感官动物利用的现实:揭示2012对我们的影响

你只是被利用的感官动物

《阿凡达》携3D席卷全球，彻底改变了人们的问候方式。几乎每个看完《阿凡达》的人都会迫不及待地告诉身边所有人：“必须看！一定不要看碟，一定要去影院！”潮流来了，你就不要再去挡了。

就像一个巨浪，《阿凡达》让你深陷其中，如果没有看过这部电影，见面你都不知道该和人聊什么。这样的结果使《阿凡达》一票难求，只听说过春运火车票难买，没听说过电影票难买，但《阿凡达》做到了。无论全国各地，人们得到的信息都是这票非常难买，于是电影市场出现了闻所未闻的怪事：有人凌晨4点排队买票、上海少数影院见利私自涨价、东莞影院经理因播放故障急得给观众下跪，黄牛将一张电影票炒至600块钱等等。

（马有理《再不看3D，你就“OUT”了》，摘自《东南快报》）

要问2010年年初什么电影最火爆，非《阿凡达》莫属。这位《泰坦尼克号》的导演带来的3D影片在全世界都掀起一阵“蓝色旋风”，许多人彻夜排队只为买到一张电影票。

为什么你突然间这么想看这部电影呢？为什么看这部电影突然变成你生活中一件这么重要的事情呢？

应该是因为这些原因：有一天你突然发现走到哪里都能看到《阿凡达》的预告片；打开电视人人都在讨论这部电影的跨时代意义；网络上关于《阿凡达》的讨论越来越多；熟人见面的问候变成了“看《阿凡达》了吗？”；身边的朋友一个个都去排队买票了。

于是，你有点好奇也有点紧迫感了，好像不看这部电影你就“OUT”了，与社会脱节了，与朋友没有共同话题了。所以即使电影票很贵、很难买，你还是决定一定要看《阿凡达》！

恭喜你，广告又赢了。

广告是制造需求的高手

新款公交车既漂亮又舒适，还有美妙的电子声音提醒。

刚上车，提醒声就响了：“欢迎乘坐××路公交车，上车的乘客请往里面走。××牌西服祝您一路顺风!”

没过一会儿。就到达一站，提醒声及时地响了起来：“××站到了，下车的乘客请从后门下车。××口服液祝您健康快乐。”

车子刚开动，前面就遇上了红灯，提醒声又响：“现在是红灯停车。遵守交通规则是每个公民的责任和义务。××防盗器提醒司机朋友注意车辆防盗。”

又过了两站，车子驶进大转盘，电子提醒声再次响了起来：“现在是弯道行驶，××电器提醒您抓好扶手，××家具祝您人生不走弯道!”

到了公园站，广告内容略有不同：“××公园到了，该公园正举行游园灯展，市××旅行社祝灯展圆满成功!”

也许是看灯展的人太多，竟然发生了堵车，电子提醒声及时响了：“现在是不可预料的临时停车，请大家耐心等待。××牌羽绒服提醒乘客注意冬季生活质量，时刻把冷暖挂在心上。”

好不容易道路疏通了。没走半分钟，崭新的车子竟然发生了故障，喇叭是这样解释的：“对不起，车辆发生小故障，乘客可以选择换车和等待。新开业的××商厦期待着您的光临。”

两分钟不到，车子就“修”好了，电子喇叭又响了：“车辆已修好，请乘客各就各位。××诊所利用激光仪器，两分钟就能搞定鼻炎、咽炎、前列腺炎等顽症。”

（东冉《烦人的公交广告》，摘自《晚报文萃》）

我们为什么喜欢购物？我们的需求来自哪里？除了基本的衣食住行之外，大部分需求如同想看这部《阿凡达》电影一样，来自广告的刺激。

哲学家伊凡·伊利赫说：“50年前，一个美国人听到的大多数词汇是别人亲自对作为一个个体的他说出的，或是站在附近的某人对他讲的。”如今事情已经发生了改变，不仅是美国人，全部处于消费社会中的人听到的大多数词汇都是通过电波对作为市场一部分的我们所作的宣传广告。

从早上一睁眼开始，广告与宣传就开始入侵你的大脑。广播里会插播广告、公交站台是大幅的广告、地铁里的移动电视上是广告、打开电脑邮箱里都是购物网站为你发来的热情的邀请、浏览网站时会跳出页面请你试玩新的网络游戏、走在路边有人往你手里塞着小广告。

马蒂诺在他的经典著作《广告的动机》中说：“广告最重要的社会功能在于把个人和当前的高速经济结合起来。在很大程度上，广告创造出欲望，使得他的购买速度一步步提高。而我们的经济，则需要适应他不断提高的购买速度……对于广告创造出的欲望，以及由此派生的永不停息和永不满足感，只有知识分子才会觉得痛心疾首，还有一些人想要对这个过程加以限制。但除此之外，事情很明显：我们整个社会机制的健全，无不依赖于广告带给消费者不断想要的动机。”(www.xing528.com)

可见，消费的欲望就产生于广告中，再配以大规模的购物中心、大卖场、超市这些既方便消费者购物又对消费者极具诱惑力的购物设施与环境氛围，大规模消费即成为事实。人们购买越来越多的商品，并加快了淘汰过时物品的速度；生产企业绞尽脑汁不断翻新商品样式，增加商品功能；金融界也在通过消费信贷、信用卡等制度对高消费与大规模消费推波助澜。

在发展中国家，受西方消费主义文化的影响，正在富裕起来的人们也在追随消费主义的生活方式，那种节俭的生活观念正逐渐地被以高消费为基础的现代生活方式所取代。日益繁华的商业街、规模巨大的购物中心、世界各国著名品牌商品的专卖店，在许多发展中国家的大都市已随处可见。

你拥有的总是不够好

电视广告每天都在刺激人们的神经，但是和人们的真实生活水平相比，电视表现得过分夸张。电视上的人一般是中产阶级，甚至更富有，因此经常看电视的人会过高估计这个社会的平均生活水平。因而对自己应该拥有什么的心理期待也随之膨胀，所以花钱更多，存钱更少。

当媒体中甜言蜜语的广告日益增多，人们就有了不断增加的购物需求。正如美国一广告公司的总经理所言：“使人们对于他们拥有的东西不满意是我们的工作。”

广告除了告诉我们应该不断地买东西之外，还将很大的精力放在人们的身体上。它不断地暗示你，你太胖了，要减肥，你的线条不那么优美，需要塑身，你的头发看起来很没精神，你的肤色出卖了你的年龄，你的细纹越来越多了，你鼻子上的黑头非常明显，你的牙齿不够洁白，你的手指尖看起来暗淡无光……

广告的轮番轰炸让我们对自己的和周围人的形象永远感到不满意。广告鼓励人们用物质手段满足非物质需求。好像只有买了他们的产品，我们才能获得爱情和尊重，否则就得不到爱、无法被接受。

对此，马克思在《1844年经济学哲学手稿》中有一段精妙的描写：“生产和需求的膨胀，对野蛮、堕落、不自然和虚构的欲望，构成了一种具有独创性的、永远都在算计的好处。每一种商品都是诱饵，人们试图依靠他引诱另一个人的精髓——他的钱。每一种真实或潜在的需求，都是一种弱点，能把鸟儿拉进陷阱。企业家挑逗起最令人堕落的幻想，在他和他的需求之间拉起了皮条，唤醒了他不健康的欲望，观察他的每一个弱点，好让他心甘情愿地工作。”

当不满成为一种习惯

和上文提到的杜拉拉一样，很多人心情不好的时候会选择出去购物，购物成为一种治疗，但是这像精神性药物一样无法解决根本的问题。感到压力而去购物，当信用卡上没有钱的时候，新的压力和紧张会把人逼入更加山穷水尽的地步。

但是广告认可这种“饮鸩止渴”的方法，并鼓励我们大胆去花钱。和毒品、酒精一样，等购物的效力消失后，世界还是那个世界，人们还是得面对内心的空虚感，这才是导致人们出去花钱的真正原因。

心理学家分析，过度喜欢购物是融合了焦虑、寂寞、自信心不足等多种情绪的外在表现。对某种物质或活动上瘾能取代日常生活里的情感不适，舒缓因为渴求而积累起来的紧张感。

你会买上一堆衣服，然后穿也不穿，扔在沙发上。过了几天，你又抱回一堆新的衣服，那堆你并不需要的衣服是美好的，但它们因为一天也没有在你身上停留过，它们对你的边际效益是零。可是你依然享受不断购买不穿的新衣服的美好感觉，久而久之，这样的消费方式只会让你备感无聊。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中说：“消费主义是一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”

当瞬时性的购买行为随着付款的完成，它所带来的刺激结束后，你只能陷入下一个循环。周而复始，不断无聊。你不断地买进新的衣服，却不断地感到空虚和没劲，你只能再去商场进行购买……一段时间后，所有的衣服都被扔进了垃圾桶。

人们在拥有每一件东西的同时，也被东西拥有了。当人们觉得有压力、不快乐的时候，就会去商场购物，这会让人感到好受些。但是这种效果只能持续很短的时间。人们拥有了东西，可那种空虚感、空洞感依然存在。他们拥有的不过是压力、疲惫和油尽灯枯，人与物之间的关系蒸发了。各种精致的、华贵的东西包围着他们，可是意义却没有了。悲剧是，人们无比渴望拥有某样东西，最后终于得到了它，随之感到无比空虚。

后物欲时代

郑也夫在《后物欲时代的来临》一书中，提出了与马斯洛相异的需求理论，他认为人有三种追求：舒适、牛逼、刺激。舒适是指吃饱穿暖，达到小康；牛逼则直指人的根源性炫耀，超越他人；刺激则对应的是空虚、无聊和没劲。

在后物欲时代中，人们从“消费动物”变成“后消费动物”，从消费的满足感坠入到消费的不满足感之中。即所购买之物非自己所要的，一买回来就遭到抛弃或永远不会打开。消费的价值存活于消费的即时性当中，而在消费前后，攫取心理被激发起来，占有欲却随着购买行为的结束而结束。后物欲时代的人们得不到物质化的满足。广告界称此为“后购物沮丧症”，他们幸灾乐祸地看待这种不满和缺憾——你在为得到付费，但同时也是在为沮丧埋单。

乔治·巴塔耶在《耗费的观念》中说：“消费应该分为两个不同的部分，一个是简约部分，表现为对生命的保存和社会生产；第二部分表现为所谓的非生产性的耗费：奢侈、哀悼、战争、宗教膜拜、豪华墓碑的建造、游戏、奇观、艺术、反常性行为等。有必要将耗费一词的用法保留着来表明这些非生产性形式。”巴塔耶认为，耗费原则是经济活动的目的，财富的症候表现为病态和耗尽，耗费的目的是为了争取或维护社会地位。

一位大学教授在讲授EMBA的战略管理课程上，举了自己的例子：他从家到学校骑自行车三五分钟，步行十分钟，完全不需要车，但他还是买了一辆中档轿车，每天绕个大弯来学校，还要面临堵车、停车的麻烦。为什么要多受一道罪？他自嘲地分析说：“我是大学教授，并且还是教经济管理的，不开车多寒酸啊。”所以他就每天像模像样花费比步行多一倍的时间。

很多人和这个大学教授的消费心态差不多：一、物质化的东西是美好的；二、这种美好的东西可能并不适合我；三、但我需要它来表明我自己也是美好的；四、享受这份痛苦。

消费社会里的欲望，不是人们真正的欲望，而是被精心设计出来的。蛊惑人心的广告、铺天盖地的宣传攻势、热情周到的服务，让你觉得不消费是跟不上时代的、是冷漠的、甚至是不道德的。而消费并不能满足你的欲望，反而会觉得更空虚。因为你隐隐约约感觉到，自己被利用了。