旅游形象设计的基本流程及其对旅游发展的重要性

第二节　旅游形象设技

随着人类进入信息时代（后工业时代），注意力经济已经以巨大的能量受到追捧。而所谓的注意力，便是形象的能动表现。旅游者最终选择哪个旅游目的地取决于该地在旅游者心目中感知到的形象，而并非是实际存在的资源物。换言之，如果旅游地没有特色鲜明的旅游形象，它也不会进入旅游者的考虑范围，所以旅游形象设计是目的地与旅游者沟通的基础。

一、旅游形象及旅游形象设计

（一）旅游形象内涵

旅游形象是指旅游地的具体形状或姿态。它既是旅游地对自身的理解和认识，也是旅游者对旅游地的感知。旅游形象是物质活动和精神活动的统一，因此它具备形象的一般特征。然而旅游形象的特殊性又决定了它不同于一般的形象。首先，任何一个旅游形象的塑造都要依据已有的旅游资源，张冠李戴、子虚乌有地编造想象的旅游形象不会带来任何好感，只会给旅游消费者留下被欺骗的感觉。其次，旅游形象具有可变性。其中包括两方面：一方面是公众对旅游形象印象的变化；另一方面是旅游目的地自身通过资源整合后，呈现给旅游者外部及内部旅游形象的变化。如大连最初的旅游形象定位是“购物的天堂”，而相对比而言，以同样旅游形象定位的香港明显地受到了更多旅游者的青睐，真正实现了以旅游形象吸引旅游者的目的。如今大连在重新审视自己的旅游资源后，将“浪漫之都”作为大连旅游的总体形象定位，着力突出其海派气息、现代风格、高雅情调，并围绕这一定位开发旅游市场和产品，于是吸引了数以万计的旅游者前往，并充分赢得了美誉度。再次，旅游形象更加依赖媒介的传播。任何一处旅游地都不会把只吸引当地人作为自己的发展目标，能将自己的旅游形象传播得更广，让世界各地的人们都知晓自己的旅游地才是他们最希望获得的。

（二）旅游形象设计工作的组织和设计流程

旅游形象设计是围绕特定旅游目的地，立足于旅游目的地形象定位，对该地旅游产品进行创意、构思、规划与包装，建立旅游形象识别系统的过程。这项系统工程需完成三项主要任务：塑造地方精神、树立地区居民行为规范、设计地区形象识别系统。建立旅游形象设计的基本流程，一般包括前期的基础性调查分析及后期的显示设计。前期工作主要包括资源调查与评价、市场调查及分析、竞争者分析及传播策略与广告媒介分析等；而在此基础之上的显性设计主要是在旅游目的地的众多纷繁复杂的个性和共性中提取旅游者可能愿意接受的该地旅游形象的具体表达。包括理念或价值观、视觉识别、听觉识别、行为识别、文化识别、及电子识别等，如图6-1所示。

图6-1　旅游形象设计流程图

二、前期基础分析

前期的基础分析中的资源调查与评价、市场调查及分析及竞争者分析这些工作是旅游规划与开发的基础性工作，在前面几章都有详细的说明，在这里就不再赘述。但是在前期基础分析的过程中要特别注意的是在资源调查及评价分析的过程中，把握该地的历史发展脉络。掌握好这个发展脉络有利于规划者提取该地的旅游形象或至少是其中的一个部分。这是因为历史是经过长期的时间积淀遗留下来的，而且普遍被世人所接受，通过把握这个被世人普遍接受的历史事实而提取出的形象，相对其他提取方法而言保险又节约成本。旅游形象设计不是为了顾影自怜，自我陶醉，也不是某些地方凸显政绩的砝码，而是需要在后期传播的沟通过程中达到最好的宣传效果，加深在受众心目中印象的一种工具。站在历史的高度，开拓创新更有利于该地旅游形象的后期传播，可以比凭空设想的形象更节约传播成本。

特别要关注的是前期基础分析中的传播策略分析与传播媒介分析。只有前期分析工作中结合旅游主题定位明确后期形象传播过程中主要采用什么样的策略及相应的传播媒介，才能有的放矢地进行后期的显示设计。这里想要纠正的是传统旅游形象设计中的一个悖论。传统的旅游形象设计是因形象设计而选择传播策略及媒介，这里要更正的是应该因传播策略及媒介的选择而进行具体的形象设计，以求达到工作价值的最大化。

