一家工厂最新推出高级羊皮服装，取名“西宫牌”。所据何典？厂家的广告称，这种服装“汲取了西宫娘娘慈禧太后服装的精华”，“实乃古今结合之佳品”。看这样的宣传文字，真让人莫名其妙，不知所云。
想那慈禧当年贵为太后，各式服装一定不少，但其“精华”何在？于史无征，怕很难说清。且厂家的广告又语焉不详，只好翻书以解悬念。《中国大百科全书·民族卷》载，“满族先民原居东北长白山和黑龙江一带寒冷地区，男女老少一年四季都穿袍服”，“满族服饰……女子在头顶盘髻，佩戴耳环，穿宽大的直统旗袍，天足，着高底花鞋”。《中国文化知识精华》介绍清代“流行于皇族妃子及贵族妇女中间”的老式旗袍时，称这种衣服“宽大、平直、衣长至足，所选用衣料大都是绣花红缎，在旗袍的领、襟、袖的边缘部分都用宽边镶滚”。这些解释，与我们参观故宫时看到的清代服装实物和在电影、电视里看到的饰演慈禧的演员所着服饰，大体差不多，想必这就是“精华”之所在了。倘以100多年前满族人的审美观来看，慈禧那些服饰是非常漂亮的；可是用现代人特别是青年人的眼光衡量，作为日常服装，究竟是否可取，恐怕要打一个大大的“？”。如果新潮青年一看广告，便联想起那斜襟镶宽边直如水桶的模样，那“西宫牌”羊皮服是否还有人问津，恐怕也是要存疑的。
据我想，以“西宫”为牌号，挂慈禧来站脚助威，可能是受了前几年兴起而至今不衰的“清宫热”的影响，盘算着和曾显赫一时的“西宫娘娘”攀上点瓜葛，就可以唬住那些不明底里的人，以打开产品的销路。但广告商们是否考虑像慈禧这家伙的人品、口碑、形象，究竟能否给人美感？如果不是犯了“娘娘”瘾，谁愿意被人指为“慈禧”再世？就像如果弄出希特勒发式、墨索里尼皮靴，不是法西斯信徒是不会去问津一样。
这些年来人们对这类虚张声势、故弄玄虚的广告见多了，也渐渐看穿了其中的小把戏。“清宫热”刚兴起那阵子，什么西太后用过的美容霜呀，乾隆皇帝爱饮的“御酒”呀，内宫御膳房的点心呀等等，秘方全被挖掘出来，铺天盖地，真把老百姓唬得不轻。时间一长，人们都明白了所谓“御用”不过是广告的花招而已，货色并没什么特别。权威的清末历史见证人、末代皇帝溥仪的弟弟溥杰先生，在一次谈话中也无情地戳穿了一些人耍的戏法。他说：“有些酒说是根据什么宫廷秘方酿造的，据我所知，清宫没有酿酒坊，所用的酒都是民间进贡的。”“宫廷糕点也是这样，先是由民间进贡到宫廷，然后又由宫廷传入民间。”说到宫廷化妆品，老先生更是言之凿凿：“我母亲用过的化妆品是很粗糙的。洗脸的胰子是用鹅油加上一点别的东西做成的；抹嘴唇，就是用当时市上贩卖的浸透红色的棉花往嘴上抹。”我想，今天的广告家们即使把这种宫廷涂唇材料吹得天花乱坠，现代女士们也宁肯去买那些西太后、东太后们没用过的口红。(www.xing528.com)
广告是向人们作商品宣传的招徕，同时又是一种社会文化。透过它，可以看到当代企业家们的精神风貌、情趣志向、文化素质等许许多多的东西。社会主义企业的广告宣传，应当多一点实事求是之意，少一点哗众取宠之心；多一点雅和美的情趣，少一点自作多情的浅薄和庸俗。商品的命名，是一种学问，不要把它变成无聊的起哄。
1990年2月15日
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