甘肃省博物馆服务策略创新与发展

第二节　博物馆应对观众的服务策略

人类的各种行为都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。观众参观博物馆也是在参观动机的作用下进行的。参观动机是推动观众进行参观的直接原因，它对参观者的参观行为起到了激活、指向、维持和调整的功能，而且它直接影响参观活动的效果，因而研究和分析观众的参观动机，并试图寻求应对性策略是非常重要的。对于博物馆而言，宣教和陈列工作对观众的参观动机都有重要的影响。

在当今博物馆学研究中，对观众的研究越来越受到专业人士的重视。有的对观众进行群体调查研究，有的对观众的类型和有关心理活动加以分析和研究。但目前尚未形成一门系统的、成熟的、对博物馆工作具有实践指导作用的学科理论，这不能不说是博物馆学研究领域的一件憾事。观众的心理与博物馆的宣教、陈列工作的关系及其影响，应该成为博物馆学研究的新的课题，有必要进行深入探讨和研究。

一、观众参观博物馆的动机及其类型

根据马斯洛动机理论可知：人的行为都是由一定动机引起的。动机是推动个体活动的动力，是行为的一种内在原因。观众参观博物馆是一种实践活动，是参观者根据自己的特定目标，有目的、有意识、主动f进行的参观活动，是一种外在的行为反应。为了这一目标，参观者需要某种内在的力量进行支配和调节自己的行为，这种内部力量就是参观动机。它是引发、维持个体的参观行为，并将行为导向某一个目标的内在心理过程和心理动力，是影响个体的参观行为及其心理效果的重要心理因素之一。因此，观众的参观动机是构成观众参观博物馆活动一个不可或缺的基本因素。

众多的调查研究表明：观众参观博物馆的动机（也就是参观目的）是多种多样的。其多样性表现为：有为了接受教育的，有为了休闲娱乐，满足好奇心的，有为了陪同亲友的，有为了寻求资料进行研究和学术交流的，等等。尽管观众参观博物馆的动机多种多样，但我们通过调查和研究观众的参观动机，将其归类为以下几种主要类型，即：放松身心型、娱乐探奇型、社会交往型、接受教育型、研究创造型和被动、目的不明确型。

二、观众参观动机的心理分析及其特点

参观动机的类型不同决定了参观者的心理需求及其特点也不尽相同。首先简要分析一下不同的参观动机会有什么样的需求和表现。

放松身心型参观动机的观众的主要目的是为了满足身心健康的需要。当今社会竞争日益激烈，人们的心理压力越来越大，普遍感受身心疲惫，因此需要参加一项新的活动，改变一下生活内容和活动节奏，使身体和心理的活动得到调节，以此恢复精力和体力，而环境舒适逸静的博物馆自然成为满足此类需求的人们的一种选择。

娱乐探奇型参观动机的观众的目的是为了满足休闲娱乐的需要。随着生活水平不断提高和休闲时间的逐渐增加，追求高层次的文化娱乐便成为人们丰富精神世界的一种趋势。人们在参观博物馆时候，娱乐、探奇便成为一种普遍需要，通过参观活动，身临其境地接触人和物，感受浓郁的文化气息，以寻求新的刺激，获得新的体验。尤其是探奇型观众更是如此。由于强烈的好奇心理的驱使，人们对奇特的事物便产生要去揭示它的秘密和真相的愿望。这种需要对于观众来讲更富有刺激性，是一种基本的、典型的参观需要。

接受教育型参观动机的观众是为了满足自我发展的需要。此类参观者有目的地来到博物馆，通过参观获取所需的知识。也就是参观者通过在一种特定的文化氛围中，以实物例证和亲身体验的方式，培养多种兴趣，加深对知识的理解和掌握，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得一定的奖赏，发展自我的能力。

研究创造型参观动机的观众的目的主要是为了满足自我实现的需要。这是参观者为了认识和了解甚至探究自己生活环境和知识之外的事物的需要而产生的动机。这种动机更多的表现为参观者对精神文化需求以及审美情趣的渴望和满足，他们希望利用博物馆的各种资源，增加对某一研究领域的资料积累，以考证研究领域的某些具体实物和课题，并希望发挥客体对主体的能动作用，寻求研究创作的灵感，丰富、改变、创造自身的精神财富，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。