三、后期显示设计

在这里要引入一个企业形象识别体系（CIS）的概念。CIS即企业识别理论（Corporate Identity System）是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业形象，从而获得内外人员和组织认同的经营战略。CIS是对CI的系统化。对于CI的解释主要有两种，其一是Corporate Image，即企业形象；另一种就是Corporate Identity，即企业形象识别。前者表现为社会公众对社会组织的客观识别，后者表现为社会组织主观的个性传播活动。在CI的发展中，为了使其内涵更清晰可辨并得以不断丰富，CI逐渐发展成为一个系统性识别，由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）三部分组成。将其引入到旅游形象设计中，三者的关系如图6-2所示。

图6-2　旅游形象识别体系

从形象设计的角度看，CIS是一种形象力。旅游地形象导入CIS策略是对旅游地现实和未来发展的宏观把握，对于地区旅游发展具有重大意义。通过形象设计，用统一的标识强化旅游地形象，增强旅游地的竞争力；用统一的形象带给旅游者新的认识和感受，提高旅游目的地的知名度，提高旅游业的综合发展。但是要注意CIS理论植根于企业，对于一个集中了各种与旅游直接、间接关联的旅游目的地而言，如何实施旅游形象发展战略却并不是一个可以简单地将CIS移植应用的问题，而必须综合多学科的视角进行思路重组和理论创新［2］。

（一）口号设计（MI）

形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。它好比广告词。一句优秀的广告词往往能产生神奇的广告效果。世界上许多国家和地区都有自己的宣传主题口号（advertising theme），寥寥数言，就把该地区的形象特征栩栩如生地刻画在潜在的和现实的旅游者脑海中。如美国纽约的口号是“I Love New YorK（我爱纽约）”；夏威夷是“The Hawaiian Islands：Where the World wants to be（夏威夷群岛：世界向往的地方）”；西班牙是“Everything under the sun（阳光下的一切）”。

口号设计就是根据地方性研究和受众调查结果，提出规划地的形象设计，据此构思并推广言简意赅的宣传口号。口号设计方法有：

（1）通过对旅游资源现象的提炼，提出具有直观、具体的景观指称的主题口号。如北京市的口号“东方古都、长城故乡”，苏州的形象口号“东方园林、江南水城”，就属于这种现象学的总结。在旅游业发展的初期，主题口号往往是对旅游资源现象的提炼，具有直观、具体的景观指称，但这种口号的设计对客源市场的变化不能及时体现，容易过时。

（2）在景观指称的基础上，提升出抽象映象，既具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理念的口号设计方法。如，北京大学旅游开发与规划研究中心为伊春市设计的旅游口号为“伊春，森林里的故事……”，为受众留下较广阔的想象空间。

（3）更高层次的口号设计是纯抽象的设计，表面上与当地的物质景象毫无关系，但却能深刻体现当地的特点。如香港提出的“WE ARE HONG KONG（我们是香港）”，虽然口号中没有具体显示香港的物质景象，但却充分体现了香港回归中国后她仍然保留的“是中国的一部分又不同于内地的社会主义，脱离了英国的统治却依然运行着从前的西方模式”，使其在继续保留对全世界开放的姿态的同时，又增添了对内地广泛客源市场的旅游吸引力和可达性。

总之，表现旅游形象的口号要体现地方特征兼具时代特征同时还要关注广告效果。结合这些方法容易提炼出反映旅游地形象的主题口号。

（二）视觉设计（VI）

为了从视觉上表现一个区域的旅游形象，便于传媒传播旅游形象，在形象设计过程中还需对当地旅游形象的视觉符号体系的设计提出理念性建议。

视觉识别系统的设计原则是，体现地方特色，简练、艺术性强、识别度高。旅游地形象的视觉识别是一个不断发展和生长的系统。目前从国内的发展现状和要求来看，视觉体系包括旅游地标徽、旅游地标准字体（标准色）、旅游地象征性吉祥物、旅游地户外广告、旅游地交通工具、旅游地纪念品等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。

