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蒙牛攻略:中国法则,创造高速公司成长

时间:2024-06-20 百科知识 版权反馈
【摘要】:蒙牛一出世就没有把自己锁在“一亩三分地”上打转转,而是瞄准全国大市场。第二难,费用大。蒙牛的“空军”就是“品牌广告”。开会有“意见领袖”,消费有“市场领袖”,权威的力量是巨大的,榜样的力量是无穷的。在谈论三者关系时,他把“做市”列为目标,而把“做势”和“做事”列为实现这一目标的两条腿,并认为,蒙牛“做事”的本领不差,“做势”的本领尤其强。

蒙牛攻略:中国法则,创造高速公司成长

蒙牛一出世就没有把自己锁在“一亩三分地”上打转转,而是瞄准全国大市场。孙先红有个“虚拟卖方市场理论”,仅仅是最肤浅的第一招,就不知让多少企业风光一时:哪怕金盆盛豆腐,村里只能买你100块;搬到县里,大家就能买你1000块;扎根省里,众人就能买你1万块;放眼全国,10万块都会供不应求……心有多大,市场就有多大。先广种薄收,与市场一同成长;然后精耕细作,与顾客一同成长……可是,非常悲哀的是,许多企业只记住了“打大市场”,却没记住“做大品牌”,结果误人“贼船理论”。

1999年,蒙牛名不见经传,按照常规战略,它得从犄角旮旯的小地方做起——如果真是这样做了,那它今天就一定还是小企业,因为全国坚持这种战略2030年仍是老样子的企业多的是——全国有,内蒙古也有。幸运的是,蒙牛没有这样做,它把目光瞄准全国最高端的市场:北京,深圳上海香港,广州。全国还有比这五个市场更高端的牛奶市场吗?没有。所以,这是高手下棋,有恃无恐,直奔天元。今天,在这五个市场上,蒙牛都是uht牛奶的第一品牌。为什么首选这五个市场?还有一个道理,因为它们是中国最成熟的牛奶市场。跑到没有猎物的市场打猎,枪法再好,收获有限。所以,要打就得打大市场,你烧一把火,我烧一把火,众人拾柴火焰高!怎样去打大市场?这就用得上第二句话:三军并进,首战必胜。打大仗得有打大仗的系统思维,陆军海军空军要三军并进、相得益彰;否则,孤军深入,极易受挫,一蹶不振。凡打仗之法,“一鼓作气,再而衰,三而竭”,所以,蒙牛特别强调“首战必胜”。从资源利用角度看,每一次新市场的开拓都像挖一口水井,中途放弃,就等于前功尽弃,下次还得再挖“另一口水井”,所以,“首战必胜”也含有节约资源的意识,突出“一不做,二不休”的拼劲。蒙牛的“陆军”就是“免费品尝”。打香港市场的时候,遇到“三大难”:第一难,不信任。“大陆名牌,不要,不要”,看也不看,头都不回。第二难,费用大。运费贵,进店费贵,人工贵——导购小姐每天的工资是300元,一个月就是9000元。第三难,对手强。香港号称“购物天堂”,是国际品牌林立的地方,雀巢、保利已经盘踞几十年。但是,“攻城不怕坚,攻奶莫畏难”。蒙牛请了103导购员在商场里搞免费品尝,“打破了香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”。结果,进去才两年,蒙牛就成了香港牛奶第一品牌。这从另一个侧面表明:如果你能做到竞争对手做不到的事,那你就是no1。蒙牛的“空军”就是“品牌广告”。(www.xing528.com)

19996月,产品下线第二个月,广告就登陆中央电视台。今天看,这很容易;当时看,不容易,总共集股1000万元,拿出300万元打广告,三分之一的资金做无形资产,有几个企业家敢这么做?蒙牛也有“海军”,它是中国乳业中迄今为止惟一走出国门的创汇企业,产品远销东南亚、蒙古、美国塞班等地。“一线插旗,二线飘红”这是蒙牛做市场的第三句话,也是蒙牛市场战略的精髓之一。其含义是:当你在一线城市成为第一品牌的时候,在二线城市、三线城市也会成为第一品牌。开会有“意见领袖”,消费有“市场领袖”,权威的力量是巨大的,榜样的力量是无穷的。当北京人上海人、香港人、广州人、深圳人都在喝蒙牛牛奶的时候,廊坊人、宁波人、河源人、新乡人能不选择蒙牛牛奶吗?这就是品牌的“梯度推移”。因此,集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍之效。今天,蒙牛已经完成了“一线插旗”的工作。2005年,它提出的战略是“重心下移”,即把主战场移向二线市场、三线市场。可以预见,这样的“梯度推移”,必有猛虎下山、势如破竹之势。在市场攻略上,牛根生曾经提出过“三大做”:做势,做事,做市。在谈论三者关系时,他把“做市”列为目标,而把“做势”和“做事”列为实现这一目标的两条腿,并认为,蒙牛“做事”的本领不差,“做势”的本领尤其强。最后需要提醒的是,蒙牛在市场布局上的总体特点是“梯度推移”,这是战略性的;但它并不排斥局部市场上的“反梯度推移”,例如在一城一池中,蒙牛基本上走的是从周边到腹心、从小区到大店、从蚕食到鲸吞的“农村包围城市”的路子,这是战术性的。

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