西安媒体在城市形象塑造中的角色与策略

本地媒体在西安城市形象塑造中的角色定位与策略

程　飒⁽¹⁾

摘要　西安作为13朝古都，拥有丰富的历史文化资源，西安市政府依据资源提出打造具有“东方神韵”的城市文化，为西安的城市形象制定了一个明确的目标。在西安城市形象塑造中，本地媒体占有重要的席位。本文为本地媒体在西安城市形象塑造中进行了角色定位，并制定了一系列策略，立体宣传西安城市精神，并策划大型活动来宣传西安城市形象，提高西安的竞争力。

关键词　本地媒体;西安城市形象;角色定位;策略

城市化是国家经济发展的标志，一个城市若像一个具有竞争实力的商品一样则必须有自己的形象品牌，因为城市形象品牌是一个集企业品牌、旅游品牌等等的集合体，而这个大的集合体具有更强的实力来吸引外来人口的消费和投资，以便更好地促进城市的发展。

在打造城市形象时，杨洸、陈怀林采用大规模受众抽样调查、量化分析的方法探索了大众传播与人际传播对城市形象的影响问题。他们研究发现，媒体内容的关注度和媒体的可信度对人们城市形象观念的形成更具影响力。可见，媒体在塑造城市形象中具有重要的意义，本地媒体因为地利的因素尤其占有重要地位。

一、本地媒体在西安城市形象塑造中的角色定位

传播学先驱李普曼曾经提出“两个环境”理论。人类生活在两个环境里，一为现实环境，二为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验之外的客观世界，后者则是人类意识或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识现实世界的可能性则越来越小。李普曼认为，我们经历的环境只是通过媒介简单化之后的虚拟环境，这种环境是否真实姑且不论，重要的是我们不能不基于这种环境去期待、去行动、去奋斗，这种行为不仅有其自身的真实，并伴有真实的结果。⁽²⁾

公众不得不依靠媒体营造的虚拟环境来形成自己的观念。在城市形象塑造中，由于公众不可能去过每一个城市，对城市的认知也要很大程度上依靠媒体。西安的城市形象塑造也需要媒体承担着以下的任务。

资讯传递。这点包括两个层面。第一个层面，城市形象包括政府形象、市民形象、文化形象等。政府对城市的形象塑造的各种政策要传递给市民，得到市民的支持，才能保证城市形象的正确塑造，这个是本地媒体最主要的功能。媒体资讯传递的另一个层面就是把城市形象传递给本市以外的观众。这个需要本地媒体与全国性媒体的联合。让外地观众通过观看一些宣传片，以及其他各种节目形式来了解本市的内涵。西安市政府提出要把西安打造成具有“东方神韵”的城市，也就是恢复当初的盛唐风，建造了包括大唐芙蓉园在内的一系列大型唐代主题公园，并用各种形式，包括宣传片、户外广告，甚至把演唱会引入其中来扩大知名度。

舆论引导。媒体是社会意见发表的平台，公众通过媒体表达自己对各种事件和公共政策的意见和建议。也正因为如此，媒体也会放大社会舆论，成为公众关注的焦点。在城市的形象塑造过程中，城市规划包括自然环境和人文环境，都要以人民的根本利益为出发点，为市民以及外来人口提供良好的环境，这样才能在公众心目中形成良好的印象。

环境监测。媒体信息是公众包括政府制定行为政策时的一个重要依据，当城市形象的塑造过程中出现了任何问题，都可以通过本地媒体暴露出来，以便随时修改。另外，本地媒体也要不断追踪城市形象塑造的宣传过程，随时调整宣传策略，达到良好的宣传效果。

二、本地媒体在西安城市形象塑造中的缺失

尽管说本地媒体在城市形象塑造中扮演着重要的角色。但目前西安包括陕西的媒体在西安形象塑造方面还存在着很多的问题。

首先，对外宣传策划力度太小。对城市形象的宣传策划必须整合多方面的资源，包括报纸、电视、手机电视、移动电视、户外广告等多种媒体。西安具有3000多年的历史，是13个王朝的古都，拥有丰富的历史文化资源，西安市政府也据此提出打造“东方神韵”城市主题文化。我们的宣传理念是明确的，但在空际操作上，我们没有策划出有力的措施，尤其是一些大型宣传活动。(www.xing528.com)

