楼市大变局，房企转型的成功之道

2.从靠资源吃饭到管理创新——房企转型的蝶变之路

因楼市有效需求止步不前，在部分城市的商品房集中供应区域，短兵相接、近身肉搏的情形已经开始上演。房企生死战正在上演，“谁”主沉浮？

有人说，很多行业已经进入21世纪时，有些行业尽管仍处于20世纪但也在拼命作最后的跨越，但房地产行业却还在石器时代，而且以“石器时代”式生存沾沾自喜，洋洋得意。因为房地产企业仍然处在靠土地这种原始资源吃饭的阶段，这和石器时代并没有本质区别。在石器时代，资源是第一位的，占有了一片森林或草原，你就拥有了一切。房地产行业何尝不是如此？

从部分已披露的2011年上半年销售业绩来看，处于资源优势的开发商的日子似乎并不难过，中海、恒大、保利都达到了400亿元上下的销售成绩。万科更是一骑绝尘，完成600亿元的销售业绩，超越去年同期。但这只是“第一梯队”和“第二梯队”（如下图）的绝佳表现，众多的中小房企，却是几家欢喜几家愁。统计显示，在北京2011年新入市项目中，中小房企供应量只有大房企的三成，但总库存积压是大房企的一倍左右，目前大型房企所占库存比重约为35%，中小房企占65%。据估算，中小房企有约3000亿元资金被套。

中国房地产企业金字塔梯队

本轮调控虽然主要目的是抑制价格过快上涨，但对房企来说也是一轮大浪淘沙的过程，融资困难、销售萎缩将使得中小企业如果不大幅度降价，很难度过这一轮调控。在经历“大地震”后，开发企业将发生大的整合，由现在的六万多家变为三四万家，其中一半的企业死了，另外一半或主动或被动地退出市场。现实地看，楼市供求关系正在由相对短缺转向相对过剩，各城市商品房市场库存量不断攀升，而有效需求则止步不前。在部分城市的商品房集中供应区域，短兵相接、近身肉搏的情形已经开始上演。房企生死战正在上演，“谁”主沉浮？

楼市转型阵痛缩影

1.房企高层“跳槽地震”。几年前，房企高层跳槽现象还不频繁，仅系个别现象。如今，在楼市大变局的激荡环境下，行业人才整体流动率在上升（如下表）。

2010年6月前后，金地高层地震，40天内，上海公司高级副总裁赵汉忠等三位高管相继离职。

2010年，SOHO中国执行董事及财务总裁王少剑、董秘魏伟峰、销售副总监张祖邦、高级副总裁许洋等相继离职。

2010年年末，万达集团商务部总经理、运营中心总经理潘韬被金地挖走，出任金地商业地产公司常务副总裁。几乎与此同时，万达集团原研究部副总经理段抒怀跳槽至河北众美集团，万达集团原商业地产研究部总经理王鹏也弃万达而去。以上个案仅是万达高管离职潮中的冰山一角。万达集团股份有限公司分管人力资源的副总裁尹海向媒体透露，2010年，万达共有35位高管离职。在住宅转商业地产的大潮冲击下，有媒体形容说，万达的商业地产人才库遭遇“抢劫”。

2.地域大转移——转战三四线城市。受政策调控、土地成本等因素影响，品牌房企逐步加大进驻二、三、四线城市的程度。中国最大的房地产专业研究院监测显示，2011年上半年，全国品牌房企新增二线城市土地占比均值为43.02%，新增三四线城市土地比重均值为38.66%，三四线城市布局明显加大，两者占比之和超过80%。而恒大地产更是早在2010年就大举进入二、三、四线城市，数量多达62个，万科、保利、碧桂园、华润置地、金地等知名房企进入城市均超过20个。

