江西农村居民收视调查：农业电视遇尴尬及对策

农业电视在农村遭遇的尴尬与对策——基于对江西农村居民的收视调查

陈旭鑫⁽¹⁾

摘要　本文运用定量与定性相结合的方法，以江西农村电视受众为调查对象，针对电视节目在农村的收视情况进行专题调查，分析了农村电视受众的新特征、农业电视对农传播中的不足、在农村遭遇的尴尬及其原因，并重点就破解农业电视面临的困局提出若干建议，以期对电视业界改进农业电视节目的采编和经营管理有所裨益。

关键词　农业电视;农村;尴尬;对策

一、相关情况简介

1.调查目的

我国是个农业大国，近年来党和政府加大了对“三农”的优惠、扶持力度。在这种大环境下，不少新闻传播界的学者和从业人员都主张通过开办对农电视频道、增加农业类电视节目等方式来加大电视对农传播力度。那么，已有的电视节目在农村收视情况到底如何?作为接受主体的农民，他们对电视节目，特别是农业电视节目有哪些期待与诉求?近年来，笔者带领江西农业大学《电视对农信息传播》课题组成员，利用假期在江西境内开展了电视在农村传播与收视情况的系列专题问卷调查。在借鉴前人已有研究成果的基础上，本文运用定量与定性相结合的方法，结合调查获得的数据，重点就已有农业电视(含频道、栏目、节目，以下同。——笔者注)在江西农村的收视情况进行一番分析，并提出若干建议，以期对电视业界改进对农信息传播和经营管理有所裨益。

2.调查对象

问卷调查的对象以户籍在江西农村的常住居民为主体，包括在当地谋生、工作的“留守族”，也包括出外打工回乡过年的“打工族”，年龄层次在18—60周岁，但不包括在外求学回乡度假的大中专院校学生。从调查数据统计结果来看，在当地居住一年以上的常住居民有279例，占调查总数的97.6%。(常住居民，是指过去一年中，在当地居住时间达半年以上者。——笔者注)户口在当地农村的有279例，占总数的97.6%。⁽²⁾

3.调查与数据处理方法

本次调查问卷采取分层抽样和随机抽样相结合的办法，分层抽样的主要依据是根据被调查者在当地的经济状况，分富裕、中等、穷困三级，问卷采用无记名方式进行。调查区域涵盖了赣北、赣中、赣南、赣东、赣西，涉及江西南昌、九江、景德镇、吉安、抚州、赣州、上饶、萍乡等地市。共发放调查问卷300份，收回有效问卷286份，问卷回收率约为95.33%。调查问卷的统计结果用SPSS16.0和EXCELL2003软件处理分析。

二、本次调查的主要发现

(一)农村电视受众的新特征

1.文化教育程度提高

从受教育程度来看，受众教育程度以初中为主，呈“纺锤形”分布。初中文化程度者，占43.7%，居第一位;其次是高中/中专/职高文化程度者，占21.0%;小学文化程度者，占20.6%，居第三;本科及以上者，占6.3%，居第四位;未受过教育和大专文化程度者，各占3.8%;未填者，占0.7%。

调查对象受教育程度体现出以初中为主的“纺棰形”分布态势，得益于多年来江西省在基本普及九年义务教育和基本扫除青壮年文盲(简称“两基”)的努力和成果，符合当前江西农村的实际。数据显示，截至1999年，江西全省扫盲工作通过了国家的检查验收，99个县(市、区)中有93个通过了省政府组织的“两基”验收。2006年，全省所有县(市、区)“两基”工作全部通过了省级验收，“两基”人口覆盖率达到100%，全省青壮年非文盲率为96.9%。2007年5月11日至18日，国家教育督导团对江西省“两基”工作进行了全面督导检查。根据督导检查结果，教育部认定江西省实现了“两基”目标，这是全国第18个接受并通过国家“两基”验收的省份。⁽³⁾

