人类历史上的八次零售革命：《零售革命》

一、动态描述：人类历史上的八次零售革命

中国有个古老的故事，叫《黔之驴》：一头驴被放养在山下，静静地吃草，老虎见它很庞大，就很害怕。一天，驴大叫，老虎以为它要吃自己，就更害怕了。后来，驴有一次生气踢了老虎，老虎从驴的“动”中知道驴的本事不过如此，就把驴吃掉了。这个故事是讽刺虚有其表，并无真才实学的人。同时，也揭示了静与动之间的关系。对某些事物的观察，取其静态或许能看清本身特点，但不能揭示其变化的规律性。只有从静态观察延伸至动态研究，才能全面地认识该事物。因此，我们在静态探讨零售业态定义与类型的基础上，有必要动态地描述人类历史上所经历的零售革命。

为了全面说明零售业态变革的全貌，我们提出八次革命说，即百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街和多媒体销售（见表1- 1），零售革命是店铺销售与非店铺的交织，为了清晰显示世界零售革命的主线，我们综合起来进行研究。

表1- 1　　　　人类历史上的八次零售革命

（一）第一次零售革命：百货商店兴起

在工业革命以前，零售业形式主要为小型店铺，一般实行专业化经营。在19世纪中叶，百货商店在巴黎诞生，掀起了第一次零售革命的风暴。

对于百货商店，各国有不同的定义。美国营销专家科特勒先生认为，百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。

1.百货商店革命的原因

百货商店是伴随着工业革命产生的，可以说它是工业革命的产物。哪里爆发了工业革命，哪里就发生了百货商店革命，二者密不可分。工业革命使商品丰富起来，也使消费者增添了休闲的需求，最终使百货商店诞生。

百货商店最早产生于巴黎，尔后蔓延至整个西方世界。

19世纪中期，西方文化之都———巴黎经历了欧洲文艺复兴运动的洗礼和重商主义的震荡，正处于工业革命之中。工业文明不仅带来了机器大生产，而且开创了丰富多彩的社会生活方式。

机器大生产带来了分销形式的变化。大批发商的出现，又为机器大生产提供了保证。商品日益丰富起来，为新型零售商店的产生奠定了基础。同时与工业发展相联系的城市集中化相继出现，1815年巴黎人口已超过70万人，1860年更达到120万人，城市交通运输走上了正轨，人们的活动变得更加方便。

在欧洲文艺复兴运动中，人文主义思想的渗透与商品丰富相吻合，冲击了人们的消费观念。人们开始追逐金钱、财富和享受，大量地消费棉制品、鞋和家庭器皿等工业产品，消费各种各样的加工食品。悠闲阶层产生并趋于成熟，特别是舍得花钱、爱慕虚荣的诸多女性，造就了一个前途无量的市场，为百货商店的产生创造了有利条件。

如果我们把百货商店革命的原因归纳一下就是：①工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手段的发达，同时也使商品丰富起来，为大规模百货商店的产生提供了可能性。②工业革命加速了城市化进程，不仅使分散的购买力集中于城市，而且造就了城市居民中的享乐阶层，为大规模百货商店的产生提供了必要性。因此有人说，城市和百货商店是诞生在工业革命这个摇篮中的“双胞胎”。

2.百货商店革命的爆发

19世纪中期，法国巴黎城已初具规模，街道繁华、店铺林立。当时，有一家小店名为小圣托马斯。店中一个年轻人向老板提出一个刺激销售的建议，但遭拒绝。心高气盛的年轻人开始消极怠工，最终被老板解雇。他发誓一定要按自己的意愿办一家更好的商店。1852年，他与人合伙在巴黎创办了博马尔谢商店，实行一套全新的经营策略，经营面积仅有100平方米，但已经比传统店铺大得多。这个店就是世界上第一家百货商店，创办的那位年轻人就是百货商店之父———阿里斯蒂德·布西科。

博马尔谢百货商店建立后，立刻获得成功：营业额1852年为45万法郎，1863年为700万法郎，1877年为6700万法郎。人们看到百货商店的优势，紧接着巴黎相继出现了卢浮百货商店（1855年）、市府百货商店（1856年）、春天百货商店（1865年）、撒玛利亚百货商店（1869年）、拉法耶特百货商店（1894年）等追随者。

与此同时，西方其他国家如美国、英国和德国涌现出一批仿效者，一时间百货商店风靡世界。1858年，美国梅西百货商店在美国创立，开始了美国百货商店的历史。德国在1870年诞生了尔拉海姆、黑尔曼和奇茨等百货商店。晚些时候，英国创立了哈罗德等百货商店。一场世界性的百货商店高潮随之掀起。

3.百货商店的革新性

百货商店之所以被称为人类历史上的第一次零售革命，在于它与传统店铺相比具有很大的革新性，这种革新性并非现代百货商店创造的，在百货商店早期甚至第一家百货商店出现时就已经存在了。其革新性在于：

（1）由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营。传统店铺常常是布料店、鞋帽店、杂货店各个独立，而百货商店将日常用品汇集于一处，不仅卖布料，而且还卖服装、鞋帽及其他女用饰品，受到主妇们的欢迎，被称之为妇女乐园。

（2）由传统店铺的购货才能进入改为百货商店的顾客自由进入。传统店铺常常是限制顾客进入，只要你进入店中，如果不买东西就很难出来，至今某些店铺所挂“谢绝参观”标牌大概就是传统店铺的遗风。百货商店提倡顾客轻松地、自由自在地进入，欢迎光顾而不一定购买，因此百货商店又有了一个别称———“免费博物馆”，成为了人们的休闲场所，逛百货商店成为女士们不可缺少的享乐活动。

（3）由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价。传统店铺是以讨价还价方式进行销售，价格具有弹性，店员可以对不同顾客采取不同的售价，充满了随意性、强制性和欺骗性。百货商店采取明码标价的固定价格策略，做到了一视同仁，使顾客选购时心中有数。目前有些商店采用议价方式进行促销，无疑是一种历史倒退，不可能有长期效果。

（4）由传统店铺的概不退换改为百货商店的退换自由。在传统店铺，顾客退换商品会认为是求人的事情，他们常常受到“货物售出概不退换”的提示。百货商店实行退换商品自由制度，一切顾客感到不合适的商品，一切不符合质量保证的产品，都可以按照顾客的意愿换货或退货。

（5）由传统店铺的高价改为百货商店的低价。传统店铺推行的是高盈利、低周转的策略，商品价格较高，毛利率一般在40%～50%。百货商店采取低盈利、高周转率的方针，商品价格较低，毛利率仅为13.5%。布西科创办的博马尔谢百货商店的法文名称为“BON MARCHE”，就是“廉价”的意思，可见最初百货商店也是以廉价取胜的，而今天有的商店却挂出了“衣冠不整不得入内”的门牌，无疑是在提示人们“钱少莫入”，这不是高档的标志，而是对所有顾客的排斥。

4.百货商店革命的演化过程

百货商店不是零售业永恒的霸主，也不是从始至今一副面孔。它已走过了140多年的漫长历程，经历了从兴到衰四个阶段。概括地说，在这个演化过程中，百货商店由兴旺走向衰落，价格由低价位走向高价位，顾客由普通百姓走向中产阶级，商品由日用品走向中高档商品，服务由单一走向多元，柜台由封闭走向敞开，经营由自营走向兼有出租柜台。

（1）由兴旺走向衰落。纵观西方各国百货商店的历史，都已经历了创立、发展、成熟和衰落四个阶段，但它们出现的时代略有不同。总体来说，西方各国百货商店在第二次世界大战后走向成熟与衰落，一些古老的百货商店关门倒闭，未倒闭的也是勉强在维持生存，其市场份额出现了逐渐下降的趋势。其主要原因是城市中心区人口向郊外转移，郊外新型购物形式比城市中心区更为便利，同时，连锁店和超级市场的发展对传统百货商店形成了一定的冲击。

（2）价格由低价位走向高价位。如前所述，百货商店早期是以廉价取胜的，因此很快在市场上站稳了脚跟，受到主妇们的欢迎。但是，随着一价商店、连锁商店、超级市场的出现，百货商店的价格优势消失了。它一般位于城市中心区，地皮租金昂贵，店堂布置相对豪华，附加服务较多，因此费用较大，不可能在价位上与新型业态竞争，自然地走上了高价位之路，毛利率提高到25%以上，而不是早期的13.5%。

（3）顾客由普通百姓走向中产阶级。早期的百货商店是大众化的，无论是明码标价、进出自由、退换随意还是低廉的价格，都是对准普通百姓的，正像北京城原有的四大商场一样，是百姓的购物场所。后来由于一大批大众化商店的涌现，百货商店必须寻找另外的生存空间，因此目标顾客转为收入偏高并稳定的中产阶级。

（4）商品由日用品走向中高档商品。早期百货商店因为是以普通百姓为目标顾客的廉价店，商品多为人们生活所用的普通商品。由于第二次世界大战以后，新型业态以更为廉价的手段提供这些日常用品，百货商店逐渐调整商品结构，放弃微利商品的经营，中高档商品成为诸多百货商店的重点经营对象。

（5）服务由单一走向多元。早期百货商店拥有价格优势，集客力较强，基本没有什么附加服务。现代百货商店价格优势丧失以后，必须从服务方面加大力度，随之附加服务越来越多，诸如赊销、退货、代邮、导购等等。这些进一步使流通费用加大，不得不增加高毛利商品的经营。

（6）柜台由封闭走向敞开。早期百货商店采取柜台式售货，柜台将顾客与商品隔离开，由服务员从中穿针引线，这无疑比传统店铺增加了服务工作量。随着社会的发展，个性化消费流行，人们更加倾向于在没有店员的干预下自由选购，超级市场的自我服务受到欢迎。为适应形势，诸多百货商店打开了柜台，实行了开架或敞开式销售。

（7）经营由自营走向兼有出租柜台。早期百货商店都是自己经营，不出租柜台给任何人，直至20世纪80年代我国政府还曾颁布过百货商店不许出租柜台的条例。但是，随着市场竞争的展开，百货商店的经营风险越来越大，单位平方米利润额下降，因此一些百货商店开始出租柜台给名牌厂家，做起了旱涝保收的生意。目前百货商店出租柜台在东西方都成为较为普遍的现象。

