从区域广电融合到教学改革：微时代广电发展策略浅析

示“微”时代背景下区域强势广电媒体发展策略浅析——以文化生产与消费模式的转变为视角

李晨宇⁽¹⁾

摘要　本文首先探讨了文化的生产与消费模式在示“微”时代发生的转变，指出在示“微”时代，文化生产与消费模式向微生产与微消费转变，并且精英文化与大众文化、文化生产者与文化消费者、小众生产组织与大众传媒、平台提供者与内容提供者的界限逐渐趋向模糊。同时，本文还提出了示“微”时代对于区域强势广电媒体的意义。最后，文章以示“微”时代为背景，以文化生产与消费模式的转变为视角，较为详细地分析了区域强势广电媒体制定发展策略的五个关键点:一是抓住区域特色，弘扬区域文化;二是创新盈利模式，丰富运营机制;三是增强品牌影响，扩大地区辐射;四是塑造融合理念，善用新兴媒体;五是保障内容制作，助力平台构建。

关键词　区域强势广电媒体;媒介融合;平台构建;示“微”时代

“微博”“微新闻”“微硬盘”“微支付”“微时代”“微娱乐”“微表达”“微情绪”“微屏幕”……这一系列“微”系名词的出现，标志着也反映着我们所生活的现时代已经正式步入示“微”时代。商务印书馆出版的《现代汉语词典》中，对“微”字的解释是:“细小、轻微;主单位的一百万分之一;衰落;精深奥妙”四层含义，⁽²⁾究其根本，其内涵中更多是表示“小”的含义，这种“小”也可以进一步外延至“精致、巧妙、方便、简易”等含义。因此，这里提出“示‘微’时代”的概念，正基于“微”字内涵和外延的意义。示“微”时代，即表现并追求便捷、简易、精致、巧妙的时代。

中国当代媒介进程的发展史，可以认为是地方媒体逐步挑战央级媒体地位的奋战史。特别是中国各省级电视台近年来的发展，对一家独大的央视收视地位冲击显著。由于地方电视台实力的增强，和其对破旧立新理念的坚持与实践，部分省级电视台已经成为区域广电媒体的领军者，其强势的发展，对处于权威地位的央视、央广带来了颇具威胁的影响力，使得央视、央广也不断更新节目编排，不断推出与受众互动的新方式。

区域强势广电媒体，在本文中指的是，受众聚合能力强、经营收入高、具有一定品牌影响力和地区辐射力、区域特色鲜明或拥有独特盈利模式的广电媒体。像湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、上海东方卫视、广东卫视、辽宁卫视、陕西卫视、安徽卫视、海南旅游卫视等省级卫视均属于本文探讨的范畴。下面，本文将以示“微”时代作为大背景，以文化生产与消费方式的转变为视角，探究区域强势广电媒体的发展策略。

一、示“微”时代带来文化生产与消费方式的转变

随着数字、网络、通信技术的不断发展，新媒体登上媒介发展史的历史舞台。以网络为代表的第四代媒体和以手机为代表的第五代媒体，正以超乎前三代媒体的普及速度成为现时代乃至未来新的媒介形式。随着以网络、手机为媒介的博客、播客、SNS社交网站、即时聊天工具、视频、音频等新的工具的出现，文化的生产与消费模式也在发生着改变。特别是随着“微博”“微新闻”“微表达”“微情绪”“微支付”“微娱乐”等为表现的示“微”时代的到来，文化的生产与消费模式也随之渐变。

文化是在不断发展着的，可以认为，文化发展的特征表现在稳定性、时代性、整体性、差异性、先进性、相对落后性等几个方面，⁽³⁾正是由于文化发展的这些特征，文化可以保持运动中的稳定，而随着时代的更迭和技术的发展，文化的发展总是受到时代背景与技术手段的影响，因此，文化被社会与技术媒介化了。英国社会学与媒介文化研究者尼克·史蒂文森指出:“20世纪末的媒介变革，是发达工业社会以及全球社会目前面临的最重要的社会变革之一……这些变革对我们共享的世界有着经济、政治和文化方面的影响。我们的文化被媒介化的程度，比起人类历史上存在过的任何文化被媒介化的程度都要深远。”⁽⁴⁾因此，高度被媒介化的文化，其生产与消费方式也都被媒介化着。

