区域广播电视的跨界发展之路

我国广播电视媒体的跨区域发展之路

吴玉玲⁽¹⁾

摘要　广电媒体的跨区域发展是我国广电产业发展的特别命题。为突破当年四级办的基本政策、“事业单位，企业化管理”的媒体定性以及地方壁垒，我国的广电媒体在上世纪80年代以来，在技术推动、市场竞争、区域发展和政策引导等多种因素的作用下，走出了一条不断探索的跨区域发展之路，而这也是我国广电媒体做大做强的必经之路。

关键词　广电媒体;跨区域;技术;竞争

广电媒体的跨区域发展是我国广电产业发展的特别命题。以美国为代表的西方国家广电媒体的跨区域发展，从广电媒体诞生以来就持续进行，从单一的电台电视台到电视网的形成，从电视网到传媒集团化、全球化发展，西方国家的广电媒体通过市场化并购等多种方式已形成一些跨媒体、跨行业、跨国界的超大型媒介航母，在世界范围内占据着重要的市场地位。而我国尽管从上世纪90年代以来，广播电视媒体市场化程度不断深入，但四级办的基本政策、“事业单位，企业化管理”的媒体定性以及地方壁垒，使得广电媒体在市场化经营的过程中，始终很难突破行政区域藩篱，这在很大程度上影响了我国广电媒体的长足发展。

2000年11月，国家广电总局印发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，第一次对广电集团的指导思想、基本职责、组建原则、管理体制、审批程序、组织领导都进行了详细的规范。2001年底国家广电总局颁布《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》，对广电经营的跨媒体、跨区域问题进行了界定，其中明确指出:“选择若干具备条件的省(区、市)广电集团及广播电台、电视台进行跨地域经营试点。”文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地域、多媒体集团的目标，为广电媒体跨区域发展指明了方向。自此，我国广电媒体开始不断探索跨区域发展之路，媒体间跨区域合作与发展陆续展开。回顾我国广电媒体的跨区域发展之路，虽然时间并不算长，但也呈现出一定的阶段性特点。本文旨在通过对我国广电媒体跨区域发展之路的全面回顾与梳理，为今后广电跨区域发展的进一步研究奠定基础。

一、技术推动下的省级电视台上星发展

20世纪80年代中期，在卫星技术不断发展的推动下，为解决部分边远地区由于地形复杂、电视节目覆盖不到本省区的困难，国家有关部门允许部分省级台的节目通过卫星进行传送，包括新疆、云南、西藏在内的经济并不发达的偏远地区凭借着“地理优势”成为中国第一批省级卫视，迈出了跨区域传播的第一步。先期上星卫视的示范作用以及上星产生的各种影响成为其他省台上星的催化剂，一些实力雄厚的省级台纷纷要求上星传播。1990年以后，卫星通信技术的发展和数字压缩技术的应用，使得我国卫星电视事业发展迅速。截至1999年，国内31个省级电视台已经悉数上星，基本形成“一省一星”的卫星电视格局。省级电视台凭借上星卫视，逐渐打破了以往央视一家独大的旧电视格局，也在技术推动和政策允许之下迈出了跨区域发展的重要一步，实现了省级电视台一套节目的全国覆盖。

在我国广电媒体上星发展的过程中，媒体在节目制作层面也因内容制作的需要，开展了一些通过节目交流互换而进行的初步的跨区域发展行动。比如，1990年广州电视台就牵头成立了全国城市台协作体，该共同体先后曾有近70家电视台加盟，每年的新闻交换量达一万多条。节目交流互换，是媒体出于内容播出需要，通过协议进行媒体之间节目交流互换播出，它是最早出现的、较为普遍、也较易实现的一种跨地域合作模式。不过，这种合作模式的出现，并不是媒体跨区域发展的自觉行动，而是各合作媒体基于节目内容播出需要而进行的节目互换和交流，媒体以此方式实施跨区域发展的目的在当时来讲并不明显。