正是由于百货商店不断地调整与改革，在困境中寻找新的生存空间，因此它衰落的速度不是很快。

5.百货商店革命的影响

首先，百货商店革命对社会的影响是巨大的。首当其冲的是零售业本身，传统店铺的小老板甚至将新型百货商店称为“大怪物”，它什么东西都卖，灯光明亮，将传统店铺的客源全部吸引走，迫使许多小店铺关门倒闭。法国著名作家左拉在小说《妇女乐园中》，曾对百货商店与传统店铺的竞争进行精彩描述，展现了第一次零售革命的影响力和冲击力。自从百货商店出现以后，世界零售业就结束了一家一户“作坊”店铺时代，百货商店展现出大工业化时代的特征，借用社会力量进行更为广泛的零售活动，百货商店自然地成为零售业霸主和一个城市的中心。

其次，百货商店是大城市发展的产物，同时又推动了大城市的形成与发展。直至今天，百货商店仍是一个城市的标志。从历史上看，一个百货商店诞生后，在其周围马上会云集众多的中小店铺，从而形成繁华的商业街，它以其繁华、热闹、充满生气、体现时尚、色彩丰富为特点而存在着。它的存在还赖以交通的四通八达，承担着城市生活的主要职能。它对男人来说，白天是工作的场所，晚间则是娱乐的地方。对妇女来说，则是比较、选择商品和欣赏商品的地方。

再次，百货商店进一步推动了工业革命的深入。百货商店的产生，第一次将工业化的产品成果综合性地展现在消费者面前，这些商品是大批量、多品牌、多功能的，很快会得到市场的接受，并且快速、批量化地被售出，这种新型的分销形式推动了生产的批量化，适应了工业革命带来的流水线作业。可见百货商店的历史功绩是巨大的，布西科的创造是极具社会价值的。

（二）第二次零售革命：一价商店出现

把一价商店作为第二次零售革命，不是很流行的看法，因为一价商店的普及率和影响力远不及其他几次革命。但是，由一价商店演变出来的杂货商店、廉价商店却风靡了全球。这也许就是法国营销专家阿荷芒·达扬（Armand Dayan）把一价商店称为第二次商业革命的理由吧。

一价商店是实行同一零售价的商店，大多以经营日用小商品为主，采取极为低廉的单一价格，按件销售商品。它出现于19世纪末，适应了当时处于经济危机时期的人们追求廉价品的需要。

1.一价商店革命的原因

一价商店出现于19世纪末的美国。当时虽然经历了工业革命的洗礼，人们收入水平提高，形成了一个休闲享乐阶层，但仍然存在着一大批贫穷的消费者。百货商店通过工业革命创造的漂亮而又丰富的商品，满足了休闲享乐的需要，而此时贫穷的消费者的需求似乎受到忽视，大众化商品仍有广阔的市场，一价商店由此而生。

美国著名史学家丹尼尔·布尔斯延先生在《美国人民主历程》一书中曾描述道：“这两个地方都能激起人们的购买欲望。百货公司把各种价格、样式、型号和质量的商品都陈列出来；‘5分、10分商店’则陈列出一大堆很吸引人而你只要花小额现金就能购买的商品。如果一种商品很吸引人，而且价格便宜，那么，只要顾客需要，他就会购买；但是，如果价格低到用几个硬币就能买到，那么顾客或许不论需要与否，只要一时兴起就会购买下来。”可见，一方面工业革命创造了众多的小商品，使单一价格的商品足以布置一家商店；另一方面，工业革命并没有消除贫穷和人们的节俭意识。如果说百货商店是消费者之宫，一价商店就是消费者的集市，二者几乎同时产生。

2.一价商店革命的爆发

一价商店革命的核心是价格革命，引发者是美国人F.W.伍尔沃思。

伍尔沃思在青年时代，由于讨厌在他父亲的农场里从事单调艰苦的劳动，就到邻近城镇的一家小百货商店里当店员。刚开始工作时，由于不懂售货技巧，老板将其每周的工资由10美元降至8.5美元。后来他又到纽约州沃特敦一家小的呢绒绸缎商店工作，这段工作的经历使他获得了开办一价商店的灵感。

一天，这家商店老板听说另一个商店销售5分钱一块手绢生意很好，决定搞一个“5分钱柜台”试试，他花100美元买进了许多小商品，有钩针、别针、领扣、脸盆、尿布、顶针、肥皂、口琴、婴儿围嘴等，布置在一条长桌上，用一块牌子标明5美分。结果一天之内全部售光。

伍尔沃思深受启发，他想到，5分钱一块手绢畅销，5分钱商品柜台红火，5分钱商店一定也会兴隆。

1878年（有说1879年）2月22日，伍尔沃思在美国纽约州尤蒂卡市开设了第一家一价零售店，因经营失败而于同年6月关闭。但他并未灰心，又慎选店址，于1879年在宾西法尼亚州的兰开斯特市开设了第二家一价商店，结果大获成功。虽然随后的第三、第四家店相继关闭，但幸运的是1880年在宾西法尼亚州的斯克兰顿市开设的第5家又获成功。尔后逐步走向健康发展之路。1900年已有59家一价商店在运营，1905年组建了F.W.伍尔沃思公司，1911年已拥有318家商店。

伍尔沃思的成功，冲击了当时的零售业。不少人开始仿效伍尔沃思的做法，一价商店成为时尚。20世纪初，这种零售形式蔓延至欧洲，曾风光一时。1909年英国马莎公司开办了“一和六便士（One and Six Pences）”商店。在法国，奥迪贝尔（Audibert）夫人完全按着英国商店的模式开办了“五和十法郎”商店，不幸的是该店于1927年关门。1929年后，一些大百货商店涉足一价商店。努韦勒百货商店开办了尤尼普里（Uniprix），春天百货商店开办了普尼聚尼克（Prisunic），拉法耶特百货店开办了莫诺普里（Monoprix），等等。每家店里实行统一的四种或五种价格，最高为10法郎或20法郎。一场遍及世界的零售革命兴起。

3.一价商店的革新性

消费者没钱时，感觉到要买的东西很多；一旦有钱时，又不知该买什么。因此，价格的引导就会起重要的作用。一价商店的革新性在于价格革命，具有以下四个特点：

（1）不同商品实行同一价格。百货商店开创了明码标价，一价商店引以为戒，不仅明示价格、固定不变，而且所有商品都是一个价，无论是视觉冲击力和舆论传播力都是很强的。

（2）价格全部低廉化。在一价商店产生之前，几美分一件物品的现象也存在，但正是一价商店将其扩展化，不是一件物品，而是全部物品低廉化，标价5美分或10美分。从此，商品价格不是讨价还价的结果，而是商品的一种特质，造就了公平价格赖以实现的基础。

（3）用商品陈列吸引顾客。伍尔沃思具有陈列商品方面的天赋，早在呢绒绸缎商店当店员时，就曾用红色布头布置了一个十分吸引人的橱窗。因此，开办一价商店后，他努力降低宣传费用，以维持低廉的售价，他不依靠花费大的报刊杂志做广告，而是用橱窗陈列。在20世纪初，伍尔沃思曾对他的分店经理说：“不，你们不需要通过叫卖来吸引顾客。这个方法对于我们来说是太陈旧了。但是，你们却要让顾客不知不觉地被拉进你们的商店。你们需要漂亮的橱窗陈列把他们吸引进来。他们进来后，你们要让他们看到橱窗里的商品在柜台上应有尽有……请记住，我们的宣传广告是我们的橱窗陈列和柜台。”

（4）将费用降至最低。实现低价格必须以低成本作为保障，除了进货成本降低外，售货成本也必须减少。一方面聘用最少的店员，带有价签的商品是自行售出的，店员的惟一工作是包装商品和找钱，不必催顾客购买或交钱，因此店员很少；另一方面雇佣低工资的年轻女士，周工资仅为1美元50分。伍尔沃思解释说：“我们雇佣的人员必须是廉价的，否则我们就不能出售廉价的商品。当一名售货员干得很好，能够在别处挣更高的工资时，就放他走———因为销售我们的商品不需要熟练的、有经验的女售货员……有一点必须肯定：我们目前销售这些产品，是支持不起高工资的，我们的售货员都应知道这一点。”

4.一价商店革命的演化过程

一价商店革命的演化具有自身的特殊性，它不是按一价商店的固定模式进行繁衍，而是进行调整、变化，又演化出新的零售形式，即杂货商店的形态。杂货商店既是一价商店革命的延续，也是一价商店革命的结果。这也是一些人否认一价商店为一次零售革命的原因。

从法国情况看，一价商店的成功使其他零售店感受到了威胁，他们渐渐不满起来，埋怨一价商店廉价抛售次品乃至废品，一些地方政府开始用法律限制一价商店的创办。一价商店演化为杂货商店或曰大众商店。其定义是：“由各种不同商品部组成的商店，至少经营三类专业商品，拥有专业化的人员，品种限于销量大的商品，以满足消费者在食品和普通商品方面的日常需要。”

杂货商店有如下特征：①经营的商品是从一般日常消费品中精心选择的，并有较大的周转率。它经营的商品种类一般为5000～6000种，库存周转率为每年7～8次，而百货商店仅为3～4次。②采用开架式销售非食品，采用自助服务式（超市自选式）销售食品。营业员的工作只是收款、包扎售出的商品和看管商品。这里既不退货、也不送货和赊账，广告也很少。③限制费用开支，降低利润率，实现最有竞争性的销售价格。一般利润率为22%，而当时百货店的毛利润在33%，传统店铺是40%。因此，它给公众的形象是廉价商店，吸引着顾客的光顾。它之所以被称为第二次商业革命，主要在于其零售价格的革命。

从1951～1965年，是杂货商店发展并成熟时期，主要是向大城市郊区或小城市中心的低收入顾客低价销售统一化的商品。然而，由于特级市场的发展，直接冲击了杂货商店。特级市场以较低的价格和停车场优势，销售与杂货商店相同的食品及日常用品。在1965～1975年期间内，杂货商店发展缓慢，有些改型为超级市场和专业商店，而那些生存下来的杂货商店进行了战略调整：一是扩大新的系列产品，放弃低档产品，转营新颖的、价格较高的中档商品，避开与特级市场的直接竞争。同时创造一种更为高雅、舒适的环境，增加电话、导购、赊销等多种服务。二是关闭不盈利的店铺，维持那些位于收入较高地区的盈利店。至今杂货店已进入成熟期，但是由于其显著的市场地位，仍被称为日不落商店。

5.一价商店革命的影响

一价商店革命的影响虽不及百货商店那样巨大和深远，但也不容忽视。

正是由于一价商店的出现，才开创了按商品价格标志设立的零售商店，诸如杂货商店、折扣商店、优惠商店等，即人们不是按商品品种开设商店，而是按价格水平开设商店，掀起了世界性廉价销售的风暴。

