从传统到融合：电视节目创新与教学改革

电视策划与节目创新

石长顺　姚洪磊⁽¹⁾

摘要　近来湖南卫视、江苏卫视等省级电视台先后推出《我们约会吧》《非诚勿扰》等新型交友节目，获得高收视率，产生轰动效应，引发诸多思考。本文从电视策划与节目创新的视角，放眼国际，援引英、美经典电视节目策划成功经验和运作机制，总结出中国电视节目模式构建的三种途径，认为“故事”是节目创新的核心要素、“创意”是媒介竞争的制胜法宝。同时指出，在电视策划中不应忽略节目导向问题，电视媒体承担着社会责任，不应与主流价值观相悖。文中包含的经验和观念，对业界实践具有积极的参考价值。

关键词　电视策划;节目创新;模式;导向

当前几档电视交友节目的热播引起了来自国内社会大众和学界的广泛关注。先是湖南卫视《我们约会吧》的开播吸引了观众的眼球，继而是江苏卫视的《非诚勿扰》抢占了全国卫视同时段的收视率制高点，然后是浙江卫视的《为爱向前冲》跻身于近乎白热化的“红娘”竞争行列，但其收视率仍然位于全国同时段前茅。三档交友节目虽然相似，却均取得高收视率和轰动效应，它给电视策划与节目创新带来哪些启示呢?

一、模式:电视策划的基本建构

模式的本意是指传统印刷的铅版，可大量复制。引申到节目模式，即是对节目规则设置的描述和设计，它是节目外部特征的凸显，可反复出现在媒介中。如《开心辞典》对英国《谁想成为百万富翁》节目模式的引进。英国一直是全球最大的节目原创国，平均创新节目量达到10万个，若以小时计算，全球年均45%的节目创意来自英国。这些节目模式经过美国市场运营成功、推广放大，然后，流经日本、港台传到中国内地，填补了中国内地电视节目模式的空白点。谁抢得了这个先机并适时转化嫁接，谁就有可能成为我国电视节目创新影响力的大赢家。

先机的获得实际上大部分来自对西方电视节目的模仿。最先的模仿可能成为一种创新，或称为创新的方法、途径之一。从字面上看，模仿与创新似乎是一对矛盾体，但在特定的地区、特定的时间、特定的社会背景下，这种对新品种、新形式、新风格的模仿，在一定意义上也可称为创新。因为“艺术从本质上说是模仿性或再现性的，界定所有各种艺术作品并且使它们具有其价值的、为它们所共同具有的特征，就存在于模仿之中。”⁽²⁾

中国电视界在节目模式建构上，一般有三种方式或途径:

一是在模仿中进行改造。坦率地说，国内许多节目创意来自模仿，但在版权意识愈来愈强的社会背景下，完全的模仿就意味着抄袭和侵权。如果采取引进模式，往往需要巨额资金。因此，改造性的模仿成为现实中诸多电视台的首选。这种模仿，往往选取对象的创意核心，但在形式上进行适当调整，实施本土化改造。以1994年4月1日创办的《焦点访谈》为例，改栏目借鉴了美国《60分钟》独立板块的访谈形式，但是却结合中国“水土”，开创了一条具有中国特色的舆论监督之路。《超级女声》对《美国偶像》的模仿，虽然在本质上与《美国偶像》模式并无差异，但湖南电视台在节目程序上有所改进。本土化改进既体现了创造性，又可尽量避免“抄袭”的指责，可谓一举两得。

二是在相似中寻求差异。世界电视节目在逐渐走向市场化的今天，节目形态也逐渐呈现类型化的趋向，不论是节目内容，还是节目形式都可根据一定的标准归为一定的类别。但类型化并不意味着同质化，而是于类型中显出差异。如同是谈话节目，《实话实说》为讨论型，而《艺术人生》为叙事型。即便同是叙事型谈话，也可因嘉宾对象的定位而不同，《艺术人生》讲述的是艺术明星的故事，而《讲述》则讲述的是普通人的不平凡的故事。

三是在策划中设计规制。电视策划的设计，最重要的是电视节目的规则制订和环节设计。与早期的婚恋交友节目相比，《非诚》之类节目的环节设计做了如下改变:

破规:即从一对一的选择到24∶1的超越，这样就使节目增强可视性:时尚之恋;增强悬念性:“灭灯”之选;增强故事性:过程之展。

定规:运用“正在发生的事件”的逻辑，实施规则要求，保证谈话的即时性、选择的戏剧性、节目的悬念性，以增强节目的吸引力。

建规:设计三个环节，通过爱之初体验、爱之再判断、爱之终决选三关(视频短片形式)来了解同一位男生。在此期间，女生亮灯表示愿意继续，灭灯表示不愿意。如果场上只有一个女生愿意，那么主持人将询问男生意见，同意则速配成功。如果场上女生都灭灯，此男生必须离场。三关之后，仍有多位女生亮灯，则权利逆转，男生将有机会主动挑选自己心仪的女生。

即便同是交友节目，《我们约会吧》的前四个环节都是为了避免女嘉宾以貌取人做出选择，而《非诚勿扰》则不同，男嘉宾上场后直接在女嘉宾面前亮相，允许男女嘉宾根据外貌做出判断。两档节目在环节设置中摆明了各自的立场，由此拉开差异，争取不同的受众。《我们约会吧》向嘉宾和观众传达一种比较传统的理念——以貌取人不是理性的判断;《非诚勿扰》则“单刀直入”直奔主题，重视男女嘉宾的第一印象，这是一种前卫、现代择偶观的表现。

二、故事:节目创新的核心要素

电视节目创新是电视媒体的核心竞争力。在未来媒体的竞争中，媒介市场份额的争夺将成为竞争的重点，而要保持一个媒体的恒久竞争力，就必须打造一批自主生产、具有原创意义的特色栏目。江西卫视的《传奇故事》、江苏卫视的《人间》等栏目，近几年来一直居于全国同时段收视率的前列，并以一个栏目的影响力带动提升了整个频道乃至媒体的美誉度，这与该栏目的独特创意及运作不无关系。

英国电视在节目形式和风格创新方面一直走在世界的前列，其背后其实素来坚守着一些基本的理念，那就是尊重电视媒体的叙事性属性，在电视上展现有共鸣的故事，以达成娱乐观众身心的目的。为此，创造丰富多彩的节目形式，就是为能讲述一个好的故事，满足不同需求受众的娱乐诉求。

美国CBS(哥伦比亚广播公司)于1968年9月创办了一档杂志型电视新闻节目《60分钟》，是世界上最为成功的新闻节目之一。在谈到《60分钟》的成功因素时，该栏目的创始人和前总制片人唐·休伊特曾说:《60分钟》成功的公式是简单的，它可以简化为几个字，那就是:给我讲一个故事，就这么容易。⁽³⁾正因如此，寻找一个好故事，就成为节目创新的核心要素。

1.在节目内容设计上，要贯穿故事性制作原则

《60分钟》每期节目通常由三则报道构成，每则报道时长13分钟，关注的内容非常广泛，“从社会热点到历史事件，从名人轶事到凡人琐事，几乎无所不包”。吸毒、健康、时政、黑社会、新闻人物、社会体制、教育弊端、传统与现代的冲突、个人与制度的矛盾、文明之间的对立等，都可以成为《60分钟》关注的内容。更为重要的是，《60分钟》对这些问题的关注不仅仅是停留在报道的层面上，而是想方设法使事件或社会问题向纵深拓展。

2.在频道栏目定位上，要搭建故事性讲述平台

四川卫视和重庆卫视先后定位于“中国故事”和“故事中国”频道，为突出“故事性”的特色定位，重庆卫视专门策划设置了6档特色栏目，形成了“故事”性栏目带，成为该卫视的核心栏目支撑，包括《雾都夜话》，讲述感动的故事;《龙门阵》，摆人文话题故事;《巴渝人家》，记录幸福的故事;《生活麻辣烫》，串起高兴的故事;《拍案说法》，演绎情与理的故事;《人文天下》，讲述亲人团聚的故事。

3.在叙事形态表现上，要加强故事性媒体互动(www.xing528.com)