1.标徽

随着旅游业的发展，人们渐渐开始重视对旅游地标徽的设计，并用其做为旅游地形象的标志。一般来说，旅游地标徽的设计可以从以下几个方面考虑：

（1）旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景，从具象、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力，如石家庄和山东的旅游标徽分别如图6-3、图6-4所示。

图6-3　石家庄旅游标徽

图6-4　山东旅游标徽

（2）旅游地标徽的设计也可采用特征性实物图案，如国家旅游标徽（见图6-5）。

（3）旅游地标徽的设计还可使用人为设计的图案，如迪士尼乐园标徽（见图6-6）。

图6-5　国家旅游标微

图6-6　迪斯尼乐园的标微标志

2.标准字体

文字是旅游地视觉识别系统中最常用的符号之一。从旅游地的路标、各种各样的指示牌、导游图和旅游指南等都会用到文字。旅游地也可利用标准字体传达独特的旅游形象。标准字体可采用人为设计，也可直接采用名人题字。如华北明珠白洋淀就直接采用江泽民主席的题字作为其标准字体。

3.象征性吉祥物

吉祥物一词源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot由此衍变而来，意为能带来吉祥、好运的人、动物或东西。吉祥物生动、有趣、形象，容易取得公众喜爱，达到广泛的传播效果。人们也倾向于以吉祥物指代企业、地区等的形象。例如，中国的大熊猫可表达中国的形象，唐老鸭和米老鼠、小熊维尼则传达了美国迪斯尼的形象。而且可以通过多种方式利用吉祥物，促进旅游地的多元化经营。(www.xing528.com)

4.户外广告

户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游地景观的一部分。一般来说，旅游地的户外广告包括招牌、旗帜、标识牌或路牌广告、方向牌、灯柱广告、模型广告、气球广告、气模广告、条幅、导游图等。它们不仅构成旅游地形象的一部分，也具有为旅游者提供实地旅游的向导和信息解释的功能。显然，一个缺乏足够的户外广告解释系统的旅游地，不能给游客带来旅行方便和满意，从而影响旅游者对旅游形象的感知。

5.交通工具

有些特殊的旅游目的地或者以交通工具为主要吸引力的目的地，往往因其所提供的独特交通工具而给人留下深刻印象。例如，长江三峡风景区不仅有雄奇险峻的三峡风光，长江邮轮也会给首次享用这种特殊交通工具的游客留下难忘的印象。自从2003年11月底亚洲第一豪华邮轮“狮子号”从厦门出发前往港澳，豪华邮轮开始为内地居民提供出境旅游的服务。从北京经三亚至香港，四天三晚的邮轮之旅需要花费6万元，价格高昂。可邮轮提供的豪华服务是其他海运船只无法比拟的——巨大的活动空间、星级酒店的设施——邮轮像一座漂流的度假胜地，给需要放松的人们提供了一个豪华、全面的享乐空间，健身、桑拿、美食、电影等想要什么，都可以对号入座。再如，四川蛾眉山上的人力交通工具——滑竿几乎成为该风景区独特的形象符号。不论是传统、乡土的交通工具，还是现代主题公园内的观光车、高架缆车，或像迪拜哈利法塔的高速电梯，或世界顶级豪华海轮，古典园林水面上的画舫、摇橹船都可以成为装点旅游地形象的成分。

6.纪念品

旅游地的纪念品（包括一些旅游商品）是旅游者从目的地中几乎唯一可购买、带走的有形的东西。除了照片和留在记忆中的经历和故事，恐怕就只有这些纪念品还能反映和帮助旅游者记住目的地的形象了。传统的旅游纪念品通常包括纪念章（币）、明信片、导游地图、旅游画册、景点门票、地方手工制品等。有创意的纪念品往往能受到旅游者的追捧并在其旅游过程中留下深刻的印象，如宁夏镇北堡影视城推出的回族服饰。旅游纪念品设计有很多文章可做，在我国大部分旅游目的地都存在旅游纪念品缺乏新意，各地间旅游纪念品的界限模糊的问题。

