蒙牛攻略：五个理由助力销售飙升

对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。是的，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土nqa及iso9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土nqa认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。“五个理由”于2002年4月正式推出。推出之时，正值全国牛奶大买赠时期，全国十大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的。有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛，于买赠重围中，扎扎实实讲“五个理由”，销售额不仅没降，反而逐月攀升。仅在北京，8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了23，就全局来看，2002年蒙牛销售额达到16．69亿元，是2001年7．24亿元销售额的2．3倍！这其中，“五个理由”功不可没。五个理由选择了三个传播路径：印制《说明书》，放置在牛奶箱里；报纸、电视等大众媒体；印制宣传单，放在牛奶堆头上任人拿取，这是几个路径之中的重点。如何使终端送宣传单达到效果这是需要费尽脑汁的事情。消费者常常不接受别人派发的传单，要么拿了之后随地乱扔。(www.xing528.com)

蒙牛派人精心写作了一篇小品文《女人不美，男人要负一半的责任》。将“五个理由”按广告法的要求印在宣传单的正面；背面印上了这篇流行一时的小品文：女人不美，男人要负一半的责任一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。在超市里采购牛奶的主要是家庭主妇，常常拿着这个单子跟老公、跟朋友交流；很多男士也带回来与各种朋友和同事谈论。由于观点有趣，语言生动，印制精美，让别人拿到之后容易接受，舍不得丢弃。为了吸引人气，在超市里放置宣传单的时候，五个理由面向下，小品文面向上。“五个理由”为蒙牛的发展助了一臂之力。