习惯，“购物是家务、休闲是享受”意识成为一种流行，电脑技术得到广泛应用。在日本，便利商店发展还有一个更为直接的原因，即1978年颁布的《大店法》限制开办500平方米以上的店铺，大批超市连锁企业不得不进入便利商店领域寻求发展。因此，我国南方一些较为发达的大城市，开始具备发展便利商店的条件，其他绝大多数地区还不具备上述条件，切忌盲目发展。

（4）仓储商店生存的条件。仓储商店20世纪60年代在欧洲产生，70～80年代才在欧美发展起来。从发达国家和地区仓储商店的发展情况看，人均国民收入在10000美元左右时，仓储商店产生并发展。仓储商店生存的条件是：城市郊区化和卫星化，轿车进入家庭，中小店铺较为发达。有人认为，仓储商店提供极为廉价的商品，因此适合经济发展水平低的地区。这是一种误解。仓储商店不是为穷人提供廉价品，而是为有车的、一周购物一次的有钱人提供廉价品，或是为有车的小商人提供批发服务。显然，我国仓储商店有盲目发展的倾向。

实际上，每一种零售业态都有自己独特的生存和发展条件，在西方火爆的业态，并不一定适合今天的中国；在中国南方成功的业态，在北方就有可能失败。因此，零售业态的调整和选择，不能凭感觉，而应以其生存和发展的条件为依据。

3.零售业态的长生策略

无论是从静态看，还是从动态看，任何一种零售业态都不是永远红火。在西方，百货商店已经进入衰退期，超级市场已经进入成熟期，仓储商店的发展速度趋缓，它们像人一样总有一天要死亡。但是，某一种业态与某一个人一样，也有办法使其长寿。零售业态的长寿之药就是连锁化发展和创新性经营。

（1）连锁化发展。现代零售业的竞争，集中表现为规模的竞争，有规模，既可以取得较低的进货价格，又可以降低运营成本，为竞争提供较多的选择空间，或降价、或发送赠品等。但这种规模并不是指单体规模，因为各国政府几乎都有限制大店发展的规定，以保护中小商业，开大店受到越来越多的限制。另外，由于现代店铺布局的分散化，每个店铺的商圈范围逐渐缩小，集客力并不会随着店铺规模的扩大而无限制地增强。这样，零售业规模效益的实现，只能通过众多分散的小店铺的集合，这种集合离不开连锁方式的运用。因此，连锁化发展的适应程度不同，决定着零售业态的寿命也不同。

超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等都是适合连锁经营的业态，连锁经营使这些业态得以锦上添花，具有更强的竞争力。当它们在成长期时，连锁经营可以使其迅速扩张；当它们在成熟期时，连锁经营可以使其低成本运营；当它们在衰落期时，连锁经营可以使其下滑趋势减缓，全方位地延长零售业态的生命周期。实际上，连锁经营在本质上是零售业态的组织特征，即不能引入连锁经营的店铺形式，永远也不可能进化为零售业态，因为零售业态的特征之一是广泛性。那么，可以说每一种零售业态都不同程度地适合连锁经营，只是最为适合的寿命最长。

（2）创新性经营。零售业态的产生、发展和维护，都是一种创新的过程。例如，百货商店创造了明码标价，超级市场创造了自选购物，便利商店创造了昼夜营业等。零售业态发展的历史表明，一种业态产生后，并非创新的停止，而是创新的重新开始。只有随着环境的不断变化进行创新性调整，零售业态才有可能长命百岁。百货商店业态之所以“活”至今天的150岁，就在于调整了150年。百货商店一产生，是以廉价取胜的，商品结构带有综合性特征，随着超级市场和折扣商店的出现，不得不进行调整，重点经营服装、化妆品和家庭用品，走向高档化和专业化经营之路。在百货商店产生后不久出现的一价商店，面临着超级市场的竞争，也进行了价格策略和商品结构等方面调整，最终演化为折扣商店。超级市场产生时，绝对是超低价格，面对着后来仓储商店的更低价格，不得不适当改善环境，提高价格，以至于有些西方现代超级市场像食品博物馆一样漂亮。仓储商店产生时，装修异常简陋，冬天没有暖气，夏天没有空调，随着人们对购物环境的要求越来越高，现代仓储商店也配备了上述设施。可见，如果僵化地模仿一种零售业态，不进行调整与创新，是对这种零售业态的破坏，而适时进行调整与创新才是对它的维护。

总之，要使一种零售业态健康发展，必须实行连锁化发展和不断地进行创新调整，二者缺一不可。

（五）业态群体研究：零售业态的布局结构

业态的群体研究，是把各种零售业态作为研究对象，分析业态之间的关系，从而总结出零售业态布局结构的规律性。与前不同，这里并不研究某一种业态的变化规律，而是揭示多种业态的结构变化规律。