（三）行为识别设计

旅游地行为识别系统设计的要素主要是旅游目的地相关人员的行为及其规范，包括政府形象、旅游从业人员形象、旅游目的地居民形象和其他旅游者的形象等。

1.政府形象设计

政府形象是旅游目的地旅游形象的代表。一个政府是否能树立“公正、廉洁、务实、敬业”的政府形象，提供高效而优质的服务，直接反映了该地政府对旅游业的重视程度。政府形象设计主要体现在对旅游景区的规划与发展方向的确定、旅游节事活动的组织与策划、旅游政策的制定和实施、旅游市场发展动态的掌握和相关旅游活动的开展等。

2.从业人员形象设计

旅游从业人员是旅游者进入旅游地最先接触的人，其直接为旅游者提供服务。服务质量优劣直接影响旅游者的满意度，因此旅游从业人员形象设计的核心是提高服务质量，而其关键在于提高旅游从业人员的素质，使他们的服务尽可能给游客留下良好的形象。其具体措施有，加强对旅游从业人员的培训，强调“好客、质朴、纯真”的行为准则，为游客创造良好的旅游环境；培养旅游从业人员的参与意识和服务的自觉性；提高旅游从业人员的文化修养、业务素质和外语水平。除了提供优质的服务，旅游从业人员还要在旅游地地方文脉的基础之上提供带有地方特色的服务，让旅游者产生新的形象感知。比如，西双版纳之所以给旅游者留下深刻的印象，其少数民族风情的特色服务功不可没。

3.旅游目的地居民形象设计

旅游目的地居民的地方性或民族性的形象是目的地重要的旅游吸引因素，也是旅游满意水平的重要来源。居民形象是旅游目的地形象构成体系中一个重要且不可忽视的要素。旅游目的地居民形象包括旅游地居民的态度、语言、服饰、生活方式、思想观念、活动行为等，其中居民对旅游者的态度，是友好热情，还是冷漠排斥，极大地影响着游客对旅游地的感知形象⁽²⁾。毕竟旅游地的开发不可避免地会带来大量异质文化的游客，多种文化的冲击必定会给当地居民的心理以及生活方式带来很大的影响，因此当地居民的态度在人—人感知形象识别系统中起着至关重要的作用。

4.其他旅游者形象设计

旅游者在旅游的过程中还要受到其他旅游者的影响。可以将其他旅游者划分为三类：一是与旅游者结伴同行的亲朋好友；二是团队旅游中的团员；三是旅游地中不相识的其他旅游者。这三种人在旅游过程中都有可能与旅游者发生相应的人际认知关系，从而影响旅游者的感受。旅游地理学对旅游地理环境容量的研究，发现了旅游地的感知容量、资源容量、生态容量和经济发展容量。其中，感知容量是由旅游者对旅游地其他众多不相识旅游者的认知关系而产生的，就是旅游者于某地从事旅游活动时，在不降低活动质量的条件下，地域所能容纳的旅游活动最大量，或者说，旅游地在使旅游者获得最大满意度时能提供的最大活动量。

（四）其他感觉形象设计

其他感觉形象设计主要包括听觉、味觉和嗅觉等感官形象的设计。一个旅游地的形象设计越丰富全面，它的形象力也就越强大，不仅能广泛吸引潜在旅游者，也能给予实地旅游者以深刻的印象。

1.听觉形象设计

听觉形象一般包括旅游目的地的地方方言、民歌、旅游主题曲、背景音乐、宗教音乐等。方言是听觉感觉的部分，具有很强的想象力。旅游者往往对地方语言很有兴趣，甚至有人会因为旅游地的方言而到某地旅游。背景音乐和旅游主题曲具有营造旅游气氛的特殊功能，如云南省旅游宣传中的一首《远方的客人请你留下来》，生动传神地塑造了良好的旅游形象。深圳的“青青世界”观光农园，就以青青世界为题目创作了一首主题歌曲，并由著名歌手那英演唱。

