蒙牛成功：以起名为创业第一步

对于创业者来说，有的人重点抓有形资产的建设，有些人则关注无形资产的发展。而品牌则是无形资产中非常重要的一环。品牌之路，常常始于品牌的名称。而品牌能否很快叫响，能否正确传递出品牌的文化和内涵非常关键。衡量品牌名称好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递“品牌基因”。“快嘴品牌”会说话，“哑巴品牌”不说话，“歪嘴品牌”说错话。人们对创业者有着天生的敬畏：他是抓住哪个线头拉开整个线团的？多数人抓的是有形资产的“线头”，少数高手却另辟蹊径，抓住了无形资产的“线头”。

1999年初的一天。呼和浩特。巴彦塔拉饭店。牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红，等创业者“化整为零”，分批潜入。进行一次秘密集会。到会的每个人后来都成为蒙牛的发起人之一。因此，这次会议，被蒙牛人深情地称作“南湖会议”。会议的任务是起名。这其实不是第一次讨论了。为了给待注册的乳制品企业起一个叫得响的名字，大家一次又一次聚集一堂，出谋划策。蒙牛把起名作为创办企业的第一步，显示了其对无形资产的深谋远虑。孙先红提议说：你看人家“澳牛”，简简单单，就是“澳洲的牛”。他认为要崇尚简约。这句话提醒了很多人，有人脱口而出：“那我们就叫‘蒙牛’吧！”大家都叫好。惟独牛根生反对。他说：“我姓牛，叫‘蒙牛’有‘家企业’的嫌疑。”因为在会议之前，他多次强调；我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。曾经还有个名字也进入讨论范围：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”的力度不如“蒙牛”。最后大家意见不一，僵持良久。有人提议，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后进行集体投票，哪个得票高，就用哪个。在备选的十几个名字中，“蒙牛”脱颖而出。至此，“蒙牛”之名成为定论。其寓意是：“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。(www.xing528.com)

对于取名的过程，牛根生曾经回忆说：“作为蒙牛公司从一切竞争都是从设计开始，蒙牛企业名称的选择就是一个设计，我们想来想去在内蒙古做一个行业，一个产业，一个字代表我们的除了蒙再没有别的字。”“我们车牌都有一个字代表某个省，北京是京、陕西是晋、山东是鲁，包括内蒙古是蒙。董事会九个成员八个同意叫蒙牛，我一个反对，因为我叫牛根生有嫌疑。本来我的血统也不姓牛，生在其他的家庭，卖到姓牛的家里，叫牛根生，一辈子跟牛离不开。这样能够代表产业的就是牛，当时想起奶，叫蒙奶，有点不好听，而且奶是三声，不像牛是四声力度大，所以不得已而为之，叫了牛。”写新闻的人都知道，“题好文一半”。老子的《道德经》说：“道可道，非常道；名可名，非常名”。我国古代有名家，名实论，还有“师出有名”、“名正言顺”之说。蒙牛把起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。衡量品牌名称好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递了“品牌基因”。按照“名称”对“基因”的传递程度，可以把市场上的品牌分为三类：快嘴品牌，哑巴品牌，歪嘴品牌。“快嘴品牌”会说话——看了品牌名，不用作任何附加的解释，你就知道它是什么基因。“哑巴品牌”不说话——看了品牌名，如果不作附加解释，你就不知道它到底是啥意思。”歪嘴品牌”说错话——看了品牌名，如果不作附加解释，你就会误解它的品牌基因。结论：品牌命名的关键，就是要求品牌“名称”能够正确有效地传递品牌“基因”。“蒙牛”可谓“快嘴品牌”的杰出代表！由于它自己会说话，所以，将老祖宗数百年来传承下来的“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产，大包大揽，几乎“照单全收”！无怪乎上海人把来自内蒙古的牛奶统统叫作“蒙奶”呢。一个会说话的“快嘴品牌”，较之于不会说话的“哑巴品牌”，节省的广告费何止百万、千万！