基于上面的分析，文化的生产与消费模式由于媒介的变化而发生改变。那么，示“微”时代让一系列媒介发生着改变，因此，文化的生产与消费模式正发生着微妙的“微”化。我们可以这样来表述，文化的生产与消费模式将转变为“微生产”与“微消费”，而实现“微生产”与“微消费”的，则是受众的主体化和主导化，或称为用户制作内容的文化生产与个性化、差异化的文化消费需求。

微生产，指的是微小、零星、松散的生产，与传统意义上的大众文化生产方式相对，与传统意义上的精英文化生产方式契合，但其生产渠道来源于受众或用户个人，并基于用户制作内容，生产出的产品可以供大众、小众按需共享。微消费，指的是易感、便捷、小额的消费，与传统意义上的大众文化消费、精英文化消费各有交集，但强调的是消费的体验与消费的瞬时，消费的内容来源于媒介，更来源于其他用户制作的内容，并以媒介技术的支持为前提，消费主体享受整个消费过程。特别是微生产与微消费，模糊了生产者与消费者的界限，与精英文化的生产与消费类似，但却往往拥有大众文化般的受众数量，常常进行着支离碎语的、不一定完整却体验享受的大众传播。微生产与微消费不仅是新的定义与概念，更是新的文化生产与消费模式的代名词，标志着传统的文化生产与消费模式的转变。

示“微”时代的来临，是新媒体技术发展的结果，这验证了麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点，的确，技术的高度发展，使技术本身成为文化生产、传播、消费的重要现实背景与客观支持。今天的SNS社交网站提供的“微表达”“微新闻”和新兴流行起来的“微博”都恰逢其时地满足了用户制作内容或者自媒体流行的时代发展需要，一方面满足了想要表达自身观点与感受的人们的诉求，另一方面则顺应了新媒体自身及新媒体技术的客观发展。在这里，以刚刚开始试运行的“新浪微博”为例，新浪这样定义“微博”及其功用:“可以把微博理解为‘微型博客’或者‘一句话博客’。可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话(不超过140个字)，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友;朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和你一起分享、讨论;还可以关注朋友，即时看到朋友们发布的信息。”⁽⁵⁾新浪微博还特意开设了手机写博客的功能，在《新浪微博手机服务条款》中，服务内容包括这样一条，“短信、彩信发布微博服务是新浪微博用户通过手机终端发送短信、彩信直接发布到您的新浪微博中，是方便用户随时随地发布的便捷方式”。在资费说明中则有“移动、联通用户发送短信写微博免费，电信用户收取0.1元信息服务费，不发送则不收费，不包括您的运营商通信费”的规定。这些都表明了微博为大众进行微生产提供了便捷、廉价(基本免费)的服务，促推其成为用户制作内容的平台。同时，对微博中好友的状态改变、即时心情进行评述和发表感想，则均可看做微消费的范畴，正是因为你对好友的反馈，好友才会更积极地将内容上传，从而更易于平台通过点击率和用户量来赚取广告或其他盈利。

支付宝等支付中介的出现，使“微支付”成为现实，淘宝等虚拟店铺平台商地不断为大众所接受，连同支付中介使“微消费”成为可能。微消费的范畴很广，既包括切切实实的付款消费，这种消费是一种真切的体验，可以是自身通过浏览网页来感受，更可以通过搜索来对比多家不同店铺的货品，而这在现实生活中则需要耗费大量的时间。在虚拟的消费世界里，用更少的时间浏览同量的店铺，用相同的时间浏览更多的店铺，同时还可以得知其他顾客对货品的评价，因此，微消费是一种体验，是一种便捷。这在文化的消费过程中也是同样的，在购买有价的文化产品时与购买其他实际货品是相似的。而在消费免费的文化产品时，你对产品的评价、表达和购买(浏览)行为本身，就已经为提供平台或提供内容的对方获取了实质的经济利益或积累了荣誉与信心。因此，微消费与微生产一道改变着示“微”时代的文化生产与消费模式。

总之，数字、网络、通信等新媒体技术的发展，让示“微”时代来临，时代的特征又让文化的生产与消费共同拥有了“微”的色彩，从而，文化的生产与消费方式发生了变化，微生产与微消费登上历史舞台，用户制作内容和自媒体愈发成为文化生产的新样态，用户自制音视频、博客、手机微表达、阅读微情绪等正在流行开来。微消费同样也遍布文化消费的多个细节与多种形态之中，微支付、微评论等都是典型的代表。同时，微生产与微消费，也模糊了生产与消费的界限，有些环节，如微评论、微表达、微情绪，在生产的同时，也都正在消费着。需要特别提出的是，也正是由于文化生产与消费模式向微生产与微消费转变，模糊了精英文化与大众文化、文化生产者与文化消费者、小众生产组织与大众传媒、平台提供者与内容提供者的界限，同时，也促进了社会不同阶层的意见汇聚、交流与共享。

