中国省级电视发展：现状、困境与改革方向

中国省级电视发展现状、困境与改革方向

陈新民⁽¹⁾

摘要　我国省级卫视目前正生存于中央台与城市台的夹缝中，在自身的市场定位、受众指向、传播资源优势认同上处于犹豫彷徨阶段。省级卫视“新闻+自办栏目+电视剧”的高度同质化的内容对观众的吸引也风光不再，陷入了被边缘化的传播困境和尴尬。如何在31个省级卫视频道中脱颖而出成为这一时期所有省级卫视必须面对的问题。从全国省级电视媒体发展历程与现状来看，早期的短暂辉煌已为今日的尴尬埋下伏笔，目前“电视剧立台”的策略不过是权宜之计，也是一个巨大的风险陷阱。面临传播定位困境，省级卫视出路只能是在整合本地资源，尤其是本地新闻资源上下工夫，在新闻节目改革与创新上取得突破。

关键词　省级卫视;传播定位;电视剧;频道资源;节目改革

一、全国省级电视媒体发展现状

(一)省级卫视的16年演进

从1958年我国电视事业诞生到1985年之前，我国电视节目的传送完全是依靠传统的地面无线传输方式(微波、差转、短波等)。1994年我国成功发射第一颗通讯卫星开始，便进入了卫星时代。1985年开始，中央电视台首先通过通信卫星向全国传送电视节目，卫星传输技术很快应用到我国地形地貌复杂、电视信号覆盖难的省区，西藏、新疆、四川、云南、贵州以及后来的山东、浙江等几个省区的省级电视台纷纷提出第一套节目上星传输的要求，并陆续通过国务院的批准。1989年，西藏电视台作为第一个省级台上星，到1999年10年间，全国所有省、自治区、直辖市的卫视频道完成上星(见表1)。

表1　各省级卫视频道开播年份一览表⁽²⁾

如果以1999年为界，全国省级卫视的发展可分为两个阶段，之前10年省级卫视处于一种高歌猛进的快速扩张阶段;在这之后则进入到一个大规模的平台调整期，这个调整期至今尚未结束。

1.短暂的黄金时代(1995—2000年)

为什么要从1995年说起?因为在这之前，由于卫星技术应用的局限，上星的卫视频道都是通过C频段转发器进行模拟信号传输，一个转发器只能承载一套模拟信号，转发器资源有限，租用成本高。上星频道主要是为解决少数民族地区和边远省份信号覆盖问题，首先批准上星的是新疆、西藏、云南等少数省(自治区)的省级电视台节目。

20世纪90年代中期，随着卫星数字压缩技术日趋成熟，上星频道开始陆续采用Ku频段转发器，一个转发器就可以承载6到8套经过数字压缩的电视频道，为上星频道提供了充足的资源空间。短短几年内，20多个省级卫视频道开始了上星数字传输，而中央电视台卫视频道的数量也在这段时间内飞速增长到12个。国内大批频道的上星传输为各地有线网络提供了丰富多彩的节目内容资源，也带动了有线电视的迅速发展。

在这场“上星运动”的“大跃进”中，随着市场条件的成熟和整体竞争氛围的推动，各个省的卫视频道对于自身节目资源应用、节目风格和编排形式以及广告经营方式的尝试不断推陈出新，在几年内便实现了频道内容和经营的巨幅增长。31个省级卫视频道作为一支劲旅，在全国电视市场上与中央台卫视频道同台竞技，打破了中央台一枝独秀的局面，在地方市场上与城市台相互抗衡，形成了国内电视市场前所未有的崭新竞争格局。

