中国区域电视发展策略：以河南卫视为例

以河南卫视为例看中国区域电视发展策略

王继发⁽¹⁾

摘要　在这全球化、产业化、数字化的发展浪潮中，中国区域电视面临的竞争日趋激烈。想在这场竞争中冲出重围，他们必须要找到一条适合自己的发展道路。本文正是想通过分析目前中国区域电视发展中存在的主要问题，为下一阶段中国区域电视的发展找出一条更好的道路。通过对案例的分析以及对电视产业发展的研究，我们可以看到，目前中国区域电视发展中主要存在的问题有:同质化严重，缺乏科学定位;过度娱乐化，过分依赖电视剧;节目生产能力低下，频道空心化严重。对此，笔者提出中国区域电视发展的策略:契合自身优势的频道定位策略;支撑频道定位的品牌栏目策略;围绕品牌栏目的产业价值链策略。

关键词　区域电视;发展策略;产业价值链

一、中国区域电视目前存在的主要问题

虽然部分区域电视走出了一条特色化的发展道路，但从整体上看，目前中国区域电视在发展上仍然存在很大问题，主要体现在:同质化严重，缺乏科学定位;过度娱乐化，过分依赖电视剧;节目生产能力低下，频道空心化严重等几个方面。

1.同质化严重，缺乏科学定位

据笔者了解，虽然大多数区域电视台不断调整各个频道的发展定位，但并没有按照纸面上提出的特色化定位来设置安排节目内容，特色化定位只是一个表面的口号，而在节目设置上同其他区域电视台互相模仿，同质化现象依然非常明显。尤其是处在相对落后的区域电视台纷纷模仿央视和相对领先的区域电视台的栏目设置。

如，湖南卫视的“娱乐、快乐”的频道定位取得一定成功之后很快在中国区域电视台中兴起一股娱乐化浪潮，很多电视台都纷纷模仿湖南卫视的综艺节目设置，如在湖南卫视的《超级女声》之后，很多省级卫视很快就推出了自己的平民选秀节目，而且节目形式同《超级女声》大同小异。在安徽卫视的电视剧大卖场获得较好的经济收益之后，其他电视台纷纷模仿安徽卫视的做法，推出多时段、多集连播的电视剧剧场。当江苏卫视作为“情感卫视”异军突起后，很多电视台纷纷推出了情感类栏目。

这种一味模仿效益好的栏目设置的做法，从短期来说可能也会产生较好的收视效应，但肯定难以持久，随着越来越多的电视台加入争夺同一块蛋糕的行列，对于其中一家电视台来说能够获得的市场份额就会很少，尤其是后来加入的争夺者。

部分区域电视台的栏目设置与其频道定位严重不符，甚至很多定位不断变动，有的一年之内甚至能改版一到两次，却总是换汤不换药。缺乏科学的频道定位也成为制约大部分区域电视台发展的主要因素。

2.过度娱乐化，过分依赖电视剧

我们得肯定地说，娱乐节目今后仍然会有长久的生命力，特别是平民化的娱乐节目、真人秀节目。随着全球化、信息化、产业化、数字化的进一步发展，观众想通过电视这种媒介来满足自身愉悦的想法会越来越强烈，娱乐化的节目肯定有市场。可能正是因为如此，随着湖南卫视娱乐立台的成功，相当一部分区域电视台在自身定位中都强调了把综艺娱乐节目作为主打节目之一。从2005年湖南卫视的《超级女声》一炮而红之后，在全国各区域电视台中掀起了一股平民选秀节目热潮，之后江苏卫视的《绝对唱响》、东方卫视的《加油!好男儿》、河南电视台都市频道的《你最有才》、江西卫视的《中国红歌会》、湖北卫视的《极限高歌》、北京卫视的《龙的传人》、山东卫视的《联盟歌会》、重庆卫视的《第一次心动》等纷纷出现，几乎在每一家区域电视台上都能看到这样的节目。而伴随着平民选秀节目的热播，其他各类综艺娱乐节目也大行其道，如湖南卫视的《越策越开心》《天天向上》，江苏卫视的《名师高徒》，辽宁卫视的《明星转起来》等。综艺娱乐节目占的比重越来越大，同电视剧一起成为大多数区域电视台的收视保证。