二、示“微”时代对于广电媒体的意义

示“微”时代带来了文化生产与消费方式的转变，微生产、微消费模式渐成主流，精英文化与大众文化、文化生产者与文化消费者、小众生产组织与大众传媒、平台提供者与内容提供者的界限日渐模糊。这些变化对于广电媒体来说，也有着十分重要的借鉴性、参照性意义。

首先，从微生产与微消费的角度来讨论。作为担负文化传承、知识传播重要渠道与工具的大众传媒，广电媒体要及时更新对文化生产与文化消费的认识。微生产，意味着广电媒体要促发广大受众的积极性，利用区域强势媒体的优势，发挥作为渠道的平台功能，培养一批具有内容制作能力的受众。同时，要注重与网络、手机等新媒体的融合，因为这两种新媒体将作为广电媒体的重要互动补充渠道而存在于受众的日常生活之中，抓住了与受众的互动通道，也便为文化的微生产提供了基础。微消费，意味着广电媒体要注重受众的感受，不断创新让受众消费的盈利模式。广告作为广电媒体的主要盈利模式，要注重其制作的易感性，注重其播放的受众友好性。此外，也可以创造出为受众生活带来更多便利的广电媒体盈利方式，电视购物或称为媒体零售便是一种可持续发展的良好模式。

其次，从精英文化与大众文化的模糊来讨论。由于两种文化的界限日趋模糊，这就为精英阶层与普通大众提供了一块可以共同享用的“蛋糕”。而这块蛋糕可以用不同的口味，蛋糕可以是二者完全对称的娱乐节目、购物节目、电影电视剧等，也可以是二者部分对称的文化性节目、技术性节目、专业性节目。也就是说，精英阶层有着与普通大众共同的对娱乐的需求。对基本生活便利的需求。同样，普通大众也有对于部分专业性知识、部分高层次文化的诉求。当然，这一切都是要以今天高度发达的媒体技术作为依托的，也许这也是示“微”时代承载着的最为深刻的一层意义，也是示“微”时代给人类带来的最为厚重的一份礼物。

总之，示“微”时代对于区域强势广电媒体来说，是运营理念的革新，是区域优势地位与覆盖人群的激活。示“微”时代让表达、生产、制作等输入环节更加便利与普及，降低了其门槛;示“微”时代也让消费、评价、体验等输出环节更加瞬时与易感，提升了受众参与、感知的友好性。

三、广电媒体应对示“微”时代

作为区域强势广电媒体，要在其受众聚合能力强、经营收入高、具有一定品牌影响力和地区辐射力的基础上，以示“微”时代之需，有选择性、创见性地增强其自身的区域特色或形成其独特盈利模式、丰富其现有盈利模式。

第一，抓住区域特色，弘扬区域文化。

对于区域强势广电媒体而言，抓住区域特色，弘扬区域的特色文化是非常关键的。示“微”时代来临，作为传统媒体的广电媒体，虽然更愿意将一个完整的意群传递给受众，但这也只是一厢情愿罢了，“微”表达盛行的今天，媒体更多传递的不是意义，而是一种注意力，或者说，只有首先吸引了受众的眼球，才有接下来的意义表达，进而才会得到受众的积极反馈与参与。于是，区域强势媒体，只有发扬了自身的区域特色，将区域文化的元素融入节目的编排、融入媒体品牌的塑造，才能形成区别于其他同质媒体的核心竞争力。像辽宁电视台的东北农村剧、二人转，以赵本山为核心的一系列东北演员群体，不仅通过辽宁电视台获得了更多的展现机会，同时，也成就了辽宁电视台在全国范围内的影响力，更是区域文化特色得到彰显的最好例证。从目前来看，东北的农村剧为全国人民所喜爱，东北的方言节目在全国范围内受到受众们的普遍欢迎，已经形成一种强烈的气势，不可抵挡。此外，像河南电视台的豫剧节目，陕西电视台的秦腔节目、陕北民歌等也都十分具有地方特色。文化需要通过媒体予以表达和传播，或者说媒体虽然不是唯一的渠道，而却始终是最好的渠道，最好的平台。因此，在示“微”时代的今天，在追求微消费的今天，在不是一切都要追求完整意义的今天，区域的、特色的、与众不同的，在一定程度上，可以被认为是最具吸引力的。