然而，省级卫视的短暂繁荣也为它日后的尴尬埋下了伏笔。多频道竞争时代的迅速到来对于每个频道的内容定位、营销策略的挑战都是全新而巨大的。频道资源的增多也意味着市场将被更多的竞争对手瓜分，广告经营以及与之息息相关的频道落地覆盖人口指数，成为省级卫视之间以及与中央台卫视频道之间竞争的核心焦点。从我国早期的电视频道资源匮乏到1999年电视频道资源的极大膨胀，有线网络也由最初的“无米下锅”渐渐发展到后来的网络资源紧张，省级卫视在各地有线网络的落地由“供不应求”变成了“供过于求”。省级上星卫视从诞生起就是基于省级行政区划建制，处于本省舆论宣传需要而存在，导致目前陷于普遍存在的“同质化”格局实属必然。在短暂的黄金发展期后，省级卫视不得不开始面对自身角色转变所带来的新挑战。如何在31个省级卫视频道中脱颖而出成为这一时期所有省级卫视必须面对的问题。

2.大浪淘沙的变革时代(2000年之后)

1999年，全国省级卫视完成上星的任务以后，对广告效益的追求直接导致了各频道对受众规模拓展的渴望，但他们面临的第一个尴尬就是无处落地。由于各地有线网络的带宽有限，在无偿转播了中央台多套卫星频道和当地电视台节目后，剩余可供转播其他省级卫视频道的空间非常有限，因此，1999年以后各地有线网主动收转省级卫视频道的情况一去不复返，变成了省级卫视竞相争夺在各地有线网络的落地权。在残酷的市场面前，原先“对等落地”“协议落地”等温情面具被无情地撕破，“有效收视户数”成了谈判中出现频率最高的名词，这种争吵在2004年杭州等地掀起的卫视落地权拍卖声中达到高潮。落地门槛的抬高使省级卫视覆盖全国的成本费用随之水涨船高，要做成一个真正全国覆盖的卫视，估算下来一年在落地方面至少要花费5000万元左右，有此等实力的省级卫视目前全国还没有几个。面对日益高昂的落地费，后上星的一些省级卫视在落地方面非常艰难，如北京卫视上星两年后才艰难地在全国161个城市落地，其中省会城市只有11个，地级市51个;甘肃卫视只在北京、天津、上海、广州、青海、宁夏、新疆、西藏、河南、武汉、青岛、杭州、长沙等13个省市实现了落地。

其实，在这场省级卫视的落地覆盖大战中，受伤害最大的还是西部地区的省级卫视。不管落地权价格如何水涨船高，由于东部沿海地区省市经济发展水平、市场规模、消费能力大致相当，传统的对等落地方法仍可照行不误，这样，东部地区省市以落地权拍卖的市场运作方式把中部省市全国卫视的运营成本抬高，而把大部分西部省市卫视挤回老家去，从而达到保护自己的目的。值得思考的是，当初出台的省级卫视上星政策的初衷本是解决西部地区观众看电视难的问题，而如今，众多西部地区的省市卫视却面临着落地难的尴尬，本来这些省市卫视的收视份额就不大，全国影响力有限，落地权拍卖这一市场行为无疑会拉大西部地区与东部沿海地区电视发展的差距，这应当引起国家有关部门的重视。

与此同时，省级卫视“新闻+自办栏目+电视剧”的高度同质化的内容对观众的吸引也风光不再。据GSM调查数据显示，从1999年开始，全国电视观众收视时间呈逐年下降趋势，2002年已下降到180分钟，2003年和2004年又继续下跌到160分钟和152分钟，省级卫视已步入份额竞争时代。为此，自2002年起，省级卫视开始轮番上演改版风，从专业化频道、卫视联盟到特色化、风格化定位，努力拓展在全国的市场份额。但是由于长期以来，省级卫视频道的生态结构都是建立在行政规划和频道资源稀缺基础之上的，都要相应承担本省对外宣传窗口的政治任务，这不可避免地导致了各个省级卫视千篇一律的新闻综合频道定位，同时也在一定程度上限制了省级卫视的改版空间。政治任务和广告创收的双重压力、社会效益与经济效益的对峙博弈使得省级卫视分身乏术，其改版意图大多还停留在概念炒作的层面，多数省级卫视进一步陷入了主要以播出电视剧为主的局面，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”已然显现。