2.经济来源多样化

调查显示，当前农村经济来源以从事农业生产为主，呈现多元化态势。从调查对象从事的职业构成情况看，居前六位的是:以在家从事农业生产为主者，占总数的53.5%，居第一位;其次是个体工商户，占9.8%;居第三位的是以进城或在本地做雇工为主者，占8.4%;居第四位者是乡村基层干部，占6.3%;居第五位者是个体手工艺劳动者，占4.2%;居第六位者是教师，占3.5%。以上居前六位总计占调查总人数的85.7%。而以从事文化、艺术工作为主的农民知识分子、乡镇企业职工、离退休人员、私营企业主、医生及其他职业者仅占调查总数的9.9%，未填者占1.7%。

3.家庭小型化、年轻化

本调查发现，从家庭常住人口数量来看，当前江西农村家庭规模以4—5人组成居多，占总数的57.3%，呈现出小型化格局。其中由1对夫妻加2个孩子构成的4人家庭最多，占37.4%;其次是，由1对夫妻加3个孩子或2个孩子、1个老人构成的5人家庭，占19.9%;而由1对夫妻加1个孩子组成的3人家庭，与由1对夫妻加2孩子、2位老人构成的6人家庭，各占总数的12.6%，居第三位。这三类家庭总计占82.5%。

此外，从已填有效数据来看，家庭中18岁以下的未成年人数量以1—2人居多，约占总数的55.9%，具体数据分别是:1人，占31.1%;2人，占24.8%;而3人，占4.2%。这从另一个侧面表明，实行计划生育30多年来，江西乃至全国农村家庭结构呈现出小型化、年轻化、以青壮年居多的格局，符合当前农村家庭构成的实际。

4.经济状况有较大改观

上文已经提到，当前江西农村4—5人组成的家庭居多，占总数的57.3%。事实表明，具有经济创收能力与需人供养的人员数量比，决定着整个家庭的经济状况。本次调查发现，江西农村家庭经济状况有了较大改观，具体可从以下几个方面得到证明:

(1)有经济收入或赚钱能力人员增加。调查显示，当前65.1%的农村家庭拥有2—3个经济创收人员，多数家庭成员有经济创收能力。具体数据为:家庭中有2人具有经济能力的，占45.5%，居第一位;3人具有经济能力的，占19.6%，居第二位;4人具有经济能力的，占18.2%，居第三位;而整个家庭中仅1人有经济能力的，占5.6%。居前两位的，总计占65.1%;居前三位的，则总计占83.3%。

(2)无经济能力的人员数量减少。调查数据显示，当前农村家庭中无经济能力、需人供养的人员一般为1—2人，约占60.5%。具体数据是:2人者，有110例，占38.5%;1人者，有63例，占22.0%;而有3—6人无经济能力、需人供养的，总计仅64例，约占总数的22.4%;未填者有49例，占17.1%。

(3)家庭年总收入情况和纯收入增加。农村家庭年总收入情况(常住人员收入总和，不计支出。单位:元)，从调查所得情况来看，多数江西农村家庭年总收入在1万元—2万元左右，数据显示约有53.5%的家庭具有这样的收入。具体数据按照比例多少排序，居前五位的依次为:5000元—10000元，19.6%; 15000元—20000元，18.2%; 10000元—15000元，15.7%; 20000元以上到25000元，11.9%;25000元—30000元，9.8%。

特别需要说明的是，我们在调查中发现，由于怕露富等种种原因，不少家庭在填写该表格时存在着对家庭收入人为压低的现象。事实上，有统计资料显示，2007年江西省农民人均纯收入为4098元，居中部6省第一位。⁽⁴⁾照此计算，家庭人口以4—5人计算，2007江西农村家庭年纯收入在2万元左右，与我们调查中实际观察掌握到的情况相符。江西省农民现金收入增加主要有三个原因:一是农产品价格上涨;二是劳动力转移成为农民增收的持久动力;三是支农惠农政策效应持续显现。⁽⁵⁾

另有数据显示，2007年全省农村劳动力转移就业人数达到626.9万人，从农村转移就业使越来越多的农民奔上致富路，务工收入成为农民增收的主要来源。⁽⁶⁾

(二)电视仍是农村第一大众传播媒介

1.休闲娱乐和获取资讯是农村受众收看电视的两大主要动机

具体可从本次调查获得的以下二组数据得到证实:

第一组数据:农村受众打发空闲时间的一般方式。本调查显示，排在前四位的依次是:看电视、串门聊天、打牌(麻将)、走亲访友。具体数据为:看电视，占75.5%，居第一位;串门聊天，占25.5%，居第二位;打牌、打麻将，占22.0%，居第三位;走亲访友，占14.3%，居第四位。

第二组数据:平时(非农忙时)和农忙时，农村受众收看最多的电视节目/栏目/频道。在影视、娱乐综艺、故事谈话、音乐、新闻资讯、广告、地方曲艺、纪录片、社教科普知识、生活服务、农业、其他共12个项目中，我们分别给定了“看得很多、看得较多、看得较少、看得很少和基本不看”5个变量。

从把“看得很多”与“看得较多”合计的数值来看，平时(非农忙时)农村受众收看电视居前6位的节目/栏目/频道依次是:第一位，影视类，占75.9%;第二位，新闻资讯类，占64.4%;第三位，娱乐综艺类，占49.6%;第四位，谈话故事类，占49%;第五位，音乐类，占40.5%;第六位，农业类，占33.2%。

从广义的角度看，完全可把第一、三、四、五位合并形成休闲娱乐大类，这样所占比例就更高。由此可见，电视确实是农村休闲娱乐的第一选择。

那么，在农忙与非农忙期间，农村受众收看电视节目的习惯是否大致相同，有无重大改变呢?调查显示，多数农村电视受众收视习惯大致相同，没有发生重大改变。具体数据为:有54.9%的受访者选“是”;有34.6%受访者选“否”;未填者，有10.5%。

在农忙时收视习惯发生改变的受访者中，收看居前六位的电视节目/栏目/频道依次是:第一位，新闻资讯类，占24.1%;第二位，影视类，占18.5%;第三位，农业类，占15.7%;第四位，谈话故事类，占10.1%;第五位，音乐类，占9.4%;第六位，娱乐综艺类和生活服务类，各占9%。

从上述数据可知，农村电视受众在农忙与非农忙期间收视习惯变化不大，无论是农忙还是非农忙时期，休闲娱乐、打发空闲时间是农村受众收看电视的第一动机。但是收看新闻、获取各类信息资讯已成为农村受众的第二大动机，并且这种信息需求呈现出日益上升之势。特别是本次调查发现，农忙时新闻资讯、农业、生活服务等实用信息资讯类节目在农村收视份额不降反升。这就充分彰显出，随着市场化步伐的加大和社会信息化程度越来越高，江西农民获取信息资讯的主动性正越来越主动、越来越迫切。这对电视工作者适应农时办好农业节目应该会有所启示。

2.电视是农民获取信息最主要的渠道来源

调查显示，农民获取农业生产信息的5大信息渠道依次是电视、邻居亲朋好友、本地农业生产大户、报纸、农技专业人员。其选择比例分别是:电视占50%，邻居亲朋好友占25.9%，本地农业生产大户占5.9%，报纸占5.2%，农技专业人员占3.1%。

在剩下的选项中，除占4.5%即13例未填外，选择“县乡政府官员、杂志、互联网、广播、外地农业生产大户”则分别为2.1%、1.4%、1.0%、0.3%、0.3%，比例明显偏少。

此前有调查显示，电视、朋友、村领导三种渠道总体上已成为农民获取信息的最重要渠道。在获取政府信息或政策方面，大众传媒具有明显的优势。电视是众多农民的首选媒体，而在获取时效性更强的市场信息方面，人际传播略显优势。⁽⁷⁾在我国农村，从某种程度上可以说只有电视才是真正的大众传媒。尽管农村社区的农民电子媒介接触率很高，但通过电子媒介传播的农业科技信息只占有10%，在农村科技传播中，人际传播占有绝对优势，组织传播次之，大众传播最弱。⁽⁸⁾农民受众获取农业政策的渠道主要是电视、乡政府等，获取新技术的渠道主要是亲戚朋友和政府推广，获取市场信息的渠道主要是电视、集市等。⁽⁹⁾农民受众平时了解信息的主要渠道主要是电视，农民受众最喜欢的媒体形式选择数据统计，最高的是电视。⁽¹⁰⁾