第二，创新盈利模式，丰富运营机制。(www.xing528.com)

传统的广电媒体，主要从事两个方面的业务:一是提供资讯和娱乐，服务大众;二是通过前者带来的收视率，以广告的方式获得资金补偿，使媒体得以正常运转。但是，随着示“微”时代的来临，文化的生产方式和消费方式都在不断地“微”化，媒体必须要想受众之所想，使众多消费或者是生产能通过广电媒体得以完成。湖南电视台的“快乐购”便是一个很好的实践。湖南电视台进军媒体零售行业，为广电媒体带来了新的盈利模式。媒体进军零售行业，最大的优势便是廉价的频道资源，同时，媒体的信誉度、辐射度也都较传统意义上的零售业具备比较优势。同时，“快乐购”还十分注重用户体验，因此，“快乐购”获得了成功，湖南广电获得了成功。成都传媒集团入主文化产业，进军成东新区，注重将音乐的文化元素融入其中，目前发展态势良好。因此，广电媒体在示“微”时代的今天，要不断创新盈利模式，丰富运营机制，抓住文化体制改革的契机，借助文化产业发展的东风，获得新的发展。

第三，增强品牌影响，扩大地区辐射。

区域强势广电媒体，由于中国的国情和历史的发展轨迹，在自己所在的行政区域所辖范围内的影响力，都是十分强大的。虽然很多地方广电媒体无法同央视、央广展开竞争，但其在所辖区域内的那杯“羹”已经不算小了，因此，区域强势广电媒体完全可以无忧无虑地过着“富足”的日子。不过，示“微”时代的到来，新媒体对广电媒体的冲击，使得区域强势广电媒体也不得不居安思危，力争扩大其传播力和影响范围。而这其中，最好的方式有两种:一种是将自身品牌强势注入给全国受众，但这只适用于资金十分雄厚的广电媒体;另一种则是力争占领周边行政区域内的收视市场，在自己所辖区域周边形成一家独大的态势。笔者认为，后者对于自身资金并不是十分充足的广电媒体来讲是比较可行的。由于中国的国情与特色，华北、华东、华南、华中、东北、西南、西北的地理概念深入人心，而且生活在相同地理位置的人们的生活习惯、文化沉淀都有着十分相似的地方，于是，抢占区域核心媒体位置的做法是十分可行的，这样一方面可以将同地区不同省份的受众吸引过来，另一方面也可以让其他更广阔范围内的受众一想到某个区域，就会立即联想起来某个电视台或者广播电台。在示“微”时代来临的今天，品牌的影响力和地区的辐射力都将成为各区域强势广电媒体能否进一步发展、将强势转化为胜势的关键。

第四，塑造融合理念，善用新兴媒体。

示“微”时代带来了文化生产与消费方式的转变，微生产与微消费的实质是一种对个性化的追求，是一种对可选择性、可参与性的诉求，而传统的广电媒体更多只是将声像资料线性地传递给观众，而除了直播外的其他节目，时效性也不够强。因此，广电媒体需要塑造媒介融合的理念，需要善于使用互动性、时效性更强的网络媒体和手机媒体。我们需要认识到的是，广电媒体塑造媒介融合的理念，不仅仅是理念的更新和对新技术的简单叠加，而应该是对广电媒体流程再造的实践和对全媒体精神的追求。由于报纸媒体在示“微”时代面临着更大的冲击，使其在全媒体、媒介融合、媒体流程再造等方面走在了前面，而更具历史发展的必然规律，广电媒体也要加入到这个队伍中来，只有这样，才能不断促发广电媒体的活力，使广电媒体能够得以可持续性的发展。作为区域强势广电媒体，这是一个契机，因为无论是在行政上还是在经济上，区域强势广电媒体都比其他广电媒体更有践行媒介融合的实力，也更有创新技术、创新使用新媒体的能力。

第五，保障内容制作，助力平台构建。

文化生产与消费模式向着微生产与微消费转变，而作为曾经强势、主流大众文化传播霸主的大众传媒，也需要积极面对，并主动改变和丰富自身的盈利模式。传媒经济的核心是内容经济与受众经济，⁽⁶⁾因此，传统的大众传媒需要在内容制作和平台构建两个层面共同着力，以应对示“微”时代微生产、微消费新模式带来的挑战与机遇。