1.业态结构的常态：多业态并存

纵观世界零售业发展的历史，从近代到现代，没有一种零售业态是独立存在的。百货商店的产生，并没有使其他传统店铺消失不在；超级市场的出现，也没有使百货商店无影无踪；仓储商店的发展，更没有使超级市场走入坟墓。相反，一种新的业态产生后，常常与旧有的业态形式并存发展。时至今日，世界市场上并存着将近20种零售业态。它们有：百货商店、一价商店、超级市场、特级市场、小型超市、折扣商店、便利商店、仓储商店、大型专业商店、专卖店、自己动手（DIY）商店、家庭用品中心、办公用品中心、目录销售店、超级商店、购物广场等等。可见，多业态并存是零售业态结构的常态。

（1）多业态并存的原因。零售市场上之所以是多业态并存，有内外两方面原因。内部原因是指业态自身的发展变化，外部原因是指经济环境的发展变化。

首先，内部原因在于业态的成长与衰落是渐进的。任何一种零售业态都有产生、成长、成熟和衰落四个阶段，每个阶段的发展都是一种渐进的过程。当一种新的零售业态产生时，它有一个与环境磨合的时期，而旧有的零售业态即使走向成熟和衰落，也不是一二天的事情，而是相当漫长的过程。这样就会导致多业态并存的局面。

其次，外部原因在于生产与消费是多元化发展的。零售业态的布局结构受经济环境状况的影响，主要是指生产和需求状况的影响。从生产方面看，近现代社会的每一个发展阶段，都是多种生产力和多种产品并存的，生产力水平的高低决定生产规模的大小，产品的多样化决定分销主体的多样化，从而它们直接影响着零售业态的多样化布局。从需求方面看，业态种类的划分是以满足需求状况为依据的，近现代社会的消费需求是越来越多样化的趋势，个性化消费成为一种流行，这必然使零售业态呈现多元化发展的态势。

（2）多业态并存的形式。我们说多业态并存，并不是意味着各种业态在零售市场上是平分秋色的，而是以主辅关系、互补关系的形式存在着。

首先，业态并存的主辅形式。在近现代社会，零售市场的业态结构，都是一种主辅的形式，即在一个市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位。当然，这种次要的地位决不是不重要，这也是与零售业态的变化规律相一致的。当一种零售业态处于生命周期的成长或成熟阶段时，它自然在业态群体中处于主导的地位。当一种零售业态处于生命周期的产生或衰落阶段时，它自然在业态群体中处于辅助的地位。不会有这样的偶然情况———若干业态同时产生，并且生命周期的轨迹也一样。因此，多业态并存自然呈现出一种主辅关系的形式。在工业革命时代，百货商店是零售业态结构中的主导形式，一价商店、超级市场等是辅助的形式。在二战后的信息革命时代，超级市场、折扣商店成为主导的形式，而百货商店、仓储商店、便利商店等是辅助的形式。在未来的网络经济时代，网络商店将成为主导的形式，而其他传统业态将有可能被排挤至辅助的地位。表2-9列出美国零售业100强各种业态所占销售额的比重。由该表可知，在现代社会，折扣商店和超级市场仍是美国的主导业态。1988年两者的销售额占100强销售总额的50.6%，1996年为43.1%。

表2- 9　　　　　不同零售业态占销售总额的比例　单位：%

资料来源：张素丽：《零售业态的市场变化和比较分析》，载于《商业经济研究》1998年第3期。

其次，业态并存的互补形式。一种新业态的产生，并非是完全取代某种旧业态，而常常是对旧业态的一种补充，更像是一种竞争合作关系。生产和需求的多元化，使任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要，这就给其他业态的生存和发展留下了一定的空间。只有若干业态共同发挥作用，才能更好地满足全社会的需要。诸如便利商店满足人们便利的需要，大型超级市场满足人们一次购足的需要，仓储商店满足人们廉价的需要等等。在表2- 9中，也显示出多业态并存的互补性，7种不同的零售业态在总销售额中都占有一定的比例。当然，我们说多业态以互补的形式存在，也不意味着对主辅存在形式的否定，因为各种业态互补作用的大小是不同的。

由于零售业态结构的常态是多业态并存，并采取主辅和互补的关系形式，那么，我们就不能幻想着用某一种业态取代所有的业态，也不能总是维护某一种业态的长久统治地位，而要根据时间和空间的具体情况，构造零售业态格局。

2.实证分析一：零售企业多业态发展战略

对于一家零售公司来说，是多业态发展，还是单一业态发展，一直是理论界争论的话题。实际上，无论是多业态发展，还是单一业态发展，都有成功和失败的例子。这里我们做一点实证分析。