(二)省级卫视整体竞争力分析

1.全国市场:中央台占据上风

根据央视—索福瑞调查统计，2002年通过卫星传输能够覆盖全国的电视频道有50个，其中包括中央电视台12个频道(不含2003年后开播的新闻、少儿和音乐三个频道)，中国教育台的2个频道，36个省级卫视频道，全国31个省、自治区、直辖市和部分副省级城市都至少有一个电视频道上了星。⁽³⁾全国电视收视市场上的频道竞争实际上就是中央台12个频道和36个省级卫视之间的竞争。从市场份额、节目时段和目标观众市场上看，中央台都占据明显优势:中央台12个频道占据了68.3%的市场份额，省级卫视占有31.1%的市场份额;在全天各时段中，除了凌晨时间段外都是中央台占优势，尤其是在早晨、中午和晚间的新闻时段，中央台的优势尤为明显;在各目标观众市场中，中央台均表现出了绝对的竞争优势，占据了2/3左右的市场份额，卫视占据了近1/3的市场份额。而且从单个频道的竞争力来看，中央台遥遥领先的强势地位也是省级卫视无法撼动的，2002年全国市场收视份额排名前15位的电视频道中，中央台占据了7个，而CCTV—1更是以高达303%的市场份额，显示出不可动摇的市场地位。另外中央台在覆盖上的优势也是省级卫视难以望其项背的，凭借政策优势，中央台15个卫视频道在全国落地时未费吹灰之力。相关调查显示，2003年中央台卫视频道的全国累计覆盖人次达到86.3亿，仅CCTV—1频道的全国覆盖人口就达到11.2亿，这样的规模远非耗资巨大而辛苦落地的省级卫视可以企及。

省级卫视相对中央台的竞争力优势主要体现在其数量众多而形成的合力对中央台绝对垄断地位的挑战和电视剧的竞争优势上，在2002年全国电视剧收视市场中，省级卫视占据了61.5%的市场份额，中央台只有38.5%。但在其他节目类型上，省级卫视的竞争力仍比中央台要弱，中央台在体育、教育、电影类节目中的收视份额均超过了90%，在专题、音乐节目中的收视份额超过了80%，在新闻、戏曲、少儿节目的收视份额达到70%以上，在娱乐节目中的收视份额也超过了60%。⁽⁴⁾

2.省内市场:省级卫视占据区域优势

俗话说“强龙难压地头蛇”，如果说中央台在全国市场中的强势地位让省级卫视难以撼动，那么在省级市场，省级电视台就是名副其实的“老大”。在大部分省份中，中央台对本省电视频道的竞争威胁较小，央视—索福瑞媒介2003年收视率调查显示，在22个省份调查点中，只有6个省份的全省平均收视率排名第一的是中央台卫星频道。在对北京、上海、安徽、山东、江西等省级电视市场的调查中，当地省级电视频道均占有明显或绝对竞争优势，分别达到41.3%、70.4%、73.6%、52.4%和65.3%，并且占据了收视排名的前列。这其中又分两种情况，一是经济发达地区如北京、上海，其竞争优势主要是来自卫视以外并没有上星的频道，这些频道由于以极具贴近性的节目占据了天时地利人和优势而牢牢吸引了本地区观众的眼球。而一些经济欠发达地区如江西、安徽，其竞争优势则主要依靠卫视取得，且无一例外打的都是电视剧牌。

但在东北、华北、西北等地区，由于政治环境或经济水平等因素的影响，中央台在区域市场上仍占有较强势的地位。

二、省级电视媒体当前面临的传播定位困境(www.xing528.com)