众多的调查研究还表明：观众参观博物馆的动机不仅多样化，而且参观对象还是错综复杂的。其复杂性表现为：不同民族、肤色、国别、年龄、职业、性别、知识素养等各种各样的人，从老人到儿童，从学者、专家到中、小学生，从国家元首到普通群众，不一而足，都是博物馆观众群体中的一员。其参观动机呈现出不同的特点，既有共性又有个性。就其整体而言，尽管观众参观博物馆的动机错综复杂，但观众参观动机主要呈现以下三个特点和趋势：

一是以接受教育为参观动机的观众数量虽占很大比重，但主动的、单一接受教育的观众越来越少。这类观众以大、中、小学生为主体，其目的是希望在学校所学知识的基础上，通过参观博物馆的活动，来丰富和延伸课堂知识，同时也是接受爱国主义教育和革命传统教育的需要。从实际情况来看，这部分观众来博物馆的时间比较集中，数量较大，而且是有组织地前来参观，但观众个人的参观愿望不是很强烈。

二是以娱乐、探奇为参观动机的观众数量明显呈上升趋势。人们在休闲经济和丰富精神世界需求的大背景下，休闲消遣等娱乐性的精神调剂，特别是新奇的娱乐性享受已成为观众参观博物馆的最主要的动机和目的之一。众多的调查数据也表明休闲娱乐的比重呈上升趋势。这说明了当今观众的参观观念有所转变，已由过去那种单纯的学习知识的目的转变为有休闲娱乐的目的，也就是说博物馆不仅仅是传播知识的殿堂，更是文化休闲娱乐的一个重要场所。虽然有些学者对博物馆休闲娱乐职能持不同意见，但事实上，现代人生活压力大、生活节奏快，休闲娱乐已经成为人们保持健康心理重要手段之一是毋庸置疑的，而博物馆增强其休闲娱乐的职能则体现了时代的要求。

三是观众参观的动机虽不尽相同，但就总体而言，观众参观品味越来越高。随着经济发展和物质生活的提高，人们已不满足于解决温饱和文化娱乐活动这样较低层面的需求，而是要求有品位，上档次。由于观众审美情趣和欣赏水平的提高，参观者对许多事物中包括对博物馆的宣教工作都持有一种审势的态度，要求的标准也随之提高。单从博物馆讲解方面而言，如果说上世纪80年代讲解员能够完整流畅地讲解陈列内容即可满足观众需求的话，而如今观众则要求讲解要因人而宜，有问能答，有求必应，提供人性化服务，这样讲解员也就不能仅仅作为传声筒存在，而是要具备专业化、学者化的标准和素质。(www.xing528.com)

三、博物馆宣教工作的应对性策略

观众的参观动机是由于某种欲求或需要引起的，但不是所有的需要都能够转化为动机。需要转化为动机必须满足两个条件：一是需要必须有一定的强度；二是需要转化为动机还要有适当的客观条件，即诱因的刺激。有了客观的诱因才能促使人去追求它、得到它，以满足某种需要。而主客观条件又是相互影响、相互促进的。就观众参观博物馆而言，博物馆的宣教工作成效如何是将观众的某种需要转化为参观动机，进而引起参观行为的最为重要的诱因之一。因此根据观众参观动机的心理特点及其发展趋势，探讨如何有的放矢地开展宣教工作，并充分发挥这一诱因的作用，是增加博物馆观众量的关键所在。

那么，如何有效地发挥博物馆宣传教育这一诱因的作用呢?我们认为应从以下两个层面探讨其应对策略。

1.针对参观动机尚不强烈和还没有明确参观动机的观众（潜在观众群体），重点要加强宣传力度，以激发、调动和强化观众的参观动机，使之产生参观行为

（1）寻求多种宣传渠道，以长期、有效、深入地的宣传来激发观众的参观动机。我们知道，人的行动无论是有意识的还是无意识的都是受大脑支配的，大脑里的意识不是与生俱来的，而是外界信息刺激的结果。既然如此，博物馆则可以通过向公众传播有关博物馆活动、历史和文物知识、陈列展览甚至大文化的系列信息，久而久之，这些信息由量的积累达到质的飞跃，即令信息的接受者自然而然地对博物馆产生了兴趣，进而萌发参观博物馆的冲动并最终付诸行动。