对照此前其他研究者获得的结果，本调查结果表明:电视传播虽然有着瞬间即逝、不易保存、线性传播的弱势，但仍然以其快速及时、声画并茂、直观易受、经济实惠等优势牢牢占领着农村媒介市场，是当今农民获取信息的最主要渠道。当然，在农业生产信息的获取过程中，邻居亲朋好友、本地农业生产大户和农技专业人员形成的人际传播、组织传播也是很重要的获信渠道。至于县乡政府官员的作用为什么会居后，原因是多方面的，据了解主要有以下三个方面:一是现在各级政府已经把农业生产的经营权和自主权放归到农民自己手中;二是以前曾经出现过政府对农业管得过多过死，效果却不理想的情况，以及事实仍然存在的不正之风，导致农民对政府官员信任度下降;三是现在政府官员中真正懂农业、专心致志管农业的为数很少;四是随着大众传媒的发达、农村外出人员的增加，信息交流渠道更加多元便捷，特别是农业生产大户的示范作用日益突出，使得农民在获取信息方面更具主动性、针对性和选择性。

(三)农业电视节目在农村遭遇的尴尬

1.总量偏少

我国13亿人口，8亿在农村，占全国总人口的64%。广大农民对看电视需求很大，但能够收到的节目套数少，信号质量不稳定，农村农业节目少，针对农民科技普及和技能培训的节目很少。经广电总局批准的对农村农业农民的电视频道只占全国电视频道的0.4%。⁽¹¹⁾

到2007年止，全国共有5个专门的农业电视频道，包括中央电视台的少儿·军事·农业频道，省级电视台中的吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、河北电视台农民频道，市级电视台中的山东临沂电视台农村科普频道。⁽¹²⁾2008年3月31日，陕西电视台推出全国首家农林科技卫视。⁽¹³⁾至此，全国2000多个电视频道中仅有6个专门的农业电视频道。

2.经营管理欠科学

在日常农业类电视的采编、经营管理中，存在着采编管理人员凭经验、靠自我感觉办节目居多，利用新闻传播学、统计学等专业知识进行有针对性的专业调研较少，导致农业类电视在创办之初存在较大的主观盲目性，在关停节目时又存在较强的主观随意性。日常播出的节目存在针对性、可视性不强和传播效果欠佳等问题。

3.与受众的需求错位

广大农民朋友“欲知”“应知”的内容在电视节目中很少看到，即使是有关农村、农民、农业的新闻报道也缺乏贴近性与针对性，科技味、学术味太浓，与农民的理解水平不相适应;说教性强，形象生动性不足，难以吸引农民;同时面向广大农村的电视节目偏少，特别是面向农村的专题性节目更少。⁽¹⁴⁾

新闻传播学中的接近性、选择性原则和“需求—满足”原理及众多实证研究都表明，农村电视受众无论在收视时段、兴趣爱好、信息需求与选择等方面都有着与城市受众不同的自身特点。对此，农业类电视节目在创办和发展中必须给予足够重视。

4.影响力微弱

前文提到过，农村电视受众在农忙与非农忙期间收视习惯变化不大，平时(非农忙时)农村受众收看电视居前6位的节目/栏目/频道中，农业类电视节目仅居第6位，收视份额并不高。这是农业类电视节目在农村受众中影响力不高的重要表现。事实上，该类节目的影响力还可从本调查获得的其他几组数据中得到进一步证实:

(1)知晓度低。在回答“您知道您所在省的电视台有专门的农业类节目吗?”时，结果是:有42%的受访者选择了“不知道”，共120例;未填者有10例，计3.5%。需要说明的是，由于江西卫视曾于1997年元旦至2004年6月创办过的一档名叫《稻花香里》的农业类节目，至今仍然在农村观众中有一定影响力。江西省人大代表连续在1999年和2000年提出议案，要求《稻花香里》在每天晚上的黄金时段播出，并且播出时间要延长到30分钟。虽然收视率一直稳居江西卫视自办栏目前列，深受农民朋友、农村基层干部和农业科技工作者的欢迎，但终因广告创收、电视台全盘经营理念的调整而被关停。此后，尽管每年都有政协委员用提案等多种方式要求复办该栏目，但至今一直未果。⁽¹⁵⁾但仍有54.5%的受访者选择“知道”，共156例。

在回答“您知道您所在地(市)的电视台有专门的农业类节目(专栏或频道)吗?”时，有74.8%的受访者回答“不知道”，计214例;1.4%即4例受访者未填;仅23.8%即68例受访者选择了“知道”。

事实情况是，在江西省内的地级市电视台中，现仅有赣州市电视台于2002年3月1日开播了一档时长5分钟/期，15分钟/周的农业节目(栏目名称有所变化，开始时为《希望田野》，后改为《三农天地》，现为《新农村》，播出时间为每期10分钟。该栏目信号仅覆盖赣州市章贡区，其余县市及乡村并未覆盖。)⁽¹⁶⁾(www.xing528.com)

在回答“您知道您所在的县(市/区)的电视台有专门的农业类节目(专栏或频道)吗?”时，有80.8%的受访者表示“不知道”;有2.4%的受访者未填。

(2)认可度低。从电视媒体“对农村居民日常生产、生活和工作有无帮助和启发”调查看，在种植业生产中，仅32.9%受访者认为“有”;在养殖业生产中，仅23.1%受访者认为“有”;在企事业单位工作或其他生产中，仅19.6%受访者认为“有”。

在“以上帮助/启发是从哪条渠道获得的?”调查中，只有17.1%的受访者认为是从“电视农业类专题节目/专栏/频道”获得;12.6%受访者认为是从“电视新闻节目”中获得;认为从“电视广告”中获得者最少，仅2.8%。

(3)忠诚度低。调查发现，农村受众主要是从中央电视台有关频道获取自己所需的涉农信息。数据显示，40.9%和7.3%的受访者表示从CCTV—7(如“致富经”“科技苑”等)和CCTV—2(如“金土地”等)获得过自己需要的信息。事实上，我们已经看出，农村受众对央视农业类节目的认可度也不到50%。而对省市县级电视台尚在办的对农电视节目满足自己需求的认可度和忠诚度就更低了，都低于6%。

另外，从收看农业类电视节目的频率，也可看出农村电视受众对农业类节目的忠诚度。数据显示，70%以上的农村受众只是有时间就看看或偶尔看看，真正的热心观众、忠诚观众不多。具体数据是:天天收看的受众只有6.3%，经常看(4—5次/周)的仅15.7%，有时看(2—3次/周)的有36.0%，偶尔看(1—2次/周)的有35.7%。未填者和“从来不看”者各占2.4%和3.8%。

(4)现有农业电视的缺陷。调查显示，现在农业类电视节目存在的最主要问题中居前7位的，依次是:①播出时间不方便收看，占27.3%;②没有选择农民真正关心的问题，占22.4%;③节目信息量小，内容单调、乏味，占11.5%;④缺少反馈或反馈不及时，占9.8%;⑤对问题的挖掘和揭示不深入，占7.3%;⑥形式呆板，不好看，占5.9%;⑦内容不真实，不能反映农民心声，感觉没什么用，占4.9%。

现在的电视农业科技推广节目存在缺陷，从高到低依次为:①所提供的信息不实用，占27.3%;②播出时间不合理，不便收看，占23.1%;③农业科学技术讲解不详细、不便学习，占21.0%;④讲解枯燥、不生动、不专业，占14.7%;⑤播出时间太短，占8.7%。

三、着力寻找破解困局之道，提升电视对农的影响力

1.积极满足受众需要

怎样的农业电视节目最易吸引农村受众?调查显示，前3位的选项依次是:①实用致富信息多，占41.6%;②反映本地的农村实际情况，占34.6%;③报道语言朴实、通俗易懂，占18.5%。