英国电视策划人士认为，媒体要积极贴近社会文化生活，加强对文化热点的引领和控制。他们努力把讲故事的时空范围扩大到全社会的范围，通过积极介入到观众的日常生活方式中，巧妙地嫁接社会文化热点事件，进而讲述媒体的故事，以赢得最大限度的观众共鸣。节目的传播亦不局限在单一媒介上，而是对各种传播媒介的积极整合，通过媒介之间的联动传播，以达成最大传播效应，去制造并推动社会文化事件，向社会文化热点提升。

江西卫视《传奇故事》的收视率一直居于全国同时段的前列，成功的关键就在于“故事性”的传播视角，基本表现手法就是主持人为我们讲述一个新闻故事，每期节目紧扣“传奇”二字，抓住受众求新求异的好奇心理，形成了最大的“眼球”效益。

江苏卫视《非诚勿扰》虽是一档婚恋交友节目，节目中不同的环节本身就构成了一个令人关注的故事情节。男嘉宾能不能进入“男生权利”?他的心动女生是谁?还在为他亮着灯吗?他心仪的女生，最终会选择他吗?……节目进行到每一步，都伴随着强烈的悬念感和命运感。个性化的人物也会因其独特言行产生戏剧性的效果。比如精通营养学的大学讲师冯峰，对女嘉宾的选择极为苛刻，“吃甜食的不要，吃话梅的不要，爱喝汤的不要”，这些“不要”让女嘉宾毫不犹豫地灭掉了爱神之灯。观众之所以爱看这个节目，有很大一部分原因是节目中永远有故事，充满神秘、刺激，你永远也猜不到下一步会发生什么。

电视节目创新是一个相对的概念，总是在一个具体的时代环境中，体现最前沿、最引人注目的一种电视现象。电视栏目创新要重原创，原创性节目应当是电视栏目创新的最高境界，它为电视媒体带来了可观的经济效益和社会效益。像《生存者》《谁想成为百万富翁》和《美国偶像》等，从节目模式创意到节目制作营销，乃至衍生产品链，都充满着巨大的诱惑，这一切都根源于节目的创新。创新，凝聚着策划人员的聪明才智，然而，其创意并非凭空而来，更多的是来自丰富的想象力和节目形态融合的联想。

从近年来国内外大量涌现的新节目看，既有内容上的原创，如民生新闻，也有形态上的原创。在形态上创新常常融合了纪实性、游戏性、综艺性、明星元素、谈话元素和积极向上的价值导向等，使组合创新节目类型成为一种趋向。

三、创意:媒介竞争的制胜法宝

创意，是指为了确定和表现栏目的主题而进行的一种创造性思维活动，它以富有创造性的主意、意念或点子贯穿在策划的全过程中，并以新颖的策划方案和可视(听)形态表现出来。

在英国，电视节目创新的中坚力量是800多家独立制作公司，他们通用的创意方法就是“头脑风暴”。每当电视播出机构竞标时，独立制片公司就会组织全公司上上下下尽其所能地想点子，把自己的想法写成一张张小纸片，哪怕是天马行空也是非常鼓励的。在一些大的制作公司，甚至规定每个员工3天就要想一个新点子，然后在同事之间相互模拟兜售，如果3周没人欣赏你的点子，就有可能被淘汰。头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性，由此，讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素。

英国同行的电视创意策划，对电视新元素的开发和运用欲望非常强烈。因为他们知道，在节目样式极其丰富的今天，再要创造一档全新的节目样式已经非常困难。于是，他们最常用的方法是，在一种节目类型受到社会热捧之后，再加进新的元素，使之成为又一档新的节目形态，如生存者类真人秀节目之后的职场秀、美容秀、舞场秀等，依然能够受到全世界关注和追捧。其实很简单，即加入和整合新元素，让节目升级。

创意是策划的前提，是策划的核心，是策划的艺术境界。如果创意错了，即使再好的策划，也不能取得良好的效果。我们现在看到的很多电视娱乐节目互相“克隆”，就是没有新的创意。创意并不反对借鉴，如果在借鉴的基础上有所超越，仍然是较好的创意。《非诚勿扰》的创意就在于:戏剧冲突的展示、人物个性的发掘、婚恋价值的呼应、嘉宾表述的反差、栏目名称的借用、“诚实”态度的确定。

