凤凰卫视发展分析：基于SWOT方法

基于SWOT分析法来探究凤凰卫视的发展

牛　天⁽¹⁾

摘要　凤凰卫视致力于为全世界华人提供高素质的华语电视节目，成功的自我分析和竞争策略让凤凰卫视在全世界的华语观众中已经确立了有口皆碑的地位和品牌。本文主要基于SWOT分析法来探寻凤凰卫视是如何向前发展的。

关键词　SWOT;另类选择;成本运营;市场化;全球化趋势

凤凰卫视创办于1996年，从一开始便以“华人CNN”来定位。当年，这个雄心被取笑为“大言不惭”。有些人还估计凤凰在香港这个媒体恶斗的市场很难生存。时至今日，凤凰不但确立了它在“两岸三地”的影响力，还在全球落地，差不多有华人的地方都能看到凤凰。下面我将利用SWOT分析法从优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)这四个方面来探究凤凰的成功秘籍。

一、优势(Strength)分析

1.地缘优势

(1)东西南北，“左右逢源”。由于香港的特殊地理位置，可以使得凤凰卫视东西南北，“左右逢源”。首先，从“左”的角度来讲，其得益于大陆这样一个腹地非常广阔的、经济迅速腾飞的大市场，人口众多，幅员辽阔;“右”则指的是香港本身的市场、台湾地区的市场、全球华人的市场。其次，南北指的是香港这个地方是大陆文化和港台文化很好的结合点。凤凰卫视作为传媒机构，可以把大陆文化的深厚底蕴和港台文化的通俗易懂很好地融合起来，以达到广泛传播的效果。

(2)高度开放，自由市场。香港本身就有着新闻自由的传统，尤其是在香港回归以后，它跟祖国、跟内地联系在了一起，使得内地市场向香港地区高度开放。在香港，可以把八面来风都汇聚在这个港湾，然后让它们在这里自由交融。除此之外，凤凰卫视将香港作为资讯传媒中心还有一个非常重要的原因，就是它的市场化。香港成熟的市场化运作条件使凤凰卫视在商业化轨道上，能够平稳、健康成长起来。比如，凤凰2000年在香港创业板上市，如果不是位处香港这样一个国际金融中心，凤凰卫视便不会顺利上市，正是因为有了这样的资本操作，才能持续发展。

2.合资优势

凤凰卫视在当初起办的时候，拥有巨大的资金支持。1995年，刘长乐在香港乐天公司积累的资金已经具备了办传媒的实力，并且当时传媒大亨默多克的新闻集团也想进军中国传媒市场，这样也给早期凤凰卫视的创办增加了一份巨大的财力支持，使得凤凰卫视如虎添翼。

3.战略选择优势

(1)不一样的定位。首先凤凰卫视的立台定位区别于其他的电视台，它主要是通过打造新闻类节目来成为电视台所有节目的骨干，力求在重大事件中发出自己的声音，利用自己独特的评论新闻形式来占据市场。诸如《小莉看世界》《凤凰全球连线》《时事直通车》《风云对话》等节目都能够多层次多角度地对新闻节目进行纵深的拓展。在2001年，凤凰卫视资讯台适时推出，先期的“品牌”优势极其一系列成熟定型的新闻节目与资讯台相得益彰，推动了凤凰卫视的快速发展。

其次，凤凰卫视的受众定位也与众不同，它并不立足于抓住大多数受众，而是在于吸引那些活跃于三星级以上宾馆、涉外公寓以及沿海发达城市的社会群体，包括商人、高层管理者、决策者、意见领袖等。这种分众的传播策略不仅可以使得广告投放得更为有效，而且可以规避弱势，彰显优势，从而成就了自身的卓尔不群。

(2)不一样的内容。凤凰卫视的一个16字口令注定了它玩的是一种智慧的游戏:你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活。

1998年，凤凰卫视已经开始探索内地电视台不曾涉足的领域。诸如《锵锵三人行》可以说是中国最早的脱口秀栏目，由于主持人窦文涛的个人风格而致，其节目更像是一个娱乐性很强的“新闻漫画节目”，他将原本属于私人空间的聊天搬上了电视，将娱乐元素注入时事节目，与内地的谈话节目那种观点明确、政府叙事的谈话形式截然不同，这也就更激起了观众的探索兴趣;《凤凰早班车》首开“说新闻”的先河，它把电视、广播、报纸、互联网都集中在鲁豫一张嘴上，让大家感觉到主持人娓娓道来的这种新型的新闻播报方式和端着咖啡看报纸有着异曲同工之妙;《性爱学分》更是让“性”这一敏感话题第一次走进电视，更加彰显“你无我有”的方针。

(3)不一样的直播。凤凰卫视的直播手段可以说是另一大优势，其门下的中文台，恰逢其时地抓住了其发展史上的几次重大的契机。诸如:1997年香港回归的时候，进行了60小时的连续直播，并且派出了多支摄影队伍从空中、地面进行全方位出击，打破了早期中国电视的“实况转播”的形式。此次报道对主要的当事人江泽民、查尔斯和彭定康给予了同等的关注，主持人和记者的应急能力、控制力和个性化的语言给观众留下了深刻的印象。随后，凤凰卫视对1997年江泽民访美、英国戴安娜王妃的葬礼直播，以及在“9·11”事件进行的36小时的连续直播，使得凤凰卫视成为真正直播形式的“鼻祖”。