一价商店革命促进了连锁制度的完善与连锁商业的发展。无论是一价商店，还是杂货商店都是小规模的店铺，却是大规模的连锁组织，为后来超级市场连锁发展提供了经验和教训。

（三）第三次零售革命：连锁商店发展

可以说，百货商店革命是产业革命后商品经济空前发达的产物；一价商店革命是经济刺激的结果；而连锁商店则是商业企业集中化发展的必然。

连锁商店是指采取同一形态、相同原则经营管理的多家店铺，一般店铺数量在11家以上。

1.连锁商店革命的原因

百货商店、一价商店、连锁商店三次革命都是工业革命的产物。丹尼尔·布尔斯延先生认为，百货商店为消费者创造了购物的大宫殿，一价商店开创了货物自销而非人员推销的先河（低价吸引），而连锁商店使一家公司的顾客遍及全国。因此，工业革命的产生和发展是连锁商店革命爆发的重要原因。

世界上最早的连锁商店产生于19世纪中期，当时工业革命风暴席卷了欧美，工业化大生产和流通手段的更新为连锁商店的发展提供了必要性和可能性。大批量的生产要求大批量的流通，大批量流通要求店铺经营组织化和规模化，而不是让厂商同分散的店铺打交道。工业化促进了运输和通讯条件的改善，物流和仓储的效率大大提高，促进了连锁体系的建立。

从零售形式方面看，这一时期整体上处于一个大变革的时期，零售商不断地探寻更为有效的售货形式，其方式虽有不同，但核心是使企业规模扩大，从而实现批量流通，取得更好的效益。因此，利益驱动是商人追求变革的直接动机。百货商店位于城市中心区，选择了大店铺的做法。杂货商店、一价商店品种有限，店铺规模不可能大，只好用多开店铺的方法扩大整体规模，最终取得了成功。

从零售革命形式上看，欧美是互为借鉴、相互对流的。百货商店产生于欧洲，很快传播到美国；连锁商店创立于美国，迅速蔓延至欧洲。正是这种空间的延伸才形成世界范围内的零售革命。没有工业革命不仅不会产生百货商店、连锁商店，即使产生了，也不可能扩展至世界范围。

当然，连锁商店革命高潮来临于第二次世界大战后，信息生产力起了助推作用，零售业竞争的集中化是直接原因。因此有人把连锁商店革命开始时间视为1950年。

2.连锁商店革命的爆发

由于人们对零售革命的理解不一，产生了两种不同的观点，一是把连锁商店产生作为此次革命的开始，一是把连锁商店称霸作为开始。我们认为革命应该有一个过程，故接受第一种观点。

19世纪中叶，连锁商店系统中销售额最大的大西洋和太平洋宏大茶叶公司（A&P）产生和发展过程能很好地说明连锁商店革命的爆发。

（1）从红茶店到食品店。1859年，来自缅因州的乔治·吉尔曼（George Gi1man）和乔治·亨廷顿·哈特福德（George Huntington Hartford）在纽约市的维齐街开了一家专售红茶的小店，取名为“大美茶叶公司”。他们直接从中国和日本进货，售价30美分一磅，而其他店要卖一美元一磅。因为当时红茶的分销渠道是从代理商到批发商，从批发商到零售商，三者加价比例分别为50%、40%和50%。所以大美茶叶公司的售价低廉。

同时，他们采取了许多原始且有效的促销方法，诸如幸运抽奖、周六有乐队演奏，甚至还用八匹马拉着一辆红车在街上游行，若有人能猜到车与车上的人加起来的重量，可得到两万美元奖励。

他们大获成功，随即在同一条街上开了第二、第三家分号，6年就发展到25家店铺。1869年公司名称改为“大西洋和太平洋宏大茶叶公司”，商品由红茶扩展到咖啡、面包、奶油、发酵粉、肥皂等日用品，但仍以食品为主。1880年连锁商店达100家，1900年达200家。

（2）向廉价商店转变。从1912年起，大西洋和太平洋宏大茶叶公司打出廉价商店的招牌，其特征为：停止过去送货上门和赊账的做法，将商品售价降至最低点；每一家店铺的面积虽小，但整洁、卫生，把减少的流通费用用于降低物价。

在推行这种廉价商店之前，公司创办人的儿子约翰·哈特福德花3000美元进行了办店实验，效果极佳，尔后迅速推广，形成廉价连锁店系统。1912～1915年之间，每3天就有一家店铺开张，总数已超过了千家。它那金、红两色店面已为全美国人熟悉。

（3）连锁浪潮掀起。1879年伍尔沃思兄弟开办了廉价杂货连锁店；1887年巴尔的摩杂货批发公司和纽约曼哈顿药品联合公司的连锁店创建；1898年辛辛那提杂货批发公司等一批连锁店产生。1900年，全美连锁公司已达58家。与此同时，欧洲一大批连锁店产生，英国伦敦成立的无酵母面包公司被认为是欧洲第一家连锁店，随后这种形式发展至德国、法国和瑞士等国，形成了世界范围的零售革命。

3.连锁商店的革新性

连锁商店的革新性表现众多，但归纳起来主要表现在零售组织方面，其他革新性都是组织革新的一种派生。

（1）社会化大生产和消费者个性化需求，要求零售业能批量地吞入工农业产品，又能分散地吐出。传统店铺或者小而分散，或者大而集中，连锁商店正是通过分散的小店铺汇集成大规模的配送中心，最佳地解决了产、销之间的矛盾。

（2）连锁商店恰当地运用了工业大生产原理，按照标准化运作和统一管理的理念进行组织扩展。工业的标准化生产和流水线作业，使批量生产成为可能；店面的统一和管理的一致性，使连锁商店飞快地进行空间扩展。工业大生产源源不断地生产产品，商业大流通持续地将这些产品分销到四面八方。

（3）连锁商店创造了一种商业循环，即用规模效益实现较低售价，再用低售价扩大规模。如果连锁店没取得市场上的价格优势，那么很难证明连锁的成功。连锁革命的爆发力仍然体现在大众化商品上，特别在廉价店上，而非高档店。因为连锁的高档店，只不过便利了顾客购买，并没有给顾客提供实惠。

连锁商店奉行着与百货商店不同的口号与方针。20世纪初，美国连锁商店最为流行的一句口号是“一手交钱，一手交货（Cash-and-Carry）”，言外之意是：“不赊账，不送货”，而将商品售价降至最低。百货商店却一直发展分期付款和送货上门业务，提供多种附加服务，其费用自然转加到商品价格中。这是两种不同的经营观。

4.连锁商店革命的演化

早期的连锁商店，无论在范围、规模上，还是在内部管理上都是不完善的。随着店铺形态的扩展，连锁商店显示出巨大的生机与活力。在西方国家，现在连锁商店涉及了百货商店、超级市场、廉价商店、仓储商店、便利商店等多种业态，市场份额已经达到1/3甚至2/3。

（1）连锁商店的发展。一般认为连锁商店的发展经历了两个时代：第一次世界大战后，连锁商店的发展曾出现一个高潮，造就了一大批传统型的连锁店。它们主要是生产商和批发商产品分销体系的延伸，店名相同，经营商品一致，规模不大。

第二次世界大战后，连锁商店急速发展。在日本，1930年出现高岛屋连锁店，店铺达100多家，但并未形成声势。1960年以后才出现急速发展的势头。连锁店转变为以超级市场连锁为中心，向连锁百货店、连锁专业商店等方面扩展。

现代人的消费生活已经离不开百货商店、专业商店、超级市场和杂货商店，但无论哪种形式，都与连锁经营密切地结合在一起。

（2）自愿连锁组织发展。自愿连锁组织起源于欧美。当初主要是中小规模的零售店为了对抗大企业开办的超级市场，自行组织起来，联合采购，实现规模效益。

日本在1966年开始出现自愿连锁组织，到1980年5月达48176家，其中食品类占43%以上，衣着类不足16%，其他依次为床上用品、家具和室内装饰用品等。

美国曾有一个时期，自愿连锁组织在食品和药品领域势力特别强大。美国职业高尔夫球运动员协会的食品商店和雷克索尔药物杂货商店都是自愿连锁组织。

法国自愿连锁组织是由聚集在批发商周围的独立零售商组成，通常是批发商发起的连锁形式。集团内可以包括若干批发商，分别成为各个连锁组织的龙头。龙头向零售商提供相同商品、服务和建议。主要涉及食品、家庭设备、服饰用品和药品等领域。目前法国有15家全国性的自愿连锁组织，集中了300家批发商和8000家零售商。

（3）特许经营的产生与发展。特许经营最早源于美国，在19世纪后期已有雏形。1910年汽车制造业资金不足，1930年的世界性经济危机，都推动了特许经营的发展。第二次世界大战后，这种组织在世界各国得到发展。

1991年美国已有2000家特许公司和60万家特许商店。同期法国有700家特许公司，3万家特许商店，实现了大约1000亿法郎的营业额，占全法国商业零售额的7%。日本特许公司在20世纪80年代中期也超过了400家。这种组织涉及的领域主要有工业方面，如可口可乐公司；在服务方面，如麦当劳公司；在分销方面，如克瑞斯托夫勒公司。

5.连锁商店革命的影响

连锁商店革命的影响巨大，不仅限于商业方面，而且产生了深远的社会意义，毫不夸张地说，它推动了人类社会的历史进程。

（1）它为大零售集团的形成创造了条件。工业的集中化带动了商业的集中化，但零售店铺的规模并非越大越好，单体店规模超过顾客的生理与心理极限，就会出现效益滑坡。连锁商店是多店铺体制，即使单体店规模不大，也能形成销售及营业总面积的巨型化，加之连锁需要完整的物流配送体系，极易造就适应市场竞争环境的大零售集团。

（2）它刺激了工农业生产的标准化和技术化。工业化创造了连锁化，连锁化又反过来向工业生产提出了更高的要求，诸如严格的质量保证、清晰的标识系统、高比例的条码应用，这使工业部门不得不进行适当的技术更新和商品改良，否则产品难进商店，企业极易被市场淘汰。

（3）它使顾客购物空间距离缩短、时间花费变少。由于连锁店开到了家门口，乡下人不必到城里购物，郊区人不必到城市中心区购物，增加了人们的休闲和享乐时间，生活得更加丰富多彩。同时，它使城市的交通结构、信息结构发生变化，新产品的普及速度加快，淘汰率提高。

（4）它使社会服务结构呈现出新的变化。连锁革命不局限于零售业，已经渗透到旅游业、快餐业、娱乐业、培训业、洗相业、出版业，对社会的影响与冲击令人震惊，无疑会加速社会的变革与更新。

