电视农村传播转变与有效对策

电视对农传播的转变与对策

郭小良⁽¹⁾

摘要　电视媒体对农传播对于农村的发展和“三农”问题的解决具有极为重要的作用。目前电视媒体对于农村来说只能是优势媒体而非强势媒体。但是电视媒体必须实现由优势媒体向强势媒体的转变，充分发挥优势，加强对农传播的有效性和针对性。

关键词　电视对农传播;优势媒体;强势媒体;转变

2008年，安徽沿淮部分地区出现了农民自办电视台热，台里还封了“台长”“总编”等职务;2007年，西安市雁塔区电子城街道办事处双桥村村民委员会自筹资金办起了电视台，节目包括《双桥新闻》《街头巷议》《生活小窍门》等一系列农民喜闻乐见的节目，但此举因违背国家相关政策，电视台开办两个多月后被叫停。

这两个事件的相似之处在于让我们看到了由于农民对广播电视管理知识的匮乏而违反《国家广播电视条例》，造成人力、财力的浪费，但其背后的原因却不得不引起我们思考。一方面，据了解，虽然政府下大力气实施“村村通”工程，但大部分农村群众能收看的电视节目仍然很少，特别是偏远地区还是不在覆盖区内，农民群众精神需求的匮乏为这些电视台提供了生存空间;另一方面，电视涉农节目的数量不断减少，而且农民通过“村村通”工程接收到的电视节目大多为上星节目，地域化色彩淡化、同质化现象严重。

这类事件反映出随着我国农民生活水平的日益提高，农村、农民参与传播活动的热情日益高涨与对农传播发展水平低下的现实之间的矛盾日益激化。农村是我国传播事业的荒漠，但更是富矿。媒体应积极开展对农传播，肩负起更新农民思想的历史重任。对农传播的实现以及农村传媒市场的开发除了运用合适的传播媒介、精确把脉农村受众特点之外，还要从传播方式上去寻找更好的结合点。

一、电视对农传播要实现由优势媒体到强势媒体的转换

为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题，1998年党中央、国务院启动广播电视“村村通”工程，今年已经是第12个年头。到2010年底，该工程的目标是全面实现20户以上已通电的自然村全部通广播电视。因此，随着广播电视“村村通”工程的进一步推进，电视媒体在农村的覆盖率进一步提高，加之电视媒体声画合一的收视特性，较之广播、报纸以及网络，电视毋庸置疑成为对农传播的优势媒体。

但调查表明，农民在获取决策性信息时“咨询‘亲朋’(亲戚朋友)意见”以57.3%的样本占有率成为其首选的信息获取渠道，而电视则以31.7%的选择率位居第二。⁽²⁾这表明农民在遇到与自己切身利益相关而又急需要获取意见性信息时，以传播信息为主的大众传媒并不是其首选，他们更多地选择了与亲朋好友进行咨询交流。电视媒体并没有在农村较好地发挥信息传递功能，亦未体现出“强势地位”。调查也表明农民选择电视媒体的目的主要是娱乐，以39.5%的份额占据第一，也就是说目前电视作为所谓的对农传播“强势媒体”在农村发挥的主要功能是娱乐，处于其功能首位的信息传递功能并未得到很好发挥。

获取信息和寻找娱乐与人的现代化指标之间，有显著的正负相关度，即倾向于获取信息的人现代化程度比较高。以广播电视为代表的大众传媒应当成为现代化建设“催化剂”，成为农村社会发展的决定性因素。然而在农村，以发挥娱乐功能为主的电视并未完全担当起提高我国农民现代化水平的重任，实现信息有效传播。所以，电视目前充其量只是一个对农传播的优势媒体，而非“强势媒体”。也就是说覆盖上通过技术的支持、财政的补贴完成了传播的可能性，但传播的质量、内容还远远没有达到农民受众的需求。这些问题是明显的，但是却没有明显地表现出来，主要原因就是农民受众的媒介素养比较低，对于强大的媒体霸权采取了一种顺从的接受态度。

但是，媒体的理性和责任驱使电视媒体在对农传播中必须实现“优势媒体”到“强势媒体”的转变，这不仅仅是电视媒体开发农村市场的需要，更是对亿万农民生存发展的责任担当，意义非凡。在这一转变过程中，电视媒体实现对农有效传播、促进农村现代化是关键。然而这种强势不能仅仅用收视率来衡量，要注重节目的有效信息含量和质量，并附之通俗易懂的传播形式。当然，在这个过程中农村受众的调查研究就显得尤为重要。