哪些信息最受农村受众关注，现代农民应该掌握哪些信息?概括来说，主要有:方针政策信息、实用技术信息、优良种苗信息、农资供应信息、市场变化信息、气象变化信息和防治病虫害等方面的信息。⁽¹⁷⁾

从内容需求来看，在从反腐倡廉到物权法等23个选项中，关注度居前9位的依次是:①治理乱收费，减轻农民负担(百分比和频次分别为:84%，240);②农产品价格行情涨跌(百分比和频次分别为:80.4%，230);③脱贫致富门路、技术等(百分比和频次分别为:77%，220);④医疗卫生(百分比和频次分别为: 75.1%，215);⑤农村政策的执行、变化(百分比和频次分别为:73.8%，211);⑥反腐败、廉政建设与教育改革、收费并列(百分比和频次分别为:69.6%，199);⑦2008年北京奥运会(百分比和频次分别为:69.3%，198);⑧农产品的贸易、销售(百分比和频次分别为:65.4%，187);⑨打击假冒伪劣产品(百分比和频次分别为:64.7%，185)。

农村电视受众建议增加播出数量居前10位的选项，调查统计结果显示，依次是:①脱贫致富门路、技术等(61.9%);②治理乱收费，减轻农民负担(59.8%);③农产品价格行情涨跌(56.6%);④农村政策的执行、变化(54.2%);⑤2008年北京奥运会(50.7%);⑥医疗卫生(49.7%);⑦打击假冒伪劣产品(49%);⑧教育改革、收费(47.2%);⑨反腐败、廉政建设(46.9%);⑩农产品的贸易、销售(45.8%)。

从获信渠道看，江西农村电视受众收看较多的是中央电视台的农业类节目(含CCTV—2，CCTV—7的相关节目，如“金土地”“致富经”等)，比例总计达48.2%;对外省、本市和本县电视台农业类节目的收视比例都在6%以下。江西台的“稻花香里”，虽然仍有不少观众凭印象做了选择，但由于该栏目已经于2004年6月前后停办，至今仍未复办。

农村电视受众最期待农业类节目做出哪些改变呢?调查结果表明，居前5位的依次是:①考虑到农民的作息时间，合理安排节目播出时间，占33.9%;②全面、及时、真实报道农民实际生产生活中的事(好的与不好的)，增加信息量，占19.6%;③深入现场，多和农民面对面交流，占15.7%;④报道农民真正关心的问题，把节目做深做透，占14.0%;⑤用老百姓明白易懂的语言和方法制作节目，占5.9%。

2.构建中央、省、市、县农业电视传播格局

由于我国幅员辽阔，无论是在地理气候等自然环境上，还是在经济社会发展水平方面，都存在着明显地区差异，中央电视台的农业类节目无论在内容的时效性、针对性、深度和广度等方面都难以满足各地农民生产生活的需要。

随着分众传播时代的到来，我们有理由相信，本省、市和县的农业类电视节目可大打“地方牌”，在及时性、针对性方面极大地满足当地农村受众的信息需求，从而赢得受众，并在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

建立中央、省、市、县农业类电视节目传播网络平台，实现资源共享。央视可发挥自己身处高端的优势，把宏观政策信息做深做透，并做好全国统筹工作，负责调查收集相关资料和数据，做到及时公开供省市县相关部门决策参考。省市县农业类节目主要任务是实现农业类电视节目的覆盖工作和信息本地化，同时为央视农业类节目提供源源不断的素材。目前最迫切的工作是，加强市场调研，破除门户之见，建立信息共享平台，增强对农信息传播的针对性、时效性和吸引力。

