区域广播电视发展与教学改革：从传统到融合

从西方地方电视台的运营机制看我国区域电视的发展

肖叶飞⁽¹⁾

摘要　西方地方电视台大部分是电视网的附属台，电视网提供黄金时段的节目，而地方电视台制作地方新闻、公共事件报道、交通、天气信息服务节目，这种二元互动结构是地方电视台的运营机制的特点。附属于电视网使地方电视台享受电视网带来的规模经济效益，播放了质高价廉的节目;而地方新闻与地方公共事务的报道不仅满足了公众的需求，也使地方电视台获取了良好声誉和收视率。相比而言，我国的区域电视应该立足本土化、区域化，借力区域经济和区域文化的发展，加强横向和纵向的整合，并向新媒体等文化产业拓展，搞好多元化经营。

关键词　电视网;附属台;区域电视;区域经济

电视产业是一个节目和资源密集型产业，节目不断被用尽，需要源源不断的节目供给，这对于地方电视台来说面临巨大的经费和人力资源短缺压力。西方地方电视台大部分是电视网的附属台，独立电视台越来越少，附属台和独立电视台是电视系统的主要构成部分，地方电视台与电视网的二级互动结构是西方地方电视台运营机制的主要特征。地方附属电视台主要播出电视网的节目，同时在节目辛迪加市场购买部分节目，附属台自身制作的节目主要是地方性节目，包括地方新闻、体育、交通、天气以及地方公共事务报道等等。依附于电视网使地方电视台享受电视网带来的规模经济效益，播放了质高价廉的节目;而地方新闻与地方公共事件的报道不仅满足了公众的需求，也使地方电视台获取了良好声誉和收视率。

一、西方地方电视台的运营机制和节目策略

1.地方电视台与电视网的二元互动的运营机制

电视网是不同地方和区域的电视台为了共同的经济利益而联合在一起的网络，同时给各个附属台提供全国性的节目服务。附属台是地方合作者，具有独立产权，同电视网签订合同、对电视网的全国性节目享有独家播出权。电视台与电视网的关系是以广播时代的模式为蓝本建立起来的，这种制播分离的经济逻辑是，对于附属台来说，播放电视网的节目，减轻了电视台巨大的节目制作费用和运营压力，电视网可以让地方电视台或多或少地分享共同的电视节目，增加了单个节目的受众规模，从而降低了电视网中不同的电视台向不同观众提供电视节目的成本。虽然电视网占用了节目的大部分广告时间，附属电视台则拥有剩余的广告时间，附属台可以把黄金时段节省下来的制作资金投资在那些电视网不愿提供的节目上来，例如地方新闻、公共事务节目，并且分享了电视网节目的规模经济效益;对于电视网来说，同附属电视台分享节目是创造广告收入和补贴昂贵的节目制作成本的一种方法，扩张性的网络创造了全国性的电视市场，使得广告主的信息能够达到全国范围内的受众，电视网并借此建立自己的品牌;对于覆盖全国的广告主来说，可以从电视网一次性统一购买广告时段，降低了全国性广告的交易成本，愿意支付比普通千人成本更高的广告价格。⁽²⁾

电视网与附属台相互依存的张力主导着二元互动关系，附属台就节目的制作、播出和广告销售等利益分配与电视网达成协议，电视网同意以独家播出的形式向附属台提供节目，并向附属台提供一定的补偿，电视网则可以占用节目大约3/4的广告时间。补偿的额度由双方谈判来决定，费用的多少由电视台受众的市场份额、市场规模以及电视台对电视网总体公众的贡献决定。电视网与附属台在不断的制衡与让步中达成协议，电视网认为附属台从高质量和能够吸引广告的电视网节目中获利，此外还获得补偿费。相反，附属台则抱怨电视网占用了电视网节目播出时间的大部分广告库存时间，而且它利用的是附属台通过新闻与地方节目在本地市场赢得的成功与声誉。其实电视网需要地方附属台来获取进入市场的途径，而附属台则需要规模经济效益。例如在美国，三大电视网CBS、NBC、ABC在上个世纪70年代末发展到顶峰，占黄金时段市场份额的90%以上，21世纪下降到45%以下。三大主要的电视网为它们的附属台提供每天播出的大部分节目——每天平均15到18个小时。福克斯电视网每个星期为附属台提供15个小时的黄金时段节目，联合派拉蒙电视网、华纳兄弟电视网和派克森电视网也为它们的附属台提供一定时间的黄金时段核心节目。⁽³⁾