博物馆拥有大量的潜在观众群，需要博物馆不断地拓宽宣传渠道，加强宣传力度和持续性，向公众展示博物馆文化蕴涵的知识力和影响力，这也是博物馆融入现代社会的积极的行为。比如：通过媒体工具，传播博物馆的信息，报道展览内容及讲座等活动；通过与企业、学校、社区等方面建立良好的外联关系，保证博物馆与社会各界之间沟通渠道的通畅；通过与旅游联姻等方式来扩大博物馆的观众市场。

（2）采取有效宣传方式，有的放矢地开展有针对性的宣传，以强化观众的参观动机。要使博物馆的宣传做到行之有效、有针对性，首先要明确宣传的接受对象。我们从上述参观动机的五种类型加以分析知道，接受教育型的观众多以在校学生为主，研究创造型观众以专家、学者居多，而娱乐休闲、交往型观众则分布在社会各领域。其次，要根据不同对象确定不同的宣传内容及方式。比如，对于学生观众，博物馆应将宣教内容主要定位在知识性及其社会意义的层面，因为对于这部分观众来讲，博物馆主要承担着教育的责任。在宣传方式上更多的要通过与学校建立良好的外联关系，使博物馆成为学校的“立体教科书”、生动的第二课堂。对于专家、学者而言，要将内容定位在深层的探讨，可以通过举办专题性的学术活动等形式，向这部分人士发放通知或利用媒体进行宣传。对于其他型观众（包括潜在观众），因其参观要求尚不强烈，在宣传上应注重新颖性和趣味性相结合的灵活方式，通过连续不断的媒体报道引发观众的注意，时间长了，观众自然会关注博物馆的展览和文化，从而以引发观众兴趣，增强他们对博物馆的认知。另外，还可以通过揭示文物的深层背景，作为宣传的切入点，增加宣传的趣味性，深入浅出地介绍一些展品背后的故事，将布展过程中的一些趣闻轶事宣传出来，变成一种新闻花絮，群众会觉得更有意思，更具吸引力。比如甘肃省博物馆为促进甘肃与新疆两省（区）文化交流，增进甘肃人民对新疆地区历史和文化的了解，加强馆际之间交流与合作，经与新疆维乌尔自治区博物馆协商，于2009年7月1日隆重举办由新疆维吾尔自治区博物馆提供的《天山南北·古道遗珍——新疆丝绸之路文物精华展》展览。此次展览共展出来自新疆天山南北各地，包括彩陶、青铜器、毛织品、丝织品、壁画、雕塑、古文字文书、钱币以及反映新疆各族人民审美趣味的器皿、饰品等各类文物127件（组），其中很多展品都是首次与甘肃的观众见面。这是继1983年新疆古尸展览之后新疆文物在甘肃的首度展出。通过展览使观众了解新疆的历史文化以及新疆段丝绸之路的重要地位和它所发挥的重要作用。同时拓展观众视野，了解更大时空范围内的丝绸之路。经过媒体的连续宣传，吸引了大量观众前来参观，收到了良好的效果。

（3）发挥品牌效应，立足本馆资源优势，打造品牌，以调动观众的参观动机。一个博物馆的宣教工作具备了有别于其他博物馆的特色，才有可能为观众提供个性化服务，有利于观众市场的开发。服务没有特色，展览没有“看点”，就很难吸引观众来参观。因此，应从实际出发，倡导品牌意识，开发和利用本馆文物资源，充分利用自身的优势，提升博物馆的文化内涵，这样才可以吸引越来越多的观众走进博物馆，使博物馆真正成为广大人民群众的朋友。这里仍以甘肃省博物馆为例。为了打造自身展览品牌，近年来该馆在深挖馆藏文物资源优势方面狠下工夫，以馆藏书画精品为品牌，开辟馆藏书画精品展览，并积极与出版商合作，出版系列图书，开发相关衍生产品。通过这一品牌不仅宣传了该馆，使很多书画爱好者慕名而至，而且还为博物馆如何开发资源优势，发展产业积累了经验，一举两得，取得了社会效益和经济效益双丰收。

2.针对有强烈的参观动机并已引起参观行为的观众，要注重他们参观过程的体验，满足其需求，赢得良好的口碑，从而调动其再次光临，并激发潜在观众的参观动机

（1）开发人力资源，提升人员素质，使宣教工作趋向多元化与专业化。前面我们提到：观众参观的动机虽不尽相同，但就总体而言，观众参观品味越来越高。再加之博物馆是传承文明和精神文化的窗口，更承担着对公众进行终身教育的责任，所以，宣教人员的素质和形象至关重要。开发人力资源，提升人员素质，首先要从各馆的实际出发，合理利用本馆人员，发挥博物馆专家和业务骨干的传帮带作用，做到人尽其才，以培育博物馆的新生力量和中坚力量。其次要吸收引进多种专业和技能的人才，以满足观众的需求。