（四）第四次零售革命：超级市场红火

前三次零售革命，或多或少地与工业革命有关，但超级市场革命的爆发或曰真正发展却与信息革命相连。超级市场伴随着信息产业的出现而趋于完善，电脑得到了广泛的应用，内部管理和收款作业都十分简捷、便利，为顾客构筑了一个舒适、自由的购物空间。

超级市场是实行敞开式售货、顾客自我服务、在出口统一付款的零售商店。其主要特征是：①敞开式售货，自我服务代替营业员服务；②广泛采用商品定量包装，明码标价，分门别类摆到货架上，适合顾客一次购买较多数量的商品；③由电子计算机结算代替人工结算，减少差错，缩短顾客等待的时间；④占用售货人员少，劳动效率高、节约费用开支。

超级市场一般的做法是，在商店入口处备有手提篮（或手推车）供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮（车）里，到出口处拿出商品，在收款台结算，然后再把篮（车）放回。

1.超级市场革命的原因

超级市场产生于20世纪30年代，但真正大发展于第二次世界大战以后，探索超级市场革命的原因不能脱离开这个大背景。

（1）经济危机是超级市场革命的导火索。在20世纪30年代初期，西方世界还未摆脱经济危机的阴影，各行各业都处于不景气的状态，零售商店纷纷倒闭，未倒闭的在勉强维持，生存威胁没有消失。这就逼迫着零售商人寻求新的生机，而不是延续现成的模式。

在经济危机期间，生产和就业下降，家庭收支减少，居民购买力不足，零售店摆脱困境的最好办法是降低费用和商品价格。当时，消费者正需要廉价的商品，而生产的萎缩又使许多建筑出现闲置，店铺租金大大降低。同时，超级市场采取节省人工成本的自主式购物方式，实现了低廉的售价，迎合了消费者的需求，最终取得了成功。

（2）一价商店革命和连锁商店革命为超级市场革命奠定了基础。我们不能否认，超级市场的出现是一场全新的零售革命，但这场革命又是一价商店革命和连锁革命的继续。早期的超级市场许多是由杂货商店演化而来，重大突破在于采取了自助方式，没有杂货店的发展，就难有超市的繁荣。在超市产生之前的20世纪初期，就出现了自选式购物的食品杂货店。至于连锁，更被专家认为是超级市场的本质特征之一，独立的超级市场并没有产生多大的零售业震荡，而连锁后的超级市场几乎统治了全世界的食品销售，才当之无愧地被称为一次零售革命。没有连锁革命的预热，超级市场革命爆发极有可能推迟。

不仅超级市场需要连锁，连锁也需要导入更适合的业态。从这个意义上说，超级市场也推动了连锁商店的发展。

（3）信息革命是超级市场革命的助推器。超级市场革命的延伸基本是处于第二次世界大战后的新生活开始和信息革命爆发时期。

从整体社会面貌看，战争的结束，激发了人们对美好生活的向往，寻求变化的心理增强。小汽车的普及和冰箱进入家庭，极大地推动了超级市场连锁化发展。人们开车购物习惯的形成，使超级市场店铺地址的选择空间大大扩充，并可以实现“一次购买一周消费”。家用冰箱的出现使商店储存演化为家庭储存，刺激了消费者的一次购买量。1931年美国冰箱销售量为100多万台；1950年，90%的美国家庭拥有冰箱；1972年，30%的美国家庭拥有冷冻柜。当然最根本的原因，还是由于战后越来越多的女性走出家庭，参加工作，无暇购物。她们渴望进一次商店，停一次车，就买齐全家一周的用品。这种动机的出现受到小汽车和冰箱普及的更强烈刺激，或者说，消费者方面已经具备了一切必要条件。

超级市场发展与完善恰好遇到信息革命的帮助。他们利用电脑化收银系统、订货系统、核算系统和现代化的交通手段，保证了顾客方便而又省时地买到所需要物品，使超级市场成为最受主妇们欢迎的商店。

2.超级市场革命的爆发

同其他几次零售革命一样，超级市场革命也有一个孕育过程。其轨迹是从自选商店向超级市场发展，最后普及超级市场，爆发零售业革命。

除了百货商店革命之外，其他几次零售革命几乎都是在美国启动。

（1）自选商店产生。有记载的世界上最早的自选商店开业于1912年，地点在加利福尼亚州，店铺为两家食品商店———阿尔法·贝塔·福德和瓦兹·格罗斯塔利亚。几乎在同时，贝伊·西蒂茨·马金塔尔公司在该州成立了无人售货食品连锁店。当时，顾客还要到柜台处交款，不能称为超级市场。

（2）超级市场雏形出现。提起超级市场，人们不能忽视克拉伦斯·桑德斯的功劳，他建立了超级市场雏形。

1916年，桑德斯在田纳西州孟菲斯市开办了一家新式食品杂货店，店名为“皮格利·威格利”，最早地使用了回转式入口和出口的支付柜台。在一层楼里，顾客从旋转栅门的入口进场，按着预定的线路转来转去，以看到全部的商品，最后走到惟一的出口，付款后，走出又一个旋转栅门。顾客是“自取”，想买什么就拿什么，不必通过任何人；商品是“自销”，全凭陈列和包装吸引顾客，不需用售货人员。

（3）现代超级市场诞生。第一家具有符合现代超级市场观念的，拥有较大营业面积（1000平方米以上）的超级市场，是米切尔·卡伦在纽约州长岛创办的金·卡伦食品店。因此说，卡伦完善了超级市场。

直到1930年，家庭主妇们购买食物还是提着兜袋从这家商店跑到那家商店，需要花费大量的时间。她们需要到面包铺买面包，到肉铺买肉，去乳品店买黄油、奶和奶酪，去食品杂货店买蔬菜和水果。当时，米切尔·卡伦在美国伊利诺斯州的一个连锁食品店当职员。为了提高营业额，他向老板提出了革新的建议———开办自选商店。由于采用顾客自我服务，废除了传统零售商店一直存在的营业员，可以节省人力费用，降低商品价格，扩大销售。

但这个建议没被该店老板采纳。卡伦来到纽约长岛，在牙买加街以很低的租金租了一个被废弃的车库改装为商店。他把自主式售货与顾客要求一次购齐所需食品的愿望结合起来，创办了金·卡伦超级市场，营业面积达6000平方英尺，而传统的食品杂货店仅为800平方英尺，销售利润率为9%～10%，仅为当时传统食品杂货店的一半。由于营业面积大、经营品种多、价格低廉、选购方便，为顾客节省了大量的时间。开业时，在报纸上登了4页广告，声称商品价格之低是世界罕见的，而且商店宽敞通风，备有停车场。开张以后生意异常兴隆。金·卡伦超级市场也由此成为今天超级市场的先驱。

20世纪30年代以后，超级市场普遍建立起来。1935年美国17个城市中已有600多家超级市场。1937年以后，随着超级市场规模的扩大，顾客使用手提篮的购物方式已不相适应。俄克拉何马城一家超级市场的店主西·哥尔特曼，设计了一种新型的购货手推车，推动了超级市场的进一步发展。再加上交通运输和冷藏技术设施的发展，保证了停车场所和商品的低廉价格，使超级市场日趋定型。

20世纪40～50年代，英、法、日等国也相继出现了超级市场，并且迅速蔓延开来，标志着世界性的超级市场革命爆发。

3.超级市场的革新性

人们常用超级市场中的“超级”二字来说明革新性，但是“超级”在哪里，有着不同的看法。我们认为，任何一次零售革命的革新性都是相对其与以前店铺的差异来说的，是比较的结果。

（1）自我服务性。这是超级市场的本质特征，它一改过去营业员站守柜台的状况。原有的零售商店是顾客传递购买信息，营业员传递商品；营业员在交易活动中起着决定作用，顾客无法直接接触商品。频繁地挑拿商品既增大了营业员的工作量，又限制了顾客的自由选择。超级市场使顾客成为商店的主人，他们自由来往、任意挑选，伸手就可以拿到商品，并仔细查看。他们挑选商品的自由度和范围扩大了。

在超级市场里，店员更表现为是为商品服务而不是为顾客服务。顾客虽然自主选购，但不可避免地受商品陈列及包装的影响，也常有不知所措之感。但是，毕竟创立了一种顾客与商品的直接关系。

（2）一次购足性。传统的商店尽管逐渐增大营业面积和扩充商品，但只有超级市场出现后，才使主妇们真正实现了一次购足，即只要进一家店铺，就能买全日常生活所需，而不必分头采购。

当然，超级市场的一次购足性，只是针对食品和日常用品而言，并非能买足生活中的一切所需，特别是对于选购性、耐用性商品来说，还是缺乏的，更远没有达到购物中心那样的综合性。

（3）店址边缘性。在超级市场产生之前，一切店铺形式都围绕着城市中心进行设置，因为城市中心与居民区近乎结为一体。第二次世界大战以后，城市中心区与居民区逐渐脱离，大量住宅区在城郊地带兴起，与此相适应，众多超级市场远离城市中心区，向居民住宅区渗透，冲破了城与市一体化的传统格局，塑造了一种全新的郊区商业格局。

正是超级市场边缘化的成功，掀起了百货商店、仓储商店、折扣商店、购物中心城郊化的热潮。

（4）设备现代性。不可否认，每次零售革命的过程，都是新兴技术在流通中的应用过程。超级市场的运营，应用了最现代的电脑系统，科学地管理购、销、运、存各个环节，使流通速度和周转效率大大提高。因此，超级市场革命不仅是一场销售形式的革命，也是电脑技术在流通领域应用的一场革命。

4.超级市场革命的演化

超级市场出现后，一直处于不断变化与完善过程中。各国的超级市场除了具有本质上的共同特征外，还有着自己的鲜明特色。没有改变的只是以大众为目标市场、实行低价位经营。

超级市场演化的轨迹呈现为经营商品由食品走向综合日用品，规模由小到大，服务由单一走向多元。

（1）商品由食品走向综合性日用品。超级市场一出现时，基本上是经营食品，即只是满足食品方面的一次购足，蔬菜、肉、蛋、奶、米、面、点心、糖果一应俱全，但人们购买日用品时，必须到其他的杂货商店。这为主妇们带来了很大不便，为了满足主妇们对日常生活用品一次购足的要求，超级市场不断进行商品扩充，增加了非食品经营。