2.味觉形象设计

对于旅游目的地而言，味觉形象设计主要表现为餐饮特色。“吃”是旅游活动要素中非常重要的一个方面，也是游客满意度的重要来源之一。地方民族风味食品也是一种旅游形象塑造物。从某种程度上说，美味的地方特色餐饮是旅游地形象形成的很重要的方面，也是吸引游客前往的因素之一。如海滨城市的海鲜食物、新疆的葡萄和哈密瓜等，这些旅游地都是通过打造特色美食来塑造旅游地形象。

3.嗅觉形象设计

嗅觉形象设计的设计要素最普遍的就是食物的气味。另外像海边淡淡的咸昧，松林中的松香味，各种花草果实的气味，以及清新的空气，都代表着旅游地的嗅觉形象。或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。同时应当注意，各类吸引物及旅游服务设施内都应严格消除对旅游形象产生损害的异味⁽³⁾。

（五）旅游地形象策划文化设计

从形象设计的角度来看，目的地整体形象是通过对各种形象要素的整合实现的。在旅游地举办节事活动是将目的地的人—地感知要素和人—人感知要素整合一体的有效方式。

1.旅游节事活动

在国际旅游研究中，节事旅游（events＆festivals tourism）专指以各种节日（festivals）、盛事（special events，mega-events）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊的旅游形式。节事活动的举办因其暂时性和短暂性，而可以将高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升目的地的知名度和美誉度。

2.旅游节事活动的功能

旅游节事活动能大大增强旅游吸引力，使原来那些静止与固定的旅游吸引物（如当地的自然和人文景观）变得生机勃勃，营造与平常迥异而浓厚的旅游氛围，同时它又能作为很好的催化剂促进旅游地将各种要素组织、协作和发展。甚至旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者，办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程，例如，山东潍坊的国际风筝节、大连的国际时装节、青岛啤酒节等。广州的广交会是其在国际市场推广广州形象的重要节事。河北顺平每年一度的桃花节，则是展现地方形象的地方性节事。另外，不定期的大型活动的举办也会给目的地带来相应的知名度和美誉度。

少数民族节日因其独特的地方性，最易发展为标志性节事。例如泼水节总是与傣族的形象联系在一起的，而那达慕大会也总是代表着内蒙古的形象。此外，宗教的固定传统节日，与庙会活动融合，也易发展为某一宗教圣地（地方、风景区、寺庙等）的标志性节事，例如，福建、台湾地区等地的“妈祖圣诞日”活动，几乎成为当地最隆重的旅游节事活动。

五、电子识别设计（EI）

随着信息时代的到来，多媒体的电子识别设计成为不容忽视的重点设计环节。一个相对有效的旅游目的地网站，能有效帮助当地推动在线旅游的市场。电子识别设计的主要内容包括旅游网站的设计制作、网站推广策划及在线咨询服务等。现在大部分旅游地（景区、景点）都有自己的网站，但是质量和内容却良莠不齐。国内发达的旅游目的地的优势，不仅仅体现在传统的工作中，在网络上也已经与一般的目的地拉开了差距。山东省的在线旅游网站在国内的旅游网站建设中可谓首屈一指。EI设计至少要包含以下几方面内容：

第一，要有明显的位置和值得信赖的身份。通过网络获取旅游目的地信息的通道并不是很多，大部分旅游者会通过搜索引擎和一些旅游类网站进行资讯的收集。那么无论是在搜索引擎上，还是在那些被旅游者们关注的网站上，都需要给自己一个明显的位置。除此之外，在网站上明确标识出网站的运营者身份，也是很重要的一个工作。因为“相信权威”符合绝大多数人的思维逻辑。第二，要提供能反映目的地相应旅游形式的地图。一个旅游者，面对一个陌生的旅游目的地，首先需要的就是宏观地了解目的地的资讯。可以根据不同的内容，做出多幅地图，比如自驾线路、景区景点分布、住宿和就餐以及其他服务地点分布等。第三，方便的咨询渠道和详尽的联络方式。有很多网站运营者喜欢在网站中嵌入基于在线技术的沟通工具。另外应提供可靠稳定的电话联络方式。最后，最好有推荐可靠导游服务的功能。如果旅游目的地的网站可以提供一些值得信赖的导游服务推荐信息，可以俘获自助游游客的兴趣。

旅游形象详细设计内容如表6-1所示。

表6-1　旅游形象设技内容