二、政府支持，走去市场化到市场化的发展道路

我国的传媒产业具有“事业性质、企业化运作”的双重属性。既要遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用，又要遵循市场规律，根据现代产业制度要求，实行市场运作，实现传媒作为经营性信息与文化产业的功能和任务，实现社会效益和经济效益的双赢，但是应坚持社会效益第一的原则。“政府对传媒业要注意遵循新闻规律、宣传规律和市场规律，实行科学管理。同时，政府对传媒业要坚持依靠法律法规来实行对传媒业的法治管理。政府在媒介保持实现双重属性的过程中起着非常重要的作用。”⁽³⁾政府在电视实现由优势媒体向强势媒体的转换过程中起着极为重要的协调作用。

“城市中心道路”是我国电视媒体在市场运作模式下寻求生存的一种必然选择，也是造成对农传播薄弱的一个重要原因。但无论是从缩小城乡差距，还是发展对农传播、扩大农村传媒市场的角度，作为一个农业人口占全国总人口70%的国家，政府加大对对农传播的支持都将是一种必然选择。怎么看、看什么，是电视人对农传播始终应该思考的问题。目前，政府大力推广“村村通”工程，解决农民看电视难问题，解决了“怎么看”的问题。但是更应该在资金和技术上给予对农节目创新、制作、传播以必要的补贴和支持，解决媒体的广告投放、经济收益的后顾之忧，调动其对农传播的积极性。而去市场化与“要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法”［3］并不矛盾，其最终目的也在于培育农村传媒市场，促使其走上市场化的道路，形成良性循环。

三、央视和省台宏观引导，县市台唱主角，走区域化的传播路线

中国幅员辽阔、民族众多，存在着游牧、农耕、渔猎等不同的生产方式，各民族的文化和习性存在巨大差异，形成了他们自己独特的语言、文化、地域和生活方式。由于我国农民不同的生产方式、生活习惯以及宗教民族信仰决定了其信息接受的不同选择性。“传播，既是一种大地理圈——全世界范围内人类社会共有的行为，又是具体地在大地理圈各个节点——区域范围内展开的社会行为。”⁽⁴⁾区域传播是指特定区域内的具有区域特色的传播。

电视在对农传播的过程中，有效性是关键。而事实证明，农村受应目前收看的节目中娱乐节目占39.5%，以绝对的优势位居第一。其主要原因在于卫视节目为了在全国范围内跑马圈地，放弃地域特点，追求全国化，导致对农传播的区域性、针对性减弱。

解决这一问题的关键是电视台在制作对农传播节目时一定要从本地农村、农民实际出发，坚持接近性、有益性的原则，有的放矢。如中央电视台的《金土地》栏目内容包括反映改革开放以来我国农村经济建设取得的巨大成就、以“三农”问题为主的信息咨询、灾害性天气现象与农业生产等，还播出了大量关于农业生产新品种、新技术及农村致富典型经验和思路的节目，得到了广大农民观众及涉农相关部门、企业的广泛好评。但调查显示，对于天气预报，农民一般对所在省的天气预报比较关注，对其他地方天气预报不很关注;对于新闻，农民也是比较关注所在省、市台的本地新闻，对中央台的新闻关注度要低一些。因此，央视虽能在宏观上实现对农传播，但是很难适合不同地区农民的不同要求。(www.xing528.com)

在新闻传播由“宽播”向“窄播”发展的今天，对农传播更是如此。出于我国农民生产、生活方式的多样性，县市台应当承担起对农传播由“宽播”向“窄播”转变的重任。县市台有扎根基层、接近群众、灵活性大、适应性广、乡土味浓、服务面宽的优势，能充分发挥传播中的接近性原则，就地取材，制作富有地方特色和亲和力的农村节目。同时，县市台对农节目的制作与传播不仅仅可以实现媒体的社会功能，也可以在大力推进新农村建设的今天赢得政府的支持、赢得农村市场进而避免在竞争中遭遇强势媒体的尴尬境地。

四、坚持在地化发展战略，充分开发当地农村文化资源

目前，伴随着电视节目的纷纷上星，按行政区划圈定的自然垄断早已被打破，省级媒体也终于享受到了一省一星的“国家待遇”。巨大的市场、广袤的全国观众让省级电视媒体感到“外面的世界很精彩”。全国范围的跑马圈地使全国化趋势被无限放大，过分冲动使电视媒体丢弃了区域特色和文化资源，节目的同质化现象自然不可避免。这种传播观在对农传播方面依然很明显，其与我国广大农村差异性客观现实格格不入，却被强行实践。

事实上各地多元文化的活力仍旧旺盛，并且经由全国化媒体传递的外界信息的刺激，产生了创新性的活力因子。这些不断增长、叠加的文化资源对于电视媒体对农传播具有重要的意义和价值。因此，在大众文化以其简单的形式和肤浅的内容冲击、消解着农村乡土文化时，处在不同地区的省级卫视在对农传播方面应立足区域乡土文化，做好区域化传播，打造节目特色，彰显差异性优势。