东方卫视2010年1月开播的《幸福魔方》并非原创性栏目，它的节目创意和片头来自美剧《Lie to Me》，但其在理念、形式和内容三大方面都有全新的创意突破。⁽⁴⁾

理念突破:从“故事思维”到“魔方思维”。《幸福魔方》摒弃了“故事+悬念”的模式，着重点在于当事人为解决问题而做出“完全沟通”的那种努力、那种尝试和那种突围的态势。

形式突破:从“平面视角”到“全景空间”。《幸福魔方》开创了舞台中央的“玻璃屋”设计，让主持人和当事人居其中，矗立起全景空间360°的原点。各方当事关联人和心理疏导师围坐在玻璃屋的四周，通过灯光的变换，强烈向外界告知，任何问题都是有“多维元素”的。

内容突破:从“场景再现”到“幸福关怀”。《幸福魔方》颠覆了故事的结构，不再纠缠于一个场景的细节再现，更关注当事人和关联人对于未来幸福所做出的一种努力。在当代社会，人们越来越多关注内在的心理，关注幸福，关注追求幸福的过程和手段。因此，《幸福魔方》正好契合了受众这样的心理需求。

《幸福魔方》的当事人主要以一线城市的80后为主，并且都是年轻、时尚和都市的正面形象。他们的生活形态具有代表性和感召力，同时又是当前生活矛盾的聚焦点，更是社会关注的重点，因此吸引了大量的年轻观众收看。这样的定位正是《幸福魔方》的错位竞争策略所在。它完全不同于过往的情感类谈话节目。从形态看，《幸福魔方》的谈话是立体的、全景的，而其他的谈话节目则是扁平化、平面化的。

电视栏目创新的最高境界是重原创。原创，凝聚着电视策划人员的聪明才智，来源于丰富的想象力和节目形态融合的联想。原创既有内容上的创新，如民生新闻;也有形态上的创新，如《今日说法》的举案说法式;还有节目类型的原创，如《一日厨师》将真人秀形态融入服务性节目之中，《坐出租车赚钱》则将真人秀与纪实手法相结合。

电视策划与创新既是对社会历史发展的洞察与判断，也是具有可操作性的规则设计。研究电视策划与节目创新，必须从社会历史的高度去看待中国传媒产业发展的现阶段、今后的发展趋势和发展规律，才能应和时代的脉搏，反应社会结构的深刻变化。

四、导向:不能与主流价值观相悖

虽然当前新派交友节目纷纷走红，但是节目当中也表现出一些问题，比如部分嘉宾崇尚拜金主义，形成了不良的舆论导向。一些女嘉宾对男嘉宾极尽嘲讽、挖苦之能事，带有明显的语言暴力倾向。另有一些动机不纯的女嘉宾频曝“丑闻”“绯闻”，以恶俗炒作吸引眼球。如果就节目策划本身而言，《非诚勿扰》无疑是最成功的。该栏目选择的嘉宾几乎都是当前社会各种婚恋观、爱情观、价值观的典型代表者，必然产生观点的冲突，增强节目可看性。节目巧借“话题效应”，在网络、纸媒及生活空间衍生出诸多二级、三级文本，实现多次传播，不断扩大品牌影响力。遗憾的是，尽管主持人孟非在节目现场进行了积极的引导和校正，但从客观上讲，个别嘉宾的错误观点还是经由电视节目传播扩散出去，造成了不好的社会影响。这种现象不得不引起我们重视和思考。这类节目在收视率方面取得的成功固然是值得肯定的，但是作为电视媒体，在追求收视率的同时，还是应该对价值观导向问题增强敏感和觉悟。电视媒体理当在不与主流价值观相悖的前提下，实现自己的媒介责任与社会担当。当然，这不仅是相亲交友一类节目要注意的，在电视创新与节目策划实践当中，整个业界都应对此引起足够重视。

【注释】

(1)石长顺，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师;姚洪磊，华中科技大学新闻与信息传播学院2008级博士研究生，讲师。

(2)安妮·谢泼德.美学——艺术哲学引论.辽宁教育出版社，1998年，第8页。

(3)唐·休伊特著，马诗远、林州英译.60分钟——黄金档电视栏目的50年历程.清华大学出版社，2004年，序言。

(4)李振国.《幸福魔方》的三大突破.广告人，2010年第4期。