2.西方地方电视台的节目策略

西方地方电视台的节目策略主要是专业化和细分化，不仅针对受众的年龄、性别、教育程度等人口统计指标细分，而且针对财经、体育、音乐等不同的节目内容和青少年节目、老年节目、女性节目等不同的受众对象细分。比如美国第二大广播电视市场洛杉矶，有的频道取中产阶级的主流价值观，以迎合较高教育程度和收入的白人观众的趣味;有的频道以多种族、多元文化自居，强调与传统主流新闻的不同;即使同样针对新移民，针对非常重视教育的亚裔移民和针对更关注生活快乐的墨西哥移民，在新闻报道的关注点上也不相同。⁽⁴⁾为了保持竞争领先优势，许多地方电视台雇用顾问公司，电视新闻顾问分析受众对电视台新闻节目的反应，提供趋势性的信息，建议量身定做节目，合理进行频道编排。

对于节目的设计和运营，地方电视台享有充分的自由并履行法定的义务，美国联邦通讯委员会根据“公众的利益、便利和需要”来规制广播电视，核心要务就是服务公众，而服务公众的主要途径就是新闻与地方节目。地方新闻不仅是地方电视台品牌建设的重要内容，而且是地方电视台赢得收视率、满足为公众服务的重要手段。地方新闻、社区性节目通常与电视网节目、辛迪加节目整合播出，新闻节目排名第一的通常在其市场上的黄金时段收视率也是第一，对于一些对自身形象在意的广告主来说，可能反对在娱乐节目中播放广告，而是考虑在声望比较好的新闻节目中做广告。地方新闻节目除了灾难、犯罪和事故等硬新闻以外，通常还有天气预报、交通信息和体育报道等服务娱乐信息。天气预报是吸引当地观众的重要内容，播报员通常由女性担当，播报员的吸引力对天气预报收视率起着决定性的作用。体育播报员一般只是男性，而且通常只在新闻节目的结尾才出现，体育报道主要依赖比赛录像资料。

西方地方电视台特别注重新闻节目的编排，新闻节目覆盖了全天各个重要时段，早晨5点到7点，以双职工夫妇组成的核心家庭准备上班或者上学，他们是新闻收视的主体，其职业、收入、教育和购买习惯等特征对广告主有极大的吸引力，新闻内容包括许多关于天气、交通和学校的信息，由于观众在穿衣、做饭和送孩子上学，电视新闻成了背景声音，观众无法集中精力，所以信息要不断重复，一小时内更新数次。在美国，对于大城市和交通拥挤的城市，地方新闻从凌晨5点开场播出，一般来说是5点半或者6点开始，抢在早晨7点开始的《今日新闻脱口秀》《早安美国》和CBS《早间新闻脱口秀》节目之前播出。一般来说，工厂和办公室中午通常有一个小时或者半个小时的午餐时间，电视台通常在11点播报上午的新闻。