差异性的基础是节目的品质。构建富有丰富乡土文化内涵的特色节目品牌，是对农节目永葆生命力的关键所在。在节目的名称上，要用言之有物的名称让节目内容与作用一目了然;在节目的标识上，用明确的视觉形象、听觉形象和触觉形象固定频道、栏目的定位;在节目的内容上体现出一定深度的文化品位。目前《乡村发现》《乡土》等栏目在这些方面做得比较好。这种做法既规避了节目的同质化，为节目创新、差异化传播提供了空间和素材，更重要的是增加媒体的吸引力、感染力和冲击力，提高了对农传播的有效性。

五、利用城乡共同概念资源，打破收视鸿沟，推动城乡收视一体化

概念是对特征的独特组合而形成的知识集合，它是既抽象又普遍的想法和观念，是意义的一种载体。特有的意义载体会形成一个新的知识单元和范畴，并成为一种避免同质化的无形资源。当然，对于这种资源的利用需要大量的资本投入。在目前电视媒介竞争中，各卫视台对概念资源的争夺已进入了白热化程度，卫视利用特殊定位抢先占领了电视观众的心智空位。如湖南卫视的娱乐轻松的频道定位、江苏卫视的情感生活定位、上海东方卫视时尚元素定位以及安徽卫视影视剧定位等。不论是按照性别年龄细分的“儿童”“青年”“女性”卫视，还是按照功能细分的“财富”“故事”“法律”频道等，各卫视都在通过这些概念来淡化卫视的地方特征，从而强调自己是全国性频道，“为自己争夺阳光下的地盘”。卫视在打造对农传播节目品牌的过程中也应充分利用开发概念资源，淡化卫视一贯以城市为中心的内容特征，充分发掘利用隐藏在农村的具有城乡共性的概念元素，缩小城乡之间的收视鸿沟，提高节目的城乡穿透力。

品牌个性可以使节目具有强烈的情感感染力，进而抓住潜在受众的兴趣，不断地保持情感转换。“感动——让观众感动，代表了中国电视财富的方位。”⁽⁵⁾湖南卫视《乡村发现》敏锐发现、充分利用情感概念资源是该栏目品牌形成的一个重要因素。情感因素就是跨越城乡界限的一个共同元素，亲情、爱情、友情等等可以发生在大街小巷，也可以发生在田间地头。《乡村发现》用情感元素填平了城乡收视鸿沟，给观众留下深刻的印象，栏目的品牌也在希望的田野上茁壮成长。例如2007年12月16日湖南卫视《乡村发现》播出的《催人泪下的俺爹俺娘》，讲述了一个从小怕失去爹娘的农村孩子，用镜头留住了爹娘，用“爹娘”感动了所有有爹娘的人的故事;2007年9月10日《乡村发现》播出的《负担——她带着断臂盲夫打工》，讲述了来自重庆黔江农村的李艾琼与失去了双眼及左臂的丈夫的故事……《乡村发现》用自然的场景实现了和栏目主题的和谐，故事不仅让淳朴憨厚的农民兄弟为之动情，也感动了城里人，因为亲情是城乡人民共同的精神家园。

六、摈弃唯收视率的节目评估体系，注重对农节目的综合考评

中国电视媒体的发展已经有50余年的历史，到目前，衡量电视节目的一个主要手段还是以收视率为准。这也是导致对农节目制作传播缓慢不前的主要原因。事实证明电视对农节目的收视率普遍不高，没有可观的收视率，自然就无法换来可观的广告投放，直接影响电视媒体的经济效益。不是涉农题材不受欢迎，而是中国的乡村或农民被媒介特别是电视媒体遗忘了。这种遗忘并不是无意的，而是市场经济下电视片面追求收视率和广告的必然结果。对农节目叫好不叫座，几乎成为一种客观现实。

对农节目要实现传播的有效性，必须针对性较强，自然就是小众化的传播模式，低收视率成为一种必然。因此必须改变对农节目的评估方式，要从节目的传播力、影响力、有效性等方面综合评价节目的质量。

【注释】

(1)郭小良，延安大学中国语言文学与新闻传播学院教师。

(2)南长森，郭小良，党苗苗.人际传播视阈下的电视对农传播策略.电视研究，2009年第5期。

(3)［3］郑保卫.事业性产业性:转型期中国传媒业双重属性解读.中国新闻传播学评论网，2006年9月7日。

(4)蔡尚伟，何晶.区域传播学:一种后现代姿态的传播研究.www.news.sine.com.cn/0/2005-10-24/150272521745.shtml.

(5)郭小良，南长森.电视对农传播策略浅谈.电视研究，2008年第12期。