3.业务形态大“变脸”——从住宅“群英”到商业地产、旅游地产“精英”。最新的调查资料显示，亚太区高端零售（商场）的最高租金排名前十位中，上海以及北京包揽八席，北京王府井地区商场租金甚至一举超过了新加坡的“乌节路市场”，以每平方英尺每年413美元的租金，排名第一。加之住宅限购，围绕住宅销售运营的主流房地产企业突然发现发展空间变得越来越狭小。正所谓“东方不亮西方亮”，当住宅市场越来越难做时，国内房企介入商业地产呈加速趋势。尤其2010年4月以来，因楼市调控不断加码，尤其是2010年9月出台的“限购令”，使得房地产企业介入商业地产再次加速。汇总各方面信息，知名房企纷纷表示加大商业地产开发比例（如下表）。

是否能找到长期、优质的合作伙伴，这是住宅地产企业转型商业地产能否取得长期成功的关键所在。例如，在许多万达广场，都能看到索菲特酒店；在阳光新业的商业物业，都能看到诸如华堂、家乐福、沃尔玛等零售商家。稳定而优质的客户资源保证了商业项目在立项之初就提前完成了招商，有利于业务的复制和扩张。

除了转型商业地产，旅游地产近期也成为开发商试水热点。对2011年中国房地产品牌企业进行的统计显示，2010年60.87%的品牌企业将业务延伸至旅游、养老地产领域，21.74%的品牌企业进入养老地产领域。2011年上半年，大量品牌企业已将旅游地产纳入到清晰的业务发展规划中。数据统计显示，龙湖地产在烟台拿下7000亩旅游用地，主要发展度假项目；世茂地产在武汉拿下120万平方米旅游用地，意欲发展主题公园；万达地产与多个大型企业集团联手拿下福州、大连、西双版纳等多处大型旅游用地，并与政府合作开发西山旅游文化项目；保利地产也在德阳、成都、东莞等多处多方式发展。

4.跳出地产。2011年8月，大部分上市房企公布半年度报告。虽然房企整体业绩略有增长，但处于二三线地位的中小型房企在资金、政策的双重压力下，为规避调控风险，开始涉足新兴产业、金融业、电影和矿产资源业等各种行业，以增加新的利润增长点。投向新兴产业的代表有福星股份；投向金融行业的有华丽家族、高新发展、合肥建设、新湖中宝、金风投资等，投资领域更涉及证券期货、小额贷款公司、银行等；涉足矿产资源业的房企有华业地产、中天城投、鼎立股份、嘉宝集团等。

昔日“拿地为王”，如今“有矿至上”，房企涉矿如潮涌。华业地产2011年6月15日公告称，拟投资不超过3.5亿元，用于收购包括但不限于金矿等矿产资源的采矿权、探矿权及矿业公司股权等。次日，莱茵置业公告，拟在贵州省贵阳市成立一家全资子公司，公司名称暂定为“贵州莱茵达矿业发展有限公司”，注册资本为5000万元。有统计显示，截至2011年8月，有多达近20家的房地产上市公司涉足矿业，占全部房地产上市公司的1/6。不言而喻，高利润率是房企涉矿的最大动力，企业要追求利润最大化，当一个行业的利润率高于社会平均利润率时，资本必然会向利润率高的行业游走。以铁矿石为例，国内铁矿石的采矿成本为每吨300元～400元，国内铁矿石现货价报价通常是按照国际市场来定价的，而目前的国际市场铁矿石定价是每吨1300元～1400元，以此计算，利润率最高能达到200%～300%。此外，还有分析人士指出，房企在拿地和开发过程中经常和地方政府、国土资源部等相关部门打交道，因此转投矿产可以将现有资源进行充分运用，提高获取矿权的机会，降低转型成本。

据一向低调的世茂地产介绍，到2011年底，他们将拥有100块银幕，世茂股份首席财务官陈汝侠称：“未来五年世茂院线的银幕数量将超过500块，营业额将达到15亿元。”这些院线，附着于地产商建造的商业体，却又相对独立，属于地产投资之外的投资运营。谈到电影时，今典集团董事长张宝全也眉飞色舞地说：“今年我们公司在影院业务上投资30多亿元，推出1000块银幕。明年底，则会申报材料将影院业务上市。”

