楼市大变局：如何应对地产营销挑战？

附录3　调控下，地产营销如何突围？ 专访全国知名房地产营销策划专家李骁

2011年，是房地产宏观调控年，行业市场的骤变考验着地产营销的应变能力。如何在惨淡的市场中突出重围，让房地产“动”起来，实现“自我救赎”，成为业内普遍关心的话题。为此，我们特邀中国房地产十大行销品牌上海乘星行行销服务机构总经理、全国知名房地产营销专家李骁做客商报，共同探讨房地产营销发展之路和未来行业市场走势。

房地产营销进入立体化多维时代

记者：中国的房地产营销走过了一个怎样的发展历程？

李骁：以1998年停止实行40多年的实物分配福利房为标志，中国进入住宅建设市场化和住房消费货币化时代。目前个人购房比例占到95%以上。国内各区域性的房地产市场的激烈竞争已经日趋白热化。中国的房地产业已经全面进入品牌时代，房地产营销已经深入到这个行业的各个方面，营销在当今房地产开发和经营管理中已经扮演着举足轻重的角色。

房地产营销已经走过十余年的历程，从自发到自觉，从点式营销到线式营销、再到面式营销，如今已是立体化多维度营销时代。

从营销角度看，最开始为单项营销阶段，主要是运用各种单项技术手段进行策划，并取得良好的效果。然后是综合营销阶段，主要特点是各项目根据自身情况，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。最后是复合营销阶段，主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产营销除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。

未来地产营销将以竞争和消费二元导向为主

记者：在现行的宏观调控政策下，房地产营销的策略和技巧又有怎样的变化？

李骁：本论调控政策实施后，两者的市场有一个共同的特征，即绝对需求减少，投资客减少，在这样的情况下做营销，要比以往任何时候更加注重挖掘和满足消费者的需求，把需求导向的营销适当加重。

在调控成常态、限购可能成为长期性政策并可能向二三线城市扩散的大背景下，把握需求、创造需求。拥有客户后，反过来去指挥上游的房地产开发的制造链条，才是未来营销王道。

首先，在市场低迷的时候，要更尊重市场发展客观规律，充分论证认真研究消费者的需求，千方百计打造挖掘产品优势。其次，注重专业还不够，面对这样的市场环境，要比以往更敬业和注重细节。市场就像是捕鱼，以前的市场鱼多肉肥，一网下去，收获丰厚；现在市场不但鱼数量少了，体积也小了，想要得到同样的收获，只能密织网，如果网孔织密了还捕不上，就用布，连水同鱼一起捞上来，再从中去挑。最后，要注重创新，在任何时候，创新都是最好的投入和突破口，创新包括产品创新、理念创新、服务创新和营销创新，要想在竞争日益激烈的市场环境中求得生存发展，经营者必须改变“等客上门”的观念，重视市场营销与产品、服务的创新，要学会“大海里游泳”的本事，才能到达“彼岸”。

二三线城市房产开发忌“邯郸学步”

记者：二三线城市的房地产产品该如何开发和定位？

李骁：二三线城市未来经济将持续快速发展，其经济增长率普遍高于一线城市，成为支撑二三线城市房地产市场最重要的力量；二三线城市经济的持续发展使得居民收入水平不断提高，从而产生了大量的购房需求。二三线城市的购房需求以自住为主，泡沫成分较少，受宏观调控的影响小。(www.xing528.com)

虽然不同的企业有不同的开发策略，而且二三线城市的开发策略也有较大的差异，但总的来说，二三城市因为客群细分程度要比一线城市来得低，由此决定了在二三线城市开发的房地产产品的种类也会较一线城市少。因此，要避免盲目照搬一线城市的开发经验，必须立足于深入研究本地市场特征和需求，方能打造适合本地消费者需要的产品。

还要注意，不能盲目扩张，追求项目规模，豪宅和高端产品更是应该谨慎，要能区分精品和豪宅的不同。

房价会否松动，看政策执行和变化

记者：许多一线城市的房地产市场“金九银十”已不再，是否意味房价拐点将至？会影响到二三线城市么？

李骁：所谓拐点，是指确定向上运行趋势的点或是向下运行趋势的点。并非指房价运行短期变化，而是要形成趋势性的变化。

本次的一线城市市场调整的原因是因为宏观调控，市场需求并不是没有，而是被调控政策硬性的限制，需求可以被压制但不可能被消灭，一旦政策放松，需求将会报复性反弹。因此是否会形成拐点完全要看调整政策的执行和变化。

一线城市的价格松动，对二三线城市楼市的影响，主要是消费预期方面的，如果一线城市楼价松动到进入拐点的话，那么二三线城市购房者会暂停购买，开始观望，因而会影响成交量，而缩量持续一定时间的话，就会影响到价格。

未来住宅建造企业利润可能降低

记者：目前调控政策继续的话，对二三线城市的房地产开发会有什么影响？市场将有怎样的发展趋势和走向？

李骁：如果调控继续，一线城市房价进入拐点的可能非常大，而一线城市房价出现拐点，则会从消费预期上影响二三线城市的成交，当然，如果限购不全面铺开甚至不扩大的话，二三城市的楼市表现会出现分化，有些城市不排除跟随一线城市房价进入拐点，而一些城市则仍然会保持坚挺，这是因为中国宏观经济发展不平衡，地区差别很大，楼市走向不会是一个模样。

对开发的影响主要要考虑几项：市场性因素。随着全国各个城市土地和住宅销售价格持续上涨，未来价格下跌的风险越来越大，因此如果未来价格下跌将影响消费者的需求、进而影响住宅开发进度。

利率上升。这会增加消费者购买住宅成本。另外由于住宅建造企业的发展需要大量资金，因此资本等市场融资条件的不利变动，将使住宅建造进度、销售受影响，并影响开发企业的业绩增长和财务状况。

房地产行业是个竞争较为充分的行业，随着竞争的加剧，未来土地成本上涨幅度将可能会超过房地产销售价格上涨幅度，因此未来住宅建造企业的利润率将呈现下降的趋势。

（原载于《三峡商报》）