1.传播政策与指向定位的缺失是目前全国省级电视媒体普遍存在的问题

回顾中国新闻改革20多年来的发展历程我们可以发现，省级电视媒体始终没有找到适合自己的传播政策、体制定位和发展空间，它在中央台与城市台的夹缝中一直缺乏独立的、承上启下的空间与职能，在自身的市场定位、受众指向、传播资源优势认同上都还处于犹豫彷徨之中。而反观中央台与城市台在这些年的竞争和改革中已逐渐找准了自身的定位策略，并在调整中取得了不俗的成绩。中央台借助强大的垄断优势，在重大事件、时政新闻报道、舆论监督深度报道和专业化频道运作中占据着无与伦比的资源优势和政策优势，即便是东部发达地区的省级台也难以与之相抗衡。而城市电视台则在学习都市报纸经验的过程中找到了自身的本土化优势，以关注百姓切身利益和日常生活的民生新闻赢得了受众的青睐，而这种民生新闻资源现在看来多数只存在于城市生活之中，其贴近性正是城市台的优势所在。兰州电视台台长何涛在课题组深度访谈中总结了城市台发展的战略，即城市台在观念、体制、资源、技术、市场等方面的内外挤压下，必须将自己定位在“城市游击队”的身份上，以“地缘亲情”作为发展的战略突破口。省级台目前在中央台与城市台的夹击下正面临着做时政新闻“高不成”，做民生新闻“低不就”的尴尬局面，因为它做时政新闻没有中央台那么广阔雄厚的信息资源，只能充当“二传手”，做舆论监督类的深度报道又缺乏政策保护优势，做民生新闻则放不下架子，难以获得民生新闻贴近性的价值，况且它的主要受众群体也没有这方面的兴趣。

2.这样的尴尬和受挤压的局面迫使各省级电视媒体尤其是省级卫视频道纷纷将自己的定位转向电视剧，这也是省级台无奈之下的权宜之计

省级电视媒体到底是以新闻立台还是以电视剧立台，业内存在两种不同意见。有人认为，为树立在本传播区域内传媒的权威形象，地方电视媒体必须坚持以传播地缘亲情为主的新闻立台，因为新闻是电视台的灵魂。无法想象中央电视台在没有新闻节目的情况下能靠电视剧、综艺娱乐节目来树立国家大台的权威地位。在坚持正确舆论导向，宣传党的路线方针政策，传达党和政府的声音，解释政治、经济与社会发展的主流、趋势和方向及反映人民心声方面，新闻就显得十分重要。虽然新闻节目在各级电视台整个节目体系中所占比重极小，但具有画龙点睛和具有四两拨千斤的作用，是电视台的镇台之宝。除新闻频道之外，新闻立台不是要电视台全天候播报新闻，而是要提高它的质量和水平。而不同声音则认为，省域市场不如北京、上海等中心城市新闻资源丰富，本地新闻老百姓感到新鲜的东西比较少，新闻的吸引力、感召力、影响力太小，靠新闻立台立不住，作为省级电视媒体，新闻节目还是要作为传播党和政府的声音、宣传党的方针政策、承担教化育人的主阵地。电视剧由于其内容新颖，能吸引住观众的注意力，在相当长的时间内，仍然会是省级电视媒体的主打项目，这也是许多省级电视媒体成功的做法，在这方面安徽台就是一个成功的例子。

应当承认，在现阶段，电视剧仍然是维持电视频道整体运转、提高收视率的有效手段。但如果省级电视媒体不注重解决新闻资源本土化发掘利用的问题，对电视剧的过度依赖将随操作成本的上升而演变为巨大的风险陷阱，无法保证电视台的长远发展。这需要媒体在长远发展眼光下对各种节目资源的综合平衡配置做出思考和探索。

3.省级台过度依赖电视剧面临着巨大的风险

近年来，国家广电总局对电视剧和广告播出市场的规范力度在逐年加强。2003年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“黄金时间段只许插播18分钟广告”“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”“晚间19—23点禁播涉案剧”“禁止播出以虚构故事情节的电视短片形式发布的医疗广告”“关于对挂角广告的规定”等等，其目的在于鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面;同时规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格战。尤其是自2004年1月1日起正式颁布实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》(业内简称“17号令”)，第一次以总局直令的形式，对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等问题进行全面规范。这样一来，各频道的广告时间资源趋于统一，遏制了以往电视台靠一味增长广告时长的粗放经营模式。另一方面，由于广告时间资源的减少，全国电视广告的价格平均上涨了约20%，加上地方电视台普遍提高了折扣，2004年的广告价格比2003年至少上涨了40%。电视广告投放成本的增加，反过来促使企业对媒体的选择更加理智、慎重，广告向优质媒体集中的“马太效应”开始凸显，进一步加快了电视媒体优胜劣汰的重组步伐。这些都使省级电视台电视剧政策风险变得越来越大，操作空间越来越小，编排难度越来越大。