对食品经营也有一个逐渐扩充的过程，由干鲜食品扩充至生鲜食品。例如，1940年大西洋和太平洋公司超级市场试用玻璃纸包装鲜肉，从而开创了食品销售的新时代。时至今日，生鲜食品实现的利润额在不少超级市场中都占较大的比重。

今天的超级市场已经演化为一个生活化的大广场，日常生活所用的吃、穿、住、行商品无所不包，人们已无法找到食品商店的旧貌。

（2）规模由小店铺到大市场。美国超级市场专家M.M.齐默曼先生在《超级市场》一书中限定，超级市场的店铺年营业额不应低于25万美元，1936年改为50万美元，1975年提高为100万美元，20世纪80年代后又提高至200万美元，达不到这个标准则称为超级小型自助售货店（Superette）。

1963年法国首创了特级市场，营业面积超过2500平方米。随后一大批特级市场在欧美各国发展起来，最大者已超过了1万平方米。

（3）服务由单一走向多元。早期的超级市场为了使价格降低，拼命地减少流通费用，因此基本没有附加服务。随着零售业竞争的激烈，超级市场不断地增加了一些服务项目，诸如分期付款式的信贷服务、灵活的送货服务、自由随意的退货服务等。随着服务项目的增加，超级市场价格也有上升的趋势。(www.xing528.com)

5.超级市场革命的影响

从根本上说，超级市场革命的核心是售货方式的革命，它打开了货架，顾客自行选购。这一变化对零售业的革新与发展具有深远的意义与影响。

（1）开架售货流行。超级市场创造了自选购物形式，不仅冲击了原有的零售业态，而且也影响了新型的零售业态，整个社会的服务水平大大提高。过去百货商店正是以设立豪华、漂亮的柜台来体现售货员的服务，而今天把开架售货作为一个重要的竞争手段。后来出现的折扣商店、仓储商店、便利商店，甚至饮食店都采取了开架自选或完全的自我服务方式。

（2）舒适的购物环境普及。在超级市场出现之前，食品店、鲜菜店、鱼店等最该干净、卫生、清洁的地方，却噪声不断、混乱不堪、异味弥漫，商人们认为百货店可以有舒适的购物环境，而食品、副食店不可能做到，然而超级市场以整齐的货架、卫生的冷柜，创造了经营食品、副食品最舒适的购物环境，使人坚信任何商店都能构造舒适的购物空间，从而一大批舒适、整洁、干净的店铺产生。

（3）节省了人们的购物时间。在工业革命以前乃至工业革命时代，人们把到商场购物当做一种享受。人们闲暇时、郁闷时、兴奋时都去商店。然而第二次世界大战后，女性的工作时间增多，闲暇时间减少，同时各种娱乐活动增加，人们已不把购物当做休闲方式。超级市场恰好满足了人们这种新要求，大大节省了人们的购物时间，而将有限的闲暇用于旅游、娱乐、健身等活动，适应了一种全新的现代生活方式。

（4）促进了商品包装的变革。在超级市场产生之前，商品包装受到忽视，因为柜台售货主要靠售货员进行促销宣传，包装装饰与文字说明粗糙，食品、副食品存在着大量的散装。超级市场产生后，商品包装成了无声的推销员，顾客自选时完全依赖于商品包装，这就逼迫着厂商进行全新的包装设计，产品之间展开包装、标识等方面的竞争，出现了大中小包装齐备、装潢美观、标识突出的众多品牌。这也使店堂显得整洁、漂亮和美观，营造了良好的购物环境。

（五）第五次零售革命：购物中心崛起

购物中心不是一种零售形式，而是聚集若干零售商店的场所。人们到购物中心，不仅可以买到一切生活用品，而且还可以得到吃喝玩乐的综合享受。因此，它不仅是购物场所，而且是生活化的场所。有人曾夸张地比喻说，在购物中心生活几年，既不会挨饿受冻，也不会感到精神苦闷。

美国国际购物中心协会在1960年定义的购物中心具有下列特征：

一是，购物中心计划、设立、经营都在统一的组织体系下运作。

二是，适应管理的需要，产权要求统一，不可分割。

三是，尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（One Stop Shopping）的目的。

四是，拥有足够数量的停车场。

五是，有更新地区或创造新商圈的贡献。

购物中心常常由土地开发商进行统一筹划，自己或委托商业管理公司进行管理，招租客户，进行整体而统一的促销活动。

1.购物中心革命的原因

购物中心革命起源于美国。20世纪20年代，美国出现购物中心雏形，但真正发展是在第二次世界大战以后。

购物中心革命的原因主要是由于消费水平的提高，中产阶级离开城市中心区，去郊区居住，小汽车的发展为他们生活与购物提供了便利。从20世纪初开始，西方国家小汽车逐步普及，工业化主宰着城市，环境污染、噪音搅乱了人们原有的平静生活。中世纪马拉车时代留下的城市结构、高密度的城镇人口和居住环境、噪音污染等问题随着交通拥塞变得异常突出。车道不断加宽，自行车道被取消，人行道越来越窄，早期形成的商业大街与现代化生活不相协调。总之，地价昂贵、街道狭窄，空气污染、噪声骚扰、生活不便、停车困难，使原来居住在城市中心的中产阶级产生厌倦情绪，纷纷迁住郊区的僻静地带。城中地皮昂贵和中心区的萧条，使零售商难以发展，开始向郊区渗透。这样，就产生了购物中心。购物中心的综合性功能，使居住在郊区的中产阶级能便利地享受原有的城市生活。

2.购物中心革命的爆发

有人认为具有悠久历史的乡村杂货商店是购物中心的前身，因为购物中心的“一次购足”就是由乡村杂货商店引申而来。但杂货商店无论在组织结构上，还是经营品种、范围上都与购物中心有着重大的不同。实际上，购物中心更像一个特殊的集贸市场，只不过它出租的不是摊位，而是出租店位；入租的不是小商贩，而是大小不一的各类商店，并进行统一的规划与管理。

第一家购物中心产生于何时，说法不一，但都认为美国是购物中心的发源地。

1910年爱德华·H.布通（Edward H.Borton）在巴尔的摩建造了一个商业建筑物，面向街道提供零售店面空间，户外设有停马车的场地（后改为机动车停车场），这种经过整体规划的建筑物被认为是大型购物中心的雏形。

1920年，杰西·尼克尔斯（J.C.Necho1s）在密苏里州堪萨斯城创建了乡村俱乐部广场（Country C1ub P1aza），这被认为是购物中心的开端。尼克尔斯先生精心筹划着郊外商业区，推动汽车购物时代的来临。最初，他设计的购物中心的目的在于商业区分片管制，以适应高级住宅区的结构要求，因此乡村俱乐部广场实行统一的经营策略、广告规划、店铺环境设计和停车场规划，这成为日后购物中心的榜样。

1930年，休·巴桑氏（Huge Prather）在得克萨斯州的达拉斯，以几家商店为基础进行道路规划与整顿，开发了高原广场购物城（High1and Park Shopping Vi11age），被视为第一个标准的购物中心。其特征是所有店铺都背对着道路开设，按地势特征修建设施与停车场，购物中心由单一所有权人进行管理。1937年，休斯顿又出现了以顶棚架构为屋顶的购物中心，并将部分店位出租或与商家合作进行经营。

第二次世界大战以后，购物中心才迅速发展起来，因此，人们通常认为购物中心革命是20世纪50年代爆发的。

3.购物中心的革新性

购物中心之所以称为一次零售革命，主要是因为其功能的综合化，使一次购足、一次吃足、一次玩足达到了至善至美的程度，让人们方便地购买与享受。

（1）齐全的售卖功能。传统的店铺和新型的业态仅是某一方面的商品经营，尽管超级市场努力追求一次购足，但受多种限制，不可能达到吃、穿、用、住、行全方位的一次购足。然而购物中心将百货商店、超级市场、各类专业商店汇集于一个建筑体内，非常容易地实现了这一功能。从商品档次上，包括高、中、低档，使每一位顾客在购物中心里都能买到所需。

（2）创新的生活功能。传统的店铺和其他业态，都是满足人们购物需求的，尽管一些百货商店增加了餐饮功能，向综合化发展，但极容易冲淡自身特色，而购物中心天生就有生活化的功能。它除了设有供人们购物的商店之外，还设有满足人们日常生活所需的休闲、娱乐和运动设施，定期提供音乐、戏剧表演和艺术展览等活动，居民们开始习惯在购物中心中漫步、闲聊、约会、集会等，它已成为现代生活之城。

（3）综合的管理功能。原有的店铺常是各自独立的建筑体，要花费较大的精力进行物业方面的管理，同时单体店铺财力有限，难以进行大规模的促销活动。购物中心汇集若干店铺后，进行综合性的物业管理、店铺结构管理，并采取联合统一的促销活动。这不仅可以使各家店铺集中精力进行商品促销行为，还可以节省大量的广告、促销及其他方面的费用。对顾客的吸引力相当大，他们不必为买一件称心的商品而跑遍全城，因为购物中心为他们提供了足够的选择空间。

4.购物中心革命的演化

一般认为，第二次世界大战后，随着西方住宅郊区化、公路网络化及小汽车的迅速普及，购物中心的概念才真正形成并得到较大的发展，它被大家认可为由土地开发者事先规划，将专卖店、餐饮店或休闲娱乐设施等聚集在同一建筑体中，并在统一管理的原则下，共同促销商品。

（1）购物中心形态的变化。1954年，第一家区域型购物中心（Regiona1Shopping Center）冒险离开市中心在美国底特律郊区开业，名为北国购物中心（North1and Ma11），有占地5.6万平方米的百货公司，周围分布着占地6.6万平方米的各类专业店、杂货店和家具店等。

1956年第一家密闭式、装有空调的区域型购物中心，在明尼苏达州的明尼亚玻利斯城郊的爱迪那（Edina）开业，名为南谷购物中心（Southda1e Ma11）。其特征是二层楼面，并设有两个百货商店作为主题店，一改一层楼面、一个主题店的传统。

在1970年前后，购物中心的建设已经开始考虑交通、绿地保护、城区景观问题，综合多方面专家进行市场、环境、土地规划、建筑设计等方面的可行性研究。到20世纪70年代中期，大型购物中心已经成为一种新型的投资形态，并向综合化发展，除了提供商品服务外，还提供休闲、娱乐等多种服务，被人称为节庆型购物中心。20世纪70年代晚期，大型购物中心已成为社区文化的一部分，是人们社交与聚集之地。

