旅游市场预测与分析：旅游规划与开发实效

第三节　旅游市场预测与分析

现代旅游市场的竞争日益激烈，旅游地的生存依赖于对影响旅游旅游地发展要素的判断，以正确的判断加以科学、准确的预测为基础，才能使旅游地更好地适应市场的发展潮流。因而科学合理的市场预测对旅游地来说至关重要。

一、旅游市场预测的基本概念

旅游市场预测是根据目前的旅游市场状况和过去的发展特点，运用科学的方法与技术，对影响旅游地市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握未来旅游市场可能的发展和对变化趋势做出判断，以提高发展旅游业的计划性和目的性。

旅游市场预测的内容包括世界旅游市场总的变化和分布、旅游需求类型的变化、旅游市场未来的竞争趋势、本地区旅游业对市场需求变化的适应能力等。影响市场变化的因素复杂，对客源地（国家或地区）来讲，包括不同阶层的人对旅游的支付能力、客源地的宏观经济形势、不同市场面的消费者的旅游消费特点、闲暇时间和文化教育水平、社会风俗和传统习惯对旅游偏好的影响、市场面的城市化趋势、社会政治形势等；对旅游目的地而言，包括竞争对象及自身的旅游设施和交通的现代化程度、服务和管理水平，环境污染程度和保护措施、旅游供给市场相对于客源市场的地理位置等。

旅游市场预测的主要步骤是确定预测目标，拟订预测计划；收集、整理和分析资料；选择预测方法，建立预测模型；预测与预测误差分析；确定预测值，提交预测报告。

二、旅游市场预测的方法

在旅游市场的变化中，许多因素难以预测，如政府干预、自然条件变化、疾病发生等，故要求市场预测应具有相当的灵活性。旅游市场预测按不同的标准可以化为不同的类型，按预测时间可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测范围可分为环境预测、行业市场预测和旅游地市场预测；按预测的性质可分为定性预测和定量预测。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调研法等。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类：一类是时间序列模式；另一类是因果关系模式。下面介绍几种常用的旅游市场预测方法。

1.德尔菲法

德尔菲法又称专家调研法，由美国兰德公司于1964年首先用于预测领域。该方法由预测者通过函询方式，反复征求专家的意见，然后将专家趋于一致的意见作为最后预测的根据。德尔菲是古希腊传说中的神谕之地，城中有座阿波罗神殿可以预卜未来，因而借用其名。德尔菲法一般适用于长期预测。

（1）德尔菲法的预测程序

1）选择专家

预测者根据预测目的，选择预测项目领域的专家，其人数视项目大小而定，一般在10～20人左右为宜。

2）提出要求

预测者将预测项目和预测目标的背景材料传递给所选定的专家，要求每位专家讲明有什么特别资料可以用来分析这些问题以及这些资料的使用方法。同时，也向专家们提供有关资料。

3）收集第一轮调研材料

专家按照预测者的要求，对所预测事物的发展趋势提出各自的看法，并说明依据和理由，书面答复预测者。

4）向专家反馈汇总材料，进行第二轮调研

预测者把收集来的专家预测意见加以归纳整理，对不同的预测结果分别说明其依据和理由。然后将整理资料反馈给各位专家，要求每位专家修改自己原来的预测，也可提出其他见解。

5）反复征询专家意见至基本趋于一致

专家接到反馈材料后，就各种预测意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出修改后的预测意见及其依据和理由，又一次反馈给预测者。这样反复征询、归纳、修改，直到专家们的预测意见基本趋于一致为止。调研的次数，根据具体情况和需要而定。

6）综合基本趋于一致的专家意见，确定预测值

将基本趋于一致的专家预测值，采用平均的方法进行统计，其结果便可作为预测值。

（2）德尔菲法的特点

第一，匿名性。专家们彼此之间不见面，各自独立地提出预测意见。因而可以免除心理因素的干扰，保证每位专家能够客观地提出自己的见解，做到集思广益。第二，反馈性。反馈表现在反复调研、整理、归纳和修正，但不是漫无边际，而是有组织、有步骤地进行的。第三，收敛性。经多轮调研后，专家们的意见就会逐渐收敛，趋于一致。

2.专家会议预测法

专家根据自己的经验和所掌握的有关信息，对预测的内容进行预测。一般程序如下：

（1）搜集相关资料

尽可能多地搜集与预测项目相关的数据资料，汇集整理成供专家参考的背景资料。

（2）专家会议决策

召集专家通过会议的方式进行预测。

（3）适当修正(www.xing528.com)

根据专家预测结果，结合实际情况进行适当修正。

3.销售人员的意见汇集法

销售人员预测汇总法，又被称为一般性的预测，当然它主要在于逐步累加来自于底层的预测。这一方法是建立在如下的假设前提基础之上的：在处于最底层的那些距离顾客最近、最了解产品最终用途的销售人员最清楚产品未来的需求情况。这一假设即使并非一直是正确的，然而在大多数的情况下仍不失为一个有效的假设，所以到最后成为一般性的预测。

4.消费者市场调研法

市场调研方法主要用于产品研究、开发新产品、了解顾客对现有产品的好恶、了解特定层次的顾客偏好什么样的竞争性商品等。这种方法不但有利于形成预测，当然还有利于改进产品设计和策划的新产品。

5.简单平均预测法

简单平均预测法是以在一段时期中数值的简单算术平均数作为预测的依据，多用于旅游收入、接待人次等。其公式为

式中：为第t＋1期的预测值；yi为第i期的实际值；为第1期至第t期的实际值总和。

随着报告期的不断向前推移，新观察值的时期也在不断地变化，从而使简单平均的项数也越来越多。

统计预测中，在已知年度内前三季度实际接待情况的情况下，利用简单平均预测法，可以预计年度实际接待数，从而预计年度计划接待情况；若已知月度内上旬和中旬的接待数，可以预计月度实际接待数，从而预计月度计划接待情况。

6.直线趋势预测模型

利用趋势预测法进行预测时，首先要分析现象发展变化的规律，确定趋势预测的数学模型。如果现象在发展变化过程中的一级增长量大致相等，则该现象发展变化的长期趋势是直线型的，应建立直线趋势预测模型。直线趋势预测模型如式（4-2）所示。

式中：为时间数列的趋势值；t为时序；a、b为参数。

直线趋势方程的建立，关键在于求得待定参数a和b，求待定参数a和b可有不同的方法，常用的是半数平均法和最小平方法。

7.一元线性回归预测法

一元线性回归预测是指预测对象只受一个自变量的影响，而且预测对象与自变量之间存在着直线形式的变动关系。一元线性回归预测模型为

式中：x f为给定的自变量数值；为预测对象（或称为因变量）与x f相对应的预测值；a和b为回归系数，通常由样本观测数据估算而得。

三、旅游市场预测的注意事项

要做好旅游市场预测，必须把握预测的四个基本要素：信息、方法、分析和判断。

信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映；方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段；分析是根据有关理论所进行的思维研究活动；对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。

进行旅游市场预测时应遵循的原则：

1.相关原则

根据事物之间的直接或间接的联系或构成一种事物的各要素之间存在的大或小的相互联系、相互依存、相互制约的关系进行预测。比如收入、假期、旅游产品价格、产品竞争程度等。

2.惯性原则

任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态的特性，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等。

3.类推原则

类推原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性，利用预测对象与其他事物的类似之处，类推其以后的发展前景。

4.概率推断原则

根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。

5.可控制原则

对所预测的客观社会经济事件的未来发展趋势和进程，在一定程度上可以控制。