3.加大政府公共财政投入力度，完善硬件设施

必须承认，自从国家实施“村村通”工程以来，各级地方财政加大了对农村地区的广播电视的投入，农村广播电视的覆盖面和接收信号都有了较大改观。从1998年实施以来到2006年6月，全国各级政府共投入建设资金36亿元，完成了11.7万个已通电行政村“盲村”和10万个50户以上已通电自然村“盲村”的“村村通”建设，解决了近亿农民群众收听收看广播电视问题。“村村通”的实施，为农村的改革、农业的发展、农民的致富、改变农村的落后面貌发挥了重要作用。⁽¹⁸⁾江西在“十五”时期，累计投入2000多万元，对转播省台第一套广播、电视节目的骨干转播台的无线发射设备进行改造，提高广播电视节目的无线覆盖质量和人口覆盖率。特别是2005年以来，投入3000多万元，对全省17座大功率广播电视无线发射台设备进行更新改造，使中央一套调频广播的无线覆盖率提高到75%以上，中央一套、七套电视节目的无线覆盖率提高到70%以上，为促进农村经济社会的发展作出了重要的贡献。⁽¹⁹⁾

不可否认的是，目前全国广播电视“村村通”总体上还处于较低水平，还存在一些亟待解决的薄弱环节和问题，与中央提出的建设社会主义新农村的总体目标、与农村经济社会协调发展的要求、与农民群众日益增长的精神文化需求还很不适应。主要体现在四个方面:一是一些地方对“村村通”工作的重要性认识不到位、重视不够;二是还存在广播电视覆盖盲区;三是广播电视“村村通”工作还存在起点低、入户率低和“返盲”等问题;四是广大农村地区无线覆盖效果滑坡严重。⁽²⁰⁾

在江西，农业类电视节目也面临同样的问题。例如:赣州电视台在原有的《三农天地》(现名《新农村》)基础上，有意把对农节目做大做强，建立专门的农业频道。但赣州农业频道目前仍然存在覆盖问题，只能在章贡区内收看。要在全市18个县市区都能覆盖存在着钱的问题，市网络公司要收传送费，下面的县要收接收费，否则免谈，所以现在正在“难产”状态。人员设备机构都已备齐，只等开通。对该台的农业类节目，因为县里特别是边远山区看不到，观众反映一般。⁽²¹⁾

相关学者在湖南、湖北农村地区开展的调查也发现，虽然中央电视台和各地方电视台都有数量不少的农业科技方面的节目，但农业科技的电视传播量和接触率都很小。究其原因之一是多数农村的电视节目是用微波传送，受地形影响，图像质量不稳定。⁽²²⁾

由上述可知，要提升农业类电视节目品牌影响力，更好地为新农村建设服务，提高省、市农业电视节目信号有效覆盖率和节目图像质量就成为必备要素，这就要求政府有关部门能加大公共财政投入力度。

4.努力构建政府、电视台、栏目(频道)多管齐下促发展的公共广播电视服务体系

众所周知，当前我国新闻媒体实行的是“事业单位、企业管理、自负盈亏、照章纳税”的管理体制。因此，国内许多电视台几乎都采用以收视率和广告创收能力来决定电视栏目生存与否的杠杆。许多叫好不叫座、社会效益看好而经济效益暂时不好的栏目，也由于种种原因被无情叫停。农业类电视节目也难逃此运。如江西电视台的《稻花香里》、湖南电视台的《乡村发现》等。⁽²³⁾

从广电管理体制来看，事实上，世界范围内都有对自身广告创收能力不足却有社会效益的公益类电视节目，实施“政府公共财政扶持+电视台内部政策支持”的政策，既使在美、英、日等市场经济发达的国家也不乏先例。但我国现存的广电管理体制却与我国国情有些游移，国内现有的公共频道也体现出我国在社会转型期的大背景下所进行的电视管理体制改革的某些具有本质性的症候。⁽²⁴⁾

无论从我国农村的现实情况，还是从农业类电视节目的生长发展周期来看，都需要一个相对良好的发展空间，需要有政府公共财政的扶持和电视台内部政策的支持。然而不能否认的事实是，我国现阶段实施的管理体制，在某种程度上催生了电视业界“重城市、轻农村”“只要舆论导向没错、拼命赚钱才是真”现象的出现，也导致业界对我国城乡区域发展不平衡、农村发展更需要电视等大众传媒发挥引导作用等现实需要采取忽视甚至漠然置之的态度。