晚间新闻是电视台整个新闻节目运作的焦点，因为它可以达到最大规模的观众。美国中部时间下午4点到晚上7点称为前黄金时段，也是新闻节目的重要导入时间。在纽约、洛杉矶等大城市，新闻播报从下午4点或者4点半开始，新闻播报随着时间的推移不断变化，较早的倾向于软性新闻，集中于专题节目和对下午交通情况的报道，等工薪阶层下班回家，节目向硬新闻转变。傍晚6点到7点半是一个最重要的新闻时间段。在这段时间里，电视网提供给各自的附属电视台30分钟的全国新闻节目。傍晚播出的地方台新闻一般分为两部分，分别在全国电视网新闻前后播放，第一部分赶在主要电视网晚间新闻节目播出之前，即每天下午5点推出长达1个小时的晚间地方新闻节目，第二部分是在转播完6点到6点半的电视网晚间新闻联播节目之后，又推出半小时的地方新闻节目，力争占领晚间地方电视新闻的收视率市场。晚上7点到10点是黄金时间，一般播放电视网的娱乐节目或电视剧，但是福克斯电视网附属台9点开始也播放地方新闻节目，以新闻对抗娱乐节目，并抢先其他电视台一个小时播出新闻。晚上10点到10∶35称为后边缘时段，电视网提供的黄金时段的高收视率节目往往成为新闻节目的优质导入节目，后边缘时段也是附属台的一个重要的收视率时段和收入来源。10∶35以后的午夜没有地方制作的新闻节目，通常是播出ABC《世界新闻现在播报》或者CBS《即时新闻报道》提供的通宵新闻节目，或者节目供应商(CNN)的特别新闻播报。⁽⁵⁾

二、我国区域电视发展的战略思考

相对于西方的电视网模式，我国的电视是按照行政区域建立起来的，除了省级卫视以外，所有的省级地面频道和市县级电视都是区域覆盖，成为名副其实的区域电视。区域电视与央视、其他上星的卫视相比，覆盖范围有限、节目购买能力差、经费不足、资源缺乏、制作能力和策划能力不强以及机制不灵活等都束缚了区域电视的发展，在与央视和省级卫视的竞争中明显处于劣势，区域媒体应在如下方面尝试突破。

1.立足区域化、本土化、接近性，打造品牌栏目，彰显本土特色，强化民生新闻、交通和天气等服务性节目

区域媒体因资源的有限性，无法与全国性媒体竞争，唯一的办法是走区域性的竞争策略，要在频道定位、栏目设置、节目编排上充分发挥贴近性、服务性、亲和性，挖掘区域独特的历史内涵和文化形态、自然风光与人文景观、风土人情与风俗习惯，成为传承区域文化、展示区域风貌、反映区域特色的一个窗口，利用区域优势，满足受众贴近性的心理需求。与西方相比，我国地方电视台交通、天气和公共服务节目供给不足，发展空间大，而民生新闻与方言节目构成区域电视核心竞争力的重要内容，如江苏广播电视总台城市频道、安徽电视台经视频道、福建广播影视集团新闻频道、浙江电视台钱江都市频道等强势民生新闻品牌栏目《南京零距离》《第一时间》《现场》《城市新闻》，彰显了互动性、贴近性。一些方言节目也根植于区域文化的土壤，反映所在区域的地域文化特征，杭州电视台明珠影视频道的《阿六头说新闻》不仅讲述市井故事，也参与大事件的报道。四川文化旅游频道的方言节目《开心21》，具有浓郁的川味风格，蜀中情怀。

彰显地域文化特色，形成地域人文品格，增强地域归属感和亲和力，是区域电视可持续发展的根基。例如西安电视台《家住西安》鲜明地提出了“以地域文化的视角关注西安，在城市文化的比较中认识西安”的栏目理念，挖掘西安的历史文化资源，确立了“地域性、故事性、文化性”三条选题和策划原则，重构城市化进程中西安作为新的都市文化的内涵和特色。山东电视台的《天南地北山东人》，在节目的采制过程中充分挖掘和表达山东作为儒家思想的发源地的文化内涵和精神品质，做到在全球化语境中报道地方性内容，用地方化的视角报道地处全球的新闻人物，这使得该栏目有着深厚的文化土壤和生存空间。安徽卫视和河南卫视的《相约花戏楼》《梨园春》则充分挖掘地方戏曲的文化资源，利用打擂台和艺术家、观众共同参与的互动方式，传承了地方戏曲文化。

