蒙牛：央视显赫，品牌名列前茅

在中国，营销界有一个不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊……俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到西藏时，只有中央电视台可以帮助你。高速发展的中国，经常有奇迹诞生！企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。蒙牛，是一个成功的经典案例。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中，中央台成为其强大的助推器。蒙牛的策略是：用媒介战略资源换取消费者的心智。蒙牛在媒介投放上既瞄准主要竞争对手，更瞄准中国媒介市场最有影响力的媒体——中央电视台。

1999年4月份问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同， 6月 1日 正式开播。虽然蒙牛仅仅在中央电视台投放了几十万元广告，但借此宣传振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业名牌。蒙牛乳业产品广告从 6月 1日 开始走上中央电视台。蒙牛乳业产品也郑重地推向全国市场。牛根生在广告方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。”据牛根生透露蒙牛公司2005年仅在中央电视台的广告投入总共就会达到4个亿，其中招标段更是主战场。在一个媒体上投放量达到4亿！这需要对自己眼光的高度坚信，更需要这个媒体的强力表现。可以这么说，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本。

短短几年时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升，据央视市场研究公司《品牌成长与广告效果监测系统》显示，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。而这是最有价值的。中央电视台经济频道总监郭振玺说：“我这四年成功的探索和摸索，总结出来，央视的价值核心就是影响力。如果简单用数据和地方台比，可以比较。但央视价值的影响力是无法比较的，央视影响力的形成是历史赋予的、社会赋予的、政府赋予的，是中央电视台努力获得的。这也回答了为什么中央电视台的广告这么热。中国电视台有级别之分，中央电视台是国家的媒体，与此地位相适应配置了很多资源，比如重大新闻的发权，国际新闻的首发权。“神舟”五号惟一的记者就是中央台的记者；还有十六大，现场转播的只能是中央台，还有世界杯、奥运会这样的资源垄断权。国际奥委会出让转播权有一套规定，必须是当地覆盖面最大的媒体，这就是央视。垄断性的资源在经营的时候就有资源的附加影响力在市场上起到激活的作用，它的外延和效果更加庞大。”蒙牛用它的眼光和魄力选择了中央台。中央台用它的传播优势回报了蒙牛，成为蒙牛品牌和销售双线增长的强力助推器！与中央电视台的密切合作，蒙牛公司得到的回报还不只广告效果这么多。(www.xing528.com)

2002年底，国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联共同向蒙牛公司注资2．15亿元，其中蒙牛与英联的接触最早就是在2002年的春节联欢晚会上，当时牛根生作为中央电视台的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表敬一娟女士正好在同一桌，就这么认识了。“当时摩根•斯坦利已经开始谈判，他们给我们的价格是8．8元买我们一股，而英联的加入，使我们的价格最终上升到了10．1元一股。”这也许是一种幸运，但中央电视台确实提供了甚至连他们自己也无法预料的高层沟通的平台。事实证明，无形资产比有形资产更值钱。中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。宝贵的媒体资源成为蒙牛进行事件营销的点，通过这些点，连成了品牌资产的线。从2002年至2004年，连续三年，蒙牛赞助中央电视台春节联欢晚会。2003年，蒙牛与中央电视台联合建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间夺得市场先机。“非典”期间，蒙牛增加广告投放，并增加了公益广告的投放力度；伊拉克战争期间也并不改变策略；“神舟”五号发射时也沿用这一策略；2005年四五月份，连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”，蒙牛也是冲在了其他企业前面。蒙牛总结，与主流媒体保持紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。要做高端品牌，就得依靠高端媒体。