现代的购物中心均是经过精心设计的商店群。一般有一条或几条两旁商店林立的步行走道。开始时，这些走道是露天的，现在发展为玻璃顶棚完全封闭式的和有温度调节的走道，叫做“封闭的林荫道”，或称之为“商业走廊”，这些走廊是大理石或地毯铺就的地面。购物中心里包罗万象，有百货商店、超级市场、专业商店、饭馆、咖啡厅及电影院等。

购物中心由房地产商或大零售商与房地产商合资建立一整套设施，出租给其他零售商，随后还扩充有保育室、娱乐室、健身房、旅馆等设施，附有较大的停车场。

美国伊利诺斯州的“森林地带”购物中心，是美国最大的购物中心，占地200万平方尺，内部拥有215个店铺，著名的西尔斯公司、彭尼公司都在此设有分店。芝加哥附近的伍特广场商业走廊，每逢节假日，有25万顾客光临，里面还有交响乐演奏和时装表演。

（2）购物中心数量的增加。1950年以前，美国只有少数购物中心营业。在1950～1960年的10年间，成立了近4000家大小不等的购物中心。1961年底，美国大约有5500家购物中心，其零售额占全国市场零售额的25%。新的购物中心以每年大约1000家的速度增长。1957年美国和加拿大总的统计数字为2700家，到1973年就已经达到17000家。购物中心零售额的占有率也不断增加。

法国购物中心发展源于20世纪60年代，但规模很小，仅为1000平方米左右。20世纪60年代末70年代初，较大规模的郊区购物中心出现。1969年在巴黎附近开办的第一家区域型购物中心，表明购物中心的真正繁荣。仅在1973年就有43家购物中心开业。但接着就出现了不景气状况，每年开业数减至15～30个。

目前，巴黎拥有许多购物中心，法国人称之为商业中心。每个商业中心如同一个综合型商业城，集中了各种类型的专业商店和文化娱乐设施，并常以一个特级市场为核心。商业中心一般都配有较大的停车场和加油站。其建设为多家投资，所有者有银行、商业协会等，商人向所有者购买或租赁场地设备。每个商业中心的商店构成常常类似。例如，在许多商业中心，都会看到家乐福特级市场、C&A专业服装店、拉哈杜邮购商店和麦当劳快餐店等。

20世纪80年代初，原联邦德国、英国、意大利、荷兰、瑞士、法国6国共有购物中心195家，其中：法国为63家，原联邦德国为54家，英国为41家。6国居民平均千人拥有购物中心面积36平方米。

总体上说，美国购物中心的发展在20世纪70年代进入停滞阶段，西欧在80年代发展趋于缓慢。

5.购物中心革命的影响

购物中心革命产生的影响是巨大的，它不仅改变了零售商店的传统布局，而且改变了人们的购物与休闲方式，同时也造就了城郊新型的景观。

（1）为商人提供了新的发展空间。随着社会与城市的发展，中心区交通拥挤而购买力弱化，商人无法在租金昂贵的中心地带进行店铺扩张，独立设店又有较大风险。购物中心的开办可以使商人免除建店之苦，直接汇集到人流旺盛的购物中心中。处于成熟阶段的百货商店、各种业态的连锁商店都涌进购物中心，大大促进了零售商业，特别是连锁商业的发展。

（2）推动了城市外延的扩展。城市的发展与扩充是一个社会进步与文明程度的标志。购物中心在发展过程中，大多建立于城郊住宅区地带或空旷地带，使萧条地区变得繁华和充满生机，大大缓解了城市中心区的紧张状况。一个个购物中心伴随着一座座新城的兴起，对郊区城市化的发展起到了巨大的推动作用。

（3）丰富了人们的生活。现代的购物中心已成为人们生活不可缺少的空间。在20世纪90年代初，美国购物中心实现的销售额为7000亿美元，占全美零售商店销售总额的40%，有900多万人在购物中心供职，18岁以上的美国公民90%每年至少光顾购物中心一次。人们已经接受了这一形式，在购物中心里购物、游览、娱乐、就餐，甚至学习上课。购物中心已成为休闲和享乐中心。

（六）第六次零售革命：自动售货机风靡

《简明不列颠百科全书》认为，自动售货机是通过硬币开动机器进行零售的一种方法。自动售货并不新鲜。据史学家考证，早在公元前215年，埃及人就从投币启动的装置中购买祭祀用水，但仅为机械装置，在相当长的时间内仅能售卖液体。第二次世界大战以后，自动售货之所以成为一次零售革命，是因为售货机采用了电脑技术，不仅真正实现了无人售货，而且使销售的商品种类大大增加了。

1.自动售货革命的原因

自动售货已有2000多年的历史，在手工生产力时代它仅是一个简单的装置；在机器生产力时代成为一种机器；在信息生产力时代发展为一种电脑控制的“机器人”。只有在信息生产力时代，它才真正发挥了效力，成为零售市场的重要生力军。一般认为，自动售货革命爆发于第二次世界大战后的20世纪50年代，主要有三个方面的原因。

（1）从购买方面看，顾客产生了便利的需求。第二次世界大战以后，人们从战争的阴影中走了出来，渴望和平，追求美好的生活，加之战后经济的复兴，使人们的就业率大大提高，这不仅使主妇们走出厨房，而且使家庭购买能力增强。户外活动（包括工作与休闲）的增多自然使人们产生随时随地购买的愿望，夜生活的普及化又使人们盼望随时能满足偶然产生的需要。自动售货机恰恰能设置在任何一个空间地点，并在任何时间都处于营业的状态，售卖完全突破了时空上的限制。

（2）从售卖方面看，企业找到了新的市场机会。第二次世界大战之后，世界零售业进入空前激烈的竞争阶段，零售企业迫切需要寻找新的零售方式，在市场上占据一席之地。而自动售货采取的是顾客自我服务方式，省去了货款计算、结算等作业，无需大量的人工费用，自然受到一些投资商的欢迎。

（3）从机器方面看，电脑应用使其普及化成为可能。实际上，放置于街头、无人看管的自动售货机基本上应用了电脑技术。由于科技发展和电脑技术的应用，自动售货机的功能逐渐扩大，可容纳及销售多种商品，市场空间不断延伸，适应性增强，因此，导致全球自动售货的兴起。

2.自动售货革命的爆发

古埃及出现的自动售货装置还称不上是自动售货机，只是利用硬币的重量来开动的一些简单机械。由这些简单的机械发展至自动售货机经历了一个漫长的过程。

17世纪初期英国开始把自动售货机用于商业，最早出现于1615年的英国酒馆。当时硬币相当于开启商品箱的钥匙，自动售货机仅售卖烟丝：顾客往硬币孔中投入一便士，箱盖锁打开，可以取出一份烟斗用的烟丝，顾客取多取少全凭自觉和良心，实质上这是一种需店主照看的售货机，为避免顾客取烟丝超量，常将售货机设置在店主看得到的地方。

到了19世纪，自动售货机已能够标准化地出售容易计量的商品。1857年，德纳姆在伦敦获得了自动售邮票机的专利。该机功能为：一个便士的硬币顺着斜槽滚下，便会触动一个弹簧，推出一张邮票。但机器还不能识别是硬币或是金属垫圈。直到19世纪80年代，该设施才得到进一步改进。1883年英国人帕希巴尔·埃贝利特设计的明信片售货机设置于宅邸、公寓和地铁车站。1887年，他创办了砂糖点心自动售货机公司，售货范围扩展至纸烟、鸡蛋、饼干、香水、手帕、浓缩牛奶、浴巾等。

据《简明不列颠百科全书》记载，美国在1888年使用售货机售货，当时用机器到处推销口香糖。后来一些新商场和老香烟铺开始使用售货机出售香烟，又扩展至提供茶点。在20世纪30年代初期，自动售货机增设了冷藏设施，用以出售瓶装的软饮料。尽管当时各种售货机得到了广泛的应用，但是一些识款计量的棘手问题直到20世纪20年代才得到解决。最终是第二次世界大战后，由于电脑的应用，才使自动售货机能24小时方便地服务于顾客。

专家认为，自动售货机是第二次世界大战后爆发的一场新的零售革命，在20世纪40年代到50年代末的近20年间，拥有售货机的公司将机器安装在别人的场所内，包括工厂、学校、娱乐中心、保健单位、写字楼及其他聚集人流的地方，由公司提供全部维修服务和提供产品。这种自动售货专业公司的出现和自动售货机普及化，标志着自动售货革命的爆发。

3.自动售货机的革新性

自动售货机承担了店铺与营业员的双重功能，这是前所未有的零售现象，是对传统零售业的重大冲击与变革。其革新性在于：

（1）用机器代替了人。顾客完成购买行为时不必有营业员进行服务，从挑选、付款、取货完全由顾客完成。这不仅节省了人力资源，而且也避免了营业员服务质量弹性化的现象，实现了一视同仁的标准化作业。至少有两方面的优势：

一方面，节省人力。人是社会最宝贵的东西，也是价格最为昂贵的一架机器。随着市场的发展和通货膨胀的不可避免，人力成本并没有随着生产率的提高而降低，反而呈快速上升趋势。店铺零售业通过开架售货和顾客自选的方式，减少柜台营业员，降低费用；也有的商店采取弹性工作制，使劳动效率达到满负荷，按小时为营业员计酬。这一切都是为了降低人力成本。自动售货机是用机器完全代替了人，它行使收款、找钱和付货的功能，不必再用营业员，同时，售货机本身的维持费用也相当低廉。这样，成本的节省发展到了极致的状态。

另一方面，终于职守。时下，商场营业员常常由于受到上司和顾客的双重制约而感到不自在。虽然商店纪律严格，但违反纪律的现象也常有发生，擅离职守，顶撞顾客的事并不罕见，以至于低劣的服务质量已成为商店难以克服的顽症。即使是责任心极强的营业员，也难免在紧张的工作时间去喝水、上厕所。而自动售货机却与之不同，它像一头老黄牛，再苦再累也不会抱怨，始终坚守岗位。

（2）突破了时空的限制。传统的店铺售卖，受地价与房租的制约，不可能到处开设。同时，受生理与心理的影响，不可能不间断地开门营业。高质量的自动售货机恰恰使这些都成为可能，它也有两方面的优势：

一方面，昼夜营业。人类有自然的生物规律，白天工作，晚上休息和睡觉。但人们在休息时，常常有某种消费需要，或是想抽支烟，或想喝杯饮料，可手头又没有，于是渴望着商店24小时持续工作。自动售货机恰能24小时不停地向人们供应日常用品，即使刮风下雨或天寒地冻也不例外，它能忍受人类不能忍受的一切恶劣环境。