在内容制作方面，区域强势广电媒体需要不断加强文化传播的时效性，提升文化传播的广度与深度，不断发挥主观能动性，激活传统的盈利产业链，让报刊、图书、广电、影视和新媒体融合一体，注重全媒体和融媒体的运作方式，在依托新媒体技术的同时，丰富文化传播的内容与形态，让通过自身进行的文化传播更生动、更立体化，进而，依靠传统媒体公信力强的同时，重新树立起区域强势广电媒体在文化传播中的形象与品牌优势，获得更持久的发展。

在平台构建方面，区域强势广电媒体需要将此作为发展重点，为用户制作内容提供渠道与平台，让社会公众的声音可以通过这个渠道与平台更好、更多、更有效地传播出去。由于用户制作内容已经全面渗入到各种媒体，尤其是网络与手机等新媒体，例如，博客对事实的真实记录，播客对音频、视频等内容的传播，3G手机上网功能的普遍被接受……用户制作内容即使不利用传统媒体，依然可以发布到网络平台上而获得传播的巨大张力。因此，传统媒体在融合多种媒介形式的同时，与其放弃，不如利用这些积极的用户，要注重作为媒体的平台功能的开发与升级，聚合用户制作内容，借助用户制作平台推广节目，与用户协同参与新闻报道、传播文化信息，为文化传播提供更多、更丰富的服务功能，使大众媒介真正成为大众的媒介。⁽⁷⁾现在我们所处的时代，不仅是Web2.0乃至Web3.0都正发挥着举足轻重的作用，因此，技术的变革时刻都在影响着文化生产、传播、消费模式的转变，为用户制作内容打造平台最关键的，就是要注重在稳定的基础上不断创新，让用户保持新鲜感和对平台服务的信心，从而激发其将更佳的文化内容与产品通过大众传媒提供的平台进行上传。

四、结论与讨论

本文首先探讨了文化的生产与消费方式在示“微”时代发生的转变，指出在示“微”时代，文化生产与消费模式向微生产与微消费转变，并且模糊了精英文化与大众文化、文化生产者与文化消费者、小众生产组织与大众传媒、平台提供者与内容提供者的界限，同时，也促进了社会不同阶层的意见汇聚、交流与共享。

接下来，本文提出了示“微”时代对于区域强势广电媒体的意义，并分别从“微生产”“微消费”成为文化生产与消费的新模式、精英文化和大众文化的界线发生模糊展开论述。

最后，文章以示“微”时代为背景，以文化生产与消费模式的转变为视角，较为详细地分析了区域强势广电媒体该如何去做，提出了五个方面的建议:一是抓住区域特色，弘扬区域文化;二是创新盈利模式，丰富运营机制;三是增强品牌影响，扩大地区辐射;四是塑造融合理念，善用新兴媒体;五是保障内容制作，助力平台构建。

本文之所以探讨区域强势广电媒体，而不泛泛探讨区域媒体，是因为，在示“微”时代背景下，首先受到影响的是区域广电媒体中的区域强势广电媒体，或者说，区域强势广电媒体有政策和经济上的支持，使其能够利用示“微”时代来做文章，同时，区域强势广电媒体对文化生产与消费的驾驭力也更强一些。

此外，本文认为，一般意义上的省级电视台、广播电台都可以算作是区域强势广电媒体，主要是基于中国各省人口普遍众多，且中国各省级电视台、广播电台的覆盖程度也较高，同时，由于行政和政策上的干预，中国各省级电视台、广播电台在所辖区域范围内都享有较高的声誉和威望。

诚然，本文在撰写过程中，由于时间较紧，个人能力有限，很多论述可能不够准确，更多只是一个方向上的判断，对广播电台的论述与研究甚少，这些地方都有待进一步提高与完善。

【注释】

(1)李晨宇，中国政法大学新闻与传播学院硕士研究生。

(2)中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典.商务印书馆，1996年，第1306-1307页。

(3)许明，花建.文化发展论.北京大学出版社，2005年，第87-126页。

(4)尼克·史蒂文森著，顾宜凡等译.媒介的转型——全球化、道德和伦理.北京大学出版社，2006年，第1页。

(5)资料源自新浪微博，http://help.sina.com.cn/i/232/482_12.html.

(6)吴信训.新媒体与传媒经济.上海三联书店，2008年，第193-194页。

(7)田智辉.新媒体传播:基于用户制作内容的研究.中国传媒大学出版社，2008年，第143-153页。