其次，西安地区的媒体影响力还较弱。事实上，要把西安的城市形象传递出去，陕西卫视是一个最重要的平台。但目前陕西卫视在全国的影响力还较低，所以传播效果也就会变得很有限。

最后，没有形成对外宣传的合力。要想形成传播效应，各种媒体之间的配合是很重要的。刚才说过，西安的宣传理念很明确，但没有一套完整的宣传策略，华商报、陕西电视台、陕西人民广播电台都应该遵循这套宣传策略来制作内容。目前西安还没有专门宣传城市形象的网站。

三、本地媒体对西安城市形象塑造的宣传策略

西安作为陕西的省会城市、西北地区的领头羊，有其明确的特色，但本地媒体也不仅仅是一个反射镜，要有自己的宣传策略，才能形成西安更好的城市形象。

首先，要全面地传播西安城市的方方面面。媒体要如实地客观地报道，从历史的角度来追溯西安的发展，在发展中寻找西安固有的精神内涵，只有这样的精神内涵才是最深入人心的、最具城市特色的。西安的城市形象由政治文明、经济发展，以及城市建设、城市文化等多方面组成，媒体宣传也应该立体式的，才能塑造一个立体的生动的西安形象。

其次，要策划一系列大型宣传活动来提高城市知名度。现代社会是信息爆炸的社会，每个人都会接收到无数的信息，反而人们的注意力变成了稀缺资源，这就是所谓的“注意力经济”。大量理论研究和实证研究成果证明，大型活动与事件，尤其是大型节会活动是最能引起媒体广泛关注、引起社会公众注意，能形成二次甚至三次、四次传播，传播效果通常是广告的6倍以上。⁽³⁾因为只有大事发生的时候，人们才会关注，也就是说必须是大型的活动才能引起人们的注意。比如青岛的啤酒节现在已经是青岛标志性的节日。

西安有着丰富的历史文化资源，包括兵马俑、法门寺等中外知名的历史文化遗产，现在又建造了大唐芙蓉园这种仿唐建筑，都可以和本地媒体和全国性媒体结合，制造媒介事件。比如大唐芙蓉园、西安电视台与湖南电视台收视率非常高的“快乐男声”节目进行全国巡演合作，让更多的人能够接触到大唐芙蓉园，达到双赢的效果。

再次，整合媒体力量，拉动媒体联动报道两地的中秋节盛况。西安包括陕西地区的媒体应该在政府新闻管理部门的带领下，策划一个完整的宣传策略，并拉动其他地区的媒体共同联动。在这个方面，上海做得很成功。中秋节时，就与台北联动，报道两地中秋节的盛况。两个城市都属于发展比较迅速的大都市，有很多共同之处，借此都宣传了自己城市的特色。西安也可以和南京、郑州这样有共同点的城市联动，或者跟反差较大的城市联动，突出自身的特色。随着移动电视、手机电视等新媒体的崛起，也可以充分利用新媒体宣传城市形象，介绍西安的城市特色。

城市形象塑造也就是形成自己独特的品牌，但品牌建设的基础还在于城市本身的发展，这需要政府和市场相结合，政府要重视城市品牌的投资和推广，成立专门研究城市品牌建设的部门，负责调查研究、品牌保护、品牌宣传等。城市本身的建设也必须在政府的带领下，建设出自己的特色。市民也要与城市的发展共同进步，形成具有良好素质的市民形象。西安虽然目前有着明确的目标，但经济还比较落后，宣传还不到位，这个课题还需要继续努力研究下去。

【注释】

(1)程飒，西北大学新闻传播学院教师。

(2)张国良.20世纪传播学经典文本.复旦大学出版社，2003年，第128-129页。

(3)樊传果.论节会活动与城市形象的塑造和提升.学术交流，2006年12期。