娱乐节目收效快，同时风险也大。如果我们对目前各区域电视台热播的综艺娱乐节目进行对比，就会发现主要有这样几类:平民选秀、平民K歌、明星才艺、明星访谈等。各区域电视所谓的“自办”综艺娱乐节目很少有超出这个范围的，很多综艺娱乐节目从节目创意到具体的环节安排非常相似，难以实现差异化竞争，自然就很难保持稳定的受众群。另外，娱乐节目容易被模仿，很难长期吸引观众，难以培养观众的忠诚度。想要依靠娱乐节目来保持自己的品牌效应显然很不现实。而且，娱乐节目的质量难以把握，随时可能出纰漏，进而给观众留下不良印象。如重庆卫视就曾因为选秀节目中的问题而被大家长久诟病。另外，过分强化综艺娱乐节目，区域管理部门甚至国家相关管理部门有可能会阶段性推出相应的规章制度来遏制这种娱乐化风潮，所以过分依赖综艺娱乐节目还存在政策上的风险。

过分依赖电视剧风险更大。当前，大多数区域电视台以播放电视剧作为创收的生命线。据笔者查阅我国省级卫视的节目单，发现绝大部分省级卫视全天候的节目中，用于播放电视剧的时段要超过总时段的一半以上。还有部分省级卫视在黄金时段撤掉原来自办的节目，改为“黄金剧场”等，多集连播电视剧。显然，目前大部分区域电视台过分依赖综艺娱乐节目和电视剧的做法存在很大风险，一旦出现政策限制或者同类节目的大量模仿，就会对区域电视的发展带来很大冲击。而且，不管是电视剧还是综艺娱乐节目，都无法为电视台赢得持续而良好的品牌效应，尤其是这么多家电视台都把精力放在这块蛋糕上，从长久来说，只会制约各家区域电视台和我国电视业的发展。

3.节目生产能力低下，频道空心化严重

表现为名牌栏目较少，节目原创性不够，尤以娱乐节目相互克隆为代表，缺乏频道自身策划的活动，对重大事件和突发新闻的严重失语，损害区域电视作为传媒应有的威信和责任，这是多数区域电视缺乏特色难以形成品牌的症结所在。CTR对全国观众的调查显示，播出电视剧《亮剑》的上星频道达到10个时，观众对《亮剑》收看渠道的回忆竟然多达20个。可见，很多频道除了换来当时的收视率外，其他什么也没有留下。收视率是当今行业不可替代的评估指标，然而尊重和对收视率的敬畏更应该体现在追求稳定可持续的收视价值上，而不只是短期的收视效益。

二、中国区域电视发展策略

前面我们分析了目前中国区域电视发展中存在的主要问题，并分析了问题存在的原因。下面，笔者主要以河南卫视为例，探索中国区域电视的发展策略。

1.契合自身优势的频道定位策略

笔者认为，研究中国区域电视的定位策略，应该主要从区域范围、内容依托、发展空间、目标受众几个层面进行分析。下面笔者就从这几个层面着手，以河南卫视为目标范例，从整体上探讨中国区域卫视的定位策略。

从区域范围层面看，河南地处中原地带，交通发达，是全国东西部、南北方的交汇点，是生活习性、文化习惯等交叉融合较明显的典型省份，因此可以进行全国范围的辐射。

从内容依托层面看，河南属中原文化，具有悠久而深厚的历史文化积淀，洛阳、开封、安阳、郑州等都是全国少有的历史文化名城;少林寺、清明上河园等也是全国乃至全世界知名的文化景观;历史上属于中原地带的文化名人数不胜数，当代也出了不少文化名人和文化作品;河南豫剧在全国也有一定的影响力，少林功夫全国知名……这些文化优势相对于全国大部分省区比较明显，显然以文化内容为依托进行频道定位是可行的。目前我国不少地方电视台依托综艺娱乐节目作为其频道定位，如湖南卫视的“快乐中国”特色节目，还有浙江卫视的“K歌”特色的娱乐节目等都在全国有较大的影响力，围绕这一特色设置的节目中有不少在全国有较好的知名度。河南卫视是否也可以像湖南卫视、浙江卫视这样依托综艺娱乐类节目来进行频道定位?笔者认为这样的定位前景并不好。首先从市场的角度说，湖南卫视、浙江卫视等省级卫视已经占了先，在综艺娱乐节目上已经培养了较为稳定的收视群体，想要同它们争夺这些观众，需要比他们当初付出更多的成本，而且胜算不大。另外，从主持人和观众氛围等角度看，综艺娱乐节目之所以能够在湖南卫视等红火起来，与长江以南的观众及主持人的文化理念、语言习惯、脱口秀能力等有一定的关联，简单地把这种方式移植到中原，很难产生同样的效果。因此，在频道定位的内容依托上，尽量要选择能够真正契合本区域优势的内容，同时尽可能另辟蹊径，而不是同质化地模仿较成功的区域电视台的做法。当然，单做文化节目其覆盖面太窄，河南卫视还是应该办成具有文化特色的频道定位，以文化类自办节目、新闻报道、电视剧为内容主体的特色化综合频道。