另一方面，空间无限。店铺售卖有选址的问题。现代城市地皮越来越昂贵，店面房价格近乎天文数字。开办一价商店，常常受选址问题的困扰。首先，资金投入是一个重要的考虑砝码，地址选在商业区，虽然顾客人流有一定保证，但租金高昂；地址选在非商业区，租金倒是便宜了，但是生意又很难红火。同时，即使有钱，由于商业区过于拥挤，也难以找到一处开店的地方。而自动售货机仅需1平方米左右的地盘，与街旁立一个邮筒无异，因此，几乎在任何地方都能找到它的落脚之地。也许正因如此，日本东京的自动售货机才达到无所不及的程度，举目而望，到处都有它的身影，光是卖可口可乐的自动售货机就有5万架。

4.自动售货革命的演化

第二次世界大战后，自动售货在发达国家得到了迅速发展，呈现出数量多、分布广和商品全的特征。

（1）自动售货机的数量大大增加。据统计，美国1958年自动售货机达370多万台，总销售额为21亿美元（当年社会商品零售总额为2200亿美元）。1988年，自动售货机达到近580万台，销售额翻了一番。1995年美国自动售货机收入达300亿美元。

日本在20世纪50年代后期才开始引入自动售货机，在20世纪60年代尤其是在70年代成倍增加，1980年拥有自动售货机420万台，全国平均不到30人即有一台；1985年达到510万台，年销售额16亿美元。目前，日本人均自动售货机拥有量在世界上名列前茅。英国在1942年首先在食品行业应用了现代自动售货机，1980年总机数达到50万台。

截至1988年12月，全球自动售货机最多的国家为美国，共有各种类型机器5790200台，第二是日本，共有各种类型机器5238890台。人均普及率最高的为日本，平均每万人拥有433台，联邦德国为300台，美国为242台（见表1-2）。

表1- 2　　　　　1988年世界主要国家和地区自动售货机普及情况表

（2）自动售货机的分布越来越广泛。早期的自动售货机大都设置于酒馆、小店铺之中，处于半独立状态，店员需要关照它们。现在自动售货机处于独立运营状态，几乎达到了无处不在的程度，诸如车站、码头、机场、运动场、影剧院、工厂、学校、办公大楼、人流必经的要道，以及一些商店场所。

（3）自动售货机售卖的商品越来越齐全。专家认为，自动售货发生了三次大的飞跃：第一次实现了咖啡、蛋糕点心、糖果、香烟等售卖的自动化；第二次实现了食品供应的完全自动化；第三次是非食品售卖的自动化。

随着科技的发展和自动售货机的完善化，今天自动售货机出售的商品与服务越来越广泛。

从商品种类上看，有冲动购买品，如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料、小食品；有日用品，如化妆品、袜子、书籍、唱片、胶卷、T恤衫、鞋油等。从提供服务上看，有桌上弹珠机、老虎机（赌具）、投币式电唱机和电脑游戏

（七）第七次零售革命：步行商业街回潮

机，还有自动出纳机等。

5.自动售货革命的影响

自动售货革命的爆发，对全球零售业产生了重大的影响。一方面，它使“以顾客为中心”的零售理念得到彻底的贯彻，消费者选择、付款、取货这一购买全过程完全成了独立自主行为，不受外界干涉，推动了全球服务业革命；另一方面，自动售货的便利性既迎合了现代人的需要，也改变了人们的生活方式，最终推动了便利商店的发展与成熟，满足便利需求已成为现代零售业的一种时尚。

当人们出行时，最渴望有良好的交通工具，而不太在乎这些交通工具带来的副作用。但是，当人们散步时，最渴望有安全舒适的环境，而不喜欢来往不断的车辆。商业街的繁华常与交通的便利相伴随，商业街常常是各种车辆通行街。在商业街上，人们对身边的汽车开始生厌，渴望能像在公园中散步一样游览，步行街的重现就是人们这种愿望的一种反映。

步行商业街是指只允许步行者通行的商业街区，它由步行通道和林立通道两旁的商店组成。步行商业街的出现，是零售商业布局的又一次大变革。

1.步行商业街革命的原因

从第二次世界大战后到20世纪70年代初，西方各国出现了由都市中心向郊区转移的高潮，与此相适应，郊区购物中心发展起来，使城市老的商业区出现冷清局面。一方面由于居民的外迁；另一方面，是由于商业设施陈旧，丧失了对顾客的吸引力，甚至居住城里的人也到郊区去购物。

20世纪70年代初，西方爆发了能源危机，石油价格暴涨，依靠小汽车到郊区购物中心购物已显不便。同时，城市中心商业区的萧条，出现了社会、文化、景观、商业活动各方面的危机，威胁着城市的繁荣与发展。因此，从70年代中期开始，欧美各国都实施了复兴城市、使商业区重返城市中心的规划。但这种回归，必须赋予新的内容，打破传统商业街的旧有形态。此时，最能体现消费者主权的步行商业街产生并迅速发展起来，给城市中心商业区带来了生机和活力。美国一位建筑师称之为“步行者革命”。

2.步行商业街革命的爆发

由于城市中心商业区的衰落与萧条，使“黄金地带”贬值，历史与文化遗产遭受冷落。在20世纪60年代，欧美一些社会学家、历史保护主义者和市政建设当局就曾提出四种措施予以补救：一是商业上发展步行街；二是环境上建设公园；三是文化上设立露天博物馆；四是社会上发展聚会空间。可见，步行街是繁荣城市中心区的重要一环。

虽然在20世纪60年代已有步行商业街的设想，但直到70年代初的石油价格上涨，才为其真正实施提供了环境条件，重新复兴城市中心区出现了机会。

步行商业街古而有之，古代社会的商业街许多是步行街，无车通行，但都是摊商或小店铺。现代意义的步行街在20世纪60年代出现，并很快在欧美及日本得到发展。一般认为，1967年美国明尼苏达州尼古莱步行商业街的开辟，把商业区“重返城市”的运动逐步推向高潮。英国小城诺里奇（Norwich）1967年7月对本城最繁华的伦敦街实行了全封闭的交通方式，拆除了街道两侧高起的人行道，铺装了新的路面，并改造了货运车道路。20世纪70年代，西方各国掀起了步行街修建的高潮，甚至在城市中心也建立了若干购物中心。

3.步行商业街的革新性

步行街既不同于古代的步行街道，也不同于现代的购物中心，而是在二者相结合的基础上进行的一场变革。

（1）从所处时代来看，它是当代经济生活中的商业形态。尽管在远古时代，城市里就有步行的商业街道，但那时是因为没有发明车子，街道两旁的“商店”无非是露天店铺，与今天的步行商业街不能同日而语。今天的步行商业街是为限制车流而开辟的自由商业区，街道旁是现代化商店。

（2）从产生的原因上看，它是为了复兴日益萧条的城市中心商业区而建立的。第二次世界大战以后，城市病日趋严重，噪音、污染令人烦躁，有钱人向城市郊区宁静地带迁移，同时造成城市零售店外迁，城市中心出现萧条和冷落，影响了城市的平衡发展。为此，各国政府采取了一系列的优惠政策和措施，努力复兴中心商业区，步行商业街由此兴起。因此，步行商业街是继郊区购物中心发展后，城市中心商业复兴的一种新的零售商业形态。

（3）从街区布局看，它是步行的商店街。所谓商店街，就是在马路两边有很多店铺，实行松散联合经营的街道。各家商店紧密连接，各有特点，经营着各种各样的商品。日本平均每条商店街有店铺50家左右。最原始的步行街就是将商店街的车路封闭，只让人通行。后来，出现了重新改建和装潢的步行商业街。可见，步行是这一形态的核心特征。

（4）从场所管理上看，它具有松散性特征。购物中心一般位于城郊，场所实行租让管理，全封闭形态，店铺结构由中心统一协调和规划。步行商业街一般位于城市中心区，场所不实行统一管理，所有权分散，街道常是露天形态，店铺结构虽有统一规划，但基本上拥有自由权。因此，步行商业街不是购物中心，也不是普通的商店街。

总之，城市中心区由无车到有车，由有车到无车，并不是简单的回归，而是“顾客至上”地位被确认的产物，是商店街的现代化的发展。

4.步行商业街革命的演化

步行街革命开始于20世纪60～70年代，重点在于安全舒适环境的构造。到80年代，着重于功能的综合化和城市景观的修缮与创立。

20世纪70年代的步行街，大多为传统商业街的改造，是传统街道与现代艺术相结合的产物。它既保留了传统商业街热闹、繁华、古老的特色，又体现了现代城市的紧凑与简洁；既有方言、土语、文化的表达，又吸收了现代购物中心的诸多特点，诸如方便、安全、舒适。

20世纪80年代的步行街，更具有时代感和现代性。它大多不仅是购物场所，而且还是人们休闲享乐、饮食、文化交流的场所。

日本步行街大多是在旧街改造的基础上建成的，似乎没有经历欧美那种由城市到郊区、再到市区的迁移过程。宽20米、长1000米的和平购物公园是将旧商业街改造后的第一条具有现代标准的步行商业街。1978年建成的日本伊势佐木步行商业街被誉为设计周密、设施最为完善的一条步行商业街。

20世纪90年代的步行街，仍保留着80年代的特色，并且出现了非旧街改造，而是新城建设过程中就设立步行商业街的情况，使步行街成为现代城市的一个标志。

5.步行商业街革命的影响

步行商业街的出现与发展，无论对城市商业的发展，还是对城市中心区的复兴都具有重大的历史意义。

它使萧条的城市重新复活起来。步行商业街的出现，使流失的人流又回聚到城市中心，人们在那里购物、散步、闲谈，商人们又把生意部分地转移回城，伴随着由城郊向城市中心区的转移，人们已经感到城市又重现了往日的繁华。人多了是嘈杂，人少了是垂暮，现代城市必须寻找适宜的生存点，步行街较好地解决了这个矛盾，不允许汽车通行减少了嘈杂，吸引更多的人流以避免萧条感。

（1）它使商人们又找到了新的发展空间。城市的萧条，使商人们深受其害，他们只好随人流去郊区，有些成功了，诸如超市、廉价商店等；有些却失败了，郊区一些百货商店关门倒闭。城市中心区步行商业街的建立，对顾客产生了综合性的向心力，不仅可以购物，而且可以娱乐。人流回归城市，为商业回归创造了条件。

（2）它使顾客生活更便利、购物更安全。步行商业街一般位于城市中心区，比邻众多文化古迹。它的出现不仅可以使人们在欣赏城市景观的同时，就可以买到称心的商品，而且无形之中增加了浏览城市文化景观游人的数量，人们可以得到购物、观光、欣赏等多种享受。