中央电视台加大对电视剧市场的投入和竞争力度，进一步压缩了省级电视台的电视剧市场空间。2003年以后，中央电视台对其各个专业频道进行了大幅度的调整改版，大力增加对电视剧的投放力度，尤其是具有全国最大的覆盖网络和品牌影响力的中央一套综合频道悄然“变脸”，对频道定位和节目编排结构进行了大刀阔斧的调整，在全天形成了四个电视剧时段，晚间《新闻联播》《焦点访谈》后实行两集电视剧连播。以央视的雄厚资金实力、广阔的覆盖范围和高度品牌影响力，一旦在电视剧市场发力，是任何省级电视台都无法望其项背的。

供不应求的市场形势遏制了省级电视台资金流向和可持续发展能力。据统计，我国现有800多家具有电视剧生产能力的机构，年产量大约2万多小时，而全国2000多电视频道的电视剧年播出量超过5万小时。电视剧供不应求的现状造成两个后果:一是单集价格在逐年上涨，播出成本不断攀升，省级电视台在财力上难以为继;二是一部电视剧在各级电视台、各个频道的高重播率现象十分严重，削弱了电视台自制节目能力，对自身品牌栏目的投入严重不足，最终使频道难以培养忠诚观众，频道竞争优势难以转变为核心竞争力。

4.省级电视媒体以播放电视剧为主使得它们对自身的传播定位趋向模糊，缺乏长远发展战略，并陷入被边缘化的传播困境和尴尬

有学者将当前省级卫视频道的现有定位归纳为四种类型:特色化的综合频道、专业化的卫视频道、区域卫视频道和精品上星省内信息整合性定位的频道。但是，不管省级电视频道的何种定位，都回避不了传播信息这个大众传媒的本质属性。而以电视剧为主打产品的省级电视台由于难以培养起自己的忠实受众群，缺乏明晰的传播定位取向和长远发展规划，在中央台和城市地方台新闻改革的挤压下处境尴尬，正面临被边缘化的困境。

在2002年全国电视收视市场上，收视份额居前3位的节目类型是电视剧、新闻和专题节目，收视份额合计接近50%。⁽⁵⁾由于各频道的电视剧基本上都是买来的，只是存在一个搭配的问题，自办节目尤其是自办新闻节目，是体现一个频道个性和制作水平的重要指标。从另一个角度来说，正因为信息传播是大众传播的基本属性，决定了电视媒体本质的资源是新闻。随着“制播分离”广泛使用，在国内成熟的电视节目市场上，电视媒体可依照频道定位自由挑选适合主体需要的电视剧、电影、娱乐性专题、知识服务性专题、卡通动画等等。电视台剩下的只有新闻资源，严格讲以后也只剩这种资源了。所以在新闻上取得突破就是在资源上取得突破，就是充分利用自己的资源。而且，省级电视媒体尤其是省级卫视作为地方媒体主频道，从其承担的地方政府新闻宣传的喉舌功能来看，以新闻立频道是省级卫视的现实需要，这一现状决定了大多数省级卫视频道必须以新闻来搭建频道骨架，以新闻作为频道传播的主要内容和资源。