二、市场竞争驱动下的跨区域发展探索

随着我国广播电视业的不断发展，广电媒体之间的竞争越来越激烈。上星卫视不仅使全国的电视格局有了较大改观，也使一些立意变革的省级电视台通过体制创新，形成了一批具有竞争力的地方性广电媒体和传媒集团，他们以节目制作和广告经营为突破口，通过媒体之间的合作联盟，来探索地方性广电媒体的跨区域发展道路。在这个探索阶段，节目联合制播、广告联盟、广告委托经营成为他们主要的跨区域发展模式。

所谓节目联合制播是地方广电媒体围绕同一重大主题、活动或事件，整合相关地区资源，进行联合采访报道、联合直播、连线报道的模式，这也是广电媒体跨地域合作中最常采用、运作最为成熟、成效最为显著的合作方式。通过跨地域的横向、纵向的相互合作，地方广电媒体不仅可以对重大活动或事件进行快速全面准确反映，扩大宣传效果，也能在与其他媒体的竞争中赢得先机，并有效节约人力、物力、财力和技术成本，避免资源的重复浪费。

比如2001年11月，北京音乐台牵头建立(全国)卫星音乐台协作网，实现了《中国歌曲排行榜》每天在全国22个省市同步卫星直播，覆盖全国4亿听众，建起了以通讯卫星系统为技术平台的跨地域的全国音乐网。2002年由全国52家城市广播电台同时播出的双向旅游节目《飞越城市》，成为城市广播电台跨区域合作的典范。2004年7月首届泛珠三角经贸合作洽谈会在广东省举行。借助这个平台，泛珠三角区域11个省区广播电台也进行了首次合作，3个多小时的联合现场直播，加上密集厚重的前期宣传造势，使整个活动取得圆满成功，在泛珠三角区域受到较好评价，产生了较大的影响。

广告联盟模式则是地方性广电媒体通过联盟方式搭建多城市或多区域广告联播平台，扩大广告播放的覆盖范围，以吸引广告投放、提高广告传播效果、实现媒体广告收入共赢的模式。广告联盟模式也是广电媒体跨区域发展的一种常见模式，是地方媒体在激烈的市场竞争条件下以联盟方式提高其在广告市场竞争力的有力方式，也是广电媒体在经营层面进行跨区域发展的初步行动。

比如2001年中央电视台黄金时间招标会召开的前两天，30家省级卫视发布了《30家省级卫视致广大客户的一封信》，初次向广告客户显示了省级卫视广告整合投放的优势，表达了省级卫视广告经营联合的意愿;2002年10月25日，全国省级电视台协作委员会在深圳发起并组织了“2003年省级电视台广告客户联系会”，决定从2003年1月1日起每天新闻联播前后65秒抽掉央视广告，进行省级卫视的广告“联播”，广告客户如需要在此时段进行多家卫视的广告投放，只需同代表省级卫视的“全国省级电视台广告协作委员会”协会谈判即可。卫视广告联盟由此开始进入“联播”阶段，当年实际签约广告1800万，省级卫视联盟有了实质性进展。⁽²⁾

2004年开始，广告联盟从省级卫视、省级电视台逐步蔓延至城市电视台。2004年3月，安徽影视频道、湖南经济电视台、山东齐鲁电视台和浙江教育科技频道成立“中国媒介金牛工程”，联合进行跨区域广告组合投放，以吸引大广告代理公司和客户;2005年12月18日，沈阳电视台联合辽宁省内13家电视台，在沈阳举行了主题为“联合、力量、价值”的联合媒介推广会，同时宣布“辽宁省城市电视台广告协会”成立。此次联合形式的媒介推广会旨在通过合作，搭建一个整体性质的广告平台。

广告委托经营模式是指实力较为强大的媒体与弱势媒体进行合作，通过单项广告业务委托运营的方式，共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势，实现跨区域发展的合作模式。比如2005年初，广东电台与广西梧州电台率先开展战略合作，委托运营，首先实行广播跨省整合;2007年，广东南方传媒集团投资的广告公司承包经营了海南广播电视台的4个地面频道的广告业务，开始了跨省广告业务和节目资源的整合;2007年9月6日，贵州电视台与甘肃广电总台共同出资成立广告传媒股份有限责任公司，加强在频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等方面的全面合作等。