步行商业街集中了各种类型的商业设施，又有综合性的服务功能，人们容易在城市中心区实现一次购足。最重要的意义在于人们是在游览、娱乐的同时完成了购物行为，他们不必担心来往的车辆，不必忍受噪音和污染的侵扰，真正享受了自由自在的购物乐趣。

（八）第八次零售革命：网上商店流行

人类社会进入了信息的时代，网络经济渗透到人们日常生活的各个方面，迅速地改变着人们的生活方式。出现于1922年的收音机，花了38年才达到拥有5000万听众；发明于1946年的电视机，达到拥有5000万观众的规模花了约20年；而国际互联网只花了短短4年的时间，就达到了7000万的用户。作为一种革命性的信息传播技术，互联网给世界零售业带来了巨大的影响，直接引发网上商店流行，我们将其称为第八次零售革命。

所谓网上商店，又称为虚拟商店（Virtna1Stores）或电子空间商店（Cyber Stores），商家在互联网上自设网站，展示、销售商品，顾客通过互联网，浏览展示的商品，进行选择与购买。这是全新的分销通路。

1.网上商店革命的原因

网上商店的流行，与前几次零售革命一样，有着深刻的原因。

（1）消费者越来越追求便利的购物。正如美国商业集团的劳拉·佩特露茜所说：“70年代时，购物是一种娱乐；80年代时，购物是为了寻找时髦的商品；90年代，购物则成了一种任务；找到它，买下它然后扭头就走。”之所以如此，是因为城市生活节奏加快、工作环境充满紧张、竞争的气氛，人们渴望利用闲暇时间去旅游、休闲，而不愿把宝贵的时间过多地花费在购物上。

传统的店铺销售很难大幅度降低人们的购物时间，相反，越来越拥挤的城市交通和日益扩大的店面使人们的购买时间延长，商品多样化又使人们在选择时犹豫不决，耗神耗时，因此，迫切地需要一种全新的、快速便利的购买和服务方式出现。网络商店恰恰满足了这种需求。

（2）商家越来越追求成本分销。无论是制造商，还是零售商都进入了一个微利的时代。在微利时代要想获取理想的利润，必须将成本压至最低，而潜力最大的是通路成本的降低。

网上商店可以获得一举两得的效果：对于制造商来说，可以及时地了解消费需求，按市场变化进行生产，减少商品积压，降低风险；对于零售商来说，由于不必开店和库存，降低了店面费用和库存成本，加速商品周转。其结果既可以使消费者享受较低的商品价格，又可以使商家获得理想的利润。

（3）电子技术的发展使网上商店发展成为可能。一方面，电子技术进入了网络化的时代，只要拥有电脑并上网，就可以得到网络上的一切信息并进行双向交流；另一方面，家庭电脑越来越普及，这样可使网上商店延伸至每一个家庭之中，真正实现在家购物。正如美国社会学家约翰·弗劳尔在《网络经济》一书中指出的：“电脑网络虚拟商店和购物中心（商店街），采用多媒体技术和动画、卡通等手法，消费者借助互联网络，在自家电脑屏幕上能够身临其境般游遍一家立体的、装饰绝美的购物中心，或者徜徉于店铺林立的商店街上，而且可以从多个角度观看和挑选商品。看中了的商品，可以通过互联网订购和付款。”

2.网上商店革命的爆发

网上商店的基础是互联网。互联网由美国国防部初建于1969年，当时称为阿帕网（Arpanet），发明者为贝诺斯-李（Berners-Lee）。网络开发的目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来从事军事研究。后来因特网（Internet）取代了阿帕网，开始了商业化用途。

上网服务公司是利用他们已有的网络，为客户提供进入互联网络的服务，并提供新闻、娱乐、游戏、聊天等综合信息服务。

线路服务公司旨在全世界占领更多的网络线路，提供更快的上网服务。

随着网络服务的完善和信用信息传输的安全化，人们开始尝试着在网络上从事商业活动，诸如卖广告、向进入网站者收订阅费，直接在网络上出售商品。

一般认为，网上商店1994年诞生于美国，我们将其视为网上商店革命爆发的时间。该年度美国Internet的用户增长率为2300%，许多网上商店都在这一年建立。

最著名的当属亚马逊（Amazon）网上书店，其创办人为杰弗瑞·贝索斯（Jeffery Bezos），毕业于普林斯顿大学计算机和电子工程专业，后成为华尔街投资银行D.E.Shaw公司历史上最年轻的高级副总裁。1994年互联网使用率的飞速增长，使他感到一个新的机会将要来临，他辞去了工作，列出了20种有可能在互联网上销售的产品，逐渐缩小范围至书籍和唱片。随后，他在西雅图郊区租下一幢房子，用从私人投资者那里筹集到的几百万美元，于1995年7月在万维网上建立了亚马逊网上公司，又称网上书店。最初，公司利润每2～4个月就翻一倍，第一年的赢利就达到500万美元。

在1994年开通的网上商店还有销售加州葡萄酒的维切葡萄酒公司维杜勒葡萄园（Virtua1Vineyards），销售旅游服务和机票的领先旅游公司（Preview Trave1）等。

随后，网上商店从美国向欧洲扩展。1997年，法国专营图书和音像制品的弗耐克（Fnac）公司花费50万美元在互联网上开辟了网址，1998年日销售额达20万美元。令人惊奇的是，35%访问网址的人不居住在法国，而是在美国、日本或南美。

1997年6月，上海南京东路新华书店网上书店开张，被视为中国网上书店第一家。1998年9月上海第一家网上百货商店———亿祥百货开张迎客，几乎与此同时，北京翠微大厦、西单图书大厦都开办了网上商店。

3.网上商店的革新性

网上商店之所以称为一次零售革命，是因为它与店铺销售和传统的无店铺销售相比具有很大的革新性，其核心是巧妙地凝聚了店铺销售和无店铺销售两者的优点，使购物进入较为完美的境界。

（1）网上商店使交易过程达到高效率化。这样既可以降低制造商、零售商的分销成本，也可以节省顾客购买的时间成本，使顾客在便利的条件下买到廉价的商品。分销成本的节省主要源于两个方面：一是店铺费用的节省，网络商店将有形店铺进化为无形店铺，故不必支付房地租金、装修费用、水电费用等，只需支付自设网站、软硬件、网络使用及维修等低廉费用即可；二是库存费用的节省，网上商店也可称为无存货商店，其运行特点是当接到顾客订单后，再向制造厂家订货，无须将实物商品陈列出来，只须在网页上打出商品目录和图片供顾客选择即可。顾客轻轻按动鼠标就可以完成购买。

（2）网上商店使交易无空间限制：电脑屏幕=商店卖场。网上商店的开办常常依托于国际互联网，因此商店与顾客之间的空间距离为零。顾客只要拥有电脑并上网，就可以在世界范围内的网上商店漫游，同时，商品一进入网上商店，就等于进入了世界上的任何国家，瞬间就成为国际品牌，是低成本扩张的好方法。

更有意义的是网络虚拟购物中心（Cyber Ma11）的形成。它是把若干商店的网页集中起来，组合成一个网上综合性购物场所，使顾客实现一次购足。其优势在于顾客可以十分便利地比较产品的品质和价格，只需轻点鼠标就可以由一家商店跳到另一家，而不必像传统购物方式那样到处奔波。

（3）网上商店使交易无时间限制：顾客时间=营业时间。在传统的店铺销售中，都有固定的营业时间，顾客只有在商店营业时间内才能进店购物，可商店营业时间也常常是顾客上班时间，十分不便；在目录销售、电话销售和电视销售中，时间主动权都掌握在商家手中，因为商品信息是定时定期发布的。网上商店打破一切时间上的限制，它不需要像店铺那样雇佣导购员，也不需要像目录销售那样安排电话接听员，这样，一方面不受劳动法的限制；另一方面，避免了员工因劳累或缺乏训练而伤害顾客。它完全可以一天24小时，一年365天地持续营业，顾客随时可以上网，上网时间就是商店营业时间，似乎营业时间是由顾客控制的。

4.网上商店革命的演化

我们可以从两个方面来分析网上商店的演化。

（1）媒体演化。实际上，网上商店是直效营销（Direct Marketing，又译直复营销）的一种高级形式。低级与高级形式的分水岭就是媒体的演化。

美国直效营销协会认为，直效营销是指使用一种或多种媒体，使顾客产生反应和达成交易的一种相互作用的营销系统。

直效营销媒体最初为专有目录、直达信函和报刊，后演化为电话、电台和电视，直至发展至20世纪90年代中期的电脑互联网媒体。这可视为直效营销的低级、中级、高级三个阶段。同时，我们也可以把网上商店革命称为多媒体销售革命，只不过是多媒体销售革命起步于20世纪80年代，至90年代中期达到高潮。

（2）商品演化。最初在网上商店销售的商品非常有限，诸如图书、光盘、电脑配件等，而时至今日几乎无所不包了，包括服装、化妆品、酒类、花卉、食品、运动器材、二手汽车、飞机票等，成为了一个名副其实的网上购物中心。这样的日子很快就会到来：你在任何一家商店买到的商品，都可以在网上商店买到；你在商店买不到的东西，也可以在网络商店买到。

5.网上商店革命的影响

网上商店的出现与发展，对生产商、分销商和消费者都产生了深远的影响。

（1）生产商找到了一条新的分销通路。市场竞争的激烈化，使分销成为最重要和最困难的环节，利用网上商店既可以宣传自己的产品，又可以自主有效地分销自己的产品，不必与商家协调极为复杂的工商关系。同时，可以及时了解市场信息，准确地调整公司的营销活动。

（2）分销商扩大了市场空间。消费形式是多种多样的，有人喜欢游览商业街，徜徉于店铺之间；有人则喜欢大门不出、二门不迈，在家完成购物。零售商在实行店铺经营的同时，开办网络商店，就会使市场空间扩大，启动新的发展增长点。

（3）消费者购物更加便利。网上商店的最大受益者是顾客。顾客可以在任何时间、任何空间买到全世界任何地方的任何商品或服务。无疑，这可以大大提高人们的生活质量，消费世界上最好的商品，节省购物时间，从事更利于身心健康的活动。

综观人类历史上的八次零售革命，从空间上看，除了百货商店革命首先爆发于法国外，其他都首先爆发于美国；从时间上看，百货商店革命、一价商店革命、连锁商业革命爆发于工业革命时代，而超级市场革命、购物中心革命、自动售货机革命、步行商业街革命、多媒体售货革命基本上是与信息革命时代发展节奏相适应的。