（1）世界零售100强业态结构分析。从1999年世界零售100强企业的情况看，大约30%是单一业态发展的，70%是多业态发展的。位居榜首的沃尔玛公司，是成功进行多业态发展的典型代表，其经营的共有四种零售业态：折扣商店、仓储商店、购物广场、邻里市场。截至2002年底，沃尔玛的折扣店达到了2512家，山姆会员店512家，购物广场1496家，86家邻里市场。沃尔玛1998年实现销售额1305亿美元，1999年为1668亿美元，列世界500强第二位，2002年为2445.24亿美元，位居世界500强企业第一位。其他实行多业态发展的企业，基本上集中于采取自选购物方式的业态，像超级市场、仓储商店、便利商店等，大多经营日常生活必需品。

实行单一业态发展的企业，绝大多数是经营超级市场和专业商店，诸如家庭用品中心、办公用品中心、药品杂货店、玩具店和服装店等，也有一些是百货商店。但是，从世界零售100强排行榜的排序变化情况看，一方面，百货商店在百强中的数量逐年减少；另一方面，排位也在后移。在20世纪70～80年代，西尔斯、梅西、春天、哈罗德等百货商店名列前茅，特别是西尔斯，在长达80年的时间里占据世界零售业的霸主地位。90年代之后，以沃尔玛、家乐福为代表的大型超市、折扣商店等成为百强当中的主力业态，在前20名中占有18席，而百货商店仅有西尔斯和彭尼两家。

（2）启示。世界零售业100强的业态结构分析，给我们提供了一些有益的启示：

第一，一家零售企业成功与否，一般不取决于是单一业态，还是多业态。但多业态是巨型零售企业的发展趋势。

第二，一家零售企业如果选择了多业态发展，那么，这些业态应该有相关性，并且最好以经营日常生活必需品为主。

第三，一家零售企业如果选择了单业态发展，除了超级市场之外，最好选择大型专业商店，诸如服装店、玩具店、电器店、家居店、办公用品店、药店等，以经营选购品为主。同时，最好具备以下的若干特征：推出自我品牌，经营独特商品，提供特色化服务。

第四，百货商店已经度过了黄金时期，以百货商店为主力业态的零售企业，或是进行业态转型，或是通过连锁的方法扩大规模，否则将面临困境。

3.实证分析二：地区布局多业态发展战略

从国际上看，零售业是多业态发展的；从一个国家看，零售业态也是多元化的；对于一个城市来说，也不应该例外。这里我们对西欧几国的情况进行实证分析，以总结出一些规律性的东西。

（1）西欧六国业态结构分析。从业态布局方面看，西方发达国家的昨天，有可能就是中国的今天。因此，我们选取西欧六国20世纪80年代的商业数据进行实证分析。这6个国家是原联邦德国、英国、意大利、荷兰、瑞士、法国。

其一，百货商店。在西欧，百货商店是指营业面积超过2500平方米，主要经营非食品，至少有5个商品部的零售店。但实际上其面积一般都超过5000平方米。西欧六国平均千人拥有百货商店的面积：1973年为31.5平方米，1984年为36.5平方米（见表2-10）。与北京城市规模相仿的纽约、巴黎仅有20家左右百货店。上海和北京的百货商店数都大大超过了这个数字，未来百货商店的竞争和大量倒闭或转型是不可避免的。

表2- 10　　　　　西欧六国百货商店面积表

资料来源：［法］阿那赫·道赫特曼（Anare Tordjman）：《欧洲六国分销比较研究》，法国对外贸易中心，1985年。

其二，杂货商店。在西欧，杂货商店是指面积在400～2500平方米，经营食品和一般日用品的零售商店，采取中档商品、中档价格策略。西欧六国平均千人拥有杂货商店的面积：1973年为15.8平方米，1984年为21平方米（见表2- 11）。

表2- 11　　　　　西欧六国杂货商店面积表

资料来源：同表2- 10。

其三，特级市场。在西欧特级市场是指经营面积2500平方米以上的超级市场，经营大量的食品和日用品，实行自选服务。西欧六国平均千人拥有特级市场的面积：1973年为17.3平方米，1983年为30.3平方米（见表2-12）。

表2- 12　　　　西欧六国特级市场面积表

资料来源：同表2- 10。

其四，超级市场。在西欧超级市场是指营业面积在400～2500平方米之间，实行自选服务的食品店。西欧六国平均千人拥有的超级市场面积：1983年为70平方米（见表2- 13）。西欧各国超级市场发展快速而稳定，比特级市场显示出更多的前景。1985年，法国超级市场食品零售总额为1552.42亿法郎，占法国食品零售额的29.2%；非食品零售额340.77亿法郎，占全国非食品零售额的5.5%。

其五，购物中心。是指在统一规划基础上组建的商店群，在一个购物中心里常有数十家、上百家，甚至数百家商店，集吃喝玩乐为一体。西欧六国平均千人拥有购物中心面积：1980年为36.2平方米（见表2- 14）。目前，我国上海、北京相继出现了较为规范的购物中心，但只处于尝试和探讨阶段，不可发展过速。