2.紧密结合区域政治、经济、文化的特色，借助区域经济发展的机遇，成为区域经济发展的信息服务者和沟通的桥梁，从而促进区域电视媒体的发展(www.xing528.com)

区域经济发展已经成为我国重要的发展战略规划，是推动经济可持续发展、实现经济结构转型和产业升级的重要举措，区域经济发展在促进区域范围内商品、服务、资本、人才等生产要素合理配置的同时，也给媒体行业的发展带来机遇。同时区域媒体也应该担当促进区域经济发展、传承区域文化、提供区域经济信息和服务的重要责任和使命。我国已经形成了几个特色的区域发展经济带，例如海南经济特区、长三角经济区、重庆与成渝经济区、珠江三角洲经济区、安徽及皖江城市带经济区、广西及东盟经济区等，形成了从国家级、省级到地市级等不同梯队的区域经济群，这些经济区促进了经济发展和社会分工，建立了互通有无、分工合作的经济联系，优化了资源配置。

区域电视要基于文化的同源性和经济的相依性，充分利用区域经济、文化特色，打造品牌化栏目，满足区域发展的信息需求，发挥区域媒体优势，促进区域经济合作。例如福建省广播影视集团积极打造《海峡新干线》这个集中播报两岸和港澳的新闻节目，立足东南和海峡两岸，贴近台湾同胞、海外侨胞，突出海峡区域特色文化，构建沟通两岸同胞和海内外乡亲、乡情、乡谊的桥梁和纽带。地缘政治或国家发展战略也成为区域媒体发展的一个契机，例如中国—东盟博览会、商务投资洽谈会、东盟首脑峰会等成为广西电视独特的内容资源，也提供了联合发展的商机，广西电视台通过在越南、老挝等东盟国家落地和汽车拉力赛等特色活动，打造东盟特色，拓展在东盟地区的影响力。2006年环渤海首家区域媒体协作联盟——中国环渤海主流媒体联盟成立，该联盟是在环渤海区域经济协调发展和天津滨海新区开发被纳入国家发展战略之际，借助环渤海区域经济的发展势头与滨海新区成为整合配套改革试点的机遇，有效整合资源，提升区域内的核心影响力。

3.建立区域内外联盟，加强横向和纵向的整合，优势互补，形成区域媒体聚合力

对于区域媒体来说，利用市场整合而实现优势互补是提高整体竞争力的重要策略，这种市场整合包括横向和纵向两个层面，横向的整合包括省域间的整合、省域内的整合、市域内的整合;纵向的整合包括电视台几个频道之间的优势互补，增强整体竞争力。为了应对全国性媒体的竞争，省级地面频道之间进行横向的省域间整合，例如，2004年安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体联手推出了“媒介金牛市场”，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。一些省在文化体制改革的背景下开展省域内的整合，例如广东建立广东省南方广播影视集团，以广东电视台、广东省台为主体，积极整合省内的19家地市电视台、广播电台等，改变传媒分散的状态，发展省域文化产业。⁽⁶⁾区域媒体的整合是一种联动，拓展了区域市场，同时也为企业选择区域营销提供了一种思路，但是整合不能流于形式，要取得实质性的进展。

近年来，覆盖中心城市的市级地面频道的整合不断增多，早在2003年，多家省会电视台联合在沈阳召开广告招商会，以联展的方式向广告客户推介黄金节目，这代表着电视媒体市场出现又一整合传播平台。2004年底，佛山广电在当地党委、政府的支持下对广播、电视、文艺团体、有线网络等进行横向以及各区、镇街的纵深整合，然后与佛山日报传媒集团合并，成立了佛山传媒集团。为了应对省级媒体的竞争，江苏省城市台组成联合体，联合制作节目或进行广告经营。地处同一经济区内的广电媒体尝试进行融合，强化自己的区域强势，以“区域媒体”的概念突出自己的区域覆盖优势与区域接近优势，通过共建平台、共享资源，达到共同合作、共谋发展。