三、区域发展态势下的区域性定位与发展

随着我国区域经济一体化热潮的不断发展，实现区域一体化，谋求大区域共同经济发展，已经为社会各界广泛关注。在中国版图上，长三角、珠三角、环渤海三大经济圈已经形成，东北地区、成渝地区等新兴经济圈呼之欲出，以区域经济板块为特色的经济竞争格局已经形成。同时，中华大地上很早就形成了包括齐鲁文化、燕赵文化、荆楚文化、巴蜀文化、吴越文化在内的若干种地域文化。共属的文化圈不仅会带来人们文化观念的相近性，奠定跨省细分的观众基础，同属的经济圈也使他们相互之间的经济理念颇为接近，从而奠定了跨省细分的广告基础。因此，区域已成为媒体进行节目制作和企业在进行产品生产以及广告投放时需要特别考量的因素。

2003年10月，上海文广新闻传媒集团把“上海卫视”变身为“东方卫视”，此举的目的就是以“东方”的泛化区域性定位替代其原来仅限于上海一地的省级卫视的频道定位，意欲从名称、内容生产等多方面打破地域界限，使东方卫视成为以江浙沪经济圈为频道核心市场，并由江浙沪进而辐射全国的区域性卫视。为此，东方卫视在新闻和自制节目方面，以“长三角”为关注重点;覆盖落地方面，上海文广采取对等落地的办法，对国内其他省级卫视开放“领空”，加大对重点区域“长三角”11个城市的入网力度，以推进东方卫视迅速进入全国主要省会城市，实现全国覆盖。

其他以区域命名的电视媒介还包括“西部黄金卫视(贵州卫视)”“东南卫视”等，而湖南卫视、安徽卫视等省级卫视虽然没有在名称上做何改动，但是其“快乐中国”“剧行天下”等口号也彰显出其跨越省级区域限制，图谋全国发展的新战略，这些新的区域性卫视的不断发展使得一个以中国大区划分的新的卫视格局逐步形成。

除省级卫视外，城市台方面的跨区域发展也在不断推进。比如，江苏城市频道从2007年起，区域定位就从前几年“立足南京，面向南京”的定位，转变为向全省地域拓展。大型新闻行动《诚信江苏行》和《城市话题》的推出，被誉为该频道跨区域发展的“华美的转型”。江苏城市频道的跨区域发展，使其在全省范围内的品牌影响力不断提升，赢得了那些想在全省范围投放广告的广告客户的青睐，频道年度经营额从2001年的3500万上升到2007年的近2.7亿元，频道品牌价值迅速增长。

四、市场细分策略下的专业化突破

在当前媒介市场竞争日趋激烈的背景下，市场细分和分众定位发展成为媒体谋求自身发展的重要手段。因此，针对不同市场和受众的专业化频道战略加盟及联制联播联营不仅是媒体占领市场的重要法宝，也成为我国广电媒体跨区域发展的主要模式。(www.xing528.com)

专业化频道战略联盟是指以一家主流专业媒体为核心，其他媒体以加盟方式进行战略合作的灵活多样的跨区域发展模式。第一财经是此种模式的典型代表。2003年7月，由上海文广新闻传媒集团全额投资的第一财经传媒有限公司成立，目标是通过在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享，积极拓展跨地区、跨媒体、跨行业经营，进而成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商。2003年8月，“第一财经”开始了第一次跨区域“行动”，第一财经频率会同长江三角洲地区的15家电台进行专题节目联播;2003年9月，上海第一财经传媒有限公司、浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道在成都签订战略合作协议，确定2004年初开始，沪、浙、川的电视观众将可以同步收看三地的最新财经新闻，以此突破地方专业频道的收视局限性。之后，第一财经传媒有限公司就与全国20多个包括省级台在内的地方台合作，结成电视财经战略联盟，第一财经作为内容提供商，通过节目或频道的合作方式，买断一年支付固定的费用或双方进行利润分成，打造一个全国性财经电视平台，吸引高端收视人群和高端广告品牌。

