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蒙牛攻略:如何在销售终端赢得消费者的心

时间:2024-06-20 百科知识 版权反馈
【摘要】:销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。人的表现,决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。蒙牛通过改革进一步强化“品牌最后一公里”:不是“最可爱的人”,不能让他占据第一排,更不能让他代表企业与消费者打交道。

蒙牛攻略:如何在销售终端赢得消费者的心

销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部门中,人即品牌,品牌即人。终端是“水龙头”,这个水龙头不打开,我们竭尽全力创造的一切源和流,都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”,这一脚踢不好,我们从前场到后场的所有泪水与汗水,都会付诸东流。货到终端,传播品牌信息的载体只剩下三个:产品,广告,人。三个载体中,产品已经造就,广告已经成形,人是惟一的可变因素。人的表现,决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。

【案例】不是“最可爱的人”,不能让他占据第一排2003年,蒙牛发生过这样的事:呼市一位消费者到超市买“心情”,事前从导购员那里得到确认:可得钥匙扣。但付款后,从售奶点交涉到服务处,又从服务处交涉到赠品处,绕了一大圈,最后得到的答复竟是:“为个钥匙扣,你烦不烦呀?”这一位消费者买到的是一个“坏心情”。天津一位消费者遇到两个破包,拨了三个长途电话,打了三个市内电话,按电话指示到售奶点跑了三次,问题依然得不到解决,在忍无可忍中,满腔愤怒地向报社写了投诉信——他可能从此不再选择蒙牛的产品。蒙牛对此进行了反思和检讨:也许这都是非常极端的个案,前一个五年一遇,后一个绝无仅有,但其中隐藏的逻辑链,还是暴露出我们的缺陷——不单是个体缺陷,还有系统缺陷。如果不以为然,类似的事件以后有可能“批量”出现。忠诚消费自经营人心开始。要留住消费者,就必须让他们满意。一些营销学家下过惊人的结论:第一,80%的销售额来自20%的忠诚消费者,即营销学上的“8020定律”;第二,60%的新顾客来自现有顾客的推荐。另有一些学者发出如下警告:第一,吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍;第二,根据口碑效应,一个忠诚的顾客会引发8笔潜在的生意,一个不满意的顾客会影响30个人的购买意愿。营销学家给出的这两组数据如果是真实的(或者是接近真实的),那么,就决定了我们市场营销的工作重点。蒙牛通过改革进一步强化“品牌最后一公里”:不是“最可爱的人”,不能让他占据第一排,更不能让他代表企业与消费者打交道。不是“最可爱的人”,或者将他改变,或者让他走开。在首都:北京本部提出了“一切工作都用第一品牌的尺度来衡量”的服务理念。为让促销理货人员做好终端敲务,除了在培训上下功夫,本部还开展了“行政人员下终端,体验终端冷与暖”的活动,每周到终端服务一天。下终端前,严格培训,通过业务考试才能“上岗”;下终端后,行政人员与促销人员一起上货、码货、卖货。一团火点燃另一团火,一份情感动另一份情,整个销售队伍的心贴得更紧了、战斗力更高了,连续3个月,终端对促销理货员的服务满意度保持在989%以上。有个商超这样形容蒙牛北京本部:“你们的产品是乳业里的可口可乐,你们的员工是乳业里的海尔人。”在青岛:“叮呤……呤……”“您好!这里是青岛蒙牛服务热线,请问您有什么需要我帮忙?”话音刚落,电话另一端传来抱怨的声音:“我买了一箱蒙牛奶,渗漏了,你们质量有问题!”“请您不要着急,把您的住址告诉我,我马上就去……”尽管时间已是晚上八点,尽管下着沥沥小雨,负责售后服务的小陈,还是驾车出发了……第二天,电话铃又响起,还是那位消费者:“……真没想到,蒙牛服务这么快,这样好!太感谢了……”在大连……在福州……在深圳……每个人心里都点燃了一盏灯,一盏服务的灯,一盏“我为人人,人人为我”的彼此照耀的灯。谁把灯点得最亮,谁把一盏又一盏的明灯连成线、织成面、汇成海,谁的市场就最亮。(www.xing528.com)

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