从发展空间层面看，央视全方位的优势是河南卫视这样的区域电视没法同其竞争的;在中国内地落地的几家境外卫视中除了凤凰卫视有新闻报道的优势，阳光卫视虽然也定为文化频道，但主要局限在中外文化比较与交融这一领域，其他几个境外卫视都在综艺娱乐节目上有很强的实力;全国其他区域电视分别在一定层面占领了“娱乐”“情感”“旅游”“故事”等市场，而“文化”市场上目前只有阳光卫视这一家境外卫视，其领域还在中外文化的对比和交融上，而中国传统文化，特别是中原文化的市场上还没有其他区域电视来“圈地”，显然河南卫视定位于“文化频道”的话，发展空间会很大。(www.xing528.com)

再从目标受众层面看，文化对全国观众都有吸引力，也对各个年龄阶段、不同性别、各种职业的观众都有用，因此频道的目标受众包括全国所有的电视观众。对于部分栏目，再根据栏目的内容特色调查分析来确定其目标受众。

综上，笔者提出河南卫视可以尝试这样的频道定位:面向全国观众(也可以面向北方观众或华北观众、或中部省区的观众)，办成具有文化特色的综合频道，以文化类自办节目、新闻报道、电视剧为内容主体的省级卫视。

作为区域电视台，在确定频道定位时要结合全国的市场环境和自身优势两方面的因素，定位的市场不能太“拥挤”，自身的优势也要实实在在。

2.支撑频道定位的品牌栏目策略

我们前面分析了中国区域电视的频道定位的问题。真正有效的频道定位必须建立在能够体现其频道定位的品牌栏目基础上，否则定位就成为一句空话。目前在我国处于领先地位的区域电视，无不是以知名度高、观众反响较好的品牌栏目作为支撑。湖南卫视的“快乐中国”特色化定位是建立在其一系列质量较高的具有“快乐”特色的节目基础之上的。尤其是《快乐大本营》从1997年播出，至今已有13年时间，在此期间，很多区域电视台仿《快乐大本营》模式，创办了大量类似的节目，但没有哪一家的节目真正能够跟《快乐大本营》媲美。因为《快乐大本营》栏目组从栏目定位，到每一期节目的构思，到何炅等主持人的个人风格与节目的完美融合等，体现出高质量的娱乐节目内容，而这种质量13年来能够一直很好地保持下来，这是其他模仿者没法做到的。另外，《超级女声》之所以能在全国掀起一股“超女热”，同一时段的收视率甚至超过央视很多频道，与其广泛的前期调查分析，严谨的节目策划，准确的市场定位与观众定位，合理的节目结构布局等有直接的关联。在全国有不少区域电视台有情感类节目，但观众多数还是更认可江苏卫视的几档情感栏目，并不仅仅是因为江苏卫视的“情感世界，幸福中国”的频道定位，更主要的原因还在于江苏卫视创办的《人间》《世间》等栏目具有高品质，否则只能短期内吸引一定量的观众，很难像这样几年时间始终拥有稳定的收视率。

一家区域电视台如果没有自己的品牌栏目，只追求差异化和特色化的表现，将难以长久吸引住观众的眼球。尤其是在多频道竞争的环境下，一个占主导地位的价值观被创造出来，根据这个价值观，品牌这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置。那些不能在品牌生产上有所建树的组织将会被排除在当前市场之外。像广西卫视定位成“中国第一女性频道”，但频道的栏目设置上体现女性特色的栏目却没有几个，尤其是没有高质量的、能在全国获得很高美誉度的女性栏目。这样的区域电视台并不在少数，虽有明确的特色化定位，却没有高品质的栏目做支撑，最终导致发展缓慢甚至停滞不前。