5.探路海外。无论民企还是央企房地产公司，近期均有“走出去”的动作。中国房地产业的“明星人物”冯仑双管直下，不但进入纽约，还率领万通进入台湾，其项目被定名为“台北2011”，位于泛阳明山区域，占地面积29734平方米，总计276套精装度假寓所，预计年内将在台北、北京、上海三地同时开盘销售，以包括大陆高端投资者在内的全球华人为目标客户。另一位“明星人物”潘石屹进军纽约，做起了美国地产淘金梦。因在冰岛买地而惹西方媒体以此为由发出购地“阴谋论”“政治论”的猜疑和非议的中坤集团，斥资1亿美元，在冰岛东北部申购300平方公里的土地，用于开发旅游地产。中坤集团主席黄怒波是地产界少见的诗人（不是带引号的诗人，货真价实），曾出版过几部诗集。某种程度上，他算是先行者，2004年之后，他就开始远离住宅开发，更多地投入度假和商业地产领域，当下，很多住宅开发商在跟进他旅游地产的脚步。

无论冯、潘还是黄，均为民企，而央企中航地产的动作，则被解读为对全球经济形势的判断。中航地产在6月通过了《关于公司成立海外地产事业部的议案》，称海外地产事业部成立后，将成为公司未来海外地产项目的主要经营平台。

房企出海，在冯仑看来，需要克服的正是固有的住宅思维模式。“追求面积和开工量没有用，商业不动产的核心是经营、运营能力，不是开发建设能力。不是说谁盖的多，而是看每平方米的租金回报率多高。”在纽约，冯仑的最大感慨是，越好的开发商，自己的投入越少。如华纳中心的开发商只投了5%的股本，却赚了40%的分红。

转型就是重新定位

阳光100的副总裁范小冲称：“住宅正在回归民生，以前商品房暴利时代一去不返。”与此同时，地方政府因保障房建设放弃高额土地出让金的事实，实际上可以理解为对房地产商的“逐客令”。在此背景下，开发商要生存、要发展，就需重新定位。

“定位”一词的国外概念，源于20多年前，美国有两位年轻的广告公司经理，受美国《广告时代》杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，文章的总标题即为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础。他们认为“定位”（Position）设定的基本含义是“以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是你自己，但这并不是要你对产品做些什么事……”定位的对象，不只是产品，同样也涉及公司战略，简而言之：“要为公司在所处的环境中确定一个合适的位置。”

1.融资能力决定着房企生死——增强融资，自造“诺亚方舟”。“手中有粮，心中不慌”。宏观调控的持续，让越来越多的房企感觉资金的“冬天”来临了。在这样的一个年代里，融资能力决定着房企生死，企业不变革就可能被淘汰！

据不完全统计，短短一两年间，国内新近成立的以房地产开发企业为主导的地产基金已超过100家。仅仅2011年3月，就先后有复地、华润、中海外、金地等国内领先的房地产公司榜上有名，其中包括由复地集团及阳光100等地产企业共同发起的盛世神州，恒大地产及富力地产共同出资成立的安泰盘实，以及复地集团成立的上海复地景业股权投资合伙企业等都属于由知名房地产开发商私募基金。理由是：这不仅是企业发展拓宽融资渠道的一种选择，而且他们在房地产行业里头有自己的专长，了解这个行业主要的价值驱动因素，所以都有机会成为比较出色的地产基金管理人。金地集团表示：“未来十年我们地产产业链将是以房地产金融为核心的产业链资源，而地产公司能不能持续发展就看你在地产金融资金的整合方面能不能有一些创新。”(www.xing528.com)