专业化频道联制联播联营是指地方性媒体为应对竞争，通过专业化频道内容的联合制作和播出方式，以实现在专业化内容和细分广告市场的跨区域发展和突破的模式。

比如借奥运之势崛起的中国首个体育电视网CSPN(中国电视体育联播平台)就是其中的典型例证。2006年，为解决省级电视体育频道资源匮乏、报道单一、制作水平低、广告经营难问题，辽宁台、山东台、江苏台、湖北台、新疆台5家省级体育频道携手神州天地影视传媒有限公司共同发起(内蒙古台、江西台2008年加入)成立CSPN，2008年正式播出，CSPN针对收入高、学历高、社会层次高、忠诚度高、集中度高的“五高”观众群体，采用“联合引进、联合制作、联合播出”模式，统一购买重大赛事节目版权，推出新闻、专题与赛事直播三类节目，向各加盟电视台传输，加盟电视频道同步播出，深度覆盖5亿收视观众。2010年CSPN继续通过增加成员台数量、扩大新疆体育健康频道落地、精品节目全国联播等方式，将覆盖面扩展至全国更多省市，成为中国唯一由众多省级体育频道实现同步播出的、跨省跨区域传播的联播平台。

以上专业化发展模式，既改变了地方电视台专业频道资源有限的弱势局面，解决了节目的供源问题，使地方优势资源得以联合互动、有效共享，又实现了联播平台的辐射，也在打破固有的媒体行政级别划分、实现市场化的公司运作上具有突破性意义。

五、制播分离背景下的跨区域深度合作

制播分离是我国广电行业探讨已久的命题。在政策还不明朗的时期，我国的广电媒体已或深或浅进行了一定的制播分离的探索。2009年8月，国家广电总局下发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，2009年9月国家又出台《文化产业振兴规划》，进一步强调通过跨地区、跨地域重组培育骨干文化企业的重要性。制播分离政策的正式推出和文化产业振兴规划，让众多体制内的广电机构看到了实现产业资本和金融资本融合的可能性以及跨区域发展的重大机遇，在行业先期探索以及主管部门的支持下，媒体间以资源共享战略联盟模式为主的跨区域深度合作纷纷展开:

2007年12月至2008年4月，深圳广电集团进行了一系列与其他地方广电媒体的深度合作，先后联手桂林广电，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道;与新疆生产建设兵团电视台合力打造的“西部新媒体，视觉新享受”的品牌频道——兵团频道开播;与太原电视台合办当地频道; 2008年初，江苏人民广播电台与宿迁市电台展开深层次的战略合作，由江苏人民广播电台对宿迁人民广播电台调频92.1的节目制作、财务、广告经营等方面进行全面的经营管理;2010年1月，湖南卫视与青海卫视展开合作，由湖南卫视向青海卫视进行节目输出、团队输出、主持人输出及频道包装策划等;2010年2月，宁夏电视台和上海广播电视台合办宁夏卫视正式启动。作为双方合作的第一步，第一财经与宁夏卫视进行跨地域合作，上海广播电视台下属第一财经制作的电视节目，通过新版宁夏卫视面向全国播出，覆盖上海、北京、广东、福建、江苏等25个省、市、自治区，有效收视人口超过4亿。

资源共享战略联盟模式是指实力较为强大的媒体与弱势媒体结成战略联盟，通过整体委托运营和深度紧密型合作方式，共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势，实现跨区域发展的合作模式。这种合作模式与以往的浅层次节目合作和广告联盟不同，它在一定程度上突破了区域之间的机制障碍，是双方通过在频道运营、节目创优、广告经营、人员培训等方面的深度合作，形成广告资源、人才资源、节目资源、市场资源和管理资源的横向优化配置，既做强弱势媒体，又进一步提升强势媒体竞争上的优势地位，实现共赢共强的合作目的。

资源共享战略合作也是民营电视媒体的跨区域发展模式。比如光线传媒目前已与国内42家城市台签订战略合作协议，向其提供整频道的节目内容，包括6档日播节目、两集电视剧和情景剧等，并由光线旗下的包装公司向该频道提供整频道包装。以此为代价，换取一定比例的广告时间。当地方台与光线传媒形成战略合作伙伴关系后，将分享光线的管理模式、广告经营和大型活动运作经验。⁽³⁾

