旅游规划与开发：如何定位旅游主题？

第一节　旅游主题定位

旅游主题是一个景区发展的导向系统，什么样的旅游主题就决定了建什么样的景区、生产什么样的旅游产品、吸引什么样的消费人群。旅游主题定位是旅游发展的第一步。“差之毫厘失之千里”，旅游主题定位深刻影响着旅游地的发展。因此，旅游主题如何定位及建构，成为最核心的问题。

一、主题定位

“主题”在词典中的释义为：在音乐中，被不断重复和不断扩张的那个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也具有同样的特征。旅游主题应是旅游目的地着力要展现给旅游者的一种理念或是价值观念，其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，使其成为旅游形象建设的方向。主题定位是进行形象设计的前提，它为形象设计指明方向。旅游主题定位就是在旅游资源特色分析和旅游市场划分的基础上，对目的地旅游发展的全面的形象化表述。它应该是对目的地旅游资源及产品特色的高度概括，既体现地方性又给旅游者以深刻的印象，诱发出游或重游的欲望。定位理论的核心思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”⁽¹⁾。综观世界旅游发展史，可以看出凡是取得成功的地区，都十分重视其旅游主题定位并且树立了牢固的形象。如威尼斯是“水城”，慕尼黑是“啤酒城”，巴黎是“艺术之都”，曼谷被称为“天使之都”，维也纳是“音乐之都”，巴格达是“一千零一夜的故乡”，西班牙是“阳光下的一切”，北京是“东方古都・长城故乡”，杭州是“世界休闲之都”等。主题定位的过程往往需要高度的概括和提炼。汉民族的语言表达多运用比兴，追求一种意在言外的美学情趣。相传佛祖在灵山会上说法，只是拈花微笑，佛经中每每运用比喻来解说深奥的佛理，禅宗以文字传法几乎全是比喻。这些都影响到主题定位。在主题定位的过程中不仅要关注物象本身，还应重视捕捉象外之旨的意象，有时候对意象的追求更甚于对物象的描绘。在定位过程中，某些特殊的景物或景象往往因其状貌酷似人们习见习闻的另外一些事物而以此喻比，或者把它们活化或拟人化而赋予性格、品质，甚至加以诗化而构成一个完整的故事情节。也就是说，观赏者把情感融化于可感知的景物或景象，为主观的情感找到一个客观对应物而使其更富于浪漫色彩，更值得观赏玩味。这个由景物或景象衍生出来的意象景观，既可作为人们的鉴赏对象，又是人们在鉴赏活动中参与创作的成果，而这个成果往往能成为旅游主题。

二、主题定位的原则与方法

（一）定位的原则

1.资源特色和市场导向相结合的原则

这个原则重在对资源特色的提炼以及对市场需求的把握。在资源特色提炼方面，需要注意资源能否转化以及转化成本的问题，注意发掘新资源的问题。而在市场导向上，除了迎合市场，更应该引导市场，像20世纪80年代深圳华侨城锦绣中华的开发，便带动了中国主题公园的开发热潮。

2.易识别性和难替代性相结合的原则

在这个原则中易识别性尤其值得关注。长期以来，很多学者往往在旅游文化与历史文化这个问题上产生混淆。旅游本质上是一种休闲，我们不能过多地将历史的考辨带进旅游，应努力用最浅易的方式传达出文化的信息，切忌掉书袋。那么，在旅游形象解说系统上，便要注重易识别性，如何将历史变得时尚、让文化变得轻松，是旅游工作者必须做好的工作。但是，易识别往往也容易被复制，如何与难替代性结合，又是一个重要问题。这就要求定位前要抓住特质，即便同质，也要运用特殊的语言、特殊的标识来区分。像珠海的“浪漫之城”与大连的“浪漫之都”，便出现旅游宣传口号上的语言雷同，这对市场开发是不利的。

3.弹性原则

在旅游景点前随便、刻意加上“某某之乡”的同时，也意味着失去了很大部分没有这方面爱好的游客，而作为区域旅游主题形象，它的塑造周期是相对较长的，如果弹性不足，则容易制约于短期目标口号、特定市场口号的制定及实施。像山东，针对国内市场，山东的形象口号为“走进孔子，扬帆青岛”，而针对国际市场，则更直接、主题更单一地打出“欢迎到孔子家乡来”的口号。又例如韩国，2002年韩日世界杯前，面向世界推出了“活力韩国（Dynamic Korea）”的口号，而近期，专门针对中国市场，则推出口号：“开心胜地，好客邻邦”。这样，在确保一个明确主题形象的同时，留足了空间，有利于不同时期不同分众市场的口号制定。