河南卫视虽然到目前为止还在不断调整定位，使其几档栏目在全国拥有较高的知名度和美誉度，因此一旦定位准确，将拥有较好的发展前景。河南卫视的《梨园春》被业内很多人士认为是中国办得最好的戏曲栏目，虽然不少省份都办有戏曲节目，如甘肃卫视、陕西卫视、河北卫视等，但《梨园春》以其准确的栏目定位，合理的结构安排，灵活大方的主持、戏曲演员精湛的唱功等赢得很高的美誉度。另外，河南卫视的《武林风》《华豫之门》等栏目也在全国区域电视同类栏目中享有较高的知名度和美誉度。如果河南卫视确立了文化特色的发展定位，就要在这一频道定位之下，围绕文化特色，打造高质量的品牌栏目。

作为区域电视台，设置栏目时既要确保每个栏目的品质，更要紧紧围绕自己的频道定位来选择和调整栏目的定位，每个栏目都要体现频道的特色定位，发挥栏目群的集群效应。

3.围绕品牌栏目的产业价值链策略

把区域电视台作为一个产业实体来经营，显然符合国家政策的要求。有利于把电视台的资源进行优化组合，节省成本，同时又能提高生产效率。实行产业化经营，可以让电视台的工作人员真正形成创办节目的市场化意识，调动其积极性，同时又能让其时刻保持紧迫感，能够紧跟市场的潮流，灵活机动地调整节目、改进完善节目。另外，产业化运作，面对市场的风险就相对会小一些，比如政策出现变化，电视台做出相应调整的速度就会更快，损失自然更小。如需要集团化发展，不管是结构重组还是人员调整的难度都会相对较小。而要制播分离，不管是结构分解还是人员分管都很容易实现。

对区域电视台来说，拓宽产业价值链主要包含三个层面的意义:

其一，立足现有电视媒体向上游内容制作，向下游的手机电视、移动电视、互联网等新媒体分发和衍生。

其二，品牌栏目内容价值的衍生，节目本身的单一价值向多重价值衍生。如安徽卫视在2010年5月每天黄金时段首播电视剧新《三国》之后，推出《三国三人行》《三国群英会》等谈话栏目。

其三，由品牌栏目吸引的广告价值链衍生，单一的广告营销向多渠道营销衍生。如东方卫视在2010年春节推出《壹周立波秀》节目，除了广告营销之外，还在节目播放完之后，向其他电视台出售播放权。湖南卫视的“超级女声”品牌衍生出各个方面的营销价值，如短信、冠名、代言、演出、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等。

通过以上三个层面打造区域电视的产业价值链，一方面可以获得多重经济效益和品牌效应，另一方面还可以通过多元化运作分散经营风险。

对于河南卫视来说，在拓宽产业价值链方面可以多方尝试。以《梨园春》为例，不仅要办好栏目，也可利用办栏目的富裕资源办戏曲培训班，以《梨园春》相关人员的事迹拍摄电影、电视剧，发行节目演出的光碟，把优秀戏曲名句名段同手机彩铃、电话铃声结合起来，同手机运营商、移动、联通进行合作等。同样，其他栏目也可以多方打造产业价值链。

目前，我国区域电视创收模式比较单一，主要是广告，其中，晚间黄金时段电视剧插播广告创收又占到了80%以上。经济学研究表明，当一个企业的单一产品创收占到总创收的60%以上，这个企业抵御风险的能力就比较薄弱。所以区域电视在加强广告经营的同时，还必须拓展其他经营收入，化解单一产业结构带来的市场风险。大力发展资本经营和拓展广告经营的空间和深度，是中国区域电视发展的当务之急，一个是水源，一个是维持生命的能量，两者不可或缺。此外，区域电视还可以在节目经营、人力资源管理方面加大改革力度。

参考文献:

［1］张开.媒介素养概论.中国传媒大学出版社，2006年。

［2］李岭涛，李德刚，陈鹏.中国最具网络影响力的省级卫视频道.社会科学文献出版社，2008年。

【注释】

(1)王继发，河南工业大学新闻与传播学院讲师，广播电视新闻学教研室副主任。