省级电视台处于中央台、城市台和境外媒体的夹缝中，新闻历来难办，以前省级台有个称谓，叫“报喜台”，它夹在中央台和市级台之间，中央台新闻是上情下达，市级台的新闻是下情上达。从传播效果上讲，中央电视台作为国家电视台，拥有国内最高的覆盖率，在节目资源、人才资源和综合实力上，具有难以比拟的优势;城市电视台走本土化路线，节目贴近本地观众，富有浓郁的地方特色，在接近性上也可以说是得天独厚;境外电视节目制作精良，并已占据中国内地1/3的播出时间。在这样的媒介生存环境下，省级电视台的优势已成“明日黄花”，在资金运作上早已“捉襟见肘”。面对上有中央电视台多个频道的强势挤压，下有地方城市频道灵活机动的本土化竞争的艰难的市场生存环境，如何找到准确的节目定位和可靠的资金支持，是每一个省级电视频道所必须解决的两个问题。为此，各省卫视频道从最初的政策发布平台到电视剧平台再到个性化竞争，在以品牌特色打造区域竞争优势的道路上不断进行着艰难的探索。省级电视台如何在变化的市场环境中保持或重新成为区域性主流媒体?如何摆脱信息单一、节目同质化的困扰，在争夺受众注意力的竞争中脱颖而出?出路只能是在整合本地资源，尤其是本地新闻资源上下工夫，在新闻节目改革与创新上取得突破，其核心是靠独具特色的地方新闻贴近百姓生活，搭建当地公共话语平台，充分发挥新闻媒体的社会守望功能，进而取得本地百姓的信任与支持，构建起自己的优势品牌节目群以提升频道整体形象，形成品牌市场号召力，才能在市场竞争中立于不败之地。

三、省级电视媒体发展方向

综合考虑频道整体竞争力、市场份额以及频道资源拥有和发展潜力等多项指标，目前31个省级卫视在竞争实力上已逐渐拉开距离，上星之初势均力敌的平衡格局已被打破，省级卫视正在逐渐分化为三大实力阶梯。

湖南卫视、安徽卫视目前在全国电视市场上占有较大份额，而且影响力较大;北京卫视、上海卫视地处我国中心发达城市，拥有人力、资金、节目资源等多方面优势，在新闻节目制作方面具有其他省级卫视难以企及的优势，这些省级卫视目前处于第一实力阶梯。

山东、浙江、广东、江苏、辽宁、黑龙江等地经济文化发展水平较高，传媒产业相对活跃，卫视频道广告年收入均超过两亿元，具有较大增长潜力;重庆、广西、江西、贵州等卫视经过调整，也开始呈现上升趋势。但整体而言，这些卫视频道还没有取得实质性突破，位居省级卫视中第二个实力阶梯。

其他一些处于最末一级实力阶梯的省级卫视，大多地处少数民族边远地区或内地经济欠发达地区，频道基础较差，在资金、人力、节目资源等方面都存在不足，运营较为困难，改革乏力，正面临着严重的生存压力。

从总体上看，省级卫视这几年的改版探索正在向两个方向发展:第一，“高举窄打”。所谓“高举”，就是依然以综合频道面目登场，在最大化覆盖同时争取利益最大化。所谓“窄打”，就是频道定位正在由“全国”下降为“区域”，回归地方，主攻区域市场，如上海的“东方卫视”，广东的“南方卫视”，贵州的“西部黄金卫视”等，将自身的前途与蓬勃发展的区域经济紧密联系起来;第二，纵深发展:就是将频道定位向专业化、类型化、特色化方向发展，如湖南的“娱乐中国”，安徽的“电视剧大卖场”，江苏的“情感天下”，湖北的“公益频道”，重庆的“公信频道”，广西的“中国第一女性频道”等。由此可见，目前各省级卫视频道在内外压力的挤迫下，已普遍意识到内容同质化的弊端，开始重视差异化的发展战略，改革意识较为强烈。但是目前除湖南、安徽、广西等少数几个频道在内容定位上找到了较好的切入点，竞争力得以大幅提升外，多数省级卫视的改革还是换汤不换药，没有找到适合自己的发展出路。

【注释】

(1)陈新民，兰州大学新闻与传播学院副院长，副教授。主要研究方向为传播理论研究、传播文化研究、广播电视理论研究。

(2)胡正荣.中国西部广播电视发展战略.北京广播学院出版社，2003年，第15页。

(3)中国电视市场报告(2003—2004).华夏出版社，2004年，第63页。

(4)中国电视市场报告(2003—2004).华夏出版社，2004年，第63-91页。

(5)中国电视市场报告(2003—2004).华夏出版社，2004年，第78页。