2.资金压力令中小房企触生死线——编入“航空母舰”战队，借力求生。中小房企触生死线，资金压力致楼市并购剧增，2011年，行业并购速度超过以往任何一个年份。任志强透露，现在已经有不少中小房地产企业破产，只是没被看到，这是因为破产企业现在仍以“被收购”的形式存在。北京中原统计数据显示：房地产企业并购在前七月已经创出数年新高的情况下，8月7日再次突破纪录。在8月发生的规模房企的股权变动高达18起，累计交易总价值高达53.3亿元，刷新了自2008年以来的交易纪录。⁽¹⁾“被收购”的房企，尽管有一种寄人篱下的不甘，但令人满意的是，编入“航空母舰”战队后，战斗力真的强上不少，普遍取得不错收益，一下子死不了。为了避免惨遭毁灭的悲剧，并购案例似乎成了“连续剧”，剧情在不断更新。

3.在竞合时代结盟求生——做大、做强皆有可能。置身市场一线的房企已经感受到一丝凉意：资金吃紧，土地断顿，销售不利，后方粮草跟不上，前方出货不力，欲罢不能，骑虎难下。于是，结盟呼声再起，资金、土地等种种资源重构的窗口已然开启。比如海尔地产、万通地产、金隅嘉业、世茂股份、复地集团和中体地产等15家公司组成中国城市体育地产投资联盟，在此之前，中体地产还联合行业上下游15家企业共同组建了中国城市体育地产开发运营联盟。地方上，上海企业联合拿地蔚然成风，2011年6月共拍出16幅地块，其中有9幅地块竟是由企业联合竞得。一时之间，“组队”开发者似乎成了土地市场主力军；河南十余家地方骨干房地产开发企业，也在建业集团的倡导下，发起成立河南地产商会联合体，全力深耕河南本土房地产市场。

房企联手则更为常见。远的有阳光100与SOHO中国在项目上共享销售团队的佳话，也有万科与中粮、万通与泰达、顺驰与远洋等或战术或战略的联合，近的更有中信地产与金融街、方兴地产与中建股份等国企央企的项目合作。

对于资金不足、能力不强的中小房企来说，加大合作力度，一定要学习万科好榜样。

万科2010年年报显示，去年，万科在全国各地总共新增了87个项目。据记者粗略统计，其中万科权益占比为100%的项目数只有39个，其余48个项目皆为万科与合作伙伴携手完成，占比近55%。

品尝到合作开发甜头的万科，在2010年财报中旗帜鲜明地指出，2011年“公司将进一步加大合作力度，扩大合作对象范围。”并且已分别与金隅集团、中粮地产、一航集团、中国航空工业集团、中国五矿集团公司、北京市朝阳城市建设综合开发公司等展开了全面合作，并分别成立了合资公司，合作拿地，携手开发。

1＋1能否大于2？

笔者的意见是：合作中，最主要的就是解决股东之间谁掌握主导权以及产品概念如何统一的问题。否则，有着鲜明产品特征的企业之间难免相互掐架。

4.围绕产业链转型——重在推广新定位。转型的概念就是做产业链，如果一个企业拥有了一条产业链，就不会受到市场的冲击。房地产的产业链有几个特点，一是金融特点，二是生产的特点，三是服务业的特点，企业结合这些特点来进行转型，将会得到进一步的发展。

比如：合生创展宣布构建“全系地产”，除了住宅和商业地产的核心板块外，未来将发展酒店地产、高尔夫与旅游地产、文化地产、产业园开发以及养老地产六大业务板块。而此前多年专注住宅的万科不仅转战商业地产，还进军养老地产。保利地产也将手延伸至商业地产以及旅游地产、养老地产。此外，保障房也是开发商进军的重要市场之一。万科、保利、恒大、远洋、中天城投等均投身保障房建设，拓宽了原有的业务。

提升创新和管理能力

国家统计局2011年10月公布的全国企业景气调查结果显示，三季度企业景气指数、企业家信心指数较二季度均有所回落。唯一例外的是，由于受一系列调控措施影响，房地产业企业家信心指数已连续六个季度位于行业最低，于三季度跌破临界值至99.9，环比回落7.6点。与其他行业相比，房地产业企业家信心明显不足。信心指数可谓是“先行”指数，这或许意味着，房地产商终于顶不住系列调控措施的叠加威力，房地产行业将与全面繁荣的鼎盛时期彻底作别。