表2- 13　　　　　1983年西欧六国超级市场面积表

资料来源：同2- 10。

表2- 14　　　　　西欧五国购物中心数量与面积表

资料来源：同2- 10。

除了上面提到的业态外，西欧国际化城市还分布着大量的传统步行街、集贸市场。

其六，步行商业街。它是指只允许步行者通行的商业街区，由步行通道和林立通道两旁的商店组成。在西欧大都市中，都开辟了大小规模不等的步行街，目的是复兴城市中心的传统商业街，建设方法是利用古旧建筑与街道，不是新建。这会解决城市空心化现象。在步行商业街上，重点是在于保持原有的特色和风格，而不是像北京王府井大街一样改建成现代化的高层商店。

其七，集贸市场。它是指定期开业的露天市场和跳蚤市场。西欧各国大都市有定期开业的集贸市场，一般每周开市一二次，并非每天开市，这既保留了城市的古老风情，又不会影响城市的交通和现代化面貌，这些市场停市时，常作为停车场使用。跳蚤市场，是国际化城市不可缺少的部分，巴黎、伦敦、罗马都有世界著名的跳蚤市场，开市时吸引大批顾客和旅游观光者。

（2）启示。西欧六国的业态结构分析，给我们提供了一些有益的启示。具体内容是：

第一，从整体布局来看，每一个国家或地区都是多业态发展的，但是业态的具体分布结构是不同的。1980年，他们平均千人拥有零售商店的总面积在800平方米左右，原联邦德国、瑞士千人拥有百货商店近60平方米，而意大利仅为4平方米；法国、原联邦德国千人拥有购物中心分别为63平方米和54平方米，而荷兰和瑞士仅为10平方米和8平方米。我国应规范零售业态，根据各地区的生产和消费水平，确定不同的业态结构，世界上没有现成的结构可模仿。

第二，从业态选址来看，每一种业态都有自己的特征，并在各国具有相似性。一般地说，百货商店位于城市中心区和郊区购物中心，杂货商店位于中小型商业街，特级市场位于城乡交界的地区或购物中心，超级市场设在商业街或居民区，夫妻老婆店设在住宅区，购物中心多数在城乡交界处，步行街大多设在城市传统商业街上，集贸市场设在路旁或临时停车场。我国业态选址不能与上述情况背离太远。

总之，零售业态需要规范，也需要创新；规范用于规划，创新用于发展，二者皆不可缺少。我们需要进一步深入研究零售业态的变化规律，依规律构造我国合理的零售业态结构。

【注释】

[1]赵尔烈、于淑华：《中日零售业结构与业态的比较》，载于《商业经济研究》1996年第2期。

[2]萧新永：《全方位营销》，中国商业出版社，1994年版，第171页。

[3]赵尔烈、于淑华：《中日零售业结构与业态的比较》，载于《商业经济研究》1 9 9 6年第2期。

[4]［日］安土敏：《日本超级市场探源》，中国人民大学出版社，1992年版，第169页。

[5]刘汝驹等：《流通百科》，台湾金钱文化企业股份有限公司，1999年版，第32页。

[6]萧新永：《全方位营销》，中国商业出版社，1994年版，第171页。

[7]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第158～159页。

[8]［美］菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，陈正男译：《营销学原理》，上海译文出版社，1996年2月版，第487页。

[9]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第158～159页。

[10]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第158～159页。

[11]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第160页。

[12]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第160～161页。

[13]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第163～164页。

[14]顾海良等主编：《世界市场形式全书（上）·世界各国百货商店》，中国大百科出版社，1995年版，第55～58页。

[15]顾海良等主编：《世界市场形式全书（上）·世界各国百货商店》，中国大百科出版社，1995年版，第26页、第80～88页。

[16]顾海良等主编：《世界市场形式全书（上）·世界各国百货商店》，中国大百科出版社，1995年版，第26页、第80～88页。

[17]顾海良等主编：《世界市场形式全书·世界市场形成的发展与未来》，中国大百科出版社，1995年版，第36～39页。

[18]林光祖主编：《国外商业》，中国财政经济出版社，1989年版，第355～357页。

[19]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第167页。

[20]顾海良等主编：《世界市场形式全书·世界各国连锁商店》，中国大百科出版社，1995年版，第57～66页。

[21]［法］亨利·克里埃等著，王为民译：《国内贸易》，商务印书馆，1995年版，第84～89页。

[22]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第167页。

[23]甘长求著：《香港超级市场》，商务印书馆，1995年版，第39～59页。

[24]［美］罗伯特·F.卢斯著，梁一南译：《零售商业企业经营管理》，中国商业出版社，1986年版，第165～167页。