区域电视频道资源的优势互补是增强频道竞争力和区域媒体影响力的重要手段，也是进行纵向资源整合的重要渠道。例如，据央视索福瑞统计，重庆电视台就是凭借频道集群优势整合资源，重庆四套午间的电视剧收视率最高可达3个百分点，弥补了重庆台午间的收视。重庆三、五、六、七、八频道的全天时段收视率走势增强表现出更多的互补的特点，文体娱乐频道(五套)的晚间收视波峰开始最早，主要时间段是17∶00—20∶00，20∶00之后，上场的是教育频道(三套);21∶00左右，生活资讯服务频道(六套)的收视高峰开始，24∶00以后，让位给了公共频道(八套)。

4.以电视业为基础，借力新媒体，向相关文化产业拓展，搞好多元化经营

传统媒体产业要进一步发展，必须拓展产业链，从单一的经营转向多媒体经营，从而降低生产成本，增加产业整体效益，从粗放型生产向集约型生产转变。特别是以互联网、手机为代表的新媒介的异军突起，加速了传媒产业中不同形态和门类在同一操作平台上的渗透和融合。消除企业界限，协同生产尤为必要，协同生产使得采编人员、客户、设备和新闻资源的集约化使用，实现媒介产品的广度深度开发和多次转化增值，达到生产集约化、经营一体化、经济规模化。电视媒体要借助自身的资源优势，利用手机、互联网、户外大屏、移动电视等新的渠道发布多媒体信息，满足受众个性化的需求，扩大受众规模，提升媒介的影响力。

除了向新媒体进军以外，国内不乏地市级广电媒体通过多元化投资获得成功的案例，例如淄博广电集团通过广告和节目主营业务、有限网络增值业务和多元产业投资业务三个支撑点来发展壮大自己，首先以淄博广电为基础，对其属下的电视、广播和声屏报纸的经营进行结构性调整，整合资源，促使各个经营机构之间的有效竞争与合作。其次，把淄博五区三县的网络进行联通，整合有线网络和发展相关的增值业务，例如淄博广电与中国网通合作成立了淄博网通宽带网络有线公司，提供互联网接入服务。再次，淄博广电立足区域市场的现实需求，结合广电自身的优势，在其他产业方面颇有建树，搞耐火材料厂，办天然气公司，在医院、墓地、物业管理、网吧服务、旅行社方面都有涉足，其成功的经营无疑值得借鉴。⁽⁷⁾

总之，从战略角度考虑，区域电视要实现突破，增强核心竞争力，必须强化本土特色与区域特色，打造品牌栏目;依托区域政治、经济、文化资源，电视发展与区域发展相互借力，互相促进;加强区域联合，包括省际资源、省内资源、市级资源整合，发挥联动效应，提高资源利用率;以广电产业为依托，发展相关的文化产业，搞多元化经营;在融合媒体时代，拓展新媒体业务，走数字化、集约化新闻生产路线。

【注释】

(1)肖叶飞，华中科技大学广播电视传播学博士研究生。主要研究领域为广播电视、新媒体、经营管理和新闻法。

(2)肖叶飞，陈净卉.美国电视节目交易市场的运营机制及启示.电视研究，2010年第6期。

(3)艾伦·泰勒·阿尔巴朗著，谢新洲等译.电子媒介经营管理.北京大学出版社，2005年，第156页。

(4)周根红.美国地方电视台的竞争策略.中国记者，2009年第3期。

(5)苏珊·泰勒·伊斯特曼著，谢新洲等译.电子媒介节目设计与运营:战略与实践.北京大学出版社，2005年，第256页。

(6)黄升明，宋红梅.广电媒介区域化进程研究——中国城市广播电视媒介区域化生存与发展.中国国际广播出版社，2009年，第5页。

(7)黄升明，任鹏雁.中国区域性广电媒介产业的生存与发展.北京广播学院出版社，2004年，第207页。