4.写意原则

写意原则主要指的是在旅游形象表达方面。作为文明古国的子民，我们容易陷入历史的自恋。可历史学者进入旅游领域，往往会使本来很休闲的旅游变得沉重和生硬。旅游者不是不追求历史的真实，而是在旅游的语境中，旅游者更希望历史、文化的表达是轻松的。我们从张艺谋“印象系列”的流行可以看到，在旅游者心中，希望得到的不仅是知识，而更多的则是情感，不是具象，而是抽象；不是结果，而是过程；不是实证，而是感觉。这便要求，在旅游形象表达方面，要关注诗性，注重发散，以自由、随意的方式传达信息。

（二）定位方法

1.领先法

领先定位法适用于那些具有唯一性、不可替代性的旅游产品或旅游资源。如鸟巢、故宫、少林寺、丽江等，都是世界上绝无仅有的旅游产品，在世界上处于绝对的垄断地位。可以根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一的位置，就有领先的形象。但如此绝对领先、形式稳固的旅游目的地毕竟不是多数，大量的旅游目的地要依据市场属性采用其他方法进行市场定位。

2.比附法(www.xing528.com)

比附定位法是一种“借光”的定位方法，就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。比附定位避开第一位，抢占第二位。比如三亚定位为“东方夏威夷”，越南下龙湾定位为“海上桂林”“东方威尼斯”等。它也存在一些极限，采用这种方法的景区在区位上不可与比附对象的空间距离太近，因为这种定位是吸引比附对象景区的远途客人。另外，对于已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不能随便采用此种定位方法，以免让自己失去品牌。

3.逆向法

逆向法已广泛运用于商业领域。心理逆向定位就是打破消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象。它所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。例如河南林州林虑山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场；宁夏镇北堡影视城推出的主题定位就是“出售荒凉”。

4.空隙定位法

这种方法又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的一种定位方式。其原因在于旅游目的地不具有明显的特色优势，从而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落，塑造自己旅游市场形象。即设计和提供该旅游市场上目前没有的特色旅游产品，与竞争者形成差异。这种定位方式能迅速地在旅游目标市场上站稳脚跟，并能使这种特色旅游产品在旅游者心目中较快地树立起良好的形象。如海南的呀诺达热带雨林景区的开发，在海南众多的海滨度假旅游产品中独树一帜，取得了巨大的成功。

5.文化法

对于文化和历史积淀深厚的地区可以采用将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异。这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象更加独具特色。如衡山的寿文化、少林寺的武术文化、黄帝故里的根文化、武当山的太极文化等。

6.对比法

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中的现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如“黄山归来不看岳”。

7.概念定法

概念定位就是使产品、品牌在消费者心目中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。比如少林寺，现在在国外已经基本将武术文化和少林寺等同了，造成少林武术就等于中国功夫的错觉，进而形成中国功夫的概念。

8.多头定位

多头定位即一个旅游目的地从不同的角度同时确定好几个针对性强的形象，不同的定位之间的差异是互补性质的，有利于全面认识旅游目的地。比如北京，其形象定位就同时有国际和国内两个不同的旅游形象定位，而且在不同的时期应对不同的事件发生不同的变化。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京定位为“东方古都・长城故乡”。

9.组合定位

组合定位就是采取相辅相成、互助合力的组合形象的定位策略，以区域联合的形式打造大区域整体旅游目的地形象。它又可细分为主从组合定位、并列组合定位和互补组合定位三种。比如，以集群形态出现的中小旅游目的地，以及特大城市周边的卫星旅游城，就可以根据组合旅游目的地间协作关系的平衡性，进行组合旅游形象定位。

10.重新定位（再定位）

严格说来，重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取的再定位策略。由于旅游地的发展存在生命周期，如何面对衰落一直是旅游经营者的一大难题。重新定位不失为一条可选之路，重新定位可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心灵位置。“9・11”恐怖事件发生后，对国际旅游市场冲击较大，旅游者对旅游目的地的安全性最为关切，这时，中国打出了“最安全的旅游目的地”的宣传口号；北京在申办2008年奥运会时的宣传口号是“新北京，新奥运”，目的是为了扭转国际上对老北京传统形象的认知偏差。