而1999年，当北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆时，凤凰卫视的直播在原本基础上又有了新的变化，主持人和评论员同时出现在演播室里，通过连线前方记者来获取现场的情况，期间穿插相关的评论，从这次直播开始，“评论员”成为直播报道的重要组成部分，他们依靠自身的经验、学识和智慧，为凤凰卫视搭建起一个全新的新闻叙述体系，第一时间给予观众第一解释权。而后的2003年伊拉克战争的直播报道中，凤凰卫视不仅突破了连续直播100小时的纪录，而且也将直播中夹带评论的这种形式发挥到了极致。这样一来，凤凰卫视赢得了大量处于信息匮乏状态的主流群体的注意，让“遇大事，看凤凰”成为中国人心中的一种趋势。

(4)不一样的利益追求。凤凰卫视的优势还在于它非常富有人文关怀，追求利益之上的价值。刘长乐表示:凤凰卫视一贯把人文关怀当做理想和目标，且注重发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的个性。

真正的平民意识是一种平视的眼光，一种客观的态度，一种与大众休戚与共的境界。凤凰卫视正是凭借着强烈的社会责任感，塑造了强大的媒体公信力。比如，在对伊拉克战争整个新闻直播过程中，凤凰卫视的报道显现出了一种强力的调和，所有的报道都贯穿了一个主题即“和平，反战”，它没有为了吸引观众眼球，去对战争的残酷加以刻意的渲染，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界所有华人对和平的渴望和追求。除此之外，在SARS的报道中，凤凰卫视的报道也彰显人性。

二、劣势(Weakness)

1.节目成本过高问题

虽然凤凰卫视创办初期，强大的资金支持可以成为自己的优势，但是在起步后办的一些节目，由于过度的追求高质量而导致节目成本经营运作过高。比如，1996年，为了“亚洲第一飞人”柯受良飞跃黄河的1.58秒，凤凰卫视赔了1000多万元人民币;2001年，刘长乐创办凤凰资讯台时候，没有全面考量内地政策，使得这个频道一直无法在中国内地落地，因此，两年就亏损了2亿多港币。所以，笔者认为凤凰卫视在追求高质量节目的时候，应该全面权衡成本的问题。

2.新闻信息不能广泛反映民生(www.xing528.com)

凤凰卫视是以新闻为立台之本的，其信息量相当广泛，涉及国内外大事很多。但是其中能够反映百姓声音的新闻内容寥寥无几。因此可以说这是凤凰卫视在前期策划新闻时候的一个空白。

通过看它的节目我们可以感受到，凤凰卫视对民生新闻的反映只能从大处着手，不能接近到老百姓的柴米油盐，他们只能反映“国计”，却反映不了“民生”。所以，尽量凤凰的新闻栏目名头很响亮，但从收视率情况来看，却无法和本土的民生新闻栏目相比。

三、机会(Opportunity)

1.市场的开放

凤凰卫视在起步的发展过程中，中国也在全力建设市场经济体系，正在争取世界主要国家承认中国的“完全市场经济”地位，因此，传媒的市场化也包括在其中，凤凰卫视敏锐地抓住了这一时机飞跃。因为凤凰卫视相对于内地的中央电视台以及一系列的省级卫视台来说，各方面资源都是有限的，而市场的开放，使得市场的机会变得更加公平，市场资源的分配更加的平等。于是凤凰卫视抓住了这次机遇，极力打造自己的个性品牌节目，打造被内地观众接受的电视产品和文化。

2.全球化趋势

全球化的大趋势，使得一个小小的地球村出现在每个人的家里——电视机上，凤凰卫视顺应全球化的趋势，许多节目利用完全直播的形式，使得重大事件就像发生在我们身边一样，比如，伊拉克战争的直播报道。凤凰卫视利用信息技术的发展把事发地和观众之间的距离拉近了，把浩大的世界缩小在我们眼前的电视屏幕当中了。

但是，凤凰卫视，不单单是顺应这一趋势，而且懂得在利用这样机会的同时，坚持自己本土化的文化特征，在运用现代电视技术、影像技术、卫星传播技术的同时，也保留了中华文化的底蕴，使得本土化特色与国际化趋势完美的结合。由此可见，凤凰卫视真正懂得利用机会，而且让机会成为自己腾飞的踏板。

四、威胁(Threat)

1.内部威胁

凤凰卫视尽管一个劲地降低成本，开源节流，但是架子越搭越大，有些成本是不可能降的，特别是人员开支的部分，一旦节目质量的优势不再，危机就会显现。

2.外部市场威胁

由于随着传媒市场的开放，竞争对手越来越多，越来越强。在国内，除了中央电视台以外，各大省级卫视纷纷出高招，打造以娱乐为主体的吸引大众的精品节目，这让凤凰卫视面临着巨大的挑战;而在国外，不少于5家境外的电视媒体，虎视眈眈盯着凤凰。首先就是时代华纳，这个美国的传媒巨子，拥有电视、杂志和电影。2000年的财富论坛上就向中国政府提出要和凤凰一样的待遇，希望能在中国落地。最近它又收购了香港的华娱电视台，作为向中国市场渗透的桥头堡。这在今后对凤凰卫视将是一个巨大的威胁。

3.政策威胁

凤凰卫视在大陆的落地问题一直没有得到根本性的改变，这是因为内地还需要维持中央电视台，所以这也使得凤凰卫视在中国内地的发展步履维艰，作为凤凰卫视的总裁刘长乐需要考虑凤凰卫视的未来之路。

结　语

基于STOW的分析法，从内部和外部的全面定位，分析了凤凰卫视的优势与劣势，也预测到了凤凰卫视在今后发展过程中的威胁与坎坷，所以它应该根据市场需求和政策环境积极调整应对策略，才能使得自己处于不败之地。

参考文献:

［1］默多克，刘长乐.东西论剑——刘长乐对话默多克.北京出版社，2005年。

［2］凤凰网，http://www.ifeng.com.

【注释】

(1)牛天，河北大学新闻传播学院学生。