没有农村的现代化，就没有整个国家的现代化。为了更好地服务新农村建设，引导农村经济社会健康发展，就有必要革新观念，改变现有的唯收视率和广告创收能力马首是瞻的做法。构建起“政府公共财政扶持+电视台内部政策支持+市场挖潜广告创收”多管齐下、多方扶持的管理机制，促使农业类电视节目步入良性发展轨道。与此同时，农业类电视节目主办人员也要增强市场观念，增强节目的针对性，通过提高收视率、挖掘市场潜力、增加广告创收能力来努力增强自身的“造血”能力。

【注释】

(1)陈旭鑫，江西农业大学人文与公共管理学院新闻学专业教师，华中科技大学博士生。主要研究方向为新闻传播实务与应用理论研究。

(2)项目资助:教育部人文社科基金项目《电视对农传播公共服务体系的基本内涵与构建路径》(项目编号09YJC860015)。本文数据除加注说明出处者外，均源自本文作者主持的相关课题调查所得，以下同。

(3)国家教育督导团对江西省“两基”督导检查的意见.http://www.jxedu.gov.cn/bmgz/jcjy/xwdt0022/2008/05/14442.html.

(4)刘媛，叶莉娜.2007年江西省农民人均纯收入位列中部六省第一位，http://www.agri.gov.cn/ztzl/xnc/zjnmsr/t20080225_978055.htm.

(5)邓建胜，叶惠驰.江西农民收入连续4年增幅超10%，http://nc.people.com.cn/GB/6022366.html.

(6)李兴文.江西省2007年农村劳动力转移就业人数626.9万人，http://www.gov.cn/jrzg/2008-04/15/content_945193.htm.

(7)马九杰，赵永华，徐雪高.农户传媒使用与信息获取渠道选择倾向研究.国际新闻界，2008年第2期。

(8)彭光芒.对当前农村科技传播媒介环境的调查.湖北农业科学，2002年第5期。

(9)缑博等.电视文化传播及其在新农村建设中的作用.中国农业大学学报(社科版)，2006年第3期。

(10)凌燕，李发庆.当代中国中、东部农民与媒介接触使用情况实证研究.广告大观理论版，2006年第4期。

(11)张海涛.按照科学发展观的要求，全面加强农村广播电视工作，http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2005/06/17/20070910174338600455.html.

(12)赵国平.农业节目如何服务“三农”，http://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/200707/zhaogp.htm.

(13)资料源自陕西电视台网站，http://www.sxtvs.com/content/2008-03/20/content_685051.htm.

(14)吴信训，倪瑜等.当代农村电视收视习惯调查.新闻爱好者，2006年第9期。

(15)据2008年8月笔者对江西卫视《稻花香里》前主编、江西卫视新闻部采访科农业组组长易义华的专访，未公开发表。

(16)据2007年7月、2008年8月笔者对赣州电视台《三农天地》《新农村》栏目制片人肖渊的专访，未公开发表。

(17)周进.现代农民应掌握的信息.农村实用技术与信息，2006年第2期。

(18)张海涛.在全国广播电视村村通工作会议上的讲话，http://www.rti.cn/info.asp?id=200807090002.

(19)江西省广播电视村村通工程现状，http://www.jxgdw.com/jxgd/gd/huodong/gbdscct/ljxz/userobject1ai736595.html.

(20)张海涛.以超强力度，用超常措施，加紧推进新一轮广播电视村村通工作——在全国新一轮广播电视村村通工作会议上的讲话，http://www.jxgdw.com/jxgd/gd/huodong/gbdscct/zcdh/userobject1ai674848.html.

(21)2008年8月笔者对赣州电视台《新农村》栏目制片人肖渊的专访，未公开发表。

(22)彭光芒.对当前农村科技传播媒介环境的调查.湖北农业科学，2002年第5期。

(23)2008年8月笔者对江西卫视《稻花香里》前主编、江西卫视新闻部采访科农业组组长易义华的专访，未公开发表。

(24)陈信凌.国内电视公共频道分析.中国记者，2004年第11期。