六、数字技术条件下视听新媒体的跨区域拓展

数字技术的发展不仅为广电媒体的跨区域发展提供了良好的技术基础，也提供了更为广阔的发展空间。在新技术的推动下，以网络播出、IPTV和有线数字电视播出的方式进行跨区域发展也成为常见的多媒介形态组合拓展模式，为广电媒体的跨区域发展起到了极大的推动作用。

网络传播方面，包括央视以及其他实力较为强大的省市级电视台都先后建立了专门网站，面向全国乃至全世界进行节目传输。

有线数字电视方面，各省级电视台也不断加大有线网络的数字化改造，以相互接入的协议合作方式支持对方节目的跨区域发展。像上海文广传媒集团的第一财经频道除了开办有面向全球的第一财经网站，还以“东方财经”的有线数字频道呼号进入其他省市。北方传媒等地方媒体也以产品打包方式进入一些城市的有线数字电视。杭州的数字电视发展也在不断进行跨区域发展探索，从当年的杭州数字电视公司，到浙江省数字电视的平台，再到跟全国21个省、120个左右的城市建立了互动电视的业务合作关系，杭州华数在互动电视业务市场拓展方面占据了全国领先地位。

IPTV方面，2005年3月获得中国第一张IPTV全国运营牌照的上海百视通(BesTV)，依托SMG拥有强大的视听内容创意与生产、交互产品研发与应用、新媒体管理与运营的综合优势，与各地广电、电信运营商、设备提供商、内容提供商等IPTV产业链各方通力合作，强强联手，在上海、浙江、福建、黑龙江、辽宁、陕西等省市开展IPTV业务商业运营，业务与技术测试服务范围覆盖中国内地70%以上地域范围，2008年12月BesTV全国用户突破150万。⁽⁴⁾

综上所述，我国广电媒体的跨区域发展之路正在不断推进，并呈现出比较鲜明的阶段性发展特点。如果说上世纪80年代的节目互换交流、联合制播还没有体现广电媒体的跨区域发展意识，上世纪90年代卫星技术助力下的上星传送，已开始让广电媒体逐步感受到跨区域发展的丰厚回报和的行业竞争的压力。2000年开始，激烈的市场竞争，促使不少广电媒体不约而同开始进行区域性广电媒体定位的转变和全国性的发展布局，并不断探索在体制范围内的跨区域发展模式，诸如广告联盟、委托经营、专业化突破等等。2010年，广电媒体的跨区域发展迎来了由制播分离体制变革所带来重大的发展机遇，上海文广和湖南广电借壳宁夏卫视、青海卫视，不仅成为此轮广电媒体跨区域发展的先行者，还将在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面进行深度合作，使广电媒体跨区域发展得以不断深入。

当然，上述各个阶段并不能以绝对的时间段进行划分，阶段之间常常是交叉同步进行，且每一个阶段的发展至今还在不断延续和深入。比如技术推动下的省市级电视台跨区域发展，就不仅表现在其上星卫视数量的不断提高方面⁽⁵⁾，数字技术的进步和网络融合发展态势，也使得广电媒体跨区域发展的行政分割障碍被弱化，广电媒体跨区域发展渠道越来越多元化，并将通过视听新媒体的不断发展，形成广电媒体跨区域发展的全新格局。

【注释】

(1)吴玉玲，北京工商大学艺术与传媒学院副教授，博士。主要研究方向是电视传播与新媒体传播。

(2)任中锋.省级卫视广告联盟的格局思辨.中华传媒网，2005年8月25日。

(3)李岚.媒体联盟:构建广电市场体系的战略抉择.视听界，2009年第2期。

(4)数据出自上海百视通网站，www.bestv.com.cn。

(5)2004年，上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视、北京动画频道以及深圳卫视、南方卫视相继上星;2006年延边卫视作为目前我国唯一一家朝鲜语卫视频道正式上星开播;2010年，江苏少儿频道正式更名为“优漫卡通卫视”并上星播出;广东嘉佳动漫频道也获批准予以上星。近40个省市卫视频道的上星，打破了“一省一星”的卫星电视格局，并形成央视、省级卫视、城市台三足鼎立、多元发展的新格局。