讲解工作是博物馆宣教工作最重要的体现形式，讲解员的素质也是观众关注的热点问题。关于这个问题许多学者都做过研究。我们认为，讲解员不能仅作为传声筒存在，而应该在年轻化和专业化的基础上，强调其学者化和社会化，形成科学合理的金字塔式讲解队伍结构。尤其是在讲解内容方面应注重在博、专、奇、活等方面下工夫。“博”是要求讲解员有广博的知识，层面要宽，正确处理好“桶与勺”的关系；“专”是博中求专，能够将展品的内涵讲深讲透；“奇”在于抓住展品中新颖独特的内容，突出个性化；“活”则指讲解的灵活应变能力，做到“察言观色”，抓住观众心理反应进行因人施讲。只有这样，才能使观众有所收获。

（2）更新服务理念，坚持以人为本，使宣传工作趋向人性化与精品化。从上述观众动机的心理特点分析来看，希望有更多的闲暇时间放松身心、休闲娱乐已经成为现代人普遍的心理要求，他们在获取知识，接受教育，进行鉴赏，交流考察的同时还强烈需要在博物馆里享受一种高品味的人性化服务。这就要求博物馆宣教人员要转变观念，树立以人为本，服务至上的理念。我们认为博物馆的宣教工作要更好地体现人文关怀，应在几个方面予以加强：一是服务态度。这是博物馆宣教工作的根本。在这一方面，讲解人员的亲和力显得尤为重要；二是开展公益性活动。利用重大节日对相关群体实行优惠，并对未成年人和社会特殊群体（如劳模、军人、残障人员）实行免票参观，体现公共博物馆的社会责任和义务；三是服务设施。设置必要的服务设施，努力营造舒适和谐的参观环境，使观众有宾至如归的感觉，在轻松的心理体验中完成参观行为，这是现代博物馆人文关怀的重要体现；四是服务手段。利用现代科技手段建立多语种的电子语音导览、多层次讲解电化教育以及多媒体信息查询等服务系统，更新服务手段，已经在很多博物馆得到普及。同时网络的引入，也为博物馆提供人性化服务增添了新的渠道。总之，博物馆只有不断提高服务档次，细致入微地为观众着想，给观众更多的人文关怀，真正把博物馆建设成为文化娱乐、休闲中心，才能更好地满足观众的需求。

（3）营造轻松气氛，倡导寓教于乐，使宣教工作趋向节奏化与娱乐化。博物馆是培育审美情趣，积累精神再生产能力的高尚文化娱乐场所，博物馆应该强化这方面的职能。但博物馆娱乐功能的正常发挥应基于两个前提：一是本身具有足够的娱乐性、趣味性和发现性，能够吸引观众并能为其提供一次愉快的休闲消遣和娱乐享受的机会；二是这种娱乐必须根基于博物馆的藏品和博物馆的性质。如果一个博物馆放弃它的实物性、教育性原则，而成为一个纯粹的娱乐机构，那必然违背博物馆发展规律；同样，一个试图沿袭传统的、刻板式的实物教育却不注重娱乐性的博物馆，其发展空间也是有限的。在具体实践中，博物馆除了增加观众喜闻乐见、积极参与的娱乐项目，实现观众与展品“零距离”接触，引起共鸣效应外，讲解的语言应在揭示文物或展品的深层知识背景同时，还要增加宣传的趣味性，以增强对观众的吸引力，激活和引导观众的一系列审美意识。特别是对于接受教育的学生群体而言，如今课堂教学都已采取各种方式和手段来提高学生的兴趣，使课堂变得生动、趣味盎然。而作为学生接受教育的实践基地的博物馆，其本身就具有对知识的实物呈现特点。在这样的背景下，如果博物馆教育变得单调、乏味，实在是一件憾事。因此展现寓教于乐的教育功能对于博物馆而言尤显迫切和重要。

总之，宣传教育作为博物馆形象的第一窗口，是影响观众参观动机中外部诱因的第一要素。只有明晰观众的参观动机并有的放矢地进行应对，才能使宣教工作富有生命力，真正使博物馆融入现代社会生活中去，实现馆方同参观者双赢的目的，进而促进博物馆事业的发展。