彼得·德鲁克说：“创新和预见是不确定性时代的生存法则。”中国房企如何转型？从历史的纵深看，中国房地产业由最初的靠资源靠土地，到2003年实行宽松货币政策后的靠资金，必然要升级转变到靠创新和管理来发展的阶段。

首先，大的房企要改变以往粗放式的开发模式，注重人才培养，建立与之对应的管理模式，走可持续发展的创新之道，小型的房企则要调整战略，开创蓝海，进入新的细分市场，比如养生养老市场、度假旅游市场、商业地产、进入三四线城市等。

其次，注重专业，本次调控下来，最直接的表现是客户锐减，这就使得开发商必须注重市场研究，更应该尊重市场发展客观规律，充分论证、认真研究消费者的需求，千方百计打造、挖掘产品优势，这样才能在日趋严谨的市场中脱颖而出。

再者，注重专业还不够，还要求我们比以往更敬业和注重细节，市场就像是捕鱼，以前的市场鱼多肉肥，一网下去，收获丰厚；现在市场不但鱼数量少了，体积也小了，想要得到同样的收获，只能密织网，如果网孔织密了还捕不上，就用布，连水同鱼一起捞上来，再从中去挑。

最后，彼得·德鲁克说：营销和创新生产成果，其他都是成本。在任何时候，创新都是最好的投入和突破口，创新包括产品创新、理念创新、服务创新和营销创新，要想在竞争日益激烈的市场环境中求得生存发展，经营者必须改变“等客上门”的观念，重视市场营销与产品、服务的创新、要学会在“大海里游泳”的本事，才能到达“彼岸”。

住宅市场已经走到微利时代，不再是产生暴利的产品，房企必须创新产品、提高品质，才可能获得利润。

到了肩负起责任的时候了

实施宏观调控之前，房价一直在上涨，不管是什么品质的房子，只要一卖就意味着赚钱。现在不同了，宏观调控下，市场更加看重住宅产品的品质，环保节能性能无疑是其中重要的方面。过去，房地产开发企业利润过高，现在，开发商应该让出利润，主动买单，尽到企业对社会、对环境应有的责任，否则将失去机遇，遭到淘汰。

对房地产企业来说，现在到了肩负起责任的时候了。

我们看到：为了督促房企负起责任，重庆市开展了“诚信房地产企业”的评选活动。据介绍，在诚信房企评选活动中，一方面对诚信房地产企业进行表彰宣传，树立行业标杆，并积极向有关管理部门报送企业优良诚信信息；另一方面，对部分企业的不诚信行为，可以加强行业自律，通过业内通报取消其诚信房企的称号，并责令其交回奖牌，公开曝光不诚信行为，同时向有关部门建议限制其在购地、贷款等方面的经营活动。

从房企排行座次的上下浮动，可以窥见近两年房地产市场形势的变化。数据显示，恒大2009年上半年的销售金额为127亿元，排名第六位。2011年上半年，恒大实现了423.2亿元的销售额，排名仅次于万科，两年内上升四位。另一个值得关注的是碧桂园。两年前，碧桂园甚至还未进入前十名。数据显示，碧桂园2009年上半年的销售金额仅为87.9亿元，而2011年上半年该数据上升至215亿元，两年间增长了144.59%，排名跃升至第七位。

众所周知，恒大和碧桂园都是“高性价比”产品的代表性房企，依据其今年上半年的数据，两家房企的销售均价为6754.94元/平方米和6268.22元/平方米。

随着楼市调控的不断加码，中国房地产走进“后时代”。在“后时代”，企业要做到三个善待：善待土地，善待客户，善待员工。在“后时代”，盛行的是产品主义、专业主义。经历过多次宏观调控的洗礼，久经考验的房地产企业在“后时代”大有可为。