从品牌传播的规律看，知之深才能爱之切。企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。【案例】广告片的新闻制作法历届央视标王中，“新闻腿短，广告腿长”的，多遭厄运，如秦池。海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。蒙牛投入3．1亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。让我们看看2003年1～10月份乳业队友们广告投入的相关数据：长富牛奶投入广告费0．92亿元，占销售收入的30％；完达山投入广告费1．08亿元，占销售收入的10％；娃哈哈投入广告费2．41亿元，占乳品销售收入的9％蒙牛投入广告费3．74亿元，占销售收入的8．9％；伊利投入广告费4．27亿元，占销售收入的8．7％；光明投入广告费2．17亿元，占销售收入的5．5％；三鹿投入广告费2．31亿元，占销售收入的5．4％。
世人公认蒙牛善于造势，“造势”的主要副产品其实就是新闻。在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。杂交产生优势，边缘诞生奇迹。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，有前人说过：“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识、有控制地树立品牌形象。例如：蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。广告片的新闻制作法，还要讲求时效性。例如：“非典”大面积爆发不久，蒙牛即与国家卫生部于2003年4月14日率先合作拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》，在当年同类广告中